Liderzy marketingu toną w wymaganiach dotyczących treści. Za wieloma kanałami i różnorodnymi formatami kryje się nieustanna presja na tworzenie. Kiedy więc zapytałem bezpośrednio siedmiu dyrektorów marketingu i niezależnych dyrektorów ds. marketingu, który proces przeprojektowaliby jako pierwszy za pomocą AI, udzielili niemal identycznych odpowiedzi: operacje związane z treścią.
Góra lejka jest najważniejsza.
Proces tworzenia treści, czyli system przekształcający pomysły w materiały gotowe do publikacji, to wąskie gardło, które AI może usunąć.
Presja, której liderzy marketingu nie mogą ignorować
Procesy tworzenia treści oparte na AI skracają terminy, które wcześniej rozciągały się na całe tygodnie, do zaledwie kilku godzin. Marki, które dokonały tej zmiany, wyprzedzają konkurencję pod względem ilości, spójności i szybkości wprowadzania na rynek. Dla liderów marketingu nie jest to już kwestia przyszłości. To problem, który istnieje tu i teraz.
Pytanie nie dotyczy już tego, czy AI w zarządzaniu treścią zmieni sposób jej produkcji. Chodzi teraz przede wszystkim o to, czy Twoja organizacja stanie na czele tej zmiany, czy też spędzi kolejne dwa lata na nadrabianiu dystansu.
Liderzy powinni przeprojektować sposób wdrażania AI w procesach wyszukiwania i marketingu, a nie tylko je przyjmować
Wielu liderów marketingu odkrywa jednak, że wąskim gardłem nie jest dostęp do narzędzi AI. Problemem jest brak systemów, procesów i strategicznej klarowności niezbędnych do tego, by narzędzia te przynosiły skumulowane korzyści. Szybkość bez struktury nie zmniejsza dystansu — tylko przyspiesza niewłaściwe działania.
„Wyszukiwanie nie jest już pojedynczą platformą, lecz rozproszonym zachowaniem obejmującym SERP-y, LLM-y i odkrywanie treści w mediach społecznościowych, a mimo to większość zespołów nadal działa w oparciu o liniowe procesy skoncentrowane na Google” — podkreśla Libert. „Choć 80% osób zajmujących się marketingiem już korzysta z AI, tylko niewielka ich część ponownie inwestuje czas w rozwijanie umiejętności, co prowadzi do tego, że zespoły tworzą więcej zamiast lepiej”.
Ostatnia liczba zasługuje na chwilę refleksji. Jeśli czas zaoszczędzony dzięki AI nie jest ponownie inwestowany w rozwijanie kompetencji, nie poruszasz się po prostu szybciej po tej samej trasie. Opisana przez Libert przebudowa operacyjna nie jest ambicją dotyczącą przyszłego stanu. Jest niezbędna, aby zachować znaczenie w sytuacji, gdy zachowania związane z wyszukiwaniem rozpraszają się między platformami.
Dostosowanie strategii AI do szerszych celów marketingowych
Tworzenie treści za pomocą AI bez strategicznego celu może całkowicie minąć się z oczekiwaniami. Zanim Twój zespół zacznie publikować materiały, musisz powiązać swoje działania z konkretnymi rezultatami. To przekonanie wielokrotnie powtarzali liderzy marketingu, którzy wykorzystują AI strategicznie, a nie taktycznie.
Określ, czy koncentrujesz się na budowaniu lejka sprzedażowego, autorytetu marki, zaangażowania odbiorców czy udziału w rynku. Następnie wskaż, gdzie AI bezpośrednio przyspiesza realizację tych celów, zamiast po prostu automatyzować działania dla samej automatyzacji.
Najskuteczniejsi liderzy marketingu traktują AI jako wzmacniacz istniejącej strategii, a nie jej substytut. Jeśli Twoje treści mają budować autorytet na określonym rynku, AI powinno pomóc Ci tworzyć ich więcej i szybciej. Jednak najpierw potrzebna jest jasność co do celów.
Większość zespołów nadal traktuje treść jako jednorazowe materiały, a nie modułowe systemy, które można skalować, dostosowywać i rozwijać. AI zaczyna przynosić skumulowane korzyści dopiero wtedy, gdy treści są projektowane z myślą o ponownym wykorzystaniu, osadzaniu w nowych kontekstach i świadomym zarządzaniu.
- Douglas Clemons, dyrektor ds. marketingu w AITX
Zmiana opisywana przez Clemonsa nie ma charakteru kosmetycznego. Wymaga ponownego przyjrzenia się podstawowej jednostce produkcji treści i odejścia od pojedynczych materiałów na rzecz wielokrotnego użytku, modułowych systemów. Twój zespół marketingowy powinien postrzegać integrację AI jako ćwiczenie z zakresu strategicznego dopasowania, w dużej mierze oparte na technologii, a nie jako narzędzie, które może po prostu przyspieszyć pracę.
Liderzy, którzy traktują AI wyłącznie jako kolejne narzędzie, otrzymają szybsze wersje niesprawnych procesów. Natomiast ci, którzy postrzegają je jako sposób na przeformułowanie istniejących procesów, zbudują operacje związane z treścią, które z czasem będą przynosić coraz większe korzyści.
Budowanie spójnej narracji
Przekonująca narracja dotycząca AI dla Twojego zespołu nie tylko opisuje, co zmienia się w procesie tworzenia treści. Wyjaśnia, dlaczego ma to znaczenie na każdym poziomie organizacji. Musi to również odczuć i zrozumieć Twoja grupa odbiorców. Zaufanie jest podstawową walutą, a bez wyraźnego rozgraniczenia między tym, gdzie znajduje się AI, a tym, gdzie kontrolę sprawują ludzie, wiara w Twoją markę może szybko osłabnąć.
Na najwyższym poziomie rozmowa dotyczy pozycjonowania konkurencyjnego i zwiększania efektywności operacyjnej. W przypadku zespołu marketingowego chodzi o usuwanie przeszkód i odzyskiwanie przestrzeni na pracę o większej wartości, w dużej mierze kreatywną.
„Nie pozwolę, aby AI samodzielnie zajmowała się pozycjonowaniem marki ani komunikacją wrażliwą z punktu widzenia zaufania” — mówi Bryan Cheung z Liferay.
AI może pomóc testować różne warianty lub ujawniać wzorce, ale decyzje kształtujące sposób, w jaki klienci postrzegają wiarygodność, intencje i wartości, nadal wymagają ludzkiego osądu. Zaufanie jest zbyt kruche, aby automatyzować je bez odpowiedzialności
Ujęcie Cheunga stanowi użyteczny punkt odniesienia w komunikacji wewnętrznej, ponieważ wyraźnie oddziela to, co AI przyspiesza, od tego, co pozostaje nieodłącznie ludzkie, a także określa część granic potrzebnych w procesach tworzenia treści. .
Potwierdzają to również inni liderzy marketingu, tacy jak Volodymyr Kreshchenko, dyrektor ds. marketingu w Stripo.email, który mówi: „AI może pomagać w badaniach, gromadzeniu informacji, sprawdzaniu faktów, opracowywaniu pomysłów, tworzeniu pierwszej struktury treści, przygotowywaniu pomysłów na media społecznościowe, analizie danych i mikro narzędziach do użytku wewnętrznego”, zauważając, że przyspieszyło to ważne elementy pracy jego zespołu.
[AI] drastycznie poprawiła tempo pracy, a teraz możemy w pełni skoncentrować się na jakości rezultatów i elementach kreatywnych. W zależności od zadania i jego złożoności oszczędza nam to nawet 50% czasu.
- Volodymyr Kreshchenko, dyrektor ds. marketingu w Stripo.
Model multiplikacji
Najbardziej zaawansowane operacyjnie zespoły marketingowe przestały traktować treści jako serię pojedynczych materiałów i zaczęły postrzegać je jako system produkcyjny. Prosta obserwacja leżąca u podstaw tej zmiany jest następująca: jeden mocny pomysł, opracowany dogłębnie za pierwszym razem, można systematycznie powielać we wszystkich formatach, z których korzystają odbiorcy.
„Większość zespołów marketingowych nadal traktuje każdy materiał jako zasób wykorzystywany tylko raz, podczas gdy AI sprawia, że systematyczne przekształcenie jednego opracowania badawczego w kilkanaście formatów jest banalnie proste: karuzele na LinkedInie, sekwencje wiadomości e-mail, scenariusze filmów, konspekty podcastów, jednostronicowe materiały wspierające sprzedaż”.
Powinniśmy projektować systemy tworzenia treści, w których człowiek raz wykonuje oryginalną pracę koncepcyjną, a AI zajmuje się powielaniem jej w różnych kanałach.
AI może przekształcić jeden główny pomysł w wiele formatów. Oto, jak model multiplikacji wygląda w praktyce:
Have an account? Log In
1: Myślenie strategiczne (człowiek)
- Zdefiniowanie głównej obserwacji lub argumentu
- Określenie grupy docelowej i oczekiwanego rezultatu
- Ustalenie punktu widzenia marki i wymagań dotyczących tonu komunikacji
2: Multiplikacja formatów (wspomagana przez AI)
- Przekształcenie głównej treści w formaty dopasowane do poszczególnych kanałów
- Dostosowanie długości, struktury i sposobu ujęcia do każdej platformy
- Wygenerowanie wariantów do testów A/B
3: Jakość i zgodność z marką (człowiek)
- Podejmowanie strategicznych decyzji dotyczących akcentów
- Przeglądanie wyników pod kątem spójności z głosem marki
- Dodawanie niuansów, wyrazistości lub osobowości
Oczywiście nie jest to nauka ścisła, ale spojrzenie z szerszej perspektywy pomaga zrozumieć formułę tworzenia skalowalnych punktów styku z treścią.
Ludzka ocena nadal jest w pełni niezbędna i koncentruje się na etapach, na których ma największe znaczenie.
Pierwsze próby Illidge'a z AI pozostawiły go z poczuciem niedosytu i sprawiły, że „zdałem sobie sprawę, że muszę zbudować cały proces redakcyjny, zasilić go naszymi najlepszymi istniejącymi treściami jako przykładami stylu, dostarczać mu uporządkowane dane wejściowe z badań, uzyskiwać dane wyjściowe w konkretnym formacie XML, który mogłem analizować, oraz wbudować bramki jakości. Zmarnowałem trzy miesiące na złe prompty, podczas gdy powinienem był projektować lepszy system”. Jak zauważa Illidge, komponent pisania w AI odpowiada za niewielką część wartości.
Jakość tekstu stanowi zaledwie 20% wartości; pozostałe 80% tkwi w otaczającym ją projekcie przepływu pracy.
- Rob Illidge, dyrektor generalny Vulse
Utrzymanie jakości, głosu marki i integralności twórczej w centrum uwagi
Szybkość nie ma znaczenia, jeśli rezultat nie brzmi jak Ty. W miarę jak AI skaluje działania związane z treściami, utrzymanie głosu marki staje się trudniejsze bez świadomie wdrożonych systemów. Należą do nich przewodniki stylistyczne, punkty kontrolne przeglądu redakcyjnego oraz jasno określona odpowiedzialność człowieka za ostateczny rezultat.
Mechanizmy kontroli jakości chronią integralność twórczą. Niespójne treści lub treści niepasujące do marki podważają zaufanie odbiorców szybciej, niż kiedykolwiek zrobiłyby to powolne działania związane z treściami. Najlepsze zespoły korzystające ze wsparcia AI nie pozwalają, aby technologia wyznaczała standardy, i rozwijają głębokie zrozumienie swoich odbiorców, które kieruje strategią i dostarcza jej informacji.
Znaczące przeprojektowanie procesu tworzenia treści
Na podstawie wdrożeń opisanych przez liderów marketingu, z którymi rozmawialiśmy, znajdziesz kilka sugestii dotyczących przeprojektowania procesu tworzenia treści z wbudowaną w niego AI.
Zakres wymaganych zmian będzie zależeć od stopnia fragmentacji obecnego procesu produkcji, ale kolejność etapów ma zastosowanie niezależnie od punktu wyjścia.
1. Przeprowadź audyt obecnego procesu
- Odwzoruj każde przekazanie pracy w obecnym procesie tworzenia treści
- Zidentyfikuj wąskie gardła, powtarzalne zadania i niespójności jakości
- Zmierz czas poświęcany na każdą fazę
2. Zdefiniuj podstawowe jednostki treści
- Zidentyfikuj podstawowe typy treści (badania, materiały prezentujące punkt widzenia, studia przypadków)
- Określ, które materiały nadają się do systematycznego powielania
- Odwzoruj formaty potrzebne do dotarcia do odbiorców za pośrednictwem różnych kanałów
Zbuduj system powielania treści
To obszar, w który większość zespołów inwestuje zbyt mało. System powielania treści nie polega wyłącznie na wyborze ulubionego dużego modelu językowego. Chodzi o stworzenie udokumentowanego przepływu pracy, który definiuje, jak podstawowy materiał przechodzi od spostrzeżenia do realizacji w różnych formatach.
Wytyczne dotyczące marki pomagają kształtować strategiczne partnerstwo z AI. Wprowadź dokumenty dotyczące głosu i tonu marki do niestandardowych projektów AI, aby stworzyć nadrzędny filtr. Następnie możesz tworzyć szablony, które pozwolą Ci tworzyć i dostarczać treści zgodne z głosem marki w bardziej efektywny i skalowalny sposób.
Jak podkreśla Rich Pleeth, współzałożyciel i dyrektor generalny Finmile, w ciągu ostatnich 2 lat stopniowo dostosowywali przepływy pracy, „zasadniczo zmieniając sposób działania marketingu poprzez zastąpienie dużej części ręcznego tworzenia i analizowania treści przez AI, przechodząc od realizacji kampanii do ciągłego tworzenia i iteracji”.
AI napędza obecnie generowanie treści, testowanie i analizę wyników, podczas gdy my koncentrujemy się na pozycjonowaniu, narracji i podejmowaniu decyzji — tam, gdzie kontekst i osąd mają największe znaczenie.
4. Ustanów bramki jakości
Ta wizja szybko się rozpada bez odpowiedniej struktury. W miarę jak AI zwiększa skalę produkcji treści, ryzyko nie polega tylko na tworzeniu większej ich ilości, lecz na szybszym tworzeniu większej ilości niewłaściwych treści.
Bez planu analizy jakości zespoły zaczynają traktować skalę jako miarę sukcesu, a najważniejsze szczegóły zaczynają umykać. Głos marki się zmienia. Ton staje się niespójny w różnych kanałach. W tym miejscu stracisz odbiorców szybciej, niż zdążysz powiedzieć „AI”. Aby temu zapobiec, wdroż zabezpieczenia, które:
- Określają, gdzie w procesie pracy odbywa się weryfikacja i zatwierdzanie przez człowieka
- Dokumentują niepodlegające negocjacjom standardy marki z wystarczającą szczegółowością, aby można je było testować
- Ustanawiają sposób pomiaru jakości treści, a nie tylko jej przeglądania
5. Doprecyzuj role i zakres odpowiedzialności
To krok, który decyduje o tym, czy system rzeczywiście będzie działał. Bez jasno określonej odpowiedzialności AI staje się wspólną odpowiedzialnością, która w praktyce oznacza brak odpowiedzialności. Upewnij się, że wszyscy członkowie zespołu wiedzą, gdzie znaleźć dokumentację i wytyczne wspierające korzystanie z procesów tworzenia treści wspomaganych przez AI.
AI może wprowadzać rzeczywiste kompromisy do procesów tworzenia treści, jeśli nie będzie używana z rozwagą. Owszem, przyspiesza produkcję, ale pozostawiona bez kontroli może osłabić kreatywne wyróżnienie marki. Dlatego procesy pracy projektowane z myślą o skalowaniu dzięki AI muszą od początku zawierać standardy jakości, zamiast być uzupełniane o nie długo po zwiększeniu produkcji dziesięciokrotnie i pojawieniu się problemów.
More Articles
Wdrażanie nowoczesnego procesu tworzenia treści
Zanim przeprojektujesz istniejące procesy pracy, musisz ocenić obecną konfigurację. W zależności od tego, jak bardzo rozproszone są działania związane z produkcją treści, możesz uznać, że łatwo będzie je dostosować. Albo nie.
Liderzy marketingu wiedzą, że procesy tworzenia treści wciąż wymagają najwięcej pracy. Niestety wiele zespołów po prostu dodaje AI do tych samych starych procesów i ma nadzieję, że to pomoże.
To, co rzeczywiście działa, to zatrzymanie się i ponowne przemyślenie sposobu, w jaki pomysły przechodzą od spostrzeżenia do realizacji: kto myśli, kto tworzy pierwszą wersję, a kto dokonuje przeglądu. Gdy odpowiedzialność jest jasno określona, AI staje się pomocna, a nie chaotyczna.
Obserwacja Branz ujawnia najczęstszy sposób ponoszenia porażki: wdrożenie AI bez przeprojektowania procesów. Technologia nie naprawi niejasnego modelu RACI. Dobrze zaprojektowany proces pracy, w którym AI jest wykorzystywana we właściwych miejscach, a ludzie pojawiają się w odpowiednich punktach styku, może jednak znacząco zwiększyć możliwości produkcyjne niewielkiego zespołu marketingowego.
Wygrywać będą liderzy projektujący systemy
Przewaga konkurencyjna w marketingu treści zmienia się. Nie należy już wyłącznie do zespołów z największymi budżetami ani największą liczbą pracowników. Należy do liderów, którzy projektują najlepsze systemy.
Oznacza to traktowanie treści jako infrastruktury, a nie produktu końcowego. Oznacza zakotwiczenie AI w marketingu treści w celach strategicznych, a nie w dostępności narzędzi. Oznacza budowanie zabezpieczeń redakcyjnych, które chronią głos marki na dużą skalę. Oznacza również komunikowanie jasnej, skoncentrowanej na człowieku narracji, która angażuje wszystkie szczeble organizacji.
Gdy wszyscy mają dostęp do tych samych promptów i narzędzi, o przewadze liderów nad maruderami decyduje zbudowany wokół nich przepływ pracy oraz jasność celu, która nim kieruje.