Wraz z rosnącą złożonością kanałów marketingowych i koniecznością ciągłego dostosowywania strategii przez firmy skuteczne zarządzanie budżetami marketingowymi stało się ważniejsze niż kiedykolwiek wcześniej. W tej serii wywiadów rozmawiamy z dyrektorami marketingu i innymi liderami marketingu, którzy mają duże doświadczenie w zarządzaniu budżetami i ich optymalizacji, aby podzielili się swoimi „5 sposobami zarządzania budżetem marketingowym w celu poprawy ROI”. W ramach tej serii mieliśmy przyjemność porozmawiać z Geoffem Crainem.
Geoff Crain
Geoff Crain jest starszym dyrektorem ds. sprzedaży i marketingu w Kingstar Media, jednej z czołowych agencji marketingu cyfrowego i produkcji wideo w Ameryce Północnej. Od ponad 15 lat działa w branży cyfrowej. Rozpoczął pracę po stronie marki, kupując media cyfrowe dla firm Johnson & Johnson i Coca Cola. W 2013 roku przeszedł do obszaru marketingu efektywnościowego, gdzie przez 6 lat kupował wysokowolumenowe media cyfrowe w modelach CPA/CPI/CPL dla różnych klientów. W 2019 roku dołączył do Kingstar Media. Łącznie Geoff kupił media cyfrowe o wartości ponad 200 mln dolarów.
Do jego klientów należeli Spotify, Google, Trivago, Match, Navage, Simply Fit Board i Copper Chef.
Serdecznie dziękujemy za udział w rozmowie! Na początek, czy możesz opowiedzieć nam trochę o swojej dotychczasowej drodze i o tym, jak rozpoczęła się Twoja kariera?
Jestem starszym specjalistą ds. mediów z ponad 12-letnim doświadczeniem w planowaniu, zakupie i optymalizacji mediów offline i online dla niektórych z czołowych marek na świecie. Moje doświadczenie obejmuje zakup mediów efektywnościowych, planowanie strategiczne i analizę, integrację oraz optymalizację międzyplatformową, zarządzanie projektami, przywództwo, rozwój pracowników i mentoring.
Specjalizuję się w zakupie i zarządzaniu wysokowolumenowymi kampaniami medialnymi w Google, Meta, TikToku oraz na platformach programatycznych. Mam szeroką wiedzę i doświadczenie w zakupie mediów efektywnościowych we wszystkich kanałach reklamowych, w tym w telewizji linearnej, radiu, DOOH, CTV, SEM, SEO, programmatic i płatnych mediach społecznościowych. Wreszcie, pasjonują mnie ludzie, współpraca, strategia oraz codzienne zdobywanie nowej wiedzy.
Jakie trzy mocne strony, umiejętności lub cechy pomogły Ci dotrzeć do obecnego miejsca w karierze? Jak inni mogą aktywnie rozwijać te obszary u siebie?
Wytrwałość, odporność i determinacja. Każdy, kto odnosi sukcesy w marketingu, doświadczył wielu porażek. Planujemy kampanie przez miesiące, a po tygodniu kończą się one fiaskiem. Wierzymy w koncepcje, które naszym zdaniem będą wielkimi sukcesami, a okazują się kompletnymi niewypałami. To normalne! Trzeba być odpornym i rozumieć, że porażka jest częścią tej pracy, a także być zdeterminowanym, by wierzyć w swoją strategię i zestaw umiejętności. Nieustannie staraj się udoskonalać swoje procesy i wciąż testuj nowe rozwiązania, aby sprawdzić, co się sprawdza!
Jakie czynniki bierzesz pod uwagę przy podziale budżetu marketingowego między różne kanały i taktyki?
To, gdzie grupa docelowa konsumuje treści, oraz wysokość budżetu klienta. Marketerzy muszą realistycznie podchodzić do dostępnego budżetu i odpowiednio alokować go do kanałów, w których konsumenci najprawdopodobniej się zaangażują lub zareagują.
Jakie są Twoim zdaniem najczęstsze błędy popełniane przez marketerów podczas zarządzania budżetami? Jak można ich uniknąć?
Przeznaczanie zbyt dużej części budżetu na jedną taktykę. Reklama może być bardzo nieprzewidywalna i zależeć od wielu czynników. Konieczne jest stworzenie elastycznego budżetu, który pozwala na optymalizacje i przesunięcia w zależności od wyników. Można tego uniknąć, nie blokując środków w długoterminowych zobowiązaniach wobec dostawców.
Jak przy podziale budżetu równoważysz krótkoterminowe cele marketingowe z długoterminowymi inicjatywami budowania marki?
Wiele celów związanych z marką można osiągnąć, przekraczając krótkoterminowe cele skoncentrowane na wynikach finansowych. Marka odnosząca sukces finansowy ma dużo kapitału, który może zainwestować w cele związane z marką. Skoncentruj się na pozyskiwaniu nowych klientów, a następnie na ich utrzymaniu.
Jakie taktyki polecasz start-upom i innym firmom z ograniczonym budżetem, aby osiągnąć najwyższy zwrot i najszybszy początkowy wzrost?
Reklamy na Facebooku są zazwyczaj najlepszym kanałem dla start-upów. Taka reklama nie wymaga dużych kosztów początkowych, można ją skalować i łatwo mierzyć.
Runda szybkich pytań
-
- Co jest największym marnotrawstwem pieniędzy w marketingu? Wszystko, co wymaga długoterminowego zobowiązania, trwającego ponad 3 miesiące.
-
- Gdybyś musiał przeznaczyć wszystkie swoje pieniądze na jedną taktykę, co byś wybrał? Reklamy na Facebooku.
-
- Co obecnie czytasz? Quantum Marketing autorstwa Raja Rajamannara.
-
- Jaki produkt, narzędzie lub usługa powinny Twoim zdaniem istnieć? Skuteczny pomiar kampanii wielokanałowych. Narzędzie, które może dokładnie przypisać jedną sprzedaż do wielu platform.
Jak współpracujesz z innymi działami w swojej organizacji, takimi jak sprzedaż lub finanse, aby zapewnić spójność działań i zmaksymalizować zwrot z inwestycji w wydatki marketingowe?
Cotygodniowe spotkania i codzienna komunikacja. Jeśli wszystkie zespoły są zaangażowane w początkową fazę uruchomienia i na bieżąco informowane przez cały czas trwania kampanii, tworzy to skoordynowane działania maksymalizujące zwrot z inwestycji.
Jakie masz wskazówki dotyczące uzyskania poparcia dyrektora generalnego i kadry kierowniczej najwyższego szczebla przy ubieganiu się o dodatkowy budżet na nowe projekty lub taktyki?
Stwórz biznesplan lub przedstaw strategię z planem osiągnięcia dodatniego zwrotu. Podziel budżet na etapy, tak aby kolejne były odblokowywane dopiero po osiągnięciu wcześniejszych celów.
Oprogramowanie marketingowe w Twoim stosie technologicznym, w które najbardziej opłaca się inwestować?
SpyFu. To doskonałe narzędzie do monitorowania SEM, które może pomóc w wyznaczaniu strategii i alokacji budżetu.
Jakie pięć rzeczy, na podstawie swojego doświadczenia i sukcesów, powinni robić liderzy marketingu, aby poprawić zwrot z podejmowanych działań?
1 . Testuj A/B stronę docelową. Poprawa współczynnika konwersji o 1% może prowadzić do znacznego wzrostu ROAS. Marketingowcy powinni stale testować ścieżkę zakupową, aby znaleźć obszary wymagające poprawy.
2 . Analizuj LTV (wartość klienta w całym okresie jego relacji z firmą). Wraz ze wzrostem kosztów mediów pozyskanie nowego klienta jest droższe niż kiedykolwiek. Marketingowcy muszą intensywnie pracować nad zwiększeniem przychodów po pierwszym zakupie. Strategie obejmują oferty dodatkowej sprzedaży, kampanie e-mailowe z sekwencją wiadomości oraz możliwości generowania powtarzalnych przychodów.
3 . Dostosuj kreacje do każdego kanału. Nie istnieje uniwersalna strategia tworzenia treści na potrzeby kampanii wielokanałowej. Marketingowcy muszą tworzyć treści odpowiednie dla każdego kanału. Na przykład TikTok wymaga krótszych treści w orientacji pionowej, podczas gdy reklamy w telewizji hybrydowej są dłuższe i wymagają orientacji poziomej. Marketingowcy muszą rozumieć, w jaki sposób użytkownik korzysta z treści w każdym kanale, i odpowiednio je dostosowywać.
4 . Wdrażaj podejmowanie decyzji w oparciu o dane. Wykorzystuj dane i analitykę do podejmowania decyzji marketingowych. Korzystaj z narzędzi i technologii do śledzenia i pomiaru kluczowych wskaźników efektywności (KPI) istotnych dla Twoich celów. Analizuj dane, aby uzyskać informacje o tym, co działa, a co nie, i wykorzystuj je do świadomego dostosowywania strategii marketingowych. Podejmowanie decyzji w oparciu o dane pozwala optymalizować kampanie, rozsądnie alokować budżety i maksymalizować zwrot z inwestycji.
5 . Skup się na doświadczeniu klienta: Zapewnienie wyjątkowego doświadczenia klienta powinno znajdować się w centrum działań marketingowych. Zadowoleni i usatysfakcjonowani klienci częściej dokonują ponownych zakupów i stają się ambasadorami marki, co może prowadzić do wzrostu sprzedaży i poprawy zwrotu z inwestycji. Personalizuj komunikaty marketingowe, angażuj klientów w mediach społecznościowych, zapewniaj szybką i pomocną obsługę klienta oraz zbieraj opinie, aby stale ulepszać doświadczenia klientów. Budując silne relacje z klientami, możesz wzmacniać lojalność i wspierać długoterminowy sukces firmy.
Na koniec: gdybyś mógł zainspirować ruch, który przyniósłby ogrom dobra jak największej liczbie osób, jaki by on był?
Zapewnij ulgi podatkowe przedsiębiorcom poniżej 30. roku życia, aby mogli rozpocząć własną działalność gospodarczą.
Jak nasi czytelnicy mogą najlepiej śledzić Twoją działalność w internecie?
Nawiąż ze mną kontakt na LinkedIn.
Podobał Ci się ten wywiad? Poznaj więcej najnowszych wskazówek, spostrzeżeń, rekomendacji oprogramowania i porad ekspertów od The CMO. Zapisz się dziś do naszego newslettera!