Dostarczanie spersonalizowanych i trafnych treści, które przemawiają do klientów, zwiększa zaangażowanie i napędza konwersje. Jest to szczególnie prawdziwe w przypadku wdrażania marketingu opartego na kontach, czyli ABM.
W tym artykule omówię niektóre z kluczowych zasad tworzenia ukierunkowanych treści, wyjaśnię, jak są one zgodne z najlepszymi praktykami ABM, oraz przeprowadzę Cię krok po kroku przez proces tworzenia własnej strategii ukierunkowanych treści.
Czym są ukierunkowane treści?
Ukierunkowane treści to treści przygotowane specjalnie tak, aby trafiały do określonej grupy osób. Są kluczowym elementem strategii marketingu docelowych kont i mają ogromny potencjał w budowaniu bliskich, autentycznych relacji.
Znaczenie ukierunkowanych treści w ABM
Jeśli kiedykolwiek otrzymałeś(-aś) wiadomość e-mail zaczynającą się od „Szanowny Kliencie”, wiesz, że może ona sprawić, iż poczujesz się mniej ważny(-a).
Dlaczego tak się dzieje?
Ten brak personalizacji jest całkowitym przeciwieństwem ukierunkowanych treści. Rezultatem jest ogólny przekaz pasujący do wszystkich, który praktycznie nie wywiera żadnego wpływu na odbiorcę. Bezosobowe wiadomości e-mail są nie tylko nieskuteczne — mogą również sprawić, że klient poczuje się nieważny i całkowicie straci zaufanie do marki.
W przypadku marketingu opartego na kontach personalizacja ABM staje się jeszcze ważniejsza, ponieważ cała strategia koncentruje się w dużej mierze na jednym koncie lub przedsiębiorstwie. Idealna kampania marketingowa w ramach strategii ABM przenosi to ukierunkowanie na wyższy poziom, wykorzystując odpowiednie dane do tworzenia przekonujących treści, które bezpośrednio odpowiadają kluczowym interesariuszom danego konta.
Jak stworzyć strategię ukierunkowanych treści?
1. Zbierz informacje o swojej grupie docelowej
Aby Twoja strategia była skuteczna, musisz dopasować propozycję wartości tak, aby odpowiadała celom każdego docelowego konta oraz uwzględniała przeszkody stojące na ich drodze. Odnosząc się do konkretnych problemów, możesz opracować przekonujący komunikat, który jasno przedstawia wyjątkową wartość, jaką Twój produkt lub usługa zapewnia organizacji.
Kluczowe znaczenie ma dokładne zrozumienie szczegółowych problemów, potrzeb i celów każdego konta, podkreślenie, w jaki sposób Twoja oferta skutecznie rozwiązuje te konkretne wyzwania, oraz zapewnienie spójności komunikacji z marką przy jednoczesnym unikaniu ogólnikowych stwierdzeń.
Aby to zrobić, spróbuj przeprowadzić analizę opinii. Czytaj recenzje produktów, opinie klientów, wpisy na forach pomocy technicznej, media społecznościowe i wszelkie inne miejsca, w których klienci przekazują opinie. Pomoże Ci to odpowiedzieć na pytania takie jak:
- Z jakimi zadaniami Twoi klienci mają codziennie trudności?
- Co uwielbiają?
- Czego nie znoszą?
- Jakie pytania prawdopodobnie zadadzą?
2. Opracuj persony nabywców
Opracowanie person nabywców umożliwia dostosowanie treści, komunikacji, oferty produktowej i usług do konkretnych wymagań, zachowań i obaw grupy docelowej.
Persony nabywców są kluczem do personalizacji działań marketingowych, dostarczają informacji na potrzeby rozwoju produktów, optymalizują strategie dotyczące treści oraz pozwalają dostosować komunikację produktów, aby skutecznie nawiązywać kontakt z idealnymi klientami.
Oto niektóre dane demograficzne, których możesz użyć do zdefiniowania person nabywców:
- Branża
- Wielkość firmy
- Lokalizacja
- Roczny przychód
- Budżet
A także niektóre informacje dotyczące zachowań:
- Motywacje
- Oczekiwania
- Problemy
Persony nabywców możesz opracować, przeprowadzając badania, ankiety i wywiady z udziałem kombinacji klientów, potencjalnych klientów oraz osób, które wykazują podobieństwa do Twojej grupy docelowej, ale nie znajdują się w Twojej istniejącej bazie kontaktów.
- Szukaj trendów w bazie kontaktów: Dzięki temu dowiesz się, jak ludzie znajdują Twoje treści i wchodzą z nimi w interakcję. Szukaj wzorców w ich zachowaniu, takich jak kanały, za pomocą których odkrywają Twoje treści, lub rodzaje treści, które konsumują najczęściej.
- Porozmawiaj z zespołem sprzedaży: Twój zespół sprzedaży jest prawdopodobnie jednym z Twoich najbardziej niewykorzystywanych zasobów. Ponieważ jego członkowie mają najczęstszy kontakt z potencjalnymi klientami, mogą dostarczyć cennych informacji na temat rodzajów potencjalnych klientów, którzy zwykle stają się klientami, oraz tego, jak do tego dochodzi.
- Przeprowadzaj wywiady zarówno z klientami, jak i potencjalnymi klientami: Bezpośrednie informacje zwrotne mogą pomóc Ci lepiej zrozumieć, co doceniają oni w Twoim produkcie lub usłudze, ujawniając unikalne propozycje wartości i dostarczając wskazówek dotyczących przyszłych strategii marketingowych.
3. Dopasuj treści do etapów cyklu zakupowego
Have an account? Log In
Świadomość
Na etapie świadomości lejka ABM nabywca prowadzi badania na ogólnym poziomie, zbiera informacje i spostrzeżenia oraz poznaje różne perspektywy.
Wpisy na blogu, e-booki i opracowania informacyjne to idealne zasoby marketingu treści do kierowania do potencjalnych klientów na tym etapie ich ścieżki zakupowej. Mogą pomóc w edukowaniu, rozwiązywaniu problemów i dostarczaniu danej osobie dodatkowych informacji, które ułatwią jej podejmowanie decyzji.
Rozważanie
Na etapie rozważania nabywca szczegółowo analizuje Twoją ofertę, uważnie zastanawiając się, czy spełnia ona jego potrzeby.
Studia przypadków to doskonałe narzędzie do zaprezentowania rezultatów osiągniętych dla Twoich klientów oraz wyjaśnienia, dlaczego Twoja oferta jest najlepszym rozwiązaniem dla potencjalnego klienta znajdującego się na etapie rozważania swojej ścieżki zakupowej.
Decyzja
Etap decyzji to kluczowy moment. To wtedy potencjalni klienci zaczynają zawężać swoje możliwości i podejmować kroki, aby stać się klientami.
Zaoferowanie potencjalnemu klientowi bezpłatnego okresu próbnego to jeden z najlepszych sposobów na sfinalizowanie transakcji. Pozwalając nabywcom przetestować Twój produkt, umożliwiasz im sprawdzenie, czy im odpowiada, i rozwianie wszelkich utrzymujących się wątpliwości.
4. Dostosuj przekaz do konkretnych odbiorców
Pamiętasz, jak mówiłem, że personalizacja ABM jest ważna? Zacznij od jasnego określenia przekazu swojej marki, a następnie wykorzystaj segmentację odbiorców, aby pogrupować potencjalnych klientów według etapu ich cyklu zakupowego. Każda grupa powinna otrzymać własny, unikalny przekaz, ponieważ cel komunikacji z każdą grupą odbiorców jest inny.
Na etapie świadomości chcesz tworzyć treści, które przemawiają do odbiorców językiem, który rozumieją, pokazując im, że doskonale znasz ich problemy i jesteś eksperckim źródłem informacji na dany temat.
Na etapie rozważania możesz bezpiecznie założyć, że mają oni podstawową wiedzę o Twojej marce i są zainteresowani zdobyciem dodatkowych informacji. Wzmocnij relację, przekształcając przekaz swojej marki w praktyczne porady, które odbiorcy mogą wykorzystać, aby już teraz ułatwić sobie życie. Pokazuje to odbiorcom, że Ci na nich zależy — niezależnie od tego, czy już ich przekonałeś, czy nie.
Gdy osiągną etap podejmowania decyzji, masz już zbudowane pewne zaufanie. Teraz możesz podkreślić, jak Twoje unikalne rozwiązanie może skutecznie rozwiązać ich problem.
5. Wybierz miejsce publikacji
Tworzenie person nabywców powinno dać Ci wyobrażenie o tym, do kogo kierujesz marketing, ale także o tym, gdzie znajdują się te osoby. Aby stworzyć plan dystrybucji treści, weź pod uwagę dostępne kanały, a także rodzaj treści, które chcesz udostępniać:
- Płatne kanały dystrybucji, takie jak kampania Google Ads, mogą przyciągać nowe grupy odbiorców lub osoby, które są pośrednio związane z Twoją marką w internecie. Płatne kanały dystrybucji opierają się na szybkim przyciąganiu uwagi i wywieraniu pozytywnego wpływu, dlatego promuj treści, które są bardzo użyteczne, rozrywkowe lub znaczące.
- Własne kanały dystrybucji , takie jak Twoja strona internetowa, blog, marketing e-mailowy i profile w mediach społecznościowych, na przykład LinkedIn, zapewniają pełną kontrolę nad treścią i przekazem, umożliwiając dostosowanie komunikacji bezpośrednio do odbiorców bez dodatkowych kosztów.
- Zdobyte kanały dystrybucji , takie jak publikacje prasowe, współpraca z influencerami i blogowanie gościnne, opierają się na budowaniu wiarygodności i zaufania dzięki rekomendacjom stron trzecich, zwiększając zasięg za pośrednictwem sieci innych osób.
- Współdzielone kanały dystrybucji, takie jak treści współtworzone przez marki, wspólne promocje lub kampanie wzajemnej promocji, wzmacniają Twój przekaz dzięki wykorzystaniu istniejących społeczności lub sieci.
Dywersyfikując strategię dystrybucji w tych kanałach i dostosowując treści do unikalnych cech każdej platformy, możesz skutecznie docierać do docelowych odbiorców i angażować ich w różnych punktach styku na ścieżce klienta.
6. Promuj swoje treści
Tworzenie skutecznego komunikatu marketingowego obejmuje nie tylko treść, lecz także ton i sposób przekazu. Pamiętanie o doświadczeniach klienta pomaga zachować spójność marki i zaangażowanie odbiorców. Oto kilka wskazówek dotyczących promocji:
- Przestrzegaj wytycznych redakcyjnych zarówno zdobytych, jak i płatnych kanałów: Wymagania i styl każdego kanału zewnętrznego będą wpływać na Twój komunikat promocyjny.
- Dostosuj przekaz dystrybucyjny do preferencji docelowych odbiorców: Dystrybuując jednocześnie wiele treści na jeden temat, upewnij się, że wszystkie odpowiadają na potrzeby odbiorców.
- Spójny ton komunikacji: Na koniec kluczowe jest utrzymanie spójnego tonu komunikacji na wszystkich platformach, niezależnie od tego, czy chodzi o promowany wpis na blogu, sponsorowaną aktualizację w mediach społecznościowych czy kampanię e-mailową.
7. Śledź dane analityczne i wykorzystuj je
Jednym z największych błędów ABM, jakie popełniają ludzie, jest nieanalizowanie na bieżąco skuteczności treści i nieoptymalizowanie ich w czasie.
Eksperymentowanie z różnymi formatami, tonami i stylami treści jest kluczowe dla określenia najskuteczniejszego podejścia do danego segmentu odbiorców. Oceniaj wskaźniki zaangażowania, współczynniki klikalności, zasięg i inne metryki, aby stale ulepszać SEO (psst, mamy ściągawkę SEO, która pomoże Ci nadążać za zmieniającymi się algorytmami), a także strategię marketingu treści.
Korzyści ze spersonalizowanych treści
Lepszy czas publikacji i większy zasięg
Dobrze przemyślany plan spersonalizowanych treści uwzględnia również ich dystrybucję. Publikowanie treści wtedy, gdy odbiorcy są najbardziej aktywni i zaangażowani, zwiększa prawdopodobieństwo przyciągnięcia ich uwagi i podniesienia poziomu zaangażowania ABM. Oznacza to większą widoczność i ostatecznie większy zasięg.
Krótszy czas tworzenia treści
Ukierunkowane podejście pozwala usprawnić proces tworzenia treści, eliminując potrzebę prowadzenia szeroko zakrojonych badań i wielokrotnych iteracji w celu dostosowania treści do szerszego grona odbiorców i zwiększenia ich zaangażowania. Ukierunkowane treści zazwyczaj silniej rezonują z docelowymi odbiorcami, skracając czas poświęcany na poprawki i dostosowania do ich preferencji.
Lepsze postrzeganie marki
Co łączy Marlona Brando i odnoszących sukcesy marketerów? Wiedzą, jak złożyć komuś ofertę, której nie można odrzucić.
Marketing cyfrowy wymaga zastanowienia się nad wartością, jaką możesz zaoferować idealnemu klientowi. Nawet jeśli próbujesz coś sprzedać, kluczem jest przedstawienie tego w taki sposób, aby klientowi bardzo trudno było odmówić. Zazwyczaj polega to na zidentyfikowaniu jednego z jego głównych problemów — czegoś, co mogłoby całkowicie zmienić sytuację jego firmy — oraz zademonstrowaniu zdolności do dostarczenia mu tego rezultatu w najlepszy możliwy sposób. Jeśli potrafisz to zrobić, Twoje szanse na sukces gwałtownie rosną.
Przykłady spersonalizowanych treści
1. Playlista Spotify „Odkryj w tym tygodniu”
W każdy poniedziałek funkcja Spotify „Odkryj w tym tygodniu” dostarcza użytkownikom spersonalizowaną playlistę składającą się z 30 utworów, wykorzystując technologie AI, takie jak filtrowanie zespołowe i przetwarzanie języka naturalnego, aby tworzyć listę na podstawie historii słuchania i preferencji użytkowników.
2. Chatbot Drift
Dostosowując chatbot do swoich treści i grupy docelowej, Drift zapewnia, że gdy użytkownik odwiedza ich stronę internetową, chatbot rozpoznaje jego zainteresowania, preferencje i problemy, a następnie kieruje go do zasobów odpowiadających jego konkretnym potrzebom.
3. Shoprenter
Shoprenter zwiększył współczynnik konwersji potencjalnych klientów o 12.4%, personalizując treści na stronie głównej pod kątem słów kluczowych Google Ads. Na przykład użytkownicy wyszukujący hasło „otwarcie sklepu internetowego” widzieli taki komunikat:
Z kolei użytkownicy, którzy uwzględnili w wyszukiwaniu słowo „shopify”, widzieli zupełnie inny komunikat:
Rola AI w marketingu treści kierowanych do określonych odbiorców
AI wykorzystuje przetwarzanie języka naturalnego (NLP) do analizowania treści tworzonych przez użytkowników, takich jak wpisy w mediach społecznościowych i recenzje, aby identyfikować najważniejsze tematy i nastroje. Przesiewając duże ilości danych tekstowych, algorytmy NLP mogą wyodrębniać cenne informacje, rozpoznawać nastroje i identyfikować trendy, pomagając lepiej zrozumieć odbiorców i dostosować do nich treści.
Modelowanie predykcyjne polega na analizowaniu różnych źródeł danych, w tym historii wyszukiwania, historii zakupów i aktywności w mediach społecznościowych, aby prognozować przyszłe zachowania i preferencje. Dzięki wykorzystaniu algorytmów uczenia maszynowego AI rozpoznaje wzorce zachowań użytkowników i przewiduje, jakie rodzaje treści będą dla poszczególnych osób najbardziej trafne lub angażujące. Może to pomóc przewidywać potrzeby i zainteresowania klientów, dzięki czemu można tworzyć kierowane treści, które do nich przemawiają.
Dynamiczne kierowanie treści polega na modyfikowaniu ich w czasie rzeczywistym na podstawie zachowań i preferencji użytkowników. Algorytmy AI nieustannie analizują interakcje użytkowników, takie jak kliknięcia, polubienia i historię przeglądania, aby personalizować dostarczanie treści. Dynamiczne dostosowywanie treści na podstawie indywidualnych preferencji i zachowań pozwala poprawić doświadczenia użytkowników i zwiększyć współczynniki zaangażowania.
Technologie te mogą analizować duże ilości danych klientów, aby dostarczać spersonalizowane doświadczenia w czasie rzeczywistym, dlatego warto sprawdzić, w jaki sposób mogą wspierać działania związane z marketingiem treści kierowanych do określonych odbiorców.
Podczas ponownej oceny stosu technologicznego warto również zapoznać się z naszą listą najlepszego oprogramowania do marketingu opartego na kontach, które pomoże usprawnić działania związane ze sprzedażą kierowaną do docelowych kont.
Narzędzia do tworzenia treści kierowanych do określonych odbiorców
Oprogramowanie do marketingu opartego na kontach
Oprogramowanie do marketingu opartego na kontach (ABM) to specjalistyczne narzędzie przeznaczone do realizacji i zarządzania strategiami marketingowymi skoncentrowanymi na konkretnych, wartościowych kontach klientów. Dostarcza analiz i informacji na temat interakcji z kontami, pomagając firmom dostosowywać swoje działania poprzez — jak łatwo się domyślić — kierowane treści (między innymi).
Do najlepszego oprogramowania do marketingu opartego na kontach należą:
- Uberflip, do zarządzania treściami na całej ścieżce sprzedażowej
- 6sense, do modelowania AI na podstawie danych o intencjach
- DemandBase, do reklamy ABM
Oprogramowanie do automatyzacji marketingu
Kolejną platformą, którą warto rozważyć w ramach strategii ukierunkowanych treści, jest oprogramowanie do automatyzacji marketingu. Usprawnia ono i automatyzuje zadania marketingowe, takie jak marketing e-mailowy, publikowanie w mediach społecznościowych i kampanie reklamowe, a także umożliwia firmom kierowanie do klientów automatycznych (i w tym przypadku ukierunkowanych) komunikatów za pośrednictwem poczty e-mail, stron internetowych, mediów społecznościowych i wiadomości tekstowych.
Do najlepszych programów do automatyzacji marketingu należą:
- SimpleTexting — do automatyzacji wiadomości tekstowych
- Ahrefs — do automatyzacji monitorowania wzmianek o marce
- EngageBay — dla małych firm
Dołącz, aby uzyskać więcej informacji na temat ukierunkowanego marketingu
Ukierunkowane treści odgrywają kluczową rolę w marketingu opartym na kontach (ABM), ale można je wykorzystywać w różnego rodzaju strategiach marketingowych. Dzięki zrozumieniu konkretnych potrzeb odbiorców, opracowaniu person kupujących i dopasowaniu treści do różnych etapów cyklu zakupowego Ty również możesz zacząć budować wartościowe relacje z klientami za pomocą treści tworzonych specjalnie dla nich.
Kończąc, zostawię Ci te trzy najważniejsze wnioski:
- Skuteczne ukierunkowane treści wymagają dogłębnego zrozumienia konkretnych kont o wysokiej wartości, osób podejmujących decyzje w ramach tych kont oraz ich unikalnych potrzeb.
- Narzędzia i technologie AI mogą być pomocne w analizowaniu danych klientów i optymalizowaniu personalizacji treści.
- Wybór odpowiedniego oprogramowania ABM i do automatyzacji marketingu może znacząco zwiększyć skuteczność strategii ukierunkowanych treści. Mam nadzieję, że moje rekomendacje okażą się pomocne!
Jeśli spodobał Ci się ten artykuł, zapisz się do newslettera The CMO, aby otrzymywać prosto do swojej skrzynki najlepsze porady marketingowe, informacje o trendach i spostrzeżenia ekspertów.
