Znajomość stosu technologicznego firmy lub danych technolograficznych może poprawić wyniki kampanii marketingowej opartej na kontach (ABM). Ten zbiór danych, wykorzystywany wraz z innymi punktami danych, pomaga zespołom marketingowym stworzyć pełny obraz ich profilu idealnego klienta (ICP).
Jak? Przyjrzyjmy się, w jaki sposób zespoły marketingowe i sprzedażowe prowadzące programy ABM mogą wykorzystywać dane technolograficzne, aby znaleźć swoich odbiorców i lepiej im służyć.
Czym są dane technolograficzne?
Dane technolograficzne opisują narzędzia i technologie wykorzystywane przez pracowników organizacji do prowadzenia codziennej działalności. Te dane dotyczące intencji obejmują szczegóły związane z oprogramowaniem, sprzętem i dojrzałością technologiczną poszczególnych osób.
Na przykład dane technolograficzne firmy mogą obejmować informacje o tym, jakiego narzędzia do zarządzania relacjami z klientami (CRM) używa lub które systemy planowania zasobów przedsiębiorstwa (ERP) wchodzą w skład jej stosu technologicznego.
Te informacje ułatwią zespołom tworzenie spersonalizowanych kampanii ABM, które przemawiają do docelowego konta, ostatecznie prowadząc do wyższego poziomu sukcesu klienta.
Dane technolograficzne a dane firmograficzne i demograficzne
Aby ugruntować nasze rozumienie danych technolograficznych, szybko rozróżnijmy trzy zbiory danych (firmograficzne, demograficzne i technolograficzne), które zwykle składają się na ICP.
Dane technolograficzne
- Koncentrują się przede wszystkim na stosie technologicznym i aplikacjach firmy
- Dostarczają informacji na temat cyfrowych zachowań firmy i wdrażania technologii
- Pomagają w segmentacji w marketingu opartym na kontach (ABM)
- Zwykle są zbierane za pośrednictwem śladów cyfrowych, skrobania danych i dostawców zewnętrznych (więcej informacji poniżej)
Dane firmograficzne
- Atrybuty organizacyjne, takie jak wielkość firmy, sektor branżowy, przychody i lokalizacja
- Segmentują rynki i dostosowują działania marketingowe do różnych typów przedsiębiorstw
- Zazwyczaj pochodzą z rejestrów przedsiębiorstw, stron internetowych firm i publicznych raportów finansowych.
Dane demograficzne
- Dane statystyczne dotyczące osób, w tym wiek, płeć, poziom dochodów, wykształcenie i zawód
- Często pokrywają się z rolami i obowiązkami zawodowymi, wpływając na sposób promowania produktów lub usług wśród potencjalnych klientów (szczególnie w marketingu B2B)
- Zwykle pochodzą z ankiet, profili w mediach społecznościowych i wzorców zakupowych
Have an account? Log In
Jak wykorzystywać dane technolograficzne do ulepszania kampanii ABM
Posiadanie dobrze zdefiniowanych strategii i planów działania jest niezbędne do wykorzystywania informacji technolograficznych w kampaniach ABM. Oto sześć sposobów na wykorzystanie danych dotyczących intencji związanych ze stosem technologicznym grupy docelowej w celu uzyskania lepszego zwrotu z inwestycji w marketing:
1. Personalizuj strategię treści ABM
Wysyłanie spersonalizowanej wiadomości do zweryfikowanych kont docelowych ma kluczowe znaczenie dla zwiększenia zaangażowania i wskaźnika odpowiedzi. Potencjalni klienci chętniej, na przykład, pozytywnie patrzą na Twoje wiadomości e-mail, gdy zdają sobie sprawę, że znasz ich problemy i ambicje.
Aby zastosować to w praktyce, oto jak dane technolograficzne wspierają Twoją strategię treści ABM:
- Identyfikuj luki technologiczne: Dowiedz się, jakiego oprogramowania, sprzętu itp. używają potencjalni klienci, aby odwzorować ich przepływy pracy. Następnie znajdź obszary, w których Twoja oferta może usprawnić ich działania.
- Dostosuj treści do ich potrzeb: Na podstawie analizy technolograficznej opisz wyzwania, z którymi mierzą się w związku ze swoim stosem technologicznym. Na przykład: czy obecne oprogramowanie ma stromą krzywą uczenia się?
- Twórz treści dla różnych segmentów. Niektórzy potencjalni klienci mogą być entuzjastami wczesnego wdrażania, podczas gdy inni mogą chcieć rozważyć zmiany technologiczne później. W każdym przypadku przedstawiaj swoją ofertę w sposób uwzględniający ich kulturę organizacyjną.
2. Twórz odpowiednie listy kont docelowych
Choć może się wydawać, że wiele firm i przedsiębiorstw może skorzystać z Twojej oferty, praktyczna atrakcyjność może się różnić. Na przykład niektóre firmy mogą preferować pozostanie przy starszym oprogramowaniu ze względu na określone zasady organizacyjne.
Oto, jak możesz filtrować swoją listę docelowych kont, aby wyłonić konta, które z największym prawdopodobieństwem dokonają konwersji, korzystając z danych o intencjach:
- Przyjrzyj się wykorzystywanym technologiom: Zbadaj i przeanalizuj, jak zespoły w potencjalnie istotnych firmach obecnie prowadzą swoją działalność, w tym jaki charakter mają używane aplikacje, jakich funkcji potrzebują itp.
- Ustalaj priorytety na podstawie zgodności technologicznej: Niektóre stosy technologiczne łatwiej dopasować do Twoich rozwiązań niż inne. Wykorzystaj dane technograficzne, aby wyodrębnić konta, które mogą szybko wdrożyć nową technologię.
- Podkreślaj skok wydajności: Twoja oferta prawdopodobnie pomoże niektórym zespołom bardziej niż innym. Skup się na tym parametrze podczas ustalania priorytetów leadów i wysyłania do nich pierwszej wiadomości.
3. Wyróżniaj szanse, luki, trendy i problemy klientów
Uważnie obserwuj rynek, aby identyfikować i wykorzystywać szanse, luki, trendy oraz problemy użytkowników. Pomogą Ci w tym dane technograficzne. Ta oparta na danych metoda marketingowa pozwoli Ci korzystnie pozycjonować się na rynku i przyciągać perspektywicznych potencjalnych klientów.
- Przyjrzyj się branżom, w których działają odbiorcy: Nisze, w których działa Twój rynek docelowy, determinują wykorzystywane przez niego technologie. Gdy zauważysz zmiany, wypełniaj te luki, oferując swoje produkty i usługi.
- Bądź na bieżąco z wiadomościami technologicznymi: Nowe narzędzia i technologie nieustannie się pojawiają i stają się przestarzałe. Możesz pozycjonować się jako technologia zastępcza albo rozwiązanie, które dobrze współpracuje z innymi narzędziami pomocniczymi.
- Monitoruj negatywne opinie o konkurencji: Dane technograficzne dotyczące rynku pomogą Ci identyfikować niezaspokojone problemy potencjalnych klientów.
4. Udoskonal strategię segmentacji marketingu opartego na kontach
Wykorzystanie danych technograficznych do udoskonalenia segmentów ABM i ustalania priorytetów kont na podstawie ich podobieństwa do Twojego ICP może mieć kluczowe znaczenie dla zwiększenia zwrotu z inwestycji w marketing. Możesz to zrobić poprzez:
- Identyfikowanie zależności technicznych: Grupuj konta na podstawie ich uzależnienia od określonego oprogramowania, sprzętu lub wzorców użytkowania, które odpowiadają mocnym stronom Twojego produktu.
- Używanie zrozumiałego języka: Zespół często używa terminów związanych z wykorzystywaną przez niego technologią. Na przykład w świecie SEO zespół korzystający z Moz może używać określenia “autorytet domeny”, podczas gdy użytkownicy Ahrefs mogą lepiej rozumieć termin “ocena domeny”.
- Przedstawiaj oferty na podstawie sposobu wykorzystywania technologii: Różne zespoły mogą używać tego samego narzędzia do różnych celów. Na przykład niektóre zespoły marketingowe mogą używać Zooma wyłącznie do komunikacji z klientami, podczas gdy inne mogą polegać na nim przy organizowaniu webinarów. Oferuj swoje produkty i usługi w zależności od tego, jak firma korzysta z określonych narzędzi i technologii.
5. Ustalaj priorytety docelowych kont
Jak wspominaliśmy już wielokrotnie powyżej, przeznaczanie większych, dedykowanych zasobów na konta, które z większym prawdopodobieństwem dokonają konwersji, ma kluczowe znaczenie dla zwiększenia zwrotu z inwestycji w kampanie ABM. Oznacza to identyfikowanie potencjalnych klientów, którzy z największym prawdopodobieństwem odniosą korzyści z Twojego produktu lub usługi i zareagują na nie.
Oto, jak mogą Ci w tym pomóc dane technograficzne:
- Oceń dopasowanie technologiczne: Wykorzystaj dane technograficzne, aby ocenić, w jakim stopniu obecny stos technologiczny potencjalnego klienta odpowiada Twojej ofercie.
- Identyfikuj potencjalnych klientów o wysokiej wartości: Ustalaj priorytety firm, które w dużym stopniu polegają na oprogramowaniu lub sprzęcie zgodnym z Twoimi rozwiązaniami. Zwykle wskazuje to na większy potencjał integracji i wartości.
- Oceń gotowość do wdrożenia: Określ, które konta są dojrzałe, a tym samym z większym prawdopodobieństwem rozumieją zaawansowane rozwiązania i dostrzegają ich wartość. Wysyłaj materiały edukacyjne firmom, które potrzebują więcej czasu na podjęcie decyzji. Pomaga to również w pielęgnowaniu leadów.
6. Twórz trafne prezentacje sprzedażowe
Wysyłaj spersonalizowane wiadomości za pośrednictwem preferowanych platform, które odpowiadają konkretnym potrzebom każdego docelowego konta, i uwzględniaj kontekst technologiczny każdego z nich. Wykorzystanie danych technologicznych w działaniach sprzedażowych może zwiększyć zaangażowanie i współczynniki konwersji.
Aby zastosować to w praktyce:
- Podkreśl przewagi konkurencyjne: Wyraźnie wspomnij o korzyściach, których potencjalni klienci mogą oczekiwać w zakresie kosztów i wydajności. Jeśli komunikujesz się za pomocą poczty elektronicznej, umieść tę informację w temacie wiadomości, aby zwiększyć współczynnik otwarć.
- Porozmawiaj o powiązanych zmianach: Wyjaśnij, jak zmieni się ich obecny przepływ pracy. Wykorzystaj dane technograficzne, aby używać terminów, które będą dla nich zrozumiałe.
- Przedstaw statystyki i fakty: Liczby i jednoznaczne stwierdzenia stanowią przekonujący argument za zmodernizowaniem istniejącej technologii.
Jak gromadzić dane technograficzne
Po omówieniu znaczenia danych technograficznych w udoskonalaniu strategii ABM należy zrozumieć, jak skutecznie gromadzić te cenne informacje.
1. Scraping stron internetowych
Web scraping polega na wykorzystaniu oprogramowania do wyodrębniania danych ze stron internetowych firm. Metoda ta pozwala skutecznie gromadzić aktualne informacje o publicznie widocznych narzędziach i platformach technologicznych używanych przez firmę.
- Zidentyfikuj oznaczenia technologii: Poszukuj oznaczeń lub ikon wskazujących na korzystanie z określonych technologii, takich jak narzędzia analityczne lub oprogramowanie do automatyzacji marketingu.
- Wyodrębnij metatagi i skrypty: Analizuj metatagi HTML i JavaScript, aby odkryć informacje o technologiach zaplecza i narzędziach wykorzystywanych w witrynie.
- Monitoruj aktualizacje witryny: Regularnie skanuj docelowe witryny, aby śledzić zmiany i aktualizacje w zakresie wykorzystywanych przez nie technologii, dostarczając aktualnych danych na potrzeby działań ABM.
2. Ankiety klientów
Ankiety klientów to bezpośrednie zapytania, w których osoby lub firmy proszone są o podanie informacji na temat wykorzystywanych przez nie technologii. Metoda ta zapewnia aktualność i dokładność danych bezpośrednio u źródła.
- Opracuj pytania ukierunkowane na technologie: Uwzględnij konkretne pytania dotyczące rodzajów technologii, narzędzi i platform używanych w organizacji.
- Segmentuj ankiety: Dostosuj ankiety do roli respondenta lub branży, aby zwiększyć współczynnik odpowiedzi oraz przydatność zebranych danych.
- Motywuj do udziału: Oferuj nagrody lub zachęty, aby zwiększyć uczestnictwo i zebrać bardziej kompleksowe dane.
3. Kup dane od zewnętrznego dostawcy danych
Zakup danych technograficznych od zewnętrznego dostawcy to szybki i kompleksowy sposób uzyskania szczegółowych informacji na temat szerokiego grona firm.
- Wybieraj renomowanych dostawców: Wybierz dostawców danych technograficznych znanych z dokładnych i aktualnych informacji.
- Najpierw przeanalizuj fragmenty danych: Pobierz niewielkie zestawy danych, aby ocenić ich jakość i przydatność przed dokonaniem zakupu.
- Zapewnij zgodność danych: Sprawdź, czy metody gromadzenia i dystrybucji danych są zgodne z przepisami dotyczącymi prywatności oraz regulacjami branżowymi.
Aby zapewnić dokładność, przydatność i użyteczność zgromadzonych danych technograficznych, zespoły sprzedaży i marketingu mogą skorzystać z poniższej praktycznej listy kontrolnej:
Podczas weryfikowania jakości danych technograficznych zespoły ABM powinny wziąć pod uwagę następujące kluczowe aspekty:
- Dokładność: Dane powinny prawidłowo przedstawiać bieżące wykorzystanie technologii przez docelowe konta, aby zapobiegać podejmowaniu decyzji na podstawie błędnych informacji.
- Skalowalność: Metody gromadzenia danych powinny być skalowalne, aby sprostać rosnącym potrzebom w zakresie danych w miarę rozszerzania listy docelowej.
- Integracja z istniejącym stosem technologicznym: Upewnij się, że dane można łatwo zintegrować z istniejącym systemem CRM i narzędziami do automatyzacji marketingu, aby usprawnić przepływy pracy.
- Dane historyczne: Informacje o rynku z przeszłości mogą pomóc w identyfikowaniu trendów i zmian w zakresie wdrażania technologii na przestrzeni czasu, wspierając opracowywanie lepszych strategii marketingowych.
Korzyści z wykorzystywania danych technograficznych w programach ABM
Firmy, które uwzględniają dane technograficzne dotyczące swoich docelowych kont, mogą oczekiwać następujących czterech korzyści:
1. Dopasowanie zespołów marketingu i sprzedaży
Dane technograficzne mogą zapewnić zespołom lepszą wiedzę na temat potrzeb operacyjnych docelowych kont. Może to przełożyć się na lepszą synergię między zespołami marketingu i sprzedaży. To wspólne zrozumienie pozwala obu zespołom opracowywać spójne strategie i komunikaty.
W rezultacie kampanie marketingowe stają się precyzyjne, a prezentacje sprzedażowe są w wysokim stopniu spersonalizowane. Co więcej, zmniejsza to rozbieżności w komunikacji z klientami i usprawnia współpracę.
2. Zwiększenie produktywności w całej firmie
Dane technograficzne usprawniają proces targetowania w ABM, umożliwiając zespołom szybkie identyfikowanie i priorytetyzowanie kont na podstawie ich potrzeb technologicznych i zgodności. Skraca to czas poświęcany na wyszukiwanie potencjalnych klientów i kwalifikowanie leadów.
W rezultacie efektywność uzyskana dzięki wykorzystaniu precyzyjnych danych zwiększa produktywność i przyspiesza cykl sprzedaży.
3. Zwiększenie szansy na sfinalizowanie transakcji
Dzięki zrozumieniu konkretnych technologii wykorzystywanych przez potencjalnych klientów zespoły sprzedażowe mogą tworzyć treści wspierające sprzedaż, które bezpośrednio wyjaśniają, w jaki sposób ich produkty mogą integrować się z narzędziami obecnie używanymi przez potencjalnych klientów.
Takie dopasowane podejście skuteczniej trafia do osób podejmujących decyzje, zwiększając trafność prezentacji sprzedażowej i prawdopodobieństwo konwersji.
4. Poprawa ROI
Dane technograficzne w ABM pomagają zespołom skuteczniej alokować zasoby, kierując działania wyłącznie do tych kont, które z największym prawdopodobieństwem dokonają konwersji i odniosą korzyści z oferowanych rozwiązań. W połączeniu z dodatkowymi korzyściami wymienionymi powyżej pozwala to firmom znacząco poprawić zwrot z inwestycji, czyniąc dane technograficzne cennym zasobem w każdej strategii ABM.
Dostrzeganie wpływu danych technograficznych na ABM
Wykorzystanie danych technograficznych zwiększa skuteczność działań ABM dzięki zapewnieniu szczegółowego wglądu w wykorzystanie technologii przez potencjalnych klientów, co umożliwia precyzyjne targetowanie i personalizację strategii marketingowych.
Korzyści są wyraźne: lepsze dopasowanie marketingu i sprzedaży, zwiększona produktywność, wyższy odsetek finalizacji transakcji oraz poprawa ROI.
Skuteczność danych technograficznych zależy jednak od ich dokładności i przydatności, na które wpływają nieustannie zmieniające się środowisko technologiczne, zmiany regulacyjne i trendy branżowe.
Firmy muszą stale poszerzać swoją wiedzę, aby rozwijać rozumienie danych technograficznych i ich zastosowanie, zachować konkurencyjność oraz w pełni wykorzystać możliwości ABM.
Zapisz się do naszego newslettera, aby być na bieżąco z informacjami o tym, jak technologia kształtuje strategie marketingowe przyszłości.
