Pozwól, że zabiorę Cię w podróż w czasie do początków oprogramowania marketingowego. Gdybyś w 1992 roku organizował kampanię marketingową dla przedsiębiorstwa i uruchamiał system Windows 3.1 na swoim komputerze Compaq, sięgnąłbyś po jeden program: Unica. Dzięki funkcjom zarządzania kampaniami marketingowymi i zarządzania potencjalnymi klientami był to pionier.
Przeszliśmy długą drogę. Obecnie oprogramowanie do automatyzacji marketingu obejmuje wszystko: od automatyzacji międzyplatformowej, przez monitorowanie mediów społecznościowych, po analitykę predykcyjną. Wielkość rynku automatyzacji marketingu jest ogromna — jego wartość wynosi niemal sześć miliardów dolarów i szybko rośnie.
W tym artykule przedstawię historię automatyzacji marketingu: pierwszych dostawców, pojawienie się mediów społecznościowych, ogromne przejęcia i konsolidację, a także to, czego można oczekiwać od przyszłości tej branży.
Pierwsi dostawcy (1992–2008)
Oprogramowanie Unica „Enterprise Marketing Management” (EMM), uruchomione w 1992 roku, pokazało użytkownikom, że istnieje lepszy sposób zarządzania kampaniami marketingowymi. Nadal istniał jednak problem: na całym świecie było zaledwie 6 milionów użytkowników internetu. Chociaż użytkownicy korporacyjni programów takich jak Unica należeli do pierwszych osób korzystających z internetu, jego niewielka baza użytkowników ograniczała szerszą użyteczność oprogramowania do automatyzacji marketingu.
Do 1999 roku liczba użytkowników internetu wzrosła niemal 50-krotnie, do 280 milionów. W tych warunkach uruchomiono dwa przełomowe produkty: Eloqua i Salesforce. Eloqua — później przejęta przez Oracle — jest uznawana za pierwsze nowoczesne rozwiązanie do automatyzacji marketingu, wprowadzające między innymi funkcje takie jak ocena potencjalnych klientów.
Tymczasem Salesforce spopularyzował dostęp do oprogramowania do zarządzania relacjami z klientami (CRM), znacznie obniżając jego cenę i pobierając opłaty za każdego użytkownika; w miarę jak coraz więcej firm przenosiło swoje dane do systemów CRM, rozwiązania do automatyzacji marketingu, takie jak Eloqua, zyskiwały większy rynek, który mogły obsługiwać.
Sukces Eloqua zainspirował na początku lat 2000. całą rzeszę konkurentów, w tym Infusionsoft, Neolane i Marketbright. Rok 2006 był przełomowy dla świata automatyzacji marketingu: uruchomiono HubSpot, Pardot i Marketo. Ci trzej giganci nadal dominują dziś w świecie automatyzacji marketingu — choć Pardot został później przejęty przez Salesforce, a Marketo przez Adobe.
Obecnie rosnąca lista alternatyw oferuje bardziej elastyczne i przyjazne dla użytkownika opcje. Są to narzędzia łatwiejsze we wdrożeniu, szybsze do uruchomienia i lepiej dostosowane do organizacji każdej wielkości.
Marketing e-mailowy mierzy się z mediami społecznościowymi (2000–2010)
W połowie pierwszej dekady XXI wieku zaczęło kształtować się środowisko mediów społecznościowych. LinkedIn otworzył swoje podwoje w 2003 roku, Facebook wystartował w 2004 roku, Twitter pojawił się w 2006 roku, a wiele innych, dziś już nieistniejących platform powstało i upadło. Gdy użytkownicy masowo napływali do mediów społecznościowych, twórcy narzędzi do automatyzacji marketingu zdali sobie sprawę, że ich zakres musi wykraczać poza sam marketing e-mailowy.
Dotyczyło to szczególnie HubSpot, który ukuł określenie „marketing przychodzący” i był pionierem wielokanałowej automatyzacji marketingu. Według Briana Halligana, współzałożyciela HubSpot, dodanie mediów społecznościowych i innych form marketingu przychodzącego do zestawu narzędzi automatyzacji marketingu zapewniło wszystkim lepsze doświadczenia: automatyzacja marketingu przychodzącego oznaczała „przyciąganie ludzi za pośrednictwem Google, wyszukiwarek, mediów społecznościowych i blogów. W przeciwieństwie do marketingu wychodzącego… przerywającego ludziom ich codzienne życie — świat byłby lepszym miejscem, gdyby marketing przychodzący był bardziej rozpowszechniony niż wychodzący”.
Gdy narzędzia do automatyzacji marketingu wykroczyły poza pocztę elektroniczną i dodały kanały mediów społecznościowych, był to znaczący krok w kierunku wielokanałowych, kompleksowych platform marketingowych, którymi stały się obecnie.
Have an account? Log In
Lata przejęć (2010–2018)
W 2012 roku ExactTarget przejął Pardot za $95 millionów. W tamtym czasie media informowały, że dzięki temu ExactTarget mógł skuteczniej konkurować z firmami takimi jak Salesforce. Jednak zaledwie dziewięć miesięcy później Salesforce kupił ExactTarget za $2.5 billionów — przejmując przy okazji również Pardot.
Łańcuch przejęć Pardot–ExactTarget–Salesforce był prawdopodobnie najbardziej emocjonującym epizodem technologicznego dramatu konsolidacji w świecie automatyzacji marketingu w latach 2010., ale nie był jedynym takim przykładem. Lata 2010–2018 były okresem szczególnie intensywnych przejęć: IBM kupił Unica za $480 millionów w 2010 roku; Oracle przejął Eloqua za $871 millionów w 2012 roku; a Adobe kupił Neolane za $600 millionów w 2013 roku, zanim w 2018 roku zawarł umowę przejęcia Marketo za $4.5 billionów.
Inne przejęcia odbyły się za nieujawnione kwoty, w tym zakup Marketbright przez Act-On w 2011 roku, przejęcie Performable przez HubSpot w 2011 roku oraz zakup CrowdFactory przez Marketo w 2012 roku.
Jaki był ogólny efekt wszystkich tych przejęć? Rynek automatyzacji marketingu cyfrowego był coraz bardziej zdominowany przez dużych graczy, takich jak HubSpot, Salesforce i Adobe. Mimo to ceny dla użytkowników nie wzrosły gwałtownie w wyniku tej konsolidacji; w dużej mierze były to „przejęcia ukierunkowane na funkcje”, mające zwiększyć możliwości produktów w obszarach takich jak media społecznościowe, analityka i sztuczna inteligencja.
Największe wahania na rynku (2019–2024)
Na początku lat 20. XXI wieku w obszarze automatyzacji marketingu wydarzyły się dwie kluczowe rzeczy.
Po pierwsze, w 2020 roku nastąpił gwałtowny rozwój pracy zdalnej, gdy globalna pandemia zmusiła firmy do szybkiego przyjęcia zasad pracy z domu. Aby koordynować procesy marketingowe w rozproszonym zespole, automatyzacja stała się ważniejsza niż kiedykolwiek wcześniej; platformy do automatyzacji marketingu odnotowały gwałtowny wzrost liczby użytkowników i zysków, a kapitalizacja rynkowa firm takich jak Salesforce, Adobe i HubSpot wzrosła w latach 2019–2021 nawet od 2 do 5 razy. Ten tymczasowy wzrost popytu skłonił niektóre firmy do nadmiernego zwiększania zatrudnienia; do 2022 roku Oracle musiało zwolnić 5000 pracowników w działach obsługi klienta i marketingu.
Po drugie, automatyzacja marketingu oparta na sztucznej inteligencji stała się „niezbędna” po tym, jak ChatGPT firmy OpenAI, wydany w 2022 roku, zdobył 100 milionów użytkowników w zaledwie dwa miesiące. Niektóre platformy do automatyzacji marketingu — takie jak Salesforce z narzędziem Einstein AI — wykorzystywały sztuczną inteligencję już od lat. Dla większości firm nie była ona jednak priorytetem. Po pojawieniu się ChatGPT to się zmieniło: do 2023 roku firmy od Mailchimp po Klaviyo zaczęły pozycjonować swoje produkty wokół sztucznej inteligencji, a funkcje takie jak analityka predykcyjna i generowanie treści za pomocą sztucznej inteligencji stały się powszechne.
Ewolucja automatyzacji marketingu (2024+)
Jeśli czegoś jesteśmy pewni, to tego: zależność od automatyzacji marketingu stale rośnie. W końcu istnieje wiele studiów przypadków automatyzacji marketingu pokazujących skalę jej potencjału.
W Cyberponiedziałek 2023 roku ActiveCampaign odnotował rekord wszech czasów — 1,4 miliarda automatyzacji w ciągu jednego dnia. Przewiduje się również, że wartość całej branży wzrośnie ponad dwukrotnie, do 15 miliardów dolarów do 2029 roku (przy rocznym tempie wzrostu wynoszącym 17%), według Mordor Intelligence. W miarę jak wykorzystanie automatyzacji marketingu cyfrowego będzie nadal rozszerzać się w połowie i pod koniec lat 20. XXI wieku, oto kilka innych trendów marketingowych, które warto obserwować.
Niższe koszty
Ceny automatyzacji marketingu będą nadal spadać. Obecnie istnieje ogromna różnica między rozwiązaniami do automatyzacji marketingu dla przedsiębiorstw (których ceny często zaczynają się od 1 000+ dolarów miesięcznie lub więcej) a oprogramowaniem dla małych firm, które zazwyczaj kosztuje mniej niż 100 dolarów miesięcznie. W miarę jak na rynku pojawiać się będzie coraz więcej nowych startupów z branży technologii marketingowych, a oprogramowanie dla małych firm będzie zyskiwać coraz większe możliwości, należy oczekiwać zmniejszenia tej różnicy.
Platformy niszowe
Warto zwrócić uwagę na niszowe narzędzia do automatyzacji marketingu, oferujące przepływy pracy dostosowane do konkretnych branż oraz zgodność z wymogami regulacyjnymi. Niektóre sektory wymagają wyjątkowych rozwiązań; jednym z nich jest opieka zdrowotna, w której konieczne jest zachowanie poufności informacji o pacjentach. Firma Zoho oferuje już rozwiązanie do automatyzacji marketingu zgodne z ustawą HIPAA. Inne sektory, takie jak finanse i prawo, również mają wyjątkowe potrzeby w zakresie automatyzacji marketingu.
Sztuczna inteligencja
Platformy do automatyzacji marketingu wykorzystują sztuczną inteligencję i uczenie maszynowe w całej gamie swoich produktów, ale na szczególną uwagę zasługują dwa zastosowania: analityka predykcyjna i generatywna sztuczna inteligencja. Analityka predykcyjna może pomóc zrozumieć ogromne ilości danych generowanych przez systemy CRM i zachowania klientów, przetwarzając liczby w celu oszacowania, które kontakty potencjalnych klientów dokonają konwersji lub ile poszczególni klienci prawdopodobnie wydadzą w ciągu roku. Generatywna sztuczna inteligencja usprawnia natomiast jedno z pięciu głównych wyzwań, z którymi mierzą się specjaliści ds. automatyzacji: tworzenie wszystkich treści potrzebnych dla stale rosnącej liczby niestandardowych, spersonalizowanych automatyzacji.
Personalizacja wielokanałowa
Termin „wielokanałowość” znajduje się na listach trendów w automatyzacji marketingu od co najmniej dekady; różnica polega na tym, że sztuczna inteligencja znacznie ułatwia obecnie tworzenie treści międzyplatformowych, segmentację i personalizację. Funkcje generatywnej sztucznej inteligencji umożliwiają szybkie tworzenie wersji treści dostosowanych do każdej platformy i kanału, a personalizacja wspomagana przez sztuczną inteligencję oraz pielęgnowanie relacji z potencjalnymi klientami sprawiają, że łatwiej niż wcześniej można kierować przekaz do klientów, którzy prawdopodobnie pozytywnie na niego zareagują. Wreszcie narzędzia oparte na sztucznej inteligencji, takie jak chatboty, ułatwiają dotarcie do klientów na dowolnej platformie, którą preferują, co w efekcie zwiększa liczbę konwersji.
Najlepsze platformy do automatyzacji marketingu obecnie
Zdaję sobie sprawę, że w tym artykule wymieniłem wiele świetnych opcji oprogramowania do automatyzacji marketingu, więc istnieje duża szansa, że masz już mętlik w głowie od nadmiaru informacji. Z tego powodu The CMO przygotowało świetną listę najczęściej polecanych platform, a jeśli nadal nie wiesz, jak wybrać narzędzie do automatyzacji marketingu, skontaktuj się z nami! Specjaliści czekają, aby Ci pomóc.
Niezależnie od tego, które narzędzie wybierzesz, pamiętaj o stosowaniu najlepszych praktyk automatyzacji marketingu, aby w pełni wykorzystać możliwości wybranej platformy.
Dołącz, aby uzyskać więcej informacji o automatyzacji marketingu
Od czasu, gdy Unica i Eloqua wprowadziły swoje platformy w latach 90., przeszliśmy długą drogę. Od tamtej pory nie tylko nastąpił gwałtowny rozwój oprogramowania marketingowego — liczba dostawców wzrosła do tysięcy — lecz także trendy w automatyzacji marketingu uległy zmianie, a platformy ewoluowały od stosunkowo prostych narzędzi do marketingu e-mailowego do aplikacji typu wszystko w jednym, które dążą do zjednoczenia zespołów sprzedaży i marketingu.
Po drodze zaszło wiele zmian, szczególnie w latach 2010., naznaczonych intensywną konsolidacją, oraz w latach 2020., wraz ze zmianami napędzanymi przez AI. Chociaż niektóre z tych wydarzeń poprawiły sytuację na rynku automatyzacji marketingu, popularność tej kategorii przyciągnęła również wielu nowych dostawców oprogramowania, co doprowadziło do wzrostu konkurencji.
W przyszłości spodziewaj się, że platformy będą nadal obniżać koszty w miarę nasilania się konkurencji; personalizacja wielokanałowa i niszowe narzędzia marketingowe specjalizujące się w obszarach takich jak marketing zgodny z HIPAA to dwa kolejne trendy, które warto obserwować. AI nadal będzie wywierać silny wpływ na rynek, usprawniając powtarzalne zadania i otwierając drogę do nowych kreatywnych możliwości.
Chcesz uzyskać więcej strategicznych informacji o świecie automatyzacji marketingu? Zapoznaj się z naszym przewodnikiem po lokalnej automatyzacji marketingu i zasubskrybuj newsletter The CMO, aby regularnie otrzymywać bezpośrednio na swoją skrzynkę wskazówki dla liderów, strategie marketingowe i aktualności z branży.
