Trendy marketingowe nieustannie się zmieniają, dlatego tak ważne jest, aby pozostać na bieżąco. Jakie są najnowsze trendy i jak za nimi nadążać? Czy lepiej być wczesnym użytkownikiem nowych rozwiązań, czy obserwować, które trendy się utrzymają? Aby odpowiedzieć na te pytania, poprosiliśmy doświadczonych dyrektorów marketingu i kadrę kierowniczą ds. marketingu o podzielenie się swoimi „5 najważniejszymi trendami marketingowymi, które liderzy powinni znać”. W ramach tej serii miałam przyjemność przeprowadzić wywiad z Christiną Kozloff.
Christina Kozloff
Jako dyrektor ds. marketingu w Plenty of Fish Christina nadzoruje działania związane z marką, marketingiem efektywnościowym i public relations jednej z największych globalnych firm zajmujących się randkami online – wpływając na życie milionów osób. Dzięki 20-letniemu doświadczeniu w marketingu efektywnościowym i marketingu marki w czołowych firmach technologicznych skierowanych do konsumentów Christina stosuje kompleksowe podejście, przyspieszając rozwój marki i osiągając wymierne rezultaty biznesowe.
Jako wiceprezes ds. globalnego marketingu w Rosetta Stone Christina doprowadziła do 50% wzrostu sprzedaży wyłącznie dzięki działaniom marketingowym, kierując globalnym zespołem liczącym 60 osób.
Podczas pracy z markami Bing i MSN w firmie Microsoft Christina stworzyła strategię marki, która zmieniła tę kategorię. W Expedia Group nadzorowała wszystkie aspekty programu reklamy internetowej Expedia.com o wartości 35 mln dolarów.
Christina mieszka w Seattle. Uzyskała tytuł licencjata w dziedzinie studiów rosyjskich w Barnard College na Columbia University oraz tytuł MBA ze specjalizacją w marketingu i biznesie międzynarodowym na University of Washington.
Bardzo dziękuję, że zgodziłaś się z nami porozmawiać! Na początek, czy możesz opowiedzieć nam, co skłoniło Cię do wyboru tej konkretnej ścieżki kariery?
Oczywiście! Marketing jest właściwie moją drugą karierą. Wcześniej zajmowałam się rozwojem biznesu i programami wymiany edukacyjnej z krajami byłego Związku Radzieckiego i Europy Wschodniej, co trudno ująć w kilku słowach. Stosunki międzynarodowe były moją pasją. Rozpoczęłam studia magisterskie z zakresu biznesu międzynarodowego, ale wkrótce rozczarowały mnie korupcja i chaos narastające w Rosji — obszarze, na którym się koncentrowałam — dlatego zaczęłam szukać innych możliwości.
Zakochałam się w marketingu, gdy pod koniec pierwszego roku studiów magisterskich zapisałam się na zajęcia z reklamy. Wydawało mi się, że łączy w sobie wszystko, co najlepsze — sztukę i naukę, kreatywność oraz psychologię. Później dodałam marketing jako specjalizację do swoich studiów i nigdy już nie oglądałam się za siebie.
Mówi się, że nasze błędy mogą być naszymi najlepszymi nauczycielami. Czy możesz opowiedzieć o błędzie, który popełniłaś na początku swojej kariery?
Całkowicie się z tym zgadzam i zachęcam moje zespoły, aby nigdy nie bały się popełniać błędów. Właśnie w ten sposób się uczymy. Pewna szczególnie zabawna sytuacja wydarzyła się na początku mojej kariery w Expedii. Pracowałam z agencją nad kampanią cyfrową. Odkryliśmy, że reklamy turystyczne działały najlepiej, gdy można było zobaczyć osoby czerpiące przyjemność z doświadczenia, ale bez widocznych twarzy. Trzeba było zasugerować obecność kogoś, kto doświadcza radości związanej z danym miejscem, ale zachować wystarczający dystans, aby odbiorca mógł wyobrazić sobie siebie w tej sytuacji, zamiast skupiać się na doświadczeniu osoby przedstawionej w reklamie.
Przygotowaliśmy więc wiele kreacji przedstawiających ludzi od tyłu, z boku lub zawierających inną subtelną wskazówkę, że ktoś właśnie doświadcza danego miejsca — na przykład stopę widoczną w kadrze. Jedna z kreacji przedstawiała kobietę siedzącą tyłem na leżaku na plaży. Właściwie wyraźnie było widać tylko jej stopy. Wydawały mi się dziwne, jakby zostały wklejone w Photoshopie. Nie wyglądały, jakby należały do niej. W rzeczywistości przypominały męskie stopy. Dzień był długi i nie mogłam pozbyć się myśli, że są to męskie stopy, a nie stopy kobiety przedstawionej na zdjęciu.
Dyrektorka ds. obsługi klienta w agencji, która do tego czasu zdążyła zostać moją dobrą przyjaciółką, w końcu powiedziała: „musisz odejść od monitora”. I miała rację. Skupiałam się na czymś, co w rzeczywistości nie było poważnym problemem. Nauczyło mnie to pamiętać o szerszej perspektywie i nie obsesjonować się drobiazgami, a także nieco szerzej spojrzeć na całość, aby uzyskać pełniejszy obraz pracy. Do dziś ta była dyrektorka ds. obsługi klienta (która obecnie jest jedną z moich najlepszych przyjaciółek) nadal mówi „męskie stopy”, a ja dokładnie wiem, co ma na myśli.
Nikt z nas nie jest w stanie osiągnąć sukcesu bez pomocy po drodze. Czy jest jakaś konkretna osoba, której jesteś wdzięczna?
Jest jedna osoba, której zawdzięczam nauczenie mnie wszystkiego, co wiem o marketingu — a później mogłam nauczyć się jeszcze trochę więcej: Sarah Makar. Przez kilka lat podlegałam jej w Expedii, gdy pracowałam w reklamie. Wiele lat później ponownie z nią współpracowałam w Zillow, gdzie była starszą wiceprezes ds. marketingu. Uwielbiałam swoją pracę w Expedii, a ona wykazywała się niezwykłą cierpliwością, gdy zadawałam jej miliony pytań. Nauczyła mnie zawiłości procesu twórczego, nauki skutecznego planowania mediów, sztuki współpracy z partnerami agencyjnymi, znaczenia dobrych badań klientów oraz tego, jak zawsze kwestionować założenia.
A potem zrobiła coś niesamowitego. Powierzyła mi duże obszary działalności firmy. Na początku dała mi swobodę i autonomię w realizacji niektórych testów i pobocznych projektów, takich jak nasz pierwszy reklamowy program telewizyjny, który miał pomóc zrozumieć, czy może to być skuteczny sposób sprzedaży podróży w Stanach Zjednoczonych (nie był). Później przekazała mi stery naszego programu marketingu cyfrowego. W zasadzie pomogła mi zbudować podstawową wiedzę o marketingu, dzięki czemu mogłem z łatwością dodawać kolejne warstwy. Nadal uważam ją za wspaniałą przyjaciółkę i mentorkę.
Czy potrafisz wskazać „punkt zwrotny” w swojej karierze, kiedy zaczęłaś odnosić sukcesy? Czy zaczęłaś robić coś inaczej?
Stało się to w momencie, gdy zdałam sobie sprawę, że nie mam już tylko opinii, ale także rzeczywistą wiedzę ekspercką. Kiedy dołączyłam do Rosetta Stone, doskonale rozumiałam stojące przed nimi wyzwanie. Byli przestarzałą marką, wciąż kojarzoną z żółtym pudełkiem płyt CD sprzedawanych w kioskach na lotniskach, mimo że od ponad dekady byli firmą oferującą subskrypcję online (która nie sprzedawała już płyt CD). Byli liderem kategorii pod względem świadomości marki, ale nie pod względem użytkowania ani postrzegania.
Rozpoczęłam tam pracę jako konsultantka, próbując pomóc im opracować rozwiązanie tego problemu związanego z postrzeganiem marki. Po drodze zauważyłam kilka obszarów, które można było poprawić — PR, definicję grupy docelowej, model atrybucji, monetyzację, CRM i wiele innych. Nieustannie podsuwałam prezesowi sugestie, jak można usprawnić działanie innych obszarów firmy. Po kilku miesiącach z pewnością stałam się całkowicie irytująca, więc zaproponował mi pełnoetatowe stanowisko i przejęcie zespołu marketingowego.
To był pierwszy raz, kiedy cała zdobyta przeze mnie wiedza połączyła się w jedną całość i zobaczyłam, jak połączyć wszystkie elementy. Potrafiłam zidentyfikować możliwości i podjąć niezbędne kroki, aby je urzeczywistnić. Po około roku pracy naprawczej udało nam się odwrócić losy firmy i osiągnąć najlepszy rok w historii — zwiększając przychody o ponad 50% rok do roku.
Co, twoim zdaniem, wyróżnia twoją firmę?
Na Plenty of Fish znajdziesz bardziej swobodne podejście do randkowania — takie, w którym możesz poznać czyjeś serce i budować głębsze więzi, wykraczające poza powierzchowność. Nasi użytkownicy nie są zainteresowani przesadnie wyreżyserowanym, idealnym obrazem randkowania. Chcą poznawać prawdziwych ludzi w autentyczny sposób.
Naszą misją jest łączenie jak największej liczby osób szukających partnera poprzez tworzenie pozbawionych presji doświadczeń, w których właściwe osoby zwracają na siebie uwagę. W przeciwieństwie do wielu współczesnych serwisów randkowych Plenty of Fish stawia na tworzenie autentycznego, przyjaznego środowiska, które pozwala prawdziwym singlom odkryć to, czego szukają — i po prostu lepiej randkować. Plenty of Fish była pierwszą aplikacją randkową, która zakazała używania „filtrów twarzy” na wszystkich zdjęciach profilowych, a także pierwszą aplikacją randkową Match Group, która wprowadziła transmisje na żywo. Bardzo uważnie obserwujemy, jak osoby samotne korzystają z naszej platformy, oraz oceniamy i wdrażamy nowe funkcje i aktualizacje, aby poprawiać komfort użytkowników.
Czy pracujesz obecnie nad jakimiś ekscytującymi projektami? Opowiedz nam o nich!
Przygotowujemy się do kolejnej fazy naszej prowokacyjnej kampanii dotyczącej pełnych szacunku zachowań podczas randkowania. Pod koniec ubiegłego roku z powodzeniem uruchomiliśmy pierwszą fazę — cyfrową galerię zdjęć „fiutów”, przedstawiającą w pełni ubranych, czarujących mężczyzn o imionach Richard, Richie lub Dick, czyli „Dicks” — o najróżniejszych kształtach i rozmiarach. Wysyłanie niezamówionych nagich zdjęć jest obraźliwe i niedopuszczalne, dlatego poprzez tę kampanię promujemy zdrowsze zachowania podczas randkowania. Kolejna faza zostanie uruchomiona tej wiosny i przeniesie galerię do świata rzeczywistego.
Jako CMO znajdujesz się w centrum świata marketingu i kierujesz zróżnicowanymi zespołami. Z jakich zasobów lub narzędzi korzystasz, aby być na bieżąco z nieustannie zmieniającym się krajobrazem?
Nieustannie zmieniający się krajobraz marketingu stanowi szczerze mówiąc bardzo małą część mojego obszaru zainteresowania. Nie interesują mnie trendy. Interesuje mnie dokładne zrozumienie tego, co jako firma próbujemy osiągnąć, a następnie tego, jak marketing może nam pomóc w realizacji tego celu.
To prawda, że marketerzy mają do dyspozycji coraz większą listę narzędzi, ale są one wartościowe tylko wtedy, gdy stosuje się je odpowiednio, a nie wyłącznie po to, by korzystać z najnowszej modnej nowinki. Odpowiadając jednak bardziej bezpośrednio na twoje pytanie, moim największym zasobem jest po prostu moja sieć kontaktów. Mam ogromne szczęście, że grono moich przyjaciół i byłych współpracowników obejmuje osoby z bardzo różnych dziedzin, do których mogę się zwrócić, aby dowiedzieć się o nowych technologiach i podejściach, które mogą mieć zastosowanie w rozwiązywaniu problemów, z jakimi się mierzymy.
Czy z twojego doświadczenia wynika, że można prognozować nadchodzące trendy? Jak wygląda ten proces?
Oczywiście. Jako marketerka mam do dyspozycji mnóstwo narzędzi i zasobów umożliwiających prognozowanie i analizowanie trendów. W ostatnich latach trudniejsze stało się to, że trwałość i spontaniczność trendów są coraz krótsze.
Te wyzwania potęgują platformy takie jak TikTok, na których codziennie pojawiają się nowe trendy, czasami pozornie znikąd, a ich okres przydatności może być bardzo krótki. Jeśli nie potrafisz działać kreatywnie, czujnie i elastycznie, wykorzystanie trendów w mediach społecznościowych może być niemożliwe. To powiedziawszy, nie jestem szczególnie zainteresowana trendami. Interesuje mnie trwałość. Zbyt wielu marketerów próbuje bezskutecznie wykorzystywać każdą drobną nowinkę. Ważniejsze jest stosowanie właściwych taktyk w celu zaspokojenia konkretnych potrzeb marki.
Jeden „trend”, który łatwo było mi przyjąć, dotyczył atrybucji. W obliczu wycofywania plików cookie stron trzecich oraz niedoskonałości atrybucji ostatniego kontaktu, badanie nowych modeli atrybucji wcześniej, a nie później, było czymś więcej niż trendem — było koniecznością.
W marketingu lepiej być pionierem trendów czy poczekać, aby sprawdzić, czy się utrzymają, zanim przeznaczy się na nie zasoby?
Oba podejścia mają swoje zalety i wady, a ostatecznie, z mojego doświadczenia wynika, że wybór zależy od kilku czynników, w tym od skłonności firmy do podejmowania ryzyka, budżetu i strategii długoterminowej. Niezbędne jest uważne przeanalizowanie każdego trendu i określenie najlepszego sposobu działania na podstawie konkretnej sytuacji.
Do zalet wczesnego przyjmowania trendów należą zdobycie przewagi konkurencyjnej, wywołanie zainteresowania i budowanie pozycji lidera opinii. Wczesne przyjęcie trendu może pokazać, że firma jest innowacyjna i kreatywna, co może wzmocnić wizerunek marki. Z drugiej strony zbyt wczesne przyjęcie trendu może być ryzykowne, ponieważ trend może nie być jeszcze w pełni przetestowany lub może nie zostać przyjęty przez szerszy rynek.
Kiedy czekasz i obserwujesz rozwój sytuacji, ryzyko jest mniejsze — jednym z najważniejszych jest niewyczerpywanie zasobów i budżetu na coś, co nie zostało przetestowane. Jednak wybierając tę drogę, możesz przegapić okazje do wzbudzenia emocji i wprowadzenia zmian. Ponownie, wszystko sprowadza się do tego, czy wypróbowujesz trend tylko po to, żeby go wypróbować, czy rzeczywiście jest to właściwe podejście do promowania Twojej firmy. Nie wszystkie trendy mają sens dla wszystkich marek.
Jakie wcześniejsze trendy przyjęliście i jakie rezultaty zaobserwowaliście?
Jak już wspomniałam, naprawdę nie jestem fanką „trendów”. Jednak jednej rzeczy nie sposób było zignorować — wszystkiego, co wiąże się z mediami społecznościowymi. Oczywiście są TikTok i Instagram, ale naprawdę ważnym dla mnie trendem w mediach społecznościowych jest to, że marketerzy muszą teraz definiować swoją markę wspólnie z konsumentami. W wyniku działania kanałów mediów społecznościowych użytkownicy zawsze będą odgrywać istotną rolę w definiowaniu marki. Marketerzy muszą z tym współpracować i nie bać się uwzględniać oraz świadomie kształtować sposób, w jaki konsumenci postrzegają markę.
Czy możesz opowiedzieć o sytuacji, w której strategia nie przyniosła oczekiwanych rezultatów, oraz o tym, czego nauczyło Cię to doświadczenie?
Oczywiście. W początkach działalności firmy Expedia, kiedy po raz pierwszy zaczęliśmy się reklamować, sądziliśmy, że problem, który próbujemy rozwiązać, polega na braku świadomości marki. Dlatego przyjęliśmy strategię ukierunkowaną na zwiększenie zapamiętywalności nazwy marki. I nie zadziałało. Przeanalizowaliśmy dane, próbując zrozumieć, co poszło nie tak w obszarze kreacji lub strategii medialnej. Jednak ostatecznie problemem nie była kreacja ani media. Problemem była sama strategia.
Analizując informacje zwrotne o charakterze jakościowym i ilościowym, zdaliśmy sobie sprawę, że błędnie zidentyfikowaliśmy problem, który próbowaliśmy rozwiązać. Problemem nie był brak świadomości marki, lecz brak świadomości i poczucia komfortu związanych z całą kategorią. Większość ludzi nie wiedziała, czym są internetowe usługi turystyczne, a jeśli nawet wiedziała, nie była szczególnie chętna, aby z nich skorzystać. Był to zupełnie nowy sposób myślenia o podróżowaniu, a konsumenci nie zdążyli się z nim oswoić. Musieliśmy więc wrócić do punktu wyjścia, aby nie tylko wypracować unikatową propozycję wartości dla firmy Expedia, którą można byłoby przypisać wyłącznie tej marce, lecz także pomóc konsumentom zrozumieć kategorię internetowych usług turystycznych.
Jakie czynniki liderzy powinni wziąć pod uwagę, zanim podążą za trendem?
Przed podążeniem za trendem należy rozważyć kilka czynników. Pierwszym i być może najważniejszym jest upewnienie się, że trend jest zgodny ze strategią marki. Trend powinien być spójny z wartościami, stylem komunikacji i misją marki, a także nie powinien odciągać uwagi od głównego przekazu. Drugim czynnikiem jest znaczenie trendu dla grupy docelowej. Czy trend wzbudzi jej zainteresowanie, czy ją zniechęci? Trzecim jest ocena wszelkich potencjalnych zagrożeń, takich jak uszczerbek na reputacji lub straty finansowe. Ważne jest, aby ocenić potencjalne ryzyko związane z trendem i mieć przygotowany plan jego ograniczenia.
Na podstawie swojego doświadczenia i sukcesów, jakie pięć najważniejszych trendów marketingowych liderzy powinni znać w 2023 roku?
1. Dogłębna segmentacja: Dla mnie jest to kwestia o kluczowym znaczeniu i nie mogę wystarczająco podkreślić jej wagi. Na zatłoczonym rynku liderzy marketingu bardziej niż kiedykolwiek muszą inwestować w badania, aby zrozumieć swoją główną grupę docelową — co nią kieruje, jakie ma nadzieje i marzenia, jak spędza wolny czas i jak korzysta z mediów.
Dowiedz się, co odróżnia te osoby od innych potencjalnych klientów i co jest dla nich najważniejsze. Następnie ustal, jaki odsetek potencjalnych przychodów reprezentują, aby lepiej zrozumieć możliwości biznesowe. Dopiero gdy dogłębnie poznasz kluczową grupę docelową, możesz zacząć opracowywać odpowiednią kreację, kupować właściwe media i tworzyć angażujące kampanie, które będą dla niej istotne.
Wiele firm popełnia błąd na tym etapie. Przyglądają się klientom, którzy trafiają do nich organicznie, i po prostu próbują znaleźć więcej podobnych osób. Ale skąd wiadomo, że są to właściwi klienci dla danej marki? Często nie są to osoby, które reprezentują największą wartość dla firmy ani największy potencjał klienta. To powinien być fundamentalny krok.
2. Marka? Wyniki? To po prostu marketing. Z wyjątkiem nielicznych przypadków minęły już czasy, gdy marki mogły sobie pozwolić na ocenianie budżetów przeznaczonych na budowanie marki wyłącznie na podstawie pozytywnych zmian wskaźników kondycji marki. Obecnie cały marketing musi wykazywać wartość dla wyniku finansowego.
Marketerzy muszą myśleć o tych dźwigniach łącznie i całościowo, po prostu jako o marketingu, ponieważ wszystkie muszą działać w tandemie. Silosy marki i efektywności są przestarzałe. Muszą współpracować, aby napędzać wyniki biznesowe i wskaźniki marki. Na szczęście istnieją niesamowite modele atrybucji, które pozwalają marketerom zrozumieć wartość marketingu w całym lejku — nie tylko na jego dole. Z tego powodu nie postrzegam marketingu jako świata efektywności i marki — to po prostu marketing.
3. Branie odpowiedzialności za swoje gówno: W miarę jak marki się rozwijają, czasami postrzeganie marki i rzeczywistość nie są ze sobą zgodne. Często marka chce w rezultacie podjąć kroki, aby w znaczący sposób zmienić to postrzeganie. Samo w sobie nie musi to być czymś złym. Jednak wraz z powszechnością mediów społecznościowych klienci nie tylko mogą mieć własne wyobrażenia, ale mają również forum, na którym mogą promować te przekonania wśród szerszej publiczności.
Odbiorcy zaczęli odgrywać rolę w definiowaniu tego, co marka reprezentuje i co oznacza — czasami ku irytacji marketerów. Kiedy marki próbują walczyć z tym nurtem, często wpadają w kłopoty. Często lepszym rozwiązaniem jest zaakceptowanie części stereotypów niż próba zawrócenia Titanica w miejscu. Nadal można delikatnie kształtować przekaz, łagodzić ostre krawędzie i współpracować z mikroinfluencerami, aby pomóc utrwalić go w świadomości odbiorców i budować zaufanie, ale nie można porzucić swojego DNA. Równie dobrze można więc zaakceptować je w jakiejś formie.
4. AI i uczenie maszynowe: Nie, nie wierzę, że roboty zastąpią marketerów. Wierzę jednak, że możemy wykorzystać AI i uczenie maszynowe do szybszego rozwijania naszych komunikatów i materiałów wizualnych, szczególnie w ramach cyfrowych emisji reklam. Wykorzystując te narzędzia, marketerzy mogą personalizować, optymalizować i dostosowywać komunikaty marketingowe do konkretnych segmentów odbiorców, co prowadzi do wyższego zaangażowania i wyższych współczynników konwersji — a także do głębszego przywiązania do marki, ponieważ można dotrzeć wyłącznie do osób najbardziej istotnych dla firmy, wykorzystując najbardziej odpowiednie komunikaty i materiały wizualne.
5. Aktywacja mocy Cudownych Bliźniaków: Żadne z powyższych działań nie pomoże jednak osiągnąć celów, jeśli zespoły produktowy i marketingowy nie będą ze sobą zgodne. Tradycyjnie te dwa zespoły były stawiane przeciwko sobie — albo z powodu rozbieżnych celów, albo środowisk sprzyjających powstawaniu silosów. Odkryłem, że marketing może wykonywać swoją pracę najlepiej, gdy zespół współpracuje i pozostaje w bliskim partnerstwie z zespołami produktowymi, aby wypracować wspólne rozumienie docelowych odbiorców, użytkownika oraz tego, w jaki sposób produkt może zaskakiwać, zachwycać lub po prostu odpowiadać na powszechne problemy. Jeśli taki poziom partnerstwa między marketingiem a produktem nie istnieje, klienci nie będą mieli spójnych doświadczeń, a firma nie będzie się rozwijać.