Odnoszący sukcesy CMO pełni wiele ról, w tym kieruje działem marketingu organizacji, opracowuje strategie marketingowe oraz śledzi sukcesy i porażki. Jak CMO może zbudować niezwykle udaną karierę? Z jakich narzędzi, strategii i podejść może korzystać CMO, aby odnieść sukces? W ramach tej serii mieliśmy przyjemność przeprowadzić wywiad z Dipti Kachru.
Dipti Kachru
Dipti dołączyła do firmy Broadridge jako globalna CMO w styczniu 2022 roku. Jako członkini zespołu kierowniczego Broadridge kieruje wszystkimi aspektami globalnego marketingu, w tym marką, reklamą, marketingiem cyfrowym, strategią treści, generowaniem potencjalnych klientów i wydarzeniami. Dipti jest doświadczoną liderką marketingu, która może pochwalić się udokumentowanymi sukcesami w budowaniu wiodących w branży marek i napędzaniu rozwoju biznesu. Dołączyła do Broadridge z JPMorgan Chase, gdzie pełniła funkcję CMO ds. zarządzania majątkiem. Dipti zajmowała również kilka wysokich stanowisk związanych z marketingiem konsumenckim i hurtowym w J.P. Morgan oraz OppenheimerFunds, Inc.
Dziękuję, że zgodziłaś się na tę rozmowę! Na początek, czy możesz opowiedzieć trochę o swojej „historii” i o tym, jak rozpoczęłaś tę ścieżkę kariery?
Urodziłam się i dorastałam w Indiach w rodzinie wojskowej. Mój ojciec był pilotem myśliwca w indyjskich siłach powietrznych, a moje wychowanie i doświadczenia w dużym stopniu ukształtowały to, kim jestem, moje najważniejsze wartości i mój styl przywództwa.
Życie w siłach powietrznych oznaczało, że co kilka lat przeprowadzaliśmy się, co zmuszało mnie do uczenia się, jak nawiązywać nowe znajomości i chodzić do nowych szkół — dzięki temu bardzo dobrze czuję się w obliczu zmian oraz w nowych środowiskach i wyzwaniach.
Poszłam na uniwersytet, aby studiować nauki polityczne, z zamiarem podjęcia w przyszłości studiów prawniczych. Po drodze zaczęłam pracować w agencji marketingu promocyjnego i poznałam świat marek oraz marketingu. Zanim ukończyłam studia, zakochałam się w sztuce marketingu i chciałam budować marki.
Po spędzeniu pierwszych pięciu lat kariery w agencji marketingu promocyjnego w Indiach przeprowadziłam się do Stanów Zjednoczonych. Pierwszy rok spędziłam wspaniałej agencji marketingu bezpośredniego, a następnie zanurzyłam się w świecie usług finansowych — otrzymałam możliwość pracy w OppenheimerFunds, firmie zarządzającej funduszami inwestycyjnymi. Nigdy nie oglądałam się za siebie. Przez siedem lat zajmowałam różne stanowiska marketingowe w OppenheimerFunds, a następnie przez dekadę pełniłam wysokie funkcje kierownicze w marketingu w J.P. Morgan i Chase, w obszarach zarządzania aktywami, bankowości konsumenckiej i zarządzania majątkiem, zanim dołączyłam do Broadridge w 2022 roku.
Jak sądzisz, jaki przełomowy moment skierował Cię na drogę do zostania CMO?
Uważam, że nie chodzi o jeden konkretny moment, lecz raczej o nakładanie się na siebie różnych doświadczeń, które ukształtowały moją drogę. Patrząc wstecz, samo odkrycie świata marketingu podczas studiów pomogło mi wejść na tę ścieżkę. Uwielbiałam wieloaspektowy charakter pracy marketera — psychologię konsumenta, kreatywne opowiadanie historii oraz możliwość dostrzegania rzeczywistego wpływu na biznes. Uważałam to za niezwykle inspirujące i całkowicie pochłonęła mnie idea budowania oraz kształtowania marek, które tworzą więzi i skłaniają do działania.
Myślę, że kolejnym przełomem był moment, gdy zobaczyłam marketing w działaniu w Chase. Po raz pierwszy naprawdę zetknęłam się z organizacją o wysokim poziomie dojrzałości, opartą na danych, skoncentrowaną na kliencie i działającą na dużą skalę. Siła łączenia sztuki i nauki w służbie mierzalnego i przewidywalnego wzrostu ugruntowała moje przekonanie, że marketing jest motorem wzrostu, a CMO odgrywa przywódczą rolę w koordynowaniu tego rezultatu.
Czy możesz opowiedzieć o ciekawej historii, która przydarzyła Ci się od czasu, gdy zaczęłaś kierować swoją firmą?
Jednym z najciekawszych aspektów pracy w Broadridge było odkrycie kluczowej roli, jaką odgrywamy w usługach finansowych. Wiedziałam o istnieniu Broadridge przed dołączeniem do firmy i w trakcie procesu rekrutacyjnego zrobiłam rozeznanie, ale nie do końca zdawałam sobie sprawę ze złożoności i skali naszej działalności ani ze sposobu, w jaki ją prowadzimy. Teraz zdaję sobie sprawę, że nasi klienci mają podobne odczucia — zwykle postrzegają nas w dość ograniczony sposób, na podstawie tego, jak wchodzą z nami w interakcje, zamiast rozumieć spójną historię naszej firmy oraz naszą kluczową rolę w umożliwianiu i koordynowaniu funkcjonowania rynków oraz angażowaniu inwestorów.
Żadne z nas nie jest w stanie osiągnąć sukcesu bez pomocy po drodze. Czy jest jakaś osoba, której jesteś szczególnie wdzięczna?
Nie mogłabym się z tym bardziej zgodzić. Jesteśmy rezultatem nie tylko własnych umiejętności i ciężkiej pracy, lecz także wpływu osób, które pomogły nam się ukształtować i dały nam po drodze różne możliwości. Jest wiele osób, którym jestem wdzięczna, ale chciałabym szczególnie wspomnieć Kristin Lemkau, dyrektorkę generalną J.P. Morgan Wealth Management. Na moim ostatnim stanowisku pracowałam dla Kristin jako jej CMO, a podczas dekady spędzonej w J.P. Morgan miałam przywilej obserwować, jak się rozwija, rozkwita i kieruje zespołem marketingowym, którego byłam częścią.
Kristin nigdy nie pozwalała, by definicja jej pracy powstrzymywała ją przed wnoszeniem wartości i wywieraniem wpływu. Często mawiała: „jeśli chcesz mieć większą pracę, spraw, by twoja praca stała się większa”. Obserwowanie, jak kierowała się tą zasadą, pomogło mi pozbyć się pewnych sztucznych ograniczeń, które mogłam przypisać swojej roli jako marketerka, zwłaszcza jeśli chodzi o strategię produktu i biznesu. Obserwowanie jej, a także innych niezwykle inspirujących liderek marketingu w J.P. Morgan, pomogło mi poszerzyć sposób myślenia i znaleźć własny głos przy stole zespołu kierowniczego.
Jaki jest Twój ulubiony „cytat będący lekcją życiową” i jakie ma on znaczenie w Twoim życiu?
Jednym z moich ulubionych cytatów będących lekcją życiową jest „przerzucić swój kapelusz przez mur”. To irlandzkie przysłowie oznacza pełne zaangażowanie — mój zespół często słyszy ten cytat.
Interpretuję go jako zachętę do wyznaczania śmiałej wizji, jednoczenia wokół niej zespołu i niestrudzonej pracy nad realizacją wspólnego celu. Odkryłam, że aby odnieść sukces w marketingu, trzeba zachować nieustraszoną ambicję — nie tylko dla siebie, lecz także dla swojej organizacji — i wierzyć w wpływ, jaki można wywierać.
Czy możesz podzielić się z nami 3 mocnymi stronami, umiejętnościami lub cechami, które pomogły Ci dotrzeć do tego miejsca w karierze? Jak inni mogą aktywnie rozwijać te obszary w sobie?
Trzy cechy, którymi się kieruję i które uważam za jedne z moich największych mocnych stron, to:
- Głód: Zawsze napędzała mnie możliwość rozwoju i wywierania znaczącego wpływu. Bardzo pomaga świadomość tego, co nas napędza. Zrozumienie tego w odniesieniu do samej siebie pomogło mi podejmować po drodze ważne decyzje, wyznaczać śmiałe cele i często podejmować ryzyko.
- Zaradność: Choć słowo „zaradność” często ma negatywne konotacje, dla mnie oznacza ono umiejętność dostosowywania się i dobre rozwiązywanie problemów. Nie pozwalam, by pierwsze zamknięte drzwi mnie powstrzymały. Uważam, że to przydatne nastawienie, które warto rozwijać, a wynika ono z otwartości, kreatywności i nieustępliwości w dążeniu do postępów.
- Pokora: Pokora składa się z dwóch części. Pierwszą jest autorefleksja. Starałam się być otwartą i autentyczną liderką, z dużą samoświadomością zarówno własnych mocnych stron, jak i braków. Druga część wiąże się z uczeniem się. Postrzegam siebie jako „wieczną uczennicę”, która każdego dnia stara się stawać lepsza i uczyć od osób wokół siebie. Dziś, bardziej niż kiedykolwiek, mamy dostęp do niezwykłej liczby zasobów, które pozwalają poszerzać i pogłębiać naszą wiedzę oraz zestaw umiejętności.
Jakie umiejętności nadal starasz się rozwijać?
Jako pracująca mama i liderka wyższego szczebla stale pracuję nad jedną umiejętnością: lepszym zarządzaniem czasem. Godzenie wszystkich obowiązków jest prawdziwym wyzwaniem i mogę zrobić więcej, aby lepiej dyscyplinować się w kwestii wykorzystywania czasu. Poza tym naprawdę wierzę, że rola CMO nieustannie ewoluuje. Mimo że pracuję w tej branży od ponad 20 lat, wciąż pogłębiam swoją wiedzę branżową i uczę się od innych.
Osiągnąwszy ten etap, jakie 5 rzeczy — Twoim zdaniem — jest potrzebnych, aby być odnoszącym sukcesy CMO?
- Bądź rzecznikiem klienta: Najważniejszą rolą CMO jest bycie rzecznikiem klienta i wnoszenie głosu klienta do stołu zespołu kierowniczego. Uważam, że każdy marketer, a zwłaszcza lider marketingu, powinien być naprawdę blisko swoich klientów — i rozumieć zarówno racjonalne, jak i irracjonalne czynniki wpływające na wybory i działania. W Chase badania klientów i wynikające z nich spostrzeżenia stanowiły podstawę wszystkiego, co robiliśmy. Wielokrotnie stawianie klienta w centrum oznaczało podejmowanie decyzji, które wydawały się sprzeczne z intuicją lub niezgodne z ogólną opinią kadry kierowniczej.
- Dogłębnie rozumiej biznes: CMO powinien mieć bezkonkurencyjne rozeznanie w zawiłościach swojej organizacji, tak samo jak CEO czy CFO. Wiedza operacyjna i finansowa, taka jak znajomość cyklu sprzedaży firmy, generowania przychodów i długoterminowej strategii, może nie zawsze wydawać się związana z marketingiem, ale ta świadomość pomoże określić sukces strategii marketingowej.
- Zrozum, że podręcznik marketingowy nieustannie ewoluuje: Szybka akceptacja i rozwój wykorzystania danych oraz technologii oznaczają, że podręcznik marketera stale się zmienia. Aby czerpać z tego korzyści, CMO muszą inwestować zarówno w technologie marketingowe, jak i nowoczesne talenty marketingowe, które wiedzą, jak stosować nowe narzędzia i technologie napędzające działania oraz prowadzące do lepszych rezultatów dla klientów i biznesu. CMO powinni rozumieć, jak zmieniło się pojęcie marketingu, i konsekwentnie analizować, czy ich talenty oraz możliwości firmy pomagają im unowocześniać strategię wejścia na rynek.
- Przywiązuj ogromną wagę do pomiarów: Solidne ramy pomiarowe i dyscyplina planowania z wyprzedzeniem są kluczowymi elementami skutecznej kultury marketingu efektywnościowego. Skuteczny CMO będzie analizować, czy jego strategia danych i stos technologiczny umożliwiają optymalizację oraz automatyzację. Te kluczowe funkcje są przyszłością marketingu i fundamentem, na którym CMO mogą dostarczać wartość poprzez pomiary oraz udowadniać znaczenie swojej strategii.
- Bądź zaufanym partnerem: Budowanie zaufania i wiarygodności wśród kluczowych partnerów z najważniejszych obszarów biznesowych ma zasadnicze znaczenie dla osiągnięcia sukcesu jako CMO. Liderzy, którzy są przyjaźni, potrafią pracować zespołowo i okazują szacunek, przekonają się, że ich relacje zawodowe odwzajemniają te cechy, a ostatecznie pomagają tworzyć bardziej pozytywne środowisko pracy dla wszystkich.
Czy są jakieś niedoceniane umiejętności lub cechy, których nie powinno się pomijać?
Żyjemy w kulturze, która celebruje cechy ekstrawertyczne, ale zachęcam innych, aby nie pomijali wartości, jaką wnosi włączenie introwertyków do zespołu. Dobrą wiadomością jest to, że dziś docenia się różne rodzaje umiejętności i cech. Jako introwertyk na początku kariery czułem presję, aby częściej zabierać głos i być bardziej otwarty — ponieważ był to sposób na zwrócenie na siebie uwagi lub zdobycie uznania. To z pewnością się zmieniło i jako współpracownicy oraz liderzy ludzi możemy nadal robić więcej, aby nasza kultura pracy przełamywała stereotypy i wykorzystywała mocne strony obu typów osobowości.
Jak sądzisz, jaki jest najskuteczniejszy sposób na wyróżnienie się i wywarcie wpływu jako CMO?
Aby wywrzeć wpływ, CMO muszą przestać postrzegać siebie jako jedynie osobę odpowiedzialną za marketing w danym gronie. Zamiast tego muszą widzieć siebie jako partnera strategicznego, którego celem jest rozwiązywanie problemów biznesowych i napędzanie rozwoju firmy.
Z mojego doświadczenia wynika, że najskuteczniejsi CMO to zaangażowani rzecznicy klientów, którzy przewodzą poprzez wywieranie wpływu i pełnią wiele ról. W zależności od potrzeb potrafią łączyć role opowiadaczy historii, technologów, analityków danych i strategów biznesowych.
Gdybyś mógł zainspirować ruch, który przyniósłby ogrom dobra jak największej liczbie osób, jaki by on był?
Uważam, że informacja zwrotna jest darem, ale zbyt mało menedżerów poświęca czas na przekazywanie szczerych opinii. Mogę z przekonaniem powiedzieć, że każdy moment rozwoju, który osiągnąłem w swojej karierze, jest bezpośrednim rezultatem szczerości ze strony wyższej kadry kierowniczej.
Przyjmowanie konstruktywnej informacji zwrotnej może być czasem trudne dla pracowników, a przekazywanie jej — dla menedżerów, ale zawsze jest to moment rozwoju dla wszystkich zaangażowanych. Dlatego zachęcam każdego z was, kto to czyta — niezależnie od tego, czy jest indywidualnym współpracownikiem, czy menedżerem — do prowadzenia otwartych i konstruktywnych rozmów na temat swoich celów, ambicji i wyników.
Na koniec: czy jest osoba, z którą z chęcią zjadłbyś śniadanie lub lunch, i dlaczego? Być może właśnie to zobaczy!
To było trudne pytanie. Powiedziałbym, że Adam Grant — jestem jego fanem! Od pewnego czasu obserwuję Adama na LinkedIn i uważam, że jego proste spostrzeżenia dotyczące relacji międzyludzkich i dynamiki w miejscu pracy są niezwykle trafne. Z przyjemnością zjadłbym lunch z Adamem i poprosił go o spostrzeżenia oraz wskazówki dotyczące tego, jak jeszcze bardziej wzmacniać naszą kulturę w Broadridge.