Odnoszący sukcesy CMO pełni wiele ról, w tym kieruje działem marketingu organizacji, opracowuje strategie marketingowe oraz śledzi sukcesy i porażki. Jak CMO może zbudować niezwykle udaną karierę? Z jakich narzędzi, strategii i metod może korzystać CMO, aby odnieść sukces? W ramach tej serii mieliśmy przyjemność porozmawiać z Fern Pucheu.
Fern Pucheu
Jako CMO Endeavor Streaming Fern nadzoruje globalną strategię firmy, obejmującą budowanie marki, reklamę, marketing produktów i klientów, wydarzenia, analitykę, rozwój treści oraz projektowanie kreatywne. Odpowiada za budowanie i wzmacnianie marki Endeavor Streaming, wspieranie strategii rozwoju oraz zwiększanie globalnego popytu na jej produkty i rozwiązania.
Bardzo dziękujemy za rozmowę! Na początek, czy możesz opowiedzieć trochę o swojej „historii” i o tym, jak rozpoczęłaś karierę?
Urodziłam się i wychowałam w Rio de Janeiro w Brazylii, a następnie przeprowadziłam się do Stanów Zjednoczonych, aby studiować. Trudno w to uwierzyć, ale studiowałam chemię w Smith College — szczególnie przyciągał mnie analityczny aspekt tej dziedziny.
Po ukończeniu studiów spędziłam pierwszy rok po ich zakończeniu, pracując w bankowości inwestycyjnej. Niedługo później przeszłam do marketingu i od ponad 20 lat pracuję w sektorze mediów i rozrywki.
W tym czasie zajmowałam stanowiska kierownicze wyższego szczebla w obszarze marketingu w firmach Xandr/AT&T, Vox Media, PubMatic, Hearst, Univision i CBS. Obecnie jestem dyrektorką ds. marketingu w Endeavor Streaming, gdzie odpowiadam za budowanie i wzmacnianie marki, wspieranie strategii rozwoju oraz zwiększanie globalnego popytu na nasze produkty i rozwiązania.
Jak sądzisz, jaki przełomowy moment skierował Cię na drogę do zostania CMO?
Podczas mojej pierwszej pracy w banku inwestycyjnym zajmowałam się badaniami. Podobało mi się, że mogłam analizować dane i wykorzystywać je do opracowywania rekomendacji; właśnie to przyciągnęło mnie do bankowości inwestycyjnej po studiach chemicznych. Obie te dziedziny koncentrują się na analizowaniu danych, ocenie wyników, a następnie wykorzystywaniu wyciągniętych wniosków do wyjaśnienia, dlaczego coś zadziałało lub nie.
Jednak podczas pracy w bankowości inwestycyjnej zdałam sobie sprawę, że choć bardzo lubię analitykę, w swojej karierze potrzebuję również większej kreatywności. To odkrycie skierowało mnie do marketingu i rozpoczęło drogę, która ostatecznie doprowadziła mnie do stanowiska CMO. Znalazłam w marketingu możliwość wykorzystywania tych samych analitycznych umiejętności, a jednocześnie opracowywania kreatywnych rozwiązań i koncentrowania się na ludzkim wymiarze danych i informacji.
Czy możesz opowiedzieć o ciekawej historii, która przydarzyła Ci się od czasu objęcia kierownictwa w firmie?
Przez cały 2022 rok prowadziłam mój zespół przez proces opracowywania inicjatywy rebrandingu Endeavor Streaming. Jako spółka zależna Endeavor zajmująca się bezpośrednią obsługą konsumentów, Endeavor Streaming jest zaufanym partnerem wielu największych marek na świecie, w tym UFC, UEFA, NFL, EFL, WWE, NYFW i innych. Szybko jednak zdaliśmy sobie sprawę, że firma nie miała własnej, unikalnej osobowości poza większą marką Endeavor.
Aby nadać Endeavor Streaming własny głos, stworzyliśmy główny zespół konsultantów ds. marki i wewnętrznych interesariuszy, by ponownie ocenić i odświeżyć całościową koncepcję marki Endeavor Streaming. Wspólnie określiliśmy główne idee, cel i wartości, które reprezentuje firma. Był to interesujący i wymagający projekt, którego pomyślne doprowadzenie do końca przyniosło ogromną satysfakcję.
Zaczęliśmy od pomysłu i kilku ogólnych wytycznych, a następnie zmieniliśmy wszystko — od logo, typografii, palety kolorów i elementów graficznych po cały przekaz marki. Ostatecznie stworzyliśmy nowy, spójny wygląd i charakter Endeavor Streaming, odzwierciedlający ogólną drogę transformacji biznesowej firmy i wskazujący kierunek rozwoju marki.
Nikt z nas nie jest w stanie osiągnąć sukcesu bez pomocy na swojej drodze. Czy jest konkretna osoba, której jesteś wdzięczna?
Jestem niezwykle wdzięczna Charliemu Echeverry’emu, jednemu z moich przełożonych w Univision i mentorowi na całe życie, który wywarł ogromny wpływ na moją karierę. Jako pierwszy przełożony zauważył, że czasami brakowało mi wiary w siebie, i pomógł mi zrozumieć, że wątpiłam we własne możliwości podejmowania wyzwań i rozwijania się jako liderka. Był to dla mnie ogromny przełom. Wiedza i umiejętności są fundamentem każdej udanej kariery, ale to pewność siebie napędza rozwój.
Charlie na tyle się mną przejmował, że zauważył mój syndrom oszusta i zachęcał mnie do budowania wiary w siebie i we własne możliwości. Minęło już ponad 10 lat, a dopiero niedawno zaczęłam czuć, że pokonałam zwątpienie w siebie, które wcześniej mnie powstrzymywało.
Czy możesz podzielić się swoim ulubionym „cytatem będącym lekcją życia” i opowiedzieć, jakie ma on znaczenie w Twoim życiu?
„Nikt nie uderzy tak mocno jak życie. Ale nie chodzi o to, jak mocno uderzysz w odpowiedzi. Chodzi o to, jak mocno możesz zostać uderzony i nadal iść naprzód. Ile możesz znieść i nadal iść naprzód.”
Jako dziecko lat 80. ubiegłego wieku, ten cytat z filmu Rocky ukształtował moje podejście do radzenia sobie z wyzwaniami w życiu. Przypomina o znaczeniu odporności, zarówno w życiu osobistym, jak i zawodowym. W wyniku zmian zawsze pojawiają się nowe wyzwania, z którymi trzeba się zmierzyć — niezależnie od tego, czy dotyczą one rozwoju nowych technologii, trendów marketingowych, czy nawet zmian w organizacji. Trzeba umieć przyjmować zmiany ze spokojem i nieustannie iść naprzód.
Czy możesz podzielić się z nami trzema mocnymi stronami, umiejętnościami lub cechami, które pomogły Ci dotrzeć do tego miejsca w karierze? Jak inni mogą aktywnie rozwijać te obszary u siebie?
Jak wspomniałam powyżej, odporność psychiczna jest kluczowym elementem, który nauczyłam się rozwijać w trakcie swojej kariery. Dwie inne cechy, które mi pomogły, to zdolność adaptacji i cierpliwość.
Zdolność adaptacji pozwala akceptować zmiany oraz nieustannie się uczyć i rozwijać. Wykracza ona poza samą odporność — chodzi o wyciąganie wniosków z nieudanych doświadczeń i elastyczność w obliczu wyzwań. Ważna jest także ciekawość. Nie czekaj, aż niepowodzenie nauczy Cię lekcji. Szukaj nowych sposobów na rozwój i doskonalenie.
Trzecią umiejętnością, którą uważam za niezbędną, jest cierpliwość. Sukces nie przychodzi z dnia na dzień, dlatego bądź cierpliwy wobec siebie i własnego tempa. Spodziewaj się, że po drodze popełnisz błędy, i bądź gotowy wyciągać z nich wnioski, aby móc iść naprzód. Poświęć czas na świętowanie sukcesów i czerpanie radości z tych chwil.
Jakie umiejętności nadal starasz się rozwijać?
Wychowanie trojga nastolatków i młodych dorosłych jest obecnie najważniejsze! Ale mówiąc zupełnie poważnie, pracuję teraz nad znalezieniem większej równowagi między życiem osobistym a zawodowym. Uważam, że utrzymywanie równowagi między pracą a życiem prywatnym jest ważną umiejętnością, którą trzeba ćwiczyć.
Stosując się do własnej rady, staram się być wobec siebie bardziej stanowcza w kwestii kończenia pracy pod koniec dnia i całkowitego odłączania się od obowiązków. Jestem osobą, która będzie pracować do późnego wieczora, żeby zrobić jak najwięcej, ale staram się pamiętać, że niemal niemożliwe jest doprowadzenie wszystkiego do końca. Poza tym oderwanie się od pracy jest niezbędne dla produktywności.
W tym samym duchu bardziej świadomie ustalam strategię projektu i powierzam jego realizację mojemu zespołowi. Mam niesamowity zespół, ale czasami muszę sobie przypominać, że moją rolą jest pomaganie mu w poruszaniu się po obowiązkach i zachowaniu równowagi w pracy, a nie angażowanie się we wszystkie szczegóły projektu. Umiejętność wycofania się i zaufania zespołowi pozwala mi lepiej równoważyć własne obciążenie pracą.
Skoro osiągnęłaś to miejsce, jakie pięć rzeczy, Twoim zdaniem, jest potrzebnych, aby odnieść wielki sukces jako CMO?
Przede wszystkim niezbędne są doskonałe umiejętności komunikacyjne. Jako CMO przygotowuję prezentacje dla zespołu kierownictwa wykonawczego, aby pokazać, w jaki sposób praca działu marketingu bezpośrednio wspiera szersze cele biznesowe. Muszę upraszczać informacje operacyjne i przekładać je na wartościowe spostrzeżenia, a następnie odnosić je do strategicznych celów firmy.
Jedno to umieć analizować i agregować dane marketingowe swojego zespołu, ale aby odnieść sukces, trzeba następnie komunikować, w jaki sposób te dane przekładają się na zwrot z inwestycji, rozkładając je na części i wyjaśniając osobom zainteresowanym spoza marketingu. W wielu organizacjach osoby na stanowiskach kierowniczych spoza marketingu uważają, że rozumieją naszą pracę, ale mają tendencję do nadmiernego upraszczania wysiłku potrzebnego do prowadzenia skutecznego programu.
Po drugie, kluczowa jest solidna wiedza finansowa. Oprócz umiejętności komunikowania się na temat pracy trzeba bronić wartości swojego zespołu. Często panuje przekonanie, że marketing jest kosztem działalności, ale skuteczni liderzy muszą uzasadniać wydatki marketingowe jako inwestycję. Dobre rozumienie zasad finansów przedsiębiorstwa jest również ważne przy tworzeniu budżetu marketingowego. Obiektywnie porównuj różne obszary wydatków, aby zdecydować, które inwestycje najlepiej pomogą w realizacji wskaźników KPI.
Po trzecie: bądź elastyczny i zdecydowany. Przy szybkim tempie innowacji, które obserwujemy we wszystkich sektorach, skrócenie czasu wprowadzania produktu na rynek ma kluczowe znaczenie dla każdego produktu lub usługi. Cykle życia produktów stają się krótsze, a rynków, które trzeba obsłużyć, przybywa. Liderzy marketingu muszą zadbać o solidne badania, aby gdy pojawi się możliwość realizacji planu wprowadzenia produktu na rynek, móc od razu przystąpić do działania i mieć pewność, że podejmują właściwe kroki.
Po czwarte: miej odpowiedni zespół. Zidentyfikuj obszary, w których brakuje Ci umiejętności, i zatrudniaj osoby, które wypełnią te luki. Dobry zespół marketingowy powinien obejmować szeroki zakres perspektyw, zestawów umiejętności i osobowości. Potrzebujesz osób o wysoko rozwiniętych zdolnościach analitycznych, a także twórców i świetnych komunikatorów.
I wreszcie zrozum, że sukces buduje się na drobnych zwycięstwach. Na przykład Endeavor Streaming działa globalnie, więc aby się rozwijać, musimy znaleźć najlepsze sposoby lokalizowania naszej oferty na każdym rynku, aby zwiększać liczbę rynków, na których działamy na całym świecie. Żadna firma międzynarodowa nie osiągnie oczekiwanej globalnej skali za jednym zamachem. Mniejsze, lokalne sukcesy tworzą fundamenty większej międzynarodowej działalności marketingowej.
Czy są jakieś niedoceniane umiejętności lub cechy, których nie powinno się pomijać?
Strategiczne rekrutowanie to umiejętność często pomijana w marketingu. Jakość Twojej pracy jest tak dobra, jak Twój zespół, dlatego ważne jest zatrudnianie właściwych osób. Nasze zespoły nie ograniczają się już do osób z doświadczeniem w marketingu; umiejętności hybrydowe i wiedza w obszarach takich jak analityka danych i pisanie są niezwykle cenne. Dobry zespół będzie składał się z gawędziarzy, osób rozwiązujących problemy, kreatywnych twórców i analityków danych.
Jakie są główne problemy, z którymi często zmagają się inni dyrektorzy marketingu? Co można zrobić, aby sprostać tym wyzwaniom?
Wielu dyrektorów marketingu ma trudności z planowaniem przyspieszonej transformacji cyfrowej. Dyrektorzy marketingu muszą nadążać za postępem technologicznym, ponieważ często kształtuje on sposób, w jaki żyjemy i pracujemy. Aby móc skalować zadania marketingowe i utrzymywać efektywność operacyjną, dyrektorzy marketingu powinni na bieżąco śledzić najnowsze narzędzia i integracje, które najlepiej służą ich zespołom.
Dyrektorzy marketingu często mają również trudności z zarządzaniem zmianą organizacyjną. Kierując zespołem marketingowym w większej organizacji, trudno jest znaleźć właściwą równowagę między nadawaniem priorytetu zmianom organizacyjnym w celu dopasowania ich do strategii a ryzykiem utraty tempa w realizacji celów, do czego zmiany te mogą prowadzić. Z mojego doświadczenia wynika, że najlepszym sposobem na znalezienie tej równowagi jest wbudowanie elastyczności w każdy plan i założenie, że zmiany nastąpią. Pozostawienie większego marginesu na zmiany w strategiach może pozwolić na bardziej kreatywne znajdowanie rozwiązań.
Jak sądzisz, jaki jest najskuteczniejszy sposób na wyróżnienie się i wywarcie wpływu jako dyrektor marketingu?
Najskuteczniejszym sposobem na wywarcie wpływu jest pełne zaangażowanie w sukces całego zespołu i jego poszczególnych członków. Dobry lider wzmacnia pozycję każdej osoby w swoim zespole. Poświęć czas na zrozumienie mocnych i słabych stron każdej osoby, zidentyfikuj sposoby, na jakie możesz pomóc jej stawić czoła wyzwaniom, i szukaj okazji, aby mogła wykorzystywać swoje umiejętności. Twórz środowisko pracy oparte na współpracy, które zachęca wszystkich do dzielenia się pomysłami.
Gdybyś mógł zainspirować ruch, który przyniósłby ogrom dobra jak największej liczbie osób, jaki by on był?
Świat potrzebuje rewolucji empatii! Światu brakuje empatii; umiejętność nawiązywania kontaktu z innymi i postępowania ze współczuciem ma kluczowe znaczenie dla naszego rozwoju jako społeczeństwa. W życiu zawodowym okazywanie empatii buduje zaufanie w zespole. Zaufanie prowadzi do wzmacniających i szczerych relacji ze współpracownikami, sprzyja współpracy i produktywności oraz tworzy środowisko otwartej komunikacji i informacji zwrotnej. W codziennym życiu zrozumienie znaczenia empatii i rozwijanie jej w sobie oraz w naszych dzieciach ma kluczowe znaczenie dla tworzenia bardziej cywilizowanego i humanitarnego świata.
Na koniec: czy jest osoba, z którą z przyjemnością zjadłbyś śniadanie lub lunch, i dlaczego? Być może właśnie to przeczyta!
Chciałabym zjeść lunch z Sereną Williams. Poza tym, że jest jedną z najwybitniejszych sportsmenek wszech czasów, jest niezwykle inteligentną bizneswoman, a także oddaną filantropką i matką. Uosabia odporność psychiczną i wielokrotnie pokazała, jak zaangażowanie we własny rozwój prowadzi do sukcesu. Obserwowanie wspaniałej kariery Sereny nauczyło mnie, jak ważna jest znajomość własnych mocnych i słabych stron. Pokazała również pozytywny wpływ świadomości, kiedy należy zrobić krok w tył i skupić się na sobie, aby osiągnąć długoterminowy sukces.
Podobał Ci się ten wywiad? Otrzymuj więcej najnowszych wskazówek, spostrzeżeń, rekomendacji oprogramowania i porad ekspertów od The CMO. Zapisz się dziś do naszego newslettera!