Trendy marketingowe nieustannie się zmieniają, dlatego tak ważne jest, aby pozostawać istotnym. Jakie są najnowsze trendy i jak za nimi nadążać? Czy lepiej być wczesnym użytkownikiem nowych rozwiązań, czy obserwować, które trendy się utrzymają? Aby odpowiedzieć na te pytania, poprosiliśmy doświadczonych dyrektorów marketingu i menedżerów ds. marketingu o podzielenie się swoimi „5 najważniejszymi nowymi trendami marketingowymi, które liderzy powinni znać”. W ramach tej serii miałam przyjemność przeprowadzić wywiad z Jennifer Greenjack.
Jennifer Greenjack
Jennifer pracuje w marketingu przez całą swoją karierę, dzięki czemu z pierwszego rzędu obserwowała ewolucję marketingu cyfrowego oraz niezwykły wpływ strategii marketingowej na organizacje. Jako dyrektorka marketingu w \u003ca href=\u0022https://creativemms.com/\u0022 rel=\u0022noreferrer noopener\u0022 target=\u0022_blank\u0022\u003eCreative Multimedia Solutions\u003c/a\u003e Jennifer wykorzystuje swoje doświadczenie do nadzorowania zespołu oraz pomocy w opracowywaniu i wdrażaniu płatnych reklam, marketingu w wyszukiwarkach, SEO i tworzeniu treści.
Bardzo dziękuję, że zgodziłaś się z nami porozmawiać! Zanim przejdziemy do rozmowy, nasi czytelnicy chcieliby dowiedzieć się o Tobie czegoś więcej. Czy możesz opowiedzieć, co skłoniło Cię do wyboru tej ścieżki kariery?
Podobnie jak wiele osób, które odnajdują swoją pasję, trafiłam do świata marketingu dość okrężną drogą. Choć ukończyłam zarządzanie marketingiem, marketing w latach 90. był zupełnie innym światem — i zdecydowanie mniej cyfrowym. Po studiach rozpoczęłam karierę w zarządzaniu sprzedażą detaliczną, co doprowadziło mnie do pracy w „tradycyjnym” marketingu detalicznym. Mam na myśli druk, billboardy, telewizję — wszystko, co tylko można sobie wyobrazić. Wraz z rozwojem marketingu cyfrowego bardzo mnie on zainteresował i rozwijałam się razem z nim. Zawsze ekscytowało mnie bycie na czele zmian i odkrywanie nowych możliwości. W marketingu cyfrowym nieustannie pojawia się coś nowego.
Mówi się, że nasze błędy mogą być naszymi najlepszymi nauczycielami. Czy możesz opowiedzieć o najzabawniejszym błędzie marketingowym, jaki popełniłaś na początku swojej kariery?
Nie jestem pewna, czy był to „najzabawniejszy” błąd marketingowy, jaki popełniłam, ale z pewnością otworzył mi oczy — i nadal to robi. Jako osoba, która lubi mieć wszystko pod kontrolą, zawsze miałam duży problem z delegowaniem obowiązków. Nawet w zarządzaniu sprzedażą detaliczną zdarzało mi się robić więcej niż tylko zarządzać. Delegowanie zadań i zaufanie innym, że wykonają je właściwie, stały się kluczowe, abym nie pracowała ponad siły. Jest to możliwe tylko wtedy, gdy dana osoba zostanie odpowiednio przeszkolona i otrzyma najlepsze wskazówki, które pomogą jej się rozwijać.
Nikt z nas nie jest w stanie osiągnąć sukcesu bez pomocy po drodze. Czy jest jakaś konkretna osoba, której jesteś wdzięczna za pomoc w dotarciu do miejsca, w którym jesteś dziś?
Wiele osób pomogło mi dotrzeć do miejsca, w którym jestem dziś — niektóre w dobry sposób, inne nieco mniej. Każda napotkana przeze mnie osoba wpłynęła jednak na moją etykę pracy, motywację, sposób traktowania innych i wiele innych aspektów. Oczywiście zaczyna się to od moich rodziców, ale obejmuje również nauczycieli i profesorów, a także byłych „szefów” oraz współpracowników.
Gdybym miała wybrać jedną konkretną osobę, w czasie mojej kariery w handlu detalicznym miałam kierowniczkę sklepu, która nauczyła mnie współczucia i empatii. Z pozytywnej strony była liderką dającą przykład i zawsze pracowała razem z nami, ramię w ramię. Nie tylko wydawała polecenia, ale również zakasała rękawy i brała się do pracy. Z negatywnej strony nie potrafiła zachować równowagi między życiem zawodowym a prywatnym i z czasem się wypaliła. W pewien dziwny sposób nauczyła mnie więc również, aby wycofać się, kiedy tego potrzebuję. Znajdować czas dla siebie i cieszyć się drobnymi przyjemnościami. Odnaleźć równowagę i radość między pracą a życiem.
Czy potrafisz wskazać „punkt zwrotny” w swojej karierze, w którym zaczęłaś odnosić sukcesy? Czy zaczęłaś robić coś inaczej? Jakie wnioski wyciągnęłaś?
Myślę, że punktem zwrotnym w mojej karierze było zetknięcie się z HubSpotem. Kiedy zaczęłam z nim pracować, HubSpot był dopiero na początku rozwoju jako platforma przeznaczona wyłącznie do marketingu przychodzącego, a wiedza o marketingu przychodzącym nie była nawet dostępna, gdy studiowałam, więc musiałam się wszystkiego nauczyć. Wtedy zaczęłam uważnie śledzić kolejne nowe i ekscytujące narzędzia, platformy oraz metody docierania do potencjalnych klientów.
Co, Twoim zdaniem, wyróżnia Twoją firmę? Czy możesz opowiedzieć jakąś historię?
Praca w Creative MMS naprawdę opiera się na dążeniu do równowagi między życiem zawodowym a prywatnym. Życie w agencji ma bardzo szybkie tempo, ponieważ zawsze ktoś czegoś pilnie potrzebuje, a powiedzenie „Tak, ale…” może być trudne, gdy chce się po prostu powiedzieć „Tak, nie ma problemu”. Trzeba znaleźć złoty środek, aby zadowolić klienta i zapewnić wysoką jakość pracy, a jednocześnie nie przeciążyć zespołu do tego stopnia, by rezultaty jego pracy były słabe, a pracownicy niezadowoleni.
Czy obecnie pracujesz nad jakimiś projektami? Jak sądzisz, w jaki sposób pomogą one ludziom?
Najbardziej ekscytującym projektem, nad którym obecnie pracujemy, jest nasze nowe narzędzie CoreResources. Treść stała się w marketingu najważniejsza, a tworzenie właściwych treści ma kluczowe znaczenie. Do tej pory nie było jednak łatwego miejsca do przechowywania i filtrowania różnych rodzajów treści, ponieważ „blog” nie zawsze wystarcza. Jest to ważne nie tylko dlatego, aby odwiedzający stronę mogli szybko i łatwo znaleźć to, czego szukają, ale także dlatego, że pomaga wewnętrznemu zespołowi finalizować sprzedaż.
Jako dyrektorka marketingu znajdujesz się w centrum branży marketingowej i kierujesz różnorodnymi zespołami. Z jakich zasobów lub narzędzi korzystasz, aby być na bieżąco ze zmieniającym się otoczeniem?
Aby być na bieżąco z nieustannie zmieniającym się krajobrazem marketingu cyfrowego, korzystam z różnorodnych narzędzi: stron internetowych, blogów, mediów społecznościowych (głównie LinkedIn), grup społecznościowych, filmów, książek, podcastów i nie tylko. Co najważniejsze, zwracam uwagę na mój zespół ekspertów i to, czym się dzielą. Jedna osoba może zrobić tylko tyle w ciągu dnia, ale gdy połączysz to, czym zajmują się i czym dzielą się inni — za pośrednictwem linku, indywidualnej rozmowy lub spotkań przy lunchu, które organizujemy w Creative MMS co miesiąc, a czasem nawet częściej — pozwala mi to pogłębiać lub poszerzać wiedzę na temat marketingu cyfrowego oraz projektowania i rozwoju stron internetowych jako całości.
Czy z Pańskiego doświadczenia wynika, że można prognozować nadchodzące trendy? Jak przebiega ten proces? Proszę podzielić się pewną historią.
Tak, można prognozować nadchodzące trendy, ale trzeba być otwartym na porażkę. Jeden cytat, który zawsze miał wpływ na moją karierę w marketingu, pochodzi od Thomasa Edisona: "Nie poniosłem porażki. Znalazłem 10 000 sposobów, które nie działają". Nie twierdzę, że chcę ponieść 10 000 porażek, ale marketing to proces polegający na „wypróbowywaniu i sprawdzaniu, co działa”. Niezależnie od tego, ile badań i analiz przeprowadzisz, nic nie jest gwarantowane. Musisz działać na podstawie posiadanych danych i wiedzy, a czasami nawet zaufać intuicji. Jeśli jednak nigdy nie spróbujesz, nie dowiesz się, czy coś przyniesie najlepsze rezultaty.
W moim przypadku najnowszą i największą niewykorzystaną szansą był TikTok. Gdyby ktoś zapytał mnie w 2019 roku, czy TikTok będzie kolejną największą platformą mediów społecznościowych, odpowiedziałbym, że nie. Uważam jednak, że dzięki COVID-19 i izolacji platforma ta jest przeznaczona nie tylko dla B2C, ale staje się również gorącym trendem w B2B.
Czy w marketingu lepiej być jednym z pierwszych użytkowników nowych trendów, czy poczekać, aby zobaczyć, czy się utrzymają, zanim przeznaczy się na nie zasoby? Jakie są zalety i wady obu podejść?
Jak w przypadku większości rzeczy, powiedziałbym, że to zależy. Jako agencja marketingowa musisz spojrzeć na to z wielu perspektyw. Kim są Twoi odbiorcy docelowi? Gdzie szukają odpowiedzi? Czy Twoich odbiorców można uznać za osoby, które same wcześnie wdrażają nowości? Co robią Twoi konkurenci? I wiele innych pytań. Oczywiście dostępność zasobów w zakresie budżetu, czasu i ludzi również należy dokładnie rozważyć. Ważne jest, aby wykorzystać dane do podjęcia decyzji, czy przyjąć trend na wczesnym etapie, czy też przyjąć strategię „poczekamy, zobaczymy”.
Jakie wcześniejsze trendy Państwo przyjęli? Jakie rezultaty udało się osiągnąć?
Pracuję w marketingu od ponad 20 lat i w tym czasie przyjąłem niemal każdy dostępny trend. Od reklam na billboardach i w gazetach, przez Spotify i reklamy na autobusach, po płatne reklamy, SEO, wideo, pocztę elektroniczną i wszystko, co cyfrowe — każde z tych działań przyniosło zarówno fantastyczne, jak i niezbyt dobre rezultaty. Celem jest zrozumienie użytkownika końcowego, tego, gdzie szuka informacji oraz jakich informacji potrzebuje.
Co najważniejsze, trzeba stosować spójne podejście wielokanałowe. Niektórzy lubią czytać, podczas gdy inni słuchają w czasie dojazdu samochodem. Jedni preferują kontakt twarzą w twarz, a inni wolą oglądać film. Ponadto komunikat musi zostać usłyszany wiele razy i na wiele sposobów, zanim dana osoba będzie gotowa wykonać kolejny krok — czy to skontaktować się z kimś, dokonać zakupu, czy zrobić cokolwiek innego. Bez przekazywania komunikatu w różnorodnych kanałach i wielokrotnie prawdopodobnie przegapisz okazje do sfinalizowania sprzedaży.
Czy może Pan podać przykład sytuacji, gdy strategia nie przyniosła oczekiwanych rezultatów, i opowiedzieć, czego nauczył się Pan dzięki temu doświadczeniu?
Strategia jest tylko tak dobra, jak dane, na których się opiera. Brak odpowiednich danych ilościowych — powiedzmy, brak Google Analytics — lub niepozyskanie pełnych danych jakościowych — na przykład od wszystkich zaangażowanych interesariuszy, zarówno wewnętrznych, jak i zewnętrznych — może prowadzić do niedopracowanej strategii. Nawet dobrze opracowana strategia może przynieść negatywne skutki, jeśli nie zostanie wdrożona i jeśli nie będzie się konsekwentnie realizować wszystkich elementów planu strategicznego.
Załóżmy na przykład, że uruchamiasz niesamowitą kampanię płatnych reklam, kierowaną do właściwej grupy odbiorców, w odpowiednim kanale i z wykorzystaniem najlepszych, najlepiej zoptymalizowanych słów kluczowych. Świetnie, prawda? A teraz załóżmy, że wszystkie te reklamy prowadzą do strony internetowej, która nie jest bezpieczna, działa wolno, nie opowiada Twojej historii lub nie odzwierciedla Twojej marki. Niezależnie od tego, ilu użytkowników kliknie reklamę prowadzącą do Twojej strony, jest mało prawdopodobne, że zamienią się oni w potencjalnych klientów i będą mieli szansę stać się klientami. Mówiąc wprost, środki muszą uzasadniać cele.
Jakie czynniki powinni wziąć pod uwagę liderzy, zanim podążą za trendem?
Przed podążeniem za trendem należy rozważyć wiele czynników. Niektóre z nich zostały już wymienione, takie jak odbiorcy, konkurenci i zasoby. Ponadto trzeba zadać sobie pytanie: „Co ja (lub mój klient) będę z tego mieć?”. W jaki sposób ten trend poprawi moją ogólną obecność lub pomoże mi dotrzeć do odbiorców? Czy mam czas, energię, wiedzę specjalistyczną i ludzi, aby wdrożyć ten trend we WŁAŚCIWY sposób? Jeśli odpowiedź na choć jedno z tych pytań brzmi „Nie”, trend może nie być dla Ciebie odpowiedni albo może po prostu nie być na niego właściwy moment.
Patrząc na to z innej perspektywy, jeśli czegoś nie spróbujesz, nigdy nie dowiesz się, jaki będzie ostateczny rezultat. Rozważ przetestowanie tego rozwiązania. Sprawdź, czy w ogóle przynosi jakiś efekt, i daj mu wystarczająco dużo czasu, aby zweryfikować jego wpływ. Wyznacz cel, który chcesz osiągnąć, oraz określ ilość czasu i wysiłku, jakie jesteś gotów w to zainwestować. Jeśli się nie powiedzie, możesz powiedzieć, że próbowałeś. Jeśli odniesie choć częściowy sukces, dostosuj rozwiązanie w razie potrzeby i rozwijaj je, aby sprawdzić, jak daleko możesz je doprowadzić.
Przejdźmy do sedna. Jakie jest pięć najważniejszych trendów marketingowych, które zdaniem Państwa powinni znać wszyscy liderzy?
1. Personalizacja z segmentacją odbiorców - nie jest to koniecznie nowy trend, ale zyskuje on coraz większe znaczenie. Niezależnie od tego, czy chodzi o wiadomości e-mail, stronę internetową czy jakąkolwiek inną formę marketingu cyfrowego, ludzie chcą czuć, że mówisz bezpośrednio do nich — o tym, kim są, co ich niepokoi, gdzie pracują i nie tylko. Nie zadowala ich już bycie częścią większej grupy. Na przykład biuletyny powinny być rozsyłane do różnych segmentów, być może w zależności od tego, czy odbiorca jest klientem, czy tylko potencjalnym klientem. Warto również pomyśleć o tworzeniu biuletynów przeznaczonych konkretnie dla danej branży, usługi lub produktu, z którego odbiorcy już korzystają, nie korzystają albo którym być może są zainteresowani.
2. To prowadzi mnie do Web 3.0 - według badania Gartnera z 2022 roku 63% marketerów ma trudności z oferowaniem spersonalizowanych doświadczeń. Web 3.0 pomaga we współpracy ludzi i maszyn. Chociaż przejście z Web 2.0 do Web 3.0 może potrwać ponad 2 lata, ostatecznie zapewni bardziej spersonalizowane i interaktywne doświadczenia użytkownika, dając jednocześnie większą kontrolę nad danymi osobowymi i prywatnością. Ostatecznie pozwoli to marketerom lepiej rozumieć popyt i kierowanie przekazu oraz umożliwi tworzenie dopasowanych ofert produktów.
3. ChatGPT - może to być muzyka dla uszu marketera, a może i nie, ale mówiąc w skrócie, ChatGPT generuje treści na podstawie bardzo niewielu informacji, które mu dostarczysz. Choć nie jest doskonały, pomaga rozpocząć tworzenie treści, co z pewnością pozwala zaoszczędzić czas. Nadal zaleca się, aby osoba, która „pisze” treść, przejrzała to, co dostarcza bot, i wprowadziła poprawki zgodnie z potrzebami.
4. Media społecznościowe - same media społecznościowe również nie są niczym nowym. ALE co miesiąc, jeśli nie co tydzień lub nawet codziennie, pojawiają się nowe platformy mediów społecznościowych. Pamiętaj, że nie każda platforma mediów społecznościowych będzie koncentrować się na Twoich odbiorcach, a Ty chcesz rozmawiać tam, gdzie ludzie słuchają i angażują się. Na przykład BeReal pozwala zrobić kilka zdjęć tego, co akurat robisz, o losowej porze dnia. Może to być idealny sposób na nawiązanie kontaktu z nowymi potencjalnymi klientami i przyciągnięcie ich. Jest też aplikacja Discord, która pozwala stworzyć społeczność i nawiązywać kontakt z innymi osobami o podobnych zainteresowaniach.
5. Platformy MarTech - jednym z największych problemów, o których ostatnio coraz częściej słyszymy, jest pytanie: „Jak mam udowodnić ROI prowadzonych przez nas działań marketingowych?” Udowadnianie ROI nie jest niczym nowym, ale uzyskanie odpowiednich danych może stanowić wyzwanie. Do wyboru jest wiele platform MarTech, ale trzeba pamiętać, że wszystko zależy od tego, jakie dane są rejestrowane lub wprowadzane. Korzystamy z HubSpot, aby wykazywać potencjalnych klientów, śledzić sfinalizowane transakcje i nie tylko — osobiście korzystam z tej platformy od 2012 roku. Znalezienie odpowiedniej platformy, dbanie o poprawność danych oraz analiza tego, co działa, a co nie, nie tylko pomoże obniżyć koszty, lecz także pozwoli zaoszczędzić czas i zasoby pracowników!
Jesteś osobą o ogromnym wpływie. Gdybyś mógł zainspirować ruch, który przyniósłby wiele dobra, jaki by on był? Nigdy nie wiadomo, co może wywołać!
Myślę, że ruchem marketingowym, który mógłby przynieść najwięcej dobra największej liczbie osób, jest budowanie społeczności. Społeczność to strategia marketingu wzrostu skoncentrowana na gromadzeniu klientów wokół tematu zgodnego z profilem firmy, w osobisty, angażujący i nienastawiony na sprzedaż sposób. Koncentruje się na kliencie, a nie na firmie, i może działać zarówno wirtualnie, jak i osobiście. Po tak długim okresie ograniczonych możliwości spotkań bezpośrednich ludzie, jako istoty społeczne, pragną powrócić do nawiązywania kontaktów.
Jak nasi czytelnicy mogą dowiedzieć się więcej o Twojej działalności w internecie?
Możesz śledzić moją działalność na naszej stronie internetowej Creative MMS lub na mojej stronie LinkedIn.