Według raportu Omnisend z 2022 roku marketerzy e-mailowi osiągają średni zwrot z inwestycji w konwersję w wysokości 44 USD za każdego wydanego 1 USD. Oznacza to, że każda wiadomość e-mail może potencjalnie przynieść 4400% zysku, jeśli zostanie odpowiednio skonstruowana i zoptymalizowana pod kątem maksymalnej skuteczności. Brzmi całkiem dobrze, prawda?
Raport Campaign Monitor ujawnił również, że wskaźnik otwarć wiadomości e-mail ze spersonalizowanymi tematami jest o 50% wyższy niż w przypadku innych, niespersonalizowanych wiadomości. Dlatego przyjrzymy się temu, jak personalizować marketing e-mailowy, aby zwiększyć liczbę otwarć i kliknięć, nie brzmiąc przy tym automatycznie ani niepokojąco, dzięki czemu osiągniesz imponujący czterocyfrowy zwrot z inwestycji.
Czym jest spersonalizowany marketing e-mailowy?
Spersonalizowany marketing e-mailowy to strategia, która pozwala markom angażować odbiorców poprzez tworzenie wiadomości e-mail indywidualnie dopasowanych do każdego adresata. Nie oznacza to pisania innej wiadomości do każdej osoby z listy e-mailowej — można by tak zrobić, ale wymagałoby to zdecydowanie zbyt dużo pracy. Zamiast tego strategia ta polega na wykorzystaniu wcześniej zebranych danych o danej osobie do napisania wiadomości, która jest dla niej istotna.
W dalszej części artykułu omówimy różne sposoby, na jakie możesz to zrobić. Na razie ważne jest, aby zrozumieć, że niewłaściwa personalizacja wiadomości e-mail może być powodem, dla którego ludzie ich nie otwierają, a nawet wypisują się z listy mailingowej. Ponieważ wysokie wskaźniki otwarć i kliknięć wiążą się z perspektywą wysokich przychodów, znajomość sposobu konstruowania wiadomości tak, aby wywierały wpływ, ma kluczowe znaczenie dla Twojej firmy.
Korzyści z personalizacji wiadomości e-mail
Personalizacja wiadomości e-mail przynosi ogromną liczbę korzyści, które organizacje mogą śledzić. W rezultacie odbiorcy również czerpią korzyści z otrzymywania treści, które są dla nich bardziej istotne. Zastosowanie odpowiedniej strategii personalizacji wiadomości e-mail znacznie ułatwia przebicie się przez zatłoczoną skrzynkę odbiorczą i faktyczne dotarcie do klientów. Oto czego możesz się spodziewać:
Wyższe wskaźniki otwarć:
Przeciętna osoba otrzymuje co najmniej 100 wiadomości e-mail związanych z pracą dziennie, nie licząc spamu i prywatnych wiadomości. Aby zaoszczędzić czas (i, mówiąc szczerze, zachować zdrowie psychiczne), ludzie traktują priorytetowo wiadomości, które są dla nich istotne lub wydają się istotne. Spersonalizowane wiadomości e-mail pomagają zdobyć zaufanie odbiorcy i wzbudzić jego zainteresowanie ich otwarciem. Ludzie częściej ignorują ogólne wiadomości, które wydają się niedopasowane do ich sytuacji lub nie odpowiadają ich aktualnym potrzebom.
Wskaźniki klikalności (CTR):
Gdy odbiorca uzyska dostęp do treści spersonalizowanej wiadomości e-mail, istnieje większa szansa, że zareaguje na wezwanie do działania (CTA), aby sprawdzić ofertę lub zobaczyć najnowszy materiał. Ostatecznie wskaźniki klikalności wiadomości e-mail wzrosną, co pomoże zwiększyć ruch na stronie docelowej.
Zaangażowanie:
Wysoce spersonalizowane wiadomości e-mail kierowane do odbiorcy na podstawie jego zainteresowań przyciągną również jego uwagę i zachęcą go do interakcji z Twoimi treściami. Oznacza to, że możesz skłonić go do wykonania działania na stronie internetowej, skorzystania z nowej funkcji witryny, a nawet sprawdzenia produktów w porzuconym koszyku.
Przychody:
Ostatecznym celem marketingu e-mailowego jest doprowadzenie do tego, aby klienci skorzystali z oferty lub sprawdzili nowe produkty w sklepie internetowym. W końcu chodzi o osiągnięcie wysokich przychodów. Gdy oferta odpowiada na potrzeby klienta i jest dopasowana do jego zainteresowań, prawdopodobieństwo osiągnięcia zysku, a nawet pozyskania stałych klientów, jest znacznie większe.
Have an account? Log In
10 taktyk personalizacji wiadomości e-mail
Jeśli wskaźniki otwarć Twoich wiadomości e-mail są niskie, prawdopodobnie brakuje w nich odpowiedniej personalizacji. Zazwyczaj najlepiej sprawdza się połączenie różnych technik, dlatego przyjrzyjmy się niektórym sposobom personalizowania marketingu e-mailowego w celu uzyskania najlepszych rezultatów, podzielonym na poziomy: początkujący, średniozaawansowany i zaawansowany.
Podstawowe taktyki personalizacji wiadomości e-mail:
Podstawowe taktyki personalizacji wiadomości e-mail obejmują:
- Segmentacja odbiorców
- Spersonalizowane tematy wiadomości
- Używanie prawdziwego imienia nadawcy
- Planowanie na odpowiednią porę
Segmentacja odbiorców
Pierwszą rzeczą, którą należy zauważyć, jest to, że masz do czynienia z prawdziwymi ludźmi, z których każdy jest wyjątkowy i inny. Brzmi to prosto, ale zdziwiłoby Cię, jak łatwo niektóre marki o tym zapominają i traktują każdego subskrybenta dokładnie tak samo.
Jeśli chcesz, aby potencjalni klienci nadawali priorytet Twoim wiadomościom e-mail i doceniali je, musisz pokazać im, że w zamian również nadajesz priorytet ich potrzebom i ich doceniasz — podobnie jak w relacjach osobistych, osiąga się to poprzez zwracanie uwagi na szczegóły. Aby gromadzić informacje, śledź dane demograficzne, lokalizacje i zainteresowania osób odwiedzających Twoją witrynę lub stronę docelową. Możesz nawet utworzyć formularz, który będzie prosił o dane osobowe wykraczające poza adres e-mail, jeśli Twoi odbiorcy są skłonni się nimi podzielić.
Umieszczenie w formularzu rejestracji osobnych pól na imię subskrybenta pomaga segmentować wiadomości e-mail, aby zwracać się do subskrybentów po imieniu, gdy się z nimi kontaktujesz. Idź o krok dalej i zbieraj informacje o wieku, płci lub szczególnych obszarach zainteresowań, o których chcieliby otrzymywać aktualizacje. W ten sposób budujesz bazę danych informacji, z których możesz korzystać podczas tworzenia wiadomości e-mail.
Innym sposobem na uzyskanie wystarczającej ilości informacji do segmentacji jest wysyłanie odbiorcom ankiet dotyczących ich zainteresowań. Pomaga to gromadzić istotne — i często dokładniejsze — informacje, które można wykorzystać przy tworzeniu profilu idealnego klienta. Warto również rozważyć interaktywne wiadomości e-mail, ponieważ umożliwiają odbiorcom wskazanie obszarów zainteresowań na podstawie wcześniej wybranych opcji. Przykładem może być wiadomość, w której czytelnicy przesuwają palcem po różnych obrazach lub dotykają ich.
Spersonalizowany temat wiadomości
Na tym etapie wiesz już, co wyróżnia każdy segment Twojej bazy subskrybentów na podstawie otrzymanych danych. Aby to wykorzystać i rozpocząć właściwą personalizację kampanii e-mail marketingowych, zacznij tworzyć bardziej szczegółowe treści dopasowane do zainteresowań każdej grupy.
Już od początku temat wiadomości powinien zawierać informacje o czymś, co będzie wartościowe dla czytelnika na podstawie otrzymanych danych. Może również koncentrować się na informacjach charakterystycznych dla danej niszy lub rekomendacjach produktów, które mogą pomóc odbiorcom szybciej osiągnąć ich obecne cele.
Jeśli nie masz pewności, który temat wiadomości sprawdzi się najlepiej, zawsze możesz użyć oprogramowania do testowania wiadomości e-mail, aby przeprowadzić test i poprawić współczynnik otwarć.
Używanie prawdziwego imienia nadawcy
Ludzie woleliby oglądać ulubione seriale albo poświęcać czas swoim hobby, niż czytać kolejną minutę automatycznie wysłanej wiadomości. Jednak świadomość, że wiadomość e-mail pochodzi od prawdziwej osoby z Twojej firmy, może wiele zmienić i poprawić współczynniki konwersji wiadomości e-mail.
Twoi subskrybenci chętniej otworzą wiadomość e-mail wysłaną przez ważną osobę w Twojej organizacji, szczególnie gdy do imienia dołączone jest zdjęcie. Może to być coś tak prostego jak „X” z „nazwy firmy”. Sprawia to bardziej osobiste wrażenie, ponieważ odbiorcy wiedzą, że marka ceni ich na tyle, aby znaleźć czas na napisanie do nich, zamiast powierzać to zadanie narzędziom automatyzacji. Jeszcze lepiej, używaj monitorowanego adresu e-mail, na który klienci mogą odpowiadać, aby kontynuować rozmowę.
Planowanie na odpowiednią porę
Ostatnią rzeczą, której ktokolwiek chce, jest martwienie się o nową wiadomość e-mail podczas rodzinnego obiadu lub tuż przed pójściem spać. Musisz wykorzystać dane i wnioski dotyczące wiadomości e-mail, aby ustalić najlepszą porę dnia dla swoich subskrybentów, a następnie zaplanować dostarczenie wiadomości na ten czas. Pamiętaj również o strefach czasowych, ponieważ nie chcesz, aby wiadomość została dostarczona o innej porze, niż zamierzałeś. Możesz użyć kalkulatora stref czasowych, aby określić najlepszy czas wysyłania wiadomości e-mail, a segmentacja na podstawie lokalizacji może jeszcze bardziej ułatwić to zadanie.
Średniozaawansowane taktyki personalizacji wiadomości e-mail
Po opanowaniu podstawowych taktyk personalizacji możesz przejść do bardziej zaawansowanych metod, które pomogą zwiększyć współczynniki otwarć i klikalności. Są to między innymi:
- Dynamiczne bloki treści
- Wyzwalacze wiadomości e-mail oparte na zachowaniu
- Używanie obrazów lub GIF-ów
Dynamiczne bloki treści
Gdy rozumiesz uwarunkowania związane z tożsamością każdego użytkownika, możesz wykorzystać te informacje, aby określić jego potrzeby lub przewidzieć kolejny krok. Pomaga to tworzyć wysoce spersonalizowane wiadomości e-mail dla każdego segmentu, które dostarczają mu bardzo przydatnych informacji i budują pozytywne doświadczenia klienta.
Na przykład kampania e-mailowa skierowana do subskrybentów witryny e-commerce sprzedającej materace może wysyłać odbiorcom wiadomości e-mail z rekomendacjami materacy dopasowanych do wieku. Subskrybent, który identyfikuje się jako osoba pozostająca w związku małżeńskim, może chcieć poznać pomysły na zakup łóżek, które jednocześnie odpowiadają różnym preferencjom dotyczącym snu, podczas gdy osoba z powiększającą się rodziną może chcieć wiedzieć, kiedy pojawią się wyprzedaże nowych łóżek (od pojedynczych po podwójne i tak dalej). Wnioski uzyskane na podstawie zgromadzonych danych mogą w znacznym stopniu pomóc w tworzeniu wartościowych i dynamicznych treści wiadomości e-mail.
Wykorzystuj wiadomości e-mail wyzwalane przez określone działania
Wiadomości e-mail wyzwalane przez określone działania to świetna technika personalizacji, którą można stosować, gdy użytkownicy wchodzą w interakcję z konkretną funkcją witryny. W miarę jak potencjalny klient przechodzi przez kolejne etapy ścieżki zakupowej, możesz wysyłać mu ukierunkowane wiadomości e-mail w różnych momentach.
Może to być wiadomość powitalna po pierwszej rejestracji, wiadomość z podziękowaniem po pierwszym zakupie, wiadomość uzupełniająca po odwiedzeniu strony z najczęściej zadawanymi pytaniami lub cokolwiek innego, co pokazuje klientowi, że zwracasz uwagę na jego potrzeby i że jest dla Ciebie ważny. Wiele narzędzi do marketingu za pomocą transakcyjnych wiadomości e-mail ma funkcje automatycznego działania, które wyzwalają wiadomości e-mail na podstawie zachowania klienta, dzięki czemu nie musisz robić tego ręcznie.
Na przykład jeśli potencjalny nabywca rozpoczął zakup, ale nie sfinalizował procesu, wiadomość wyzwalana przez określone działanie, która zachęci go do powrotu, może przynieść pozytywne rezultaty. Inną sytuacją, w której można to zastosować, jest zauważenie, że od dłuższego czasu nie wchodził on w interakcję z Twoim produktem lub usługami. Możesz po prostu wysłać wiadomość wyzwalaną przez określone działanie z treścią „tęsknimy za Tobą”, przypominając mu, że jest ważny dla Twojej firmy.
Wiadomość wyzwalana przez określone działanie będzie również odpowiednia po tym, jak subskrybent wykaże zainteresowanie udziałem w wydarzeniu i zarejestruje się na nie. Możesz przesłać mu dodatkowe informacje dotyczące przygotowań do wydarzenia lub wskazówki, jak znaleźć miejsce, jeśli wydarzenie odbywa się stacjonarnie. Inne przykłady obejmują rezygnację z powodu kosztów wysyłki, porzucenie koszyka zakupowego, zaproszenie do programu lojalnościowego, aktualizację danych osobowych itp.
Używaj obrazów i GIF-ów
Uatrakcyjnij swoją strategię marketingu e-mailowego, wykazując się kreatywnością i dodając nieco więcej zabawy. Wykorzystanie atrakcyjnych obrazów lub GIF-ów nie tylko zwiększa zaangażowanie czytelników, ale może również dodać Twojej marce odrobinę humoru lub osobowości, dzięki czemu odbiorcy zapamiętają ją na dłużej. Animowane obrazy to praktyczny sposób na przyciągnięcie uwagi czytelnika, gdy przegląda on treść wiadomości e-mail w poszukiwaniu najważniejszych informacji.
Jeśli chcesz sprzedać produkt, jego atrakcyjny obraz może skłonić odbiorcę do zakupu, ponieważ pozwala mu wyobrazić sobie, jak wyglądałoby posiadanie tego produktu. Zanim się obejrzysz, może on podjąć spontaniczną decyzję o zakupie przedmiotu, któremu początkowo nie poświęcał większej uwagi.
Uważaj jednak, aby nie przesadzić. Przeładowanie wiadomości e-mail obrazami lub GIF-ami może uruchomić filtry antyspamowe albo spowolnić ładowanie, szczególnie na urządzeniach mobilnych. Niektóre programy pocztowe mogą nawet całkowicie usunąć elementy wizualne lub wyświetlić je jako załączniki, pogarszając komfort użytkownika.
Zaawansowane taktyki personalizacji wiadomości e-mail
To prowadzi nas do ostatnich i najbardziej zaawansowanych taktyk personalizacji wiadomości e-mail. Są to:
- Wysyłanie ofert ograniczonych czasowo
- Uwzględnianie ważnych wydarzeń
- Ukierunkowane strony docelowe
Wysyłaj oferty ograniczone czasowo
Twoi subskrybenci chętniej zareagują również wtedy, gdy otrzymają oferty ograniczone czasowo, szczególnie dotyczące produktów, z którymi wcześniej wchodzili w interakcję, lub stanowiące dodatkową ofertę do bezpłatnego materiału, którym wyrazili zainteresowanie. Ogólnie rzecz biorąc, ludzie chętniej podejmują działanie, gdy wiedzą, że otrzymają coś wartościowego za ułamek rzeczywistej ceny. Z drugiej strony możliwość zawarcia transakcji w dowolnym momencie może prowadzić do opóźnienia decyzji. Najlepszą strategią jest ograniczenie czasowe takiej oferty, aby odbiorcy wiedzieli, że muszą działać szybko.
Uwzględniaj ważne wydarzenia
Choć może się to wydawać proste, uwzględnianie rocznic i innych ważnych wydarzeń to bardzo przydatny sposób na personalizację wiadomości e-mail wysyłanych do klientów. Pokazuje im, że zwracasz uwagę na ich relację z Twoją marką. Przypomnienie, ile czasu minęło od ich rejestracji lub ostatniej interakcji, może doprowadzić do nieoczekiwanego zakupu ze strony nieaktywnego klienta.
Życzenia urodzinowe i specjalna oferta z okazji tego dnia mogą wiele zmienić dla Ciebie i Twojej bazy subskrybentów. Gdy komunikacja ma mniej transakcyjny charakter, odbiorcy szybciej nawiązują z Twoją marką bardziej osobistą więź, co oczywiście jest Twoim celem. Pomaga to również budować zaufanie do marki i daje im pewność, by kontynuować współpracę z Tobą.
Twórz ukierunkowane strony docelowe
Tworzenie ukierunkowanych stron docelowych, do których możesz kierować klientów z personalizowanych wiadomości e-mail, to świetny sposób na przedłużenie całego spersonalizowanego doświadczenia. Po podzieleniu bazy subskrybentów według ich zainteresowań zastanów się, które wezwanie do działania (CTA) może okazać się najskuteczniejsze, a następnie zaprojektuj powiązaną stronę docelową, uwzględniając preferencje właściwe dla określonej grupy odbiorców.
Marka konsultingowa B2B może zastosować tę metodę, czerpiąc z istniejących danych, aby określić najlepszy przekaz dla każdej osoby potrzebującej jej usług. Na przykład, jeśli rozmawia z firmą działającą krócej niż 3 lata, może ona potrzebować innego przekazu niż firma działająca ponad 5 lub 15 lat. Dlatego przekaz marki musi być wyjątkowo dopasowany do potrzeb poszczególnych firm.
Jak zbierać dane na potrzeby personalizacji
Spersonalizowany marketing e-mailowy jest tak dobry, jak dane, na których się opiera. Bez wiarygodnych i istotnych danych wejściowych nawet najbardziej zaawansowane kampanie nie trafią w oczekiwania odbiorców. Oto jak zbierać właściwe dane i zarządzać nimi:
Dane zeropartyjne i dane własne
To dane, które odbiorcy dobrowolnie udostępniają, dlatego mają ogromną wartość w personalizacji.
- Dane zeropartyjne: przekazywane bezpośrednio przez użytkowników (np. preferencje, odpowiedzi w quizach, pola formularza zapisu na listę e-mailową)
- Dane własne: zbierane na podstawie zachowań użytkowników (np. wizyty na stronie internetowej, zakupy, interakcje z wiadomościami e-mail)
Zsynchronizuj systemy, aby utworzyć jedno wiarygodne źródło danych
Fragmentaryczne dane prowadzą do fragmentarycznych doświadczeń. Połącz:
- CRM (zarządzanie relacjami z klientami)
- CDP (platforma danych klientów)
- ESP (dostawca usług e-mailowych)
Unikaj pułapki nadmiernego gromadzenia danych
Nie pytaj o informacje, których nie potrzebujesz. Zbieranie dat urodzenia? Świetnie. Zbieranie imion zwierząt, grupy krwi i nazwiska panieńskiego matki? Zdecydowanie nie. Szanuj prywatność. W ten sposób budujesz zaufanie.
Przykłady personalizacji wiadomości e-mail z życia wzięte
Oto jak czołowe marki pokazują, że inteligentna personalizacja jest zarówno skuteczna, jak i niezapomniana:
Spotify Wrapped
Spotify Wrapped to świetny przykład spersonalizowanego marketingu e-mailowego. Każdego grudnia Spotify dostarcza indywidualne podsumowania nawyków słuchania użytkowników, obejmujące najpopularniejsze utwory, wykonawców, gatunki i łączną liczbę minut słuchania. Wnioski z zachowań użytkowników są prezentowane w atrakcyjnym wizualnie formacie zoptymalizowanym pod kątem udostępniania na platformach społecznościowych, takich jak Instagram i TikTok.
Możliwość udostępniania Spotify Wrapped zmienia użytkowników w ambasadorów marki, zwiększając jej zasięg bez dodatkowych wydatków na reklamę. Wirusowy charakter kampanii zainspirował nawet inne marki do tworzenia podobnych podsumowań na koniec roku, podkreślając jej wpływ na krajobraz marketingowy.
Dla marketerów Spotify Wrapped jest przykładem tego, jak wykorzystanie danych użytkowników do tworzenia spersonalizowanych treści, które można udostępniać, może znacząco zwiększyć zaangażowanie i przywiązanie do marki.
Spersonalizowane ponaglenia e-mailowe Grammarly
Grammarly, aplikacja będąca asystentem pisania, wysyła spersonalizowane wiadomości e-mail ze statystykami użytkowania, analizując indywidualne zachowania użytkowników, takie jak nawyki związane z pisaniem i poziom aktywności. Następnie Grammarly wysyła dopasowane wiadomości e-mail, które przedstawiają informacje na temat wyników użytkowników w pisaniu. Wiadomości te często zawierają statystyki, takie jak liczba napisanych słów, wykorzystane słownictwo i serie produktywności, oferując użytkownikom spersonalizowany przegląd postępów w pisaniu.
Dostarczając treści bezpośrednio związane z doświadczeniami poszczególnych użytkowników, Grammarly skutecznie zwiększa ich zaangażowanie i satysfakcję, pokazując siłę spersonalizowanego marketingu e-mailowego w branży SaaS.
Najważniejszy wniosek: lista kontrolna personalizacji wiadomości e-mail
Zanim wyślesz kolejną kampanię, sprawdź ją za pomocą tej 10-punktowej listy kontrolnej personalizacji:
- Poznaj źródła swoich danych
- Wykonuj sensowną segmentację
- Personalizuj treści, nie ograniczając się do imienia
- Dopracuj temat wiadomości
- Korzystaj z dynamicznych bloków treści
- Wybierz odpowiedni moment
- Nadaj wiadomości ludzki charakter
- Twórz z myślą przede wszystkim o urządzeniach mobilnych
- Nie przesadzaj
- Mierz wyniki i udoskonalaj działania
Gotowi, by z impetem rozpocząć personalizację wiadomości e-mail? Świetnie! Nie możemy się doczekać, aż zwiększycie współczynniki otwarć i klikalności, a ostatecznie także przychody. W międzyczasie koniecznie przeczytajcie więcej naszych artykułów na temat marketingu e-mailowego i nie zapomnijcie sprawdzić naszego materiału o najlepszym oprogramowaniu do marketingu e-mailowego, którego możecie użyć, aby uzyskać cenne informacje i dane.
A skoro już mowa o wiadomościach e-mail, zapiszcie się do naszego newslettera, aby nigdy niczego nie przegapić!