Czym jest ułamkowy dyrektor marketingu? Kompletny przewodnik dla firm SaaS

Ułamkowy CMO to doświadczony dyrektor marketingu, który pracuje z Twoją firmą w niepełnym wymiarze godzin i zapewnia przywództwo oraz wiedzę na wysokim poziomie bez kosztów i zobowiązań związanych z zatrudnieniem na pełny etat. Jeśli chcesz uzyskać specjalistyczne wskazówki marketingowe od osoby, która może od razu wnieść wartość i zapewnić elastyczność, ułamkowy CMO może być inteligentnym rozwiązaniem.

W tym artykule pokażę Ci najważniejsze korzyści i wyzwania oraz wyjaśnię, na co zwrócić uwagę podczas rozważania opcji współpracy z ułamkowym CMO.

Czym jest ułamkowy CMO (dyrektor marketingu)?

Jeśli przeglądasz LinkedIn w poszukiwaniu CMO pracujących w niepełnym wymiarze godzin, znajdziesz kilka różnych określeń, w tym CMO na część etatu i wirtualnego CMO. Termin „ułamkowy CMO” jest jednak wśród użytkowników LinkedIn około 25 razy popularniejszy niż którekolwiek z tych określeń.

W praktyce wszystkie te nazwy odnoszą się jednak do tego samego: doświadczonego specjalisty ds. marketingu dostępnego w niepełnym wymiarze godzin lub na zasadzie stałej współpracy. Gdy firmy potrzebują wskazówek marketingowych na poziomie zarządu, ale nie są jeszcze gotowe na zatrudnienie specjalisty wewnętrznie, ułamkowi CMO wypełniają tę lukę.

Ułamkowi CMO nie są nową koncepcją. Doświadczeni eksperci ds. marketingu od dawna skłaniają się ku rolom ułamkowym i doradczym, aby uzyskać większą elastyczność. Jednak w erze pracy zdalnej i rozproszonych zespołów możliwości dla ułamkowych CMO gwałtownie wzrosły: możliwość wirtualnego zaangażowania się w każdą firmę pozwala ułamkowym CMO łączyć jednocześnie 2–3 role w sposób, który wcześniej nie był możliwy.

Firmy SaaS często korzystają z usług zewnętrznych CMO przy inicjatywach związanych z marketingiem wzrostu, w celu profesjonalizacji procesów i metodologii marketingowych oraz prowadzenia konkretnych kampanii.

Czym zajmuje się ułamkowy CMO?

Ivor Morgan, ułamkowy CMO, opisuje tę rolę w następujący sposób:

„Możesz współpracować ze mną w pełnym wymiarze godzin przez kilka tygodni, aby zdefiniować swoją markę lub strategię sprzedaży, a następnie pracować ze mną przez kilka dni w miesiącu nad realizacją planu. Możesz zaangażować mnie na kilka dni w miesiącu do kierowania zespołem marketingowym i rozwijania go, a następnie zdecydować się korzystać ze mnie przy projektach strategicznych. Możesz też wykorzystać moje umiejętności do stworzenia rocznego kalendarza promocyjnego, a następnie zatrudnić mnie do zarządzania agencjami i freelancerami podczas tworzenia i prowadzenia kampanii.”

Ułamkowi CMO są zazwyczaj angażowani jako zewnętrzny głos, który analizuje obecny krajobraz marketingowy firmy i jej cele związane ze wzrostem, opracowuje plan działania i realizuje go. Dokładny zakres działań, nad którymi pracuje ułamkowy CMO, jest dostosowany do potrzeb każdej firmy.

W przypadku firm SaaS obowiązki ułamkowego CMO mogą obejmować:

• Poprawę monetyzacji
• Wdrażanie oprogramowania marketingowego
• Nadzorowanie działań związanych z marketingiem produktu
• Nadzorowanie procesu zakupu narzędzi do zarządzania marketingiem
• Mierzenie skuteczności marketingu i śledzenie KPI
• Działanie jako kierownicy projektów marketingowych w programach marketingu cyfrowego skoncentrowanych na ROI
• Planowanie strategiczne i opracowywanie strategii wejścia na rynek
• Optymalizowanie modelu operacyjnego marketingu
• Udzielanie wskazówek dotyczących komunikacji, strategii i realizacji działań jako doświadczony doradca
• Prowadzenie ekspansji na nowe rynki za pomocą ukierunkowanych kampanii marketingowych
• Zarządzanie problemami związanymi ze zgodnością działań marketingowych z przepisami i ich rozwiązywanie.

Co wyróżnia dobrego ułamkowego CMO?

Najlepsi ułamkowi CMO mają dziesięciolecia doświadczenia w doradzaniu firmom o wysokim potencjale wzrostu i kierowaniu marketingiem marek z listy Fortune 500. Wnoszą umiejętności charakterystyczne dla dużych przedsiębiorstw oraz udokumentowane osiągnięcia w zakresie rentowności do małych i średnich firm SaaS.

W wywiadach The CMO z rekruterami na stanowiska kierownicze ustaliliśmy, że cenione u CMO cechy można podzielić na dwie szerokie kategorie:

• Ekspertyza marketingowa: Nicole Calabria z Goodwin Recruiting wyjaśnia, że jej firma poszukuje kandydatów, którzy „posiadają rozległą wiedzę na temat strategii marketingowych, kierowania zespołami, kampanii e-mailowych, mediów społecznościowych, SEO, marketingu cyfrowego, zarządzania marką i nie tylko. Oprócz tych elementów uważamy, że kreatywność, doświadczenie w zarządzaniu projektami oraz pasja do działalności firmy są niezbędnymi cechami, aby CMO mógł osiągnąć długoterminowy sukces.”
• Przywództwo: Orfie Krejberg z LHH Recruitment Solutions mówi: „Chciałbym wiedzieć więcej o ich stylu zarządzania i sukcesach w kierowaniu grupą marketingową, ale także o osiągnięciach związanych ze stylem zarządzania. Ilu podlegających im pracowników awansowało, przesunęło się wyżej, otrzymało promocję itd.”

CMO pracujący w niepełnym wymiarze muszą wykazywać te same cechy co CMO zatrudnieni na pełny etat. Potrzebują jednak także dodatkowych umiejętności, związanych ze specyfiką pracy z wieloma klientami jednocześnie:

• Umiejętność adaptacji: CMO pracujący w niepełnym wymiarze musi potrafić dostosować się do potrzeb wielu klientów pod względem harmonogramu, oczekiwań i dopasowania do kultury organizacyjnej. Elastyczność ma kluczowe znaczenie.
• Poczucie pilności: CMO zatrudnieni na pełny etat mają ten komfort, że mogą poświęcić czas na wdrożenie się w firmie. Ponieważ jednak współpraca z CMO pracującym w niepełnym wymiarze może trwać zaledwie 3-6 miesięcy, musi on być w pełni skoncentrowany na powodach zatrudnienia oraz na tym, jak osiągnąć rezultaty w krótkim czasie.
• Wszechstronny zestaw umiejętności: CMO pracujący w niepełnym wymiarze musi być wszechstronnym specjalistą ds. marketingu. Ponieważ każda firma, z którą współpracuje, mierzy się z innymi problemami i dysponuje innymi zasobami, musi również umieć kierować organizacjami marketingowymi o różnej wielkości i odmiennych potrzebach.
• Podejście konsultacyjne: Jako osoby z zewnątrz organizacji CMO pracujący w niepełnym wymiarze mogą dostrzegać rzeczy, których inni nie widzą. Ponieważ jednak nie zawsze mają takie wpływy w organizacji ani uprawnienia jak CMO zatrudnieni na pełny etat — zwłaszcza w przypadku krótkoterminowych projektów — mogą potrzebować przekonujących umiejętności opowiadania historii, perswazji i konsultacji, aby zapewnić zgodność zespołu z ich planami.

Kto potrzebuje CMO pracującego w niepełnym wymiarze?

W przypadku firm SaaS CMO pracujący w niepełnym wymiarze to doskonały sposób na uzyskanie dostępu do liderów marketingu, którzy na tym etapie swojej kariery normalnie pracowaliby w firmie na poziomie przedsiębiorstwa — a jednocześnie można korzystać z ich wiedzy marketingowej za ułamek kosztów.

Prasid Pathak, CMO pracujący w niepełnym wymiarze dla Xethub i innych firm SaaS, wskazuje trzy typowe sytuacje, które mogą oznaczać, że nadszedł czas na zatrudnienie CMO pracującego w niepełnym wymiarze:

• Firma na wczesnym etapie rozwoju, która potrzebuje najlepszych specjalistów, ale nie ma budżetu na stanowiska pełnoetatowe.
• Niedoświadczony dyrektor ds. marketingu, który potrzebuje strategicznych wskazówek.
• Odejście dyrektora ds. marketingu, gdy firma potrzebuje przywództwa marketingowego w okresie przejściowym.

Jednak CMO pracujący w niepełnym wymiarze nie sprawdzi się w każdej sytuacji.

Zdaniem Mike’a Trigga, anioła biznesu, który pełnił funkcję CMO w wielu firmach SaaS, startupy powinny zachować ostrożność — największym błędem jest zatrudnienie CMO zbyt wcześnie. Zamiast tego firmy na wczesnym etapie rozwoju powinny poczekać, aż zatrudnią co najmniej 10 osób w dziale marketingu, aby CMO mógł skupić się na strategii i przywództwie, a nie na taktyce.

Codrin Arsene z Digital Authority Partners sugeruje, że optymalnym rozwiązaniem dla CMO pracujących w niepełnym wymiarze jest praca w firmach osiągających od $2-$30 milionów rocznych przychodów. Firmy osiągające niższe przychody nie będą miały zasobów na wdrożenie rekomendacji CMO pracującego w niepełnym wymiarze, natomiast te osiągające wyższe przychody powinny być gotowe rozważyć zatrudnienie CMO na pełny etat.

Zalety i wady CMO pracujących w niepełnym wymiarze w porównaniu z CMO zatrudnionymi na pełny etat

Współpraca z CMO pracującymi w niepełnym wymiarze przynosi wiele korzyści, a niektóre z nich nie są od razu oczywiste. Jak powiedział Prasid Prathak, CMO pracujący w niepełnym wymiarze: „Najlepsza część pracy jednocześnie w kilku startupach: mogę zagłębić się w to, co działa w wielu firmach, oraz wzajemnie wykorzystywać najlepsze strategie, ludzi i narzędzia.”

Wzajemne przenikanie się pomysłów to jedna z wielu korzyści płynących ze współpracy z CMO pracującymi w niepełnym wymiarze, ale istnieją również pewne wady — zarówno dla tych CMO, jak i dla zatrudniających ich firm.

Oto przegląd najważniejszych kompromisów:

Studium przypadku SaaS z dyrektorem marketingu na część etatu

LeadCrunch (obecnie Rev), firma SaaS wykorzystująca sztuczną inteligencję do pomagania klientom korporacyjnym w znajdowaniu potencjalnych klientów, zdołała zwiększyć kwartalne przychody o 1 000% podczas współpracy z dyrektorem marketingu na część etatu.

Założyciele LeadCrunch pozyskali finansowanie na wczesnym etapie, ale musieli zmierzyć się z klasycznym problemem startupów: skupiając się na tworzeniu produktu i powiększaniu zespołu, nie mieli czasu na zajęcie się fundamentalnymi kwestiami marketingu i historii marki. Wtedy zdecydowali się zatrudnić dyrektora marketingu na część etatu za pośrednictwem Chief Outsiders, firmy zajmującej się rekrutacją kadry kierowniczej.

W ciągu sześciomiesięcznej współpracy dyrektor marketingu na część etatu spotykał się z zespołem kierowniczym LeadCrunch, aby opracować podejście firmy do marketingu treści, budowania marki, generowania potencjalnych klientów i dopasowania produktu do rynku, jednocześnie równoważąc krótkoterminowe działania marketingowe ze strategiami przynoszącymi długoterminowe korzyści.

Oprócz zwiększenia przychodów o 1 000% firma LeadCrunch zdołała również:

• pozyskać 200 dużych klientów korporacyjnych
• rozbudować zespół do 40 pełnoetatowych pracowników
• kontynuować wzrost przychodów o ponad 20% miesięcznie przez niemal dwa lata

Dyrektorzy marketingu na część etatu: przyszłość marketingu SaaS

Dla kadry kierowniczej marketingu zostanie dyrektorem marketingu na część etatu wiąże się z takimi korzyściami jak elastyczność, efektywność zespołu, różnorodność oraz możliwość pracy w charakterze konsultanta zamiast pracownika. I choć pełnoetatowi dyrektorzy marketingu otrzymują wyższe wynagrodzenie i dodatkowe świadczenia, niektórzy dyrektorzy marketingu na część etatu zarabiają tyle samo co pełnoetatowi dyrektorzy marketingu (lub więcej), łącząc kilka współprac.

Tymczasem usługi dyrektora marketingu na część etatu oferują firmom SaaS to, co najlepsze z obu światów: doświadczone przywództwo marketingowe przy bardziej przystępnych kosztach, większy obiektywizm i elastyczność, specjalistyczne doświadczenie oraz świeże spojrzenie. Choć krótki horyzont czasowy współpracy utrudnia dyrektorom marketingu na część etatu wywieranie takiego samego długoterminowego wpływu jak osobom zatrudnionym na pełen etat, nadal stanowią oni atrakcyjną „trzecią drogę” między zbyt wczesnym zatrudnieniem drogiego pełnoetatowego dyrektora marketingu a zbyt długim oczekiwaniem, aż wzrost przychodów już wyhamuje.

Niezależnie od tego, czy interesuje Cię stanowisko dyrektora marketingu na część etatu, czy pełnoetatowego dyrektora marketingu, zainspiruj się najlepszymi osobami w branży, korzystając z naszego przewodnika po udanej karierze dyrektora marketingu. Warto również zasubskrybować newsletter The CMO, aby poznawać najnowsze trendy, technologie i narzędzia w marketingu.