Trendy marketingowe nieustannie się zmieniają, dlatego tak ważne jest, aby pozostać aktualnym. Jakie są najnowsze trendy i jak za nimi nadążać? Czy lepiej być jednym z pierwszych, którzy je wdrażają, czy poczekać i zobaczyć, które z nich się utrzymają? Aby odpowiedzieć na te pytania, poprosiliśmy doświadczonych dyrektorów marketingu i menedżerów marketingu o podzielenie się swoimi „5 najważniejszymi trendami marketingowymi, które liderzy muszą znać”. W ramach tej serii miałem przyjemność przeprowadzić wywiad z Jordanem Bittermanem.
Jordan Bitterman
Jordan Bitterman jest dyrektorem ds. marketingu w firmie TripleLift, zajmującej się technologią reklamową, która od 2012 roku na nowo definiuje umieszczanie reklam dla marketerów i wydawców. Przed dołączeniem do TripleLift był dyrektorem ds. marketingu w The Weather Company oraz zajmował wysokie stanowiska w kilku wiodących agencjach reklamowych, gdzie odpowiadał za relacje z klientami z listy Fortune 500, współtworzył Newfronts w branży medialnej i uruchomił pierwszą w historii serię koncertów transmitowanych na żywo. Karierę rozpoczął w Biurze Prasowym Białego Domu.
Bardzo dziękujemy, że zgodził się Pan na tę rozmowę! Na początek, czy może Pan opowiedzieć nam trochę o tym, co skłoniło Pana do wyboru tej konkretnej ścieżki kariery?
Moja pierwsza praca po ukończeniu szkoły była w firmie konsultingowej zajmującej się polityką w Waszyngtonie, gdzie zatrudniono mnie jako jedną z dwóch osób tworzących dział zakupu mediów i umieszczających reklamy kandydatów do Kongresu. Jeden z naszych kandydatów miał znaczną przewagę nad rywalem, gdy ujawniono, że miał romans pozamałżeński. W ciągu miesiąca przeszedł od dziesięciopunktowej przewagi do przegranej w wyborach. Od kilku lat chciałem zajmować się polityką, ale szybko zdałem sobie sprawę z kapryśnej natury tej branży. Jako marketerzy mogliśmy wraz ze współpracownikami bardzo ciężko pracować na rzecz określonego celu, by ostatecznie zobaczyć, jak niweczą go wydarzenia pozostające całkowicie poza naszą kontrolą.
Mając więc świeżo zdobyte doświadczenie w mediach, zacząłem ubiegać się o podobne stanowiska w komercyjnych agencjach reklamowych w Nowym Jorku. Jak to postrzegałem, „marketing puszki zupy byłby znacznie bardziej przewidywalny niż marketing człowieka”. Choć była to po prostu zmiana rodzaju klienta przy wykorzystaniu mojego dotychczasowego doświadczenia, wyznaczyła mi ścieżkę kariery, którą podążam do dziś.
Mówi się, że nasze błędy mogą być naszymi najlepszymi nauczycielami. Czy może Pan opowiedzieć o błędzie, który popełnił Pan na początku swojej kariery?
Podczas rozmowy kwalifikacyjnej na moje pierwsze stanowisko w nowojorskiej agencji reklamowej rekruter poprosił mnie o podanie definicji akronimu „GRP”. To były dość podstawowe kwestie. Podałem poprawną nazwę — „punkt ratingowy brutto” — ale nie wyjaśniłem jej właściwie, co było… krępujące.
Kiedy mimo wszystko ostatecznie dostałem tę pracę, zapytałem rekrutera, który był teraz przełożonym mojego szefa, dlaczego mnie zatrudnił, skoro nie udzieliłem prawidłowej odpowiedzi. Powiedział: „Młodych ludzi zawsze możemy nauczyć technicznych aspektów mediów, ale uznałem, że wniesie Pan do naszego zespołu inne ważne umiejętności”. To wyjaśnienie pozostało ze mną na długo. Zawsze zatrudniałem osoby, które wykazywały się ciekawością, wnikliwością, energią i optymizmem. Technicznych podstaw łatwo nauczyć, jeśli obecne są umiejętności miękkie.
Nikt z nas nie jest w stanie osiągnąć sukcesu bez pomocy po drodze. Czy jest jakaś konkretna osoba, której jest Pan wdzięczny?
Najlepszą cechą świata reklamy jest to, że tworzy go zżyta społeczność ludzi, którzy wzajemnie o siebie dbają. W trakcie całej kariery korzystałem z ogromnej ilości rad. Jest 8–10 osób, z którymi regularnie rozmawiam zarówno po to, by konsultować bieżące wyzwania, jak i zachować długoterminową perspektywę rozwoju zawodowego.
Na czele tej grupy stało dwóch mentorów. Jeden z nich niestety zmarł około 4 lat temu i opłakiwałem jego stratę zarówno ze względu na świat (był wspaniałym człowiekiem), jak i ze względu na to, co ta strata oznaczała dla mnie osobiście.
Utrata mentora przypomina nieco utratę starszego rodzeństwa lub rodzica, ponieważ taka relacja może mieć ogromny wpływ na nasze życie. Nadal często o nim myślę i wracam do jego lekcji. Mój drugi mentor to były szef, Carl Fremont, którego wielu z nas w świecie reklamy postrzega jako swego rodzaju „rabina”. Carl jest zawsze dostępny, zadaje niezwykle trafne pytania i potrafi pomóc samodzielnie dojść do odpowiedzi. Cały czas dzwonię do niego na „przeglądy”.
Czy potrafi Pan wskazać „punkt zwrotny” w swojej karierze, kiedy zaczął Pan odnosić sukcesy? Czy zaczął Pan robić coś inaczej?
Rozwój kariery dzielę na trzy etapy. Etap pierwszy następuje wtedy, gdy kierujemy się wskazówkami menedżera. Dzieje się to na początku, gdy nasza wiedza i doświadczenie są jeszcze nowe i niesprawdzone.
Etap drugi następuje wtedy, gdy kierujemy się wskazówkami klienta, tak jak było w moim przypadku, gdy pracowałem w agencjach reklamowych. Możemy przejść do tego etapu, gdy lepiej wykonujemy swoją pracę, a tym samym możemy uniezależnić się od menedżerów i zamiast tego polegać na wskazówkach naszych klientów i odbiorców.
Etap trzeci to część hierarchii związana z samorealizacją. W tym momencie mamy umiejętności, doświadczenie, wiedzę i — co najważniejsze — pewność siebie, aby działać niezależnie. Osiągnięcie trzeciego etapu było moim punktem zwrotnym. Nic nigdy nie dawało mi większego poczucia spełnienia i sprawczości niż możliwość samodzielnego działania zgodnie z własnymi pomysłami i przekonaniami.
Co, Pana zdaniem, wyróżnia Państwa firmę?
Tym, co wyróżnia TripleLift, są nasi ludzie. Odkąd dołączyłem do firmy ponad trzy lata temu, często mówię, że „nasi ludzie są naszą nieuczciwą przewagą”. Są bystrzy, oddani i wspierający — zawsze starają się postępować właściwie wobec naszych klientów. Wielu naszych konkurentów polega na systemach zaplecza w kontaktach z klientami. My świadomie zdecydowaliśmy się postawić naszych ludzi na pierwszym planie — i ta strategia również stała się naszą przewagą.
Rolą naszego marketingu jest zadbanie o to, aby świat zewnętrzny czerpał z naszych ludzi takie same pozytywne odczucia jak my wszyscy wewnątrz firmy. Osiągamy to na wiele sposobów. Stworzyliśmy i rozwijamy pełną życia markę z logo i kolorystyką, które wyróżniają się na zatłoczonym rynku B2B. Organizujemy wydarzenia, w których nasi klienci z dumą uczestniczą ramię w ramię z naszymi pracownikami. Tworzymy materiały i publikacje prezentujące opinie ekspertów, które pokazują ich wiedzę.
Czy pracujesz obecnie nad jakimiś ekscytującymi projektami? Opowiedz nam o nich!
TripleLift to firma należąca do osób czarnoskórych, posiadająca certyfikat Krajowej Rady ds. Rozwoju Dostawców z Mniejszości Narodowych, organu odpowiedzialnego za przyznawanie takich wyróżnień. Certyfikat NMSDC oznacza, że kwalifikujemy się do wydatków reklamowych marek i agencji, które chcą alokować swoje środki w odpowiedzialny sposób — mianowicie poprzez wspieranie włączenia gospodarczego dzięki wspieraniu różnorodnych przedsiębiorstw.
W ramach tej inicjatywy pracujemy nad projektem wspierającym kolejne pokolenie różnorodnych liderów reklamy. Angażujemy nasze grupy zasobów pracowniczych (ERG), aby stworzyć program, z którego mogą być dumni oni, wszyscy nasi pracownicy oraz nasi klienci. Naprawdę lubię pracować nad tym projektem, ponieważ mam poczucie, że pomagamy branży na poziomie poszczególnych osób.
Będąc na czele branży marketingowej i kierując różnorodnymi zespołami, z jakich zasobów lub narzędzi korzystasz, aby być na bieżąco z nieustannie zmieniającym się krajobrazem?
Nie ma nic lepszego niż kontakt ze współpracownikami. Bardzo regularnie piszę wiadomości, rozmawiam i spotykam się z ludźmi z całej branży — na konferencjach oraz w domu przy filiżance kawy. Rozmowy z osobami z branży dostarczają obu stronom informacji branżowych, aktualizacji dotyczących zmian w naszej branży i ogólnie pozwalają być na bieżąco z tym, co się dzieje. W mojej ocenie te dyskusje są równie wartościowe jak najlepsze publikacje branżowe.
Czy z twojego doświadczenia wynika, że można prognozować nadchodzące trendy? Jak wygląda ten proces?
Marketingowcy muszą aktywnie słuchać, ponieważ klienci uczą nas wszystkiego, co powinniśmy wiedzieć. Czasami mówią nam to wprost, ale jeszcze częściej pokazują nam to poprzez sposób, w jaki wydają swoje budżety.
Pojedynczy punkt danych od jednego klienta to spostrzeżenie, ale wiele punktów danych od wielu klientów tworzy trend. Zawsze wypatrujemy momentu, w którym te spostrzeżenia zaczynają się nakładać i sumować. Uczymy się dzięki corocznym badaniom NPS, bieżącym opiniom zespołu sprzedaży oraz analizie danych zarówno z naszej własnej działalności, jak i od konkurencji.
Czy w marketingu lepiej być wczesnym użytkownikiem trendów, czy poczekać, aby zobaczyć, czy się utrzymają, zanim przeznaczy się na nie zasoby?
Choć zdecydowanie lubię być na bieżąco z trendami, zwykle podejmujemy indywidualne decyzje dotyczące tego, jak zastosować je w naszej działalności. Na przykład generatywna sztuczna inteligencja, czyli technologia, która zamienia tekst w obrazy (między innymi), jest obecnie oczywiście bardzo modna. Zamiast angażować się w nią całkowicie, testujemy jej zastosowanie, aby z czasem zrozumieć, jaki może mieć na nas wpływ.
Gdybyśmy byli dużą firmą CPG dysponującą setkami milionów dolarów, być może przeznaczalibyśmy duże budżety i całe zespoły na wdrażanie tych trendów, ale jesteśmy firmą B2B, która musi zapewniać większy zwrot z inwestycji z każdego wydanego dolara, dlatego testowanie i zdobywanie wiedzy jest naszym sprzymierzeńcem.
Jakie wcześniejsze trendy przyjęliście i jakie rezultaty zaobserwowaliście?
Kiedy rozpoczęła się pandemia, nasze zespoły sprzedażowe oczywiście nie mogły odwiedzać klientów osobiście. W tym przypadku trendem była praca zdalna. Może nie wydawać się to trendem, ale długo zastanawiałem się, by znaleźć zmianę bardziej istotną dla naszego sposobu działania.
Aby sprostać tej nowej sytuacji, zainwestowaliśmy w tworzenie bardziej interaktywnych doświadczeń na naszej stronie internetowej, dzięki czemu nasi sprzedawcy mogli przeprowadzać klientów przez naszą działalność za pośrednictwem Zoomu, a następnie kontynuować te rozmowy za pomocą udostępnialnego linku. Zatrudniliśmy programistę internetowego i projektanta stron internetowych, nawiązaliśmy współpracę z zewnętrzną agencją oraz poświęciliśmy dużo czasu na opracowywanie strategii i tworzenie wirtualnych doświadczeń, aby interakcje z klientami były bardziej wartościowe.
Czy możesz opowiedzieć o sytuacji, w której strategia nie przyniosła oczekiwanych rezultatów, oraz o tym, czego nauczyłeś się na podstawie tego doświadczenia?
Około 10 lat temu zostałem dyrektorem ds. strategii w agencji mediowej. Nasza ówczesna teza zakładała, że choć wydatki na media były historycznie najważniejszym czynnikiem napędzającym działalność reklamową, pieniądze szybko ustępowały miejsca danym jako najważniejszemu zasobowi w zestawie narzędzi klienta. Całkowicie postawiliśmy na tę ideę, inwestując w partnerstwa związane ze spostrzeżeniami, strumienie danych, a nawet fizyczne przestrzenie, w których nasze zespoły mogły współpracować przy podejmowaniu decyzji dotyczących danych.
Klientom podobało się nasze podejście i zdobywaliśmy nowych klientów właśnie dzięki tej koncepcji, ale nakłonienie zespołów do zmiany codziennych nawyków związanych z pracą w tak znacznym stopniu, jak było to konieczne, okazało się naprawdę trudne. Potrzebowaliśmy wcześniejszych, bardziej kompleksowych szkoleń i ogólnie wolniejszego wdrażania. Czuliśmy jednak presję czasu, więc mocno przyspieszyliśmy działania.
Z tego doświadczenia nauczyłem się, że pomysł może być trafny, ale zwycięskie równanie musi wyglądać tak: „strategia + realizacja + czas”. Nie zapominaj o „czasie”.
Jakie czynniki powinni wziąć pod uwagę liderzy, zanim podążą za trendem?
Czy możesz sobie na to pozwolić? Czy Twoje ambicje są na tyle ograniczone, aby praca nie odciągnęła Cię od najważniejszych projektów realizujących Twoje największe cele? I czy masz uzasadnione oczekiwania co do rezultatu? Jeśli na wszystkie trzy pytania możesz odpowiedzieć „tak” — działaj.
Na podstawie swojego doświadczenia i sukcesów — jakie jest pięć najważniejszych trendów marketingowych, o których liderzy powinni wiedzieć w 2023 roku?
1 . Platformy społecznościowe osiągnęły szczyt. W ciągu ostatniej dekady media cyfrowe były zdominowane przez platformy społecznościowe. Zarówno użytkownicy, jak i reklamodawcy masowo z nich korzystali. Jednak branża osiągnęła punkt zwrotny, w którym wiele z tych firm zostało osłabionych z powodu obaw dotyczących prywatności danych, moderowania treści lub działań antymonopolowych. W obliczu wszystkich tych niewiadomych marketerzy muszą znaleźć sposoby, aby w swoich zakupach mediów polegać na łatwości obsługi, stabilności i skuteczności. W 2023 roku zobaczymy przesunięcie wydatków na media w kierunku miejsc, w których marketerzy będą mieć pewność, że te potrzeby zostaną spełnione.
2 . Rośnie znaczenie danych własnych. Gdy wycofywanie plików cookie stron trzecich przez Google zacznie obowiązywać, dane własne staną się nowym standardem wykorzystywanym przez reklamodawców do zasilania szerokiego zakresu metod targetowania. Możemy spodziewać się, że zmiany zaczną zachodzić w pierwszej połowie tego roku. Dlaczego? Reklamodawcy koncentrują się na efektywniejszym zakupie mediów, większej rozliczalności i lepszym zwrocie z inwestycji, a jednocześnie coraz lepiej rozumieją, że duża część internetu już w tej chwili jest niekompatybilna z plikami cookie stron trzecich.
3 . Zwrot z inwestycji przechodzi cykliczną rewaluację. Liderzy reklamy zawsze muszą dbać o wyniki swoich kampanii — nigdy nie jest to ważniejsze niż w trudnych czasach gospodarczych. Cięcia wydatków są rzeczywistością, a budżety muszą pracować efektywniej. W 2023 roku marketerzy priorytetowo traktują takie doświadczenia reklamowe jak reklamy natywne w strumieniu, aby zapewnić wysoką rozpoznawalność marki, zagwarantować oglądanie reklam wideo i kierować ruch z powrotem do swoich witryn.
4 . Sieci mediów detalicznych to kolejni giganci internetu. Wiele osób żartuje z ogromnego kawałka papieru otrzymywanego przy kasie w aptece lub sklepie spożywczym, który bardziej przypomina starożytny zwój niż zwykły paragon. Ale wszyscy wiemy, dlaczego tak się dzieje. Sprzedawcy mają mnóstwo danych na temat naszych zakupów i ponownie inwestują te informacje, aby skłonić nas do kupowania większej ilości produktów. Ta sama aktywność ma miejsce w internecie, a internetowe wersje tych samych sprzedawców wzmacniają swoje kompetencje w zakresie danych i tworzą programy reklamowe, które napędzą kolejną generację gwałtownego wzrostu w mediach cyfrowych.
5 . CTV potrzebuje nowych sposobów działania. Do tej pory stało się oczywiste, że telewizja linearna gwałtownie traci na znaczeniu. Oznacza to, że w nadchodzącej dekadzie wzrośnie znaczenie kombinacji usług streamingowych — od tradycyjnych (Peacock stacji NBC) po powstałe w internecie (Netflix). Aby odnieść sukces, nie mogą po prostu „kopiować i wklejać” swojej drogi w przyszłość. Będą potrzebować połączenia tradycyjnych spotów i nowych, przełomowych formatów. Te nowe formaty będą obejmować wszystko: od przejmowania ekranów menu, przez „znaczniki” na ekranie, po lokowanie produktów w programach. Te innowacje nadchodzą i na zawsze zmienią strukturę monetyzacji.
Na koniec: gdybyś mógł zainspirować ruch, który przyniósłby ogrom dobra jak największej liczbie osób, jaki by on był?
Im jestem starszy, tym trudniej wyobrazić mi sobie coś ważniejszego niż idea bycia częścią społeczności. Kiedy jesteśmy młodzi, chodzimy do szkoły, poznajemy przyjaciół i poszerzamy nasze kręgi znajomych. Jeśli bierzemy ślub, dołączamy do nowych grup przyjaciół i rodzin. W trakcie kariery, jeśli mamy wystarczająco dużo szczęścia, stajemy się częścią wspierających sieci, które się o nas troszczą — i pozwalają nam opiekować się innymi.
Jednak z wiekiem zdajemy sobie sprawę, że dawne sposoby, które nas jednoczyły, zaczynają zanikać i że każdy z nas musi budować, rozwijać i utrzymywać własne społeczności. Gdybym mógł zainspirować ruch przynoszący dobro, polegałby on na jednoczeniu ludzi wokół wspólnych zainteresowań — może to być muzyka, sztuka, jedzenie, sport lub cokolwiek innego. Te zasoby oczywiście już istnieją na świecie, więc nie wymyślałbym koła na nowo. Uważam jednak, że przyjaźń i sieci relacji są kluczem do zdrowia każdego z nas.
Jak nasi czytelnicy mogą śledzić Twoją pracę w internecie?
Od wielu lat jestem oddanym użytkownikiem Twittera, ale robię sobie przerwę. Lubię myśleć, że mój kanał dobrze odzwierciedla moje poglądy, osobowość i priorytety — nawet jeśli jest kapsułą czasu, która nie była aktualizowana od końca 2022 roku. Tę kapsułę czasu można znaleźć pod adresem @jordanbitterman
Podobał Ci się ten wywiad? Otrzymuj więcej najnowszych wskazówek, spostrzeżeń, rekomendacji oprogramowania i porad ekspertów od The CMO. Zapisz się dziś do naszego newslettera!