Karyl Parks o swoich 5 najważniejszych sprawdzonych i skutecznych strategiach marketingowych

Mówiąc ogólnie, osoba z tytułem takim jak dyrektor ds. marketingu ma ogromną wiedzę i doświadczenie we wszystkich aspektach marketingu. Z tego powodu dyrektor ds. marketingu jest idealną osobą, która wie, co ma większe, a co mniejsze szanse powodzenia. Jakie jest więc 5 najważniejszych sprawdzonych strategii marketingowych, które kadra kierownicza poleca innym liderom biznesowym? W ramach tej serii wywiadów mieliśmy przyjemność rozmawiać z Karyl Parks

Karyl Parks

Karyl Parks jest dyrektorką ds. marketingu w firmie Axiomatics i kierowała marketingiem w wielu wiodących na świecie firmach informatycznych w swoich dziedzinach. Jej kariera zaprowadziła ją od Quest Software, przez Dell, do Titus. Ostatnio pełniła funkcję dyrektorki ds. marketingu w Stealthbits Technologies. W 2020 roku Karyl otrzymała nagrodę Bronze Stevie dla Kobiety na Kierowniczym Stanowisku Roku w Kanadzie, przyznaną przez prestiżową organizację The Stevie® Awards.                

Bardzo dziękujemy za udział w tej rozmowie! Na początek, czy może nam Pani opowiedzieć nieco o tym, co skłoniło Panią do wyboru tej konkretnej ścieżki kariery?

Ścieżka, na której zaczęłam, nie miała doprowadzić mnie do tego miejsca, ale cieszę się, że tak się stało. Ukończyłam studia z zakresu public relations i wyobrażałam sobie pracę w dziale PR jednej ze 100 największych globalnych firm. Jednak nie taka ścieżka została dla mnie wyznaczona.

Zaczęłam pracę na stanowisku związanym ze sprzedażą w firmie zajmującej się technologią sprzętową, a następnie rozwinęłam dział obsługi klienta, co później doprowadziło mnie do marketingu. Mogę szczerze powiedzieć, że dorastałam w marketingu i kierowałam wieloma jego obszarami — od globalnych zespołów działających w terenie, przez komunikację korporacyjną i projektowanie kreatywne, po zespoły internetowe. Pracowałam w startupach, średniej wielkości firmach technologicznych oraz przedsiębiorstwach z listy Fortune 100. Każda otrzymana przeze mnie szansa prowadziła do zdobywania doświadczenia w kolejnej dziedzinie, a każda osoba, z którą pracowałam lub którą miałam okazję kierować, nauczyła mnie czegoś nowego. Wszystkie te doświadczenia doprowadziły mnie do miejsca, w którym jestem dzisiaj. Można powiedzieć, że jestem dowodem na to, iż do wychowania dziecka potrzebna jest cała wioska.

Pamiętam, że w pewnym momencie zapytano mnie, jaki jest mój pięcioletni plan, i ku zaskoczeniu wszystkich nie miałam żadnego. Patrząc na to teraz, powiedziałabym, że nie miałam planu na przyszłość, ponieważ role, które pełniłam, dawały mi ogromną satysfakcję. Wykorzystywałam każdą nadarzającą się okazję z taką samą energią i entuzjazmem jak każdą inną rolę, a dzięki temu pojawiały się kolejne możliwości rozwoju i podejmowania nowych wyzwań.

Choć ta ścieżka ukształtowała liderkę, którą jestem dzisiaj, nie zawsze była łatwa. Aby utrzymać się ponad całym hałasem i koncentrować na tym, co ważne, potrzebna jest pewna wytrwałość. Dla mnie tym, co ważne i zawsze było moim prawdziwym drogowskazem, są mój mąż i dwaj synowie. W moim przekonaniu wszystko inne zajmuje drugie miejsce.

W pewnym momencie mojej kariery, gdy nasze dzieci miały mniej niż 12 lat, dużo podróżowałam za granicę i często nie było mnie w domu przez dwa lub trzy tygodnie w miesiącu. W tamtym czasie nie było jeszcze Zooma ani Facetime'a, a nawet oferty telefonii komórkowej nie zapewniały łatwego kontaktu. Często odrabiałam z dziećmi lekcje, siedząc w pokoju hotelowym, podczas gdy mój zespół jadł kolację, albo wychodziłam ze spotkania, żeby zadzwonić przed ich snem. Mój zespół to szanował, rozumiał, że nasi chłopcy są najważniejsi, i umożliwił mi znalezienie sposobu na zachowanie równowagi, co z kolei uczyniło mnie lepszą i skuteczniejszą liderką.

Prowadzi mnie to do znaczenia budowania zespołów i kultury organizacyjnej. Przeżyłam wiele przejęć i osobiście doświadczyłam siły oraz znaczenia tworzenia pozytywnej kultury zespołu. Podczas przejęć często łączy się dwie lub więcej kultur. Aby odnieść sukces, trzeba szybko określić zachowania, działania i styl komunikacji, które wspierają realizację celów.

Powiedzenie „jedno zgniłe jabłko może zepsuć całą beczkę” zawiera wiele prawdy. W środowisku pracy nie jest inaczej. Buduj swój zespół w oparciu o trzy cechy: umiejętności, aktywność i nastawienie. Niezależnie od tego, czy zdajesz sobie z tego sprawę, właściwe nastawienie jest ważniejsze niż odpowiedni poziom umiejętności, wiedzy i doświadczenia albo duża aktywność i ciągłe bycie zajętym. Jeśli członek zespołu nie ma właściwego nastawienia, pozostałe dwie cechy nie mają większego znaczenia. 

Nikt z nas nie jest w stanie osiągnąć sukcesu bez pomocy po drodze. Czy jest jakaś konkretna osoba, której jest Pani szczególnie wdzięczna?

Zadawano mi już to pytanie i jest ono naprawdę trafne. Nikt z nas nie odnosi sukcesu samodzielnie; na pewnym etapie naszej drogi potrzebujemy wsparcia i wskazówek innych osób. Jest co najmniej dziesięć osób, którym jestem wdzięczna, ale gdybym miała wyróżnić jedną, byłaby to Aggie Haslup. Przez sześć lat podlegałam Aggie w Quest Software i spośród wszystkich lekcji, których mnie nauczyła, są dwie, do których często wracam:

1. Swobodnie korzystaj z danych, aby formułować rekomendacje i podejmować działania. Jak mówiła: „Dane górują nad emocjami”.
2. Ważne jest, aby być autentycznym liderem. Kolejna maksyma Aggie: „Ludzie mogą nie pamiętać, co mówisz, ale zapamiętają, jak się dzięki tobie czuli”.

Ta prosta i pragmatyczna mądrość zapadła mi w pamięć i uczyniła mnie lepszą liderką.  

Jak myślisz, co wyróżnia Twoją firmę?

Axiomatics działa na rynku, na którym funkcjonuje wiele innych mniejszych firm, co w miarę rozwoju i dojrzewania rynku powoduje sporo szumu i zamieszania. Mamy świetną technologię i głębokie korzenie — zarówno w kształtowaniu tej przestrzeni, jak i w zdobywaniu wiedzy na jej temat — jednak w przeszłości firmie brakowało skuteczności w realizacji. Zmieniliśmy to w krótkim czasie. Nasz zespół marketingowy tworzą eksperci funkcjonalni o szerokim zakresie doświadczeń: pracowali w dużych firmach, mają doświadczenie na rynkach pokrewnych i potrafią dostarczać wzrost. Choć mamy fantastyczną technologię, wspaniałych ludzi i zasoby w naszej organizacji, dysponujemy również głębokim i bogatym doświadczeniem w budowaniu i realizowaniu programów, które angażują, rozwijają i wspierają rozwój biznesu.  To zwycięska recepta.

Czy obecnie pracujecie nad jakimiś ekscytującymi projektami? Opowiedz nam o nich!

W ciągu ostatnich dwóch lat odnotowaliśmy znaczny wzrost, który częściowo wynikał z tworzenia i wdrażania procesów, które wcześniej nie istniały. Skupiliśmy się na budowaniu organizacji z myślą o wzroście oraz na zapewnieniu prostego procesu biznesowego angażowania naszych klientów i partnerów. W rezultacie na naszej liście projektów zazwyczaj znajduje się wiele nowych pozycji — ustalanie priorytetów tych działań jest częścią procesu zwinnego, który stosuje zespół marketingowy, aby realizować najważniejsze inicjatywy zgodne z celami biznesowymi krótko- i długoterminowymi. 

Jesteśmy teraz w punkcie, w którym zamiast budować z myślą o wzroście, dopracowujemy nasze podejście i ustalamy priorytety projektów na podstawie nowego modelu. Niedawno ukończyliśmy znaczącą aktualizację strony internetowej, koncentrując się na doświadczeniach i zaangażowaniu klientów. Projekt ten obejmował usprawnioną nawigację, wyszukiwanie i strukturę treści. W ciągu ostatnich dwóch miesięcy zmodernizowaliśmy również portal obsługi klienta, aby ułatwić klientom kontakt z nami, a także wzbogaciliśmy naszą bazę wiedzy. Rezultaty są fantastyczne, a pierwsze opinie klientów na temat ich doświadczeń są niezwykle pozytywne. 

Obecnie zespół marketingowy analizuje lejek zaangażowania sprzedażowego, aby zrozumieć obecną ścieżkę potencjalnego klienta: uzyskać jasność co do najważniejszych przypadków użycia i priorytetów oraz upewnić się, że dostarczamy właściwe informacje pomagające w podejmowaniu decyzji dotyczących analizy i zakupu. Rezultatem może być na przykład narzędzie do oceny ryzyka lub kalkulator zwrotu z inwestycji. W pełni rozumiemy i doceniamy fakt, że potencjalny klient może, ale nie musi, wybrać nasze rozwiązanie, jednak zależy nam na tym, aby pomóc potencjalnym klientom i klientom uzyskać informacje niezbędne do podjęcia świadomej decyzji, najlepiej odpowiadającej ich długoterminowym celom. 

Przy tak wielu różnych rodzajach marketingu czy któryś z obszarów miał większy wpływ na biznes niż pozostałe?

To fantastyczne pytanie. Z mojego doświadczenia wynika, że obszar, który z czasem ma największy wpływ na biznes, to ten odpowiadający etapowi dojrzałości Twojej firmy na rynku. Wiem, że może to zabrzmieć jak wymijająca odpowiedź, jednak uważam, że ważniejsze jest dopasowanie działań marketingowych do kluczowych potrzeb całej firmy niż koncentrowanie się w pierwszej kolejności na konkretnym kanale. Plan marketingowy wygląda zupełnie inaczej w przypadku firmy rozpoczynającej działalność niż w przypadku lidera rynku ze stabilnym lejkiem sprzedażowym i tempem wzrostu.

• Jeśli dopiero rozpoczynasz działalność, najpierw musisz skupić się na stworzeniu jasnego przekazu, który przedstawia Twoje wyjątkowe cechy, a następnie konsekwentnie i często przekazywać go osobom mającym wpływ na rynek, analitykom i dziennikarzom zajmującym się Twoją branżą.
• Jeśli pracujesz w organizacji, która ma stabilny, powtarzalny strumień przychodów, możesz bardziej skoncentrować się na działaniach związanych z NPS, umacnianiu pozycji lidera i zapewnieniu dalszego rozwoju powtarzalnego modelu biznesowego.

Lider marketingu musi być zgodny zarówno ze strategią biznesową, jak i ze standardowymi wskaźnikami KPI marketingu. Jeden z moich pierwszych mentorów powiedział mi, że nie można budować ani prowadzić firmy zza biurka. W tym kontekście oznacza to, że nie można postrzegać marketingu wyłącznie jako odizolowanej funkcji w firmie. Owszem, możesz mieć niesamowitą kampanię albo wywoływać świetne działania w lejku marketingowym. Jeśli jednak te działania są oderwane od potrzeb firmy, nie zwiększasz wartości marketingu ani wartości biznesowej.

Jak często próbujesz nowej strategii marketingowej i jakie „pola” musi ona spełnić, zanim zdecydujesz się ją wdrożyć?

Uwielbiam wypróbowywać nowe strategie i uczyć się w trakcie, co działa. Nie oczekuję, że każda strategia od samego początku będzie za każdym razem działać w 100%. Trzeba czuć się komfortowo z porażką, ponieważ właśnie w ten sposób się uczysz. Z pewnością słyszałeś określenie „ponieść porażkę szybciej”. Doskonale opisuje ono sposób, w jaki — moim zdaniem — powinien działać marketing.

Często ludzie dzielą się na dwa obozy: 1. Nadmiernie analizują każde działanie w taki sposób, że popadają w paraliż analityczny. Nie podejmują żadnych działań, ponieważ są tak bardzo zakotwiczeni w danych, albo 2. Tworzą niesamowite kampanie, bardzo starannie zrealizowane i pięknie zaprojektowane, które jednak nie trafiają w sedno pod względem wartości biznesowej. Najlepsze rozwiązanie znajduje się pośrodku.

Lubię wspierać zespół: jestem gotów wypróbować każdy nowy pomysł mojego zespołu, jeśli mierzymy rezultaty i wyciągamy z niego wnioski. Pola, które muszą być zaznaczone, to:

1. Czy ta strategia jest zgodna z celami naszego działu (które z kolei są zgodne z celami biznesowymi)
2. Czy ta strategia jest zgodna z naszym obecnym zwinnym przepływem pracy i priorytetami?
3. Jak mierzymy wyniki?
4. Czy określiliśmy, jak wygląda sukces i w jakim czasie powinien zostać osiągnięty?
5. Jeśli ta opcja nie przyniesie oczekiwanych przez nas wyników, jaki jest plan B?

Twoim zdaniem lepiej wypróbowywać nowe taktyki marketingowe czy trzymać się tego, o czym wiadomo, że działa? Jak decydujesz, gdzie przydzielić budżet i zasoby?

Potrzebna jest równowaga. Jeśli ciągle próbujesz nowych taktyk, trudno uzyskać punkt odniesienia do pomiaru tego, co działa z czasem. Jeśli jednak stosujesz wyłącznie tę samą taktykę, prawdopodobnie nie docierasz do tak dużej części swojej grupy docelowej i bazy odbiorców, do jakiej mógłbyś dotrzeć. Właściwą odpowiedzią jest zrównoważenie tego zestawu.

Najlepszym podejściem jest korzystanie ze sprawdzonych metod przy jednoczesnym wprowadzaniu nowych, aby oceniać, czego można się dzięki nim nauczyć. Nie zapominaj też o najważniejszym elemencie — rozmowie z odbiorcami. Zapytaj ich, co sądzą, co do nich przemawia i dlaczego.  Otwierasz przed sobą wiele nowych możliwości, wychodząc zza biurka i zadając te pytania bezpośrednio.

Skoro dotarliśmy do tego miejsca, jakie jest pięć Twoich najskuteczniejszych strategii marketingowych i jakie wyniki udało Ci się osiągnąć? 

1 . Ustalaj cele marketingowe na podstawie celów sprzedażowych. 

Rolą marketingu jest budowanie świadomości, rozwijanie pozycji lidera opinii, wspieranie NPS, zwiększanie zaangażowania — ogólnie zwiększanie wyceny firmy. Odkryłem, że najskuteczniejszym sposobem napędzania sukcesu firmy jest zapewnienie, aby zespół zwiększał zaangażowanie sprzedaży i osiągał wyniki. Marketing jest integralnym elementem sukcesu firmy, ale jeśli lejek sprzedażowy nie rośnie, kampanie marketingowe stają się nieistotne. Funkcje marketingowe muszą być zgrane ze sprzedażą, ponieważ jeśli firma nie finalizuje transakcji, nie ma znaczenia, jakie jest źródło marketingu ani jaki ma on wpływ. Marketing musi pomagać sprzedaży w zamykaniu transakcji. Kropka.

2 . Twoja narracja strategiczna nigdy się nie starzeje. 

Narracja marketera może ewoluować i rozwijać się, ale jej rdzeń powinien być trwały i odpowiedni, aby przetrwać próbę czasu. Zrozumienie pozycji firmy zajmuje czas, a jeśli narracja się zmienia — dlaczego firma jest istotna i dlaczego klienci powinni się nią interesować — wartość i wyróżniki, które firma oferuje na tle konkurencji, zostaną utracone. Swobodnie opowiadaj tę historię wielokrotnie, ale bądź też otwarty na różnorodne formaty i kanały dystrybucji. To spójność narracji napędza zaangażowanie.

3 . Marketerzy powinni zdobywać wiedzę o rynku.

Wiele mniejszych firm technologicznych koncentruje się na produkcie — i powinno tak być.  Zaczynają od wyjątkowego produktu, który chcą wprowadzić na rynek, ale często skupiają się na kolejnej nowej, niesamowitej funkcji lub możliwości, którą można dodać albo zbudować, nawet jeśli nie jest tym, czego wymaga rynek ani co pomoże sprzedać produkt.

Marketerzy powinni przyjąć podejście od zewnątrz do wewnątrz, a nie od wewnątrz na zewnątrz, aby dowiedzieć się, czego naprawdę potrzebuje rynek. Inwestowanie w relacje i ich rozwijanie ma kluczowe znaczenie dla zdobywania wiedzy o rynku. Rozmawiaj z klientami, partnerami, ekspertami branżowymi, analitykami i influencerami. Te grupy rozmawiają z większą liczbą osób niż sami marketerzy, a dzięki angażowaniu się w relacje z nimi, otwartości na ich opinie i porównywaniu tych opinii wyłonią się wzorce, które można wykorzystać. Skup się na tym, czego rynek potrzebuje i dlaczego, a nie na tym, co firma uważa za interesujące.  Najlepszym sposobem na poznanie potrzeb grupy docelowej jest rozmowa z jej przedstawicielami.

 4 . Wiedza wykraczająca poza marketing.

Marketerzy nie muszą być ekspertami we wszystkich obszarach firmy, ale powinni dobrze znać produkt, sprzedaż, finanse i operacje biznesowe — rozumieć, jak te funkcje działają i jak wygląda sukces w całej organizacji. Gdy marketerzy mają relacje z osobami odpowiedzialnymi za te obszary biznesu, mogą uwzględniać elementy każdego z nich w swoich inicjatywach, aby osiągać lepsze wyniki biznesowe.

5 . Podstawy są lepsze.

W czasach niepewności gospodarczej marketerzy powinni wrócić do podstaw. Treść jest najważniejsza i choć to stare powiedzenie, istnieje ku temu powód. Twórz angażujące treści i przyjmuj podejście oparte na budowaniu sieci kontaktów, aby wykorzystywać partnerów, klientów i SEO oraz dystrybuować treści w różnych kanałach, uzyskując większą wartość z posiadanych zasobów.

Czy możesz opowiedzieć o sytuacji, w której strategia nie przyniosła oczekiwanych wyników, oraz o tym, czego nauczyłeś się dzięki temu doświadczeniu?

Wiele lat temu kierowałem zespołem, który uruchamiał kampanię w regionie EMEA. Kampania nie spełniła oczekiwań, ponieważ nie uwzględniliśmy różnic między kulturami poszczególnych krajów. To, co działało w Wielkiej Brytanii, nie zostałoby odebrane w taki sam sposób w Niemczech czy we Francji.  Biorąc pod uwagę zasoby, którymi dysponowaliśmy w tamtym czasie, przyjęliśmy podejście uniwersalne i znacznie nie doceniliśmy znaczenia oraz potrzeby regionalnego tłumaczenia, aby kampania przemawiała do odbiorców w każdym z docelowych krajów.

Patrząc na to teraz, wydaje się to tak oczywiste, ale w tamtym czasie nie miałem doświadczenia ani wpływów, by pokierować sprawami ku innemu wynikowi. To, czego się wtedy nauczyłem, wiąże się z kwestiami, o których wspominałem wcześniej — wyjdź ze swojego silosu, zrozum potrzeby biznesowe (lub w tym przypadku potrzeby odbiorców) i twórz rozwiązania zgodne z tym, co jest wymagane, zamiast skupiać się na tym, co wydaje Ci się ciekawe i niesamowite.

Jakie eksperckie wskazówki możesz przekazać osobom, które dopiero zaczynają budować swoją strategię marketingową?

Współpracuj z działem sprzedaży, poznaj jego wyzwania i wspólnie z nim pracuj nad wypełnieniem tej luki. Nie możesz zrobić wszystkiego, co chcesz lub o co jesteś proszony. Dlatego określ najważniejsze rzeczy, które możesz zrobić, aby pomóc w przesuwaniu zaangażowania sprzedażowego w lejku, oraz to, co możesz zrobić, aby pomóc klientom czerpać więcej korzyści z posiadanych produktów. Zajęcie się tymi dwoma elementami ma kluczowe znaczenie — nie zawsze jest kreatywne ani przyjemne, ale przynosi niezwykle dużą satysfakcję.

Na koniec: gdybyś mógł zainspirować ruch, który przyniósłby ogrom dobra jak największej liczbie osób, jaki byłby jego cel? 

Na świecie jest tak wiele obszarów wymagających pomocy i uwagi. Gdybym mógł wpłynąć na jakiś ruch, opowiadałbym się za bezpłatną opieką zdrowotną dla dzieci. Mój młodszy brat chorował na raka, gdy dorastałem, a moja rodzina była w stanie pokryć koszty eksperymentalnych metod leczenia, ale nie obyło się bez pomocy. W rezultacie tych doświadczeń moi rodzice bardzo zaangażowali się w działalność Ronald McDonald House i uczestniczyli w tym programie, pomagając w jego uruchomieniu w mieście, w którym dorastałem.

Mamy szczęście, że mój brat od wielu lat jest w remisji, ale spędzaliśmy czas z wieloma rodzinami, w których sytuacja wyglądała inaczej. Zmniejszenie wszelkiego rodzaju obciążeń dla rodzin chorych dzieci, zwłaszcza obciążeń finansowych, byłoby moją rekomendacją.

Gdzie nasi czytelnicy mogą dowiedzieć się więcej o Twojej działalności w internecie?

Możesz obserwować mnie na LinkedIn.

Podobał Ci się ten wywiad? Poznaj więcej najnowszych wskazówek, spostrzeżeń, rekomendacji oprogramowania i porad ekspertów od The CMO. Zapisz się dziś do naszego newslettera!