Key Takeaways
Praca podstawowa: Skuteczny marketing z wykorzystaniem AI wymaga gruntownych przygotowań przed uruchomieniem kampanii, z priorytetem dla klarowności, a nie szybkości.
Dopasowanie strategiczne: Hardy podkreśla znaczenie spójnego przekazu marki, aby uniknąć chaosu w działaniach marketingowych.
Ryzyko związane z AI: Wykorzystywanie AI bez solidnych podstaw może wzmacniać błędy, prowadząc do nieporozumień i niespójności marki.
Model xEO: Przejście do „optymalizacji pod kątem każdego silnika” podkreśla potrzebę widoczności zarówno w wyszukiwaniu organicznym, jak i w wyszukiwaniu opartym na AI.
Pierwsza kampania dopiero po czasie: Jam 7 czeka 90 dni z uruchomieniem pierwszych kampanii, zapewniając odpowiednie przygotowanie wszystkich podstawowych elementów.
W niemal każdej rozmowie o sztucznej inteligencji i marketingu pojawia się kuszące założenie, że to narzędzie jest transformacją.
Załóżmy, że Twój zespół wybiera platformę, uruchamia prompty i w teorii obserwuje zwielokrotnienie efektów.
Jeśli jesteś jak większość organizacji marketingowych, od razu zaczynasz publikować. Zdaniem Jacka Hardy’ego, dyrektora marketingu w brytyjskiej firmie konsultingowej zajmującej się marketingiem opartym na sztucznej inteligencji — Jam 7 — właśnie w tym miejscu wszystko zaczyna się psuć.
Ma on jeden wskaźnik, który potwierdza jego tezę lepiej niż jakikolwiek argument — Jam 7 nie uruchamia pierwszej kampanii klienta przed 90. dniem.
W branży obsesyjnie skupionej na szybkości ta liczba brzmi niemal lekkomyślnie. Jednak filozofia Hardy’ego zakłada, że sztuczna inteligencja wzmacnia wszystko, czym ją zasilasz. W ciągu ostatnich kilku tygodni wielokrotnie słyszałem tę myśl w rozmowach z liderami marketingu.
Podobnie jak w przypadku zatrudniania i wdrażania stażysty, jeśli zapewnisz jasność i wskazówki, prawdopodobnie uzyskasz oczekiwane rezultaty.
Marki, które odnoszą sukces dzięki sztucznej inteligencji, nie są tymi, które najszybciej ją wdrażają. Korzystają na tym zamiast tego, że inwestują w strategiczne myślenie i najpierw wykonują trudną, podstawową pracę.
Zapewnij jasno zdefiniowaną markę, a stworzysz fundament dla maszyny, którą można skalować. Przedstaw niedopracowaną koncepcję pełną niejasności, a otrzymasz to, co Hardy nazywa narastającymi błędami. Komunikaty, które po cichu zatruwają rozwój marki, zanim ktokolwiek zauważy szkody.
Problem z przypadkowymi działaniami marketingowymi
Hardy ma diagnozę dotyczącą tego, jak większość firm podchodzi do marketingu. Mówi, że jego zespół ściśle współpracuje z klientami, aby wspólnie wyznaczyć strategiczny kierunek, który klienci z satysfakcją będą realizować.
„Wiele firm, z którymi rozmawiamy, przez chwilę podąża w jednym kierunku, przesuwa się o 10% w jedną stronę, zmienia zdanie, wraca i przesuwa się o 10% w inną stronę” — mówi. Rezultat opisuje jako problem warstw geologicznych. Odwiedź stronę internetową firmy, a odczytasz te warstwy niczym formacje skalne — każda sekcja odzwierciedla osobę, która akurat pracowała tam w danym czasie.
Jego zdaniem głębszy problem polega na tym, że marketing stał się działaniem wewnętrznym, a nie skierowanym do klientów.
„Marketing często jest po prostu wewnętrzną mieszanką opinii. Jednak komunikat nie jest przeznaczony dla was, lecz dla osób, które kupią produkt lub usługę.” Założyciele i liderzy marketingu, przywiązani do własnych narracji, wypełniają sekcje FAQ nie pytaniami, które rzeczywiście zadają klienci, lecz pytaniami, na które przypadkiem mają imponujące odpowiedzi.
Nie kupisz tego samodzielnie. Ich problemy, korzyści i zadania do wykonania nie są takie same jak Twoje. Musimy to wszystko zapisać — a następnie dopasować do tego wszystko, co robimy.
Wprowadzenie sztucznej inteligencji do pozbawionego dyscypliny systemu nie rozwiązuje tego problemu. Tworzy jedynie więcej szumu.
Have an account? Log In
Zasada 90 dni
Pierwsze 90 dni Jam 7 z każdym klientem jest w całości poświęcone przygotowaniom. Zaczynając od pozycjonowania, jego zespół zagłębia się w komunikację marki, profile idealnych klientów, persony oraz pełny obraz problemów, korzyści i zadań do wykonania klientów. Hardy bezwzględnie wierzy w rozpoczynanie od zera, bez kampanii i treści — tylko z jasnością.
Zasada jest prosta, ale pod presją łatwo ją pominąć.
„Trzeba doprowadzić do tego, aby wszyscy w firmie wiedzieli, kim są, żeby sztuczna inteligencja również wiedziała, kim są. Marketing firmy nie powinien brzmieć jak marketing pięciu różnych firm.”
Gdy ta wspólna tożsamość zostanie utrwalona, staje się nadrzędną logiką wszystkiego, co tworzy sztuczna inteligencja. System nie zbacza z kursu, ponieważ ma stały punkt odniesienia.
Poświęcę teraz na to dwa razy więcej czasu, żeby już zawsze móc działać szybko, zamiast ciągle wracać do tego i pracować naprawdę wolno, ponieważ cały czas coś zmieniamy i poprawiamy.
Jest też polityczna nagroda. Jednym z najbardziej kosztownych obciążeń każdego zespołu marketingowego są cykle poprawek wynikające ze sprzecznych opinii, a nie z dowodów pochodzących od klientów. Warto to powtórzyć, ale ujmę to inaczej: spowolnienie rzadko wynika z polaryzujących danych o klientach. Zespoły marketingowe grzęzną w wewnętrznie sprzecznych opiniach.
Jak zauważa Hardy, gdy komunikaty są oparte na badaniach, a nie na preferencjach, przestają być kwestią debaty. "To nigdy nie jest kwestia opinii. Chodzi o to: to jest właściwe dla naszej grupy docelowej."
Choć pierwsza kampania może wystartować dopiero 90. dnia, później wszystko działa sprawnie. Hardy podkreśla, że to właśnie powolny początek umożliwia szybkie zakończenie.
Spójność jako przewaga konkurencyjna
Jam 7 stworzyło własną, wąską platformę marketingową AI zaprojektowaną do konkretnego celu, a różnica między nią a gotowymi narzędziami ma dla Hardy’ego ogromne znaczenie. Platforma jest zorganizowana wokół czterech filarów wzrostu — szybkości, skali, spójności i wiarygodności. Wartości te są strukturalnymi rezultatami wpisanymi w sposób działania systemu.
"To po prostu pozwala nam za każdym razem dostarczać rozwiązania na tym poziomie," mówi. Oczywiście ludzki marketingowiec ma lepsze i gorsze dni, różny poziom energii i rozproszenia, a także momenty jasności i zmęczenia. Platforma nie. "Nie da się uniknąć wykonania tej systematycznej listy kontrolnej na najwyższym poziomie jakości" — każdy tworzony przez nią element treści z założenia uwzględnia markę, personę i środowisko techniczne, w którym ma działać.
AI jest obecna we wszystkim, co robimy, ale to skala płynna — z jednej strony człowiek, z drugiej AI. W zależności od zadania zmieniasz proporcje. To może być 80/20, a może być 50/50.
Hardy opisuje moment, w którym klient wyszukuje siebie w ChatGPT i widzi, że nazwa jego marki pojawia się bez żadnej podpowiedzi. "Wtedy wiesz, że nie tylko publikujesz treści," mówi. "Stworzyłeś coś na tyle spójnego, że maszyny potrafią to rozpoznać i powtórzyć. Dzieje się tak tylko wtedy, gdy fundamenty są właściwe.”
Jak AEO i GEO zmieniają wyszukiwanie
Hardy zrezygnował z całej terminologii SEO, AEO i GEO na rzecz jednego określenia, którego obecnie używa — xEO, czyli optymalizacji pod kątem każdego silnika. Odzwierciedla to autentyczną zmianę w sposobie, w jaki odbiorcy pozyskują informacje.
"To już nie jest kwestia debaty. Musisz być widoczny w bezpłatnych wynikach wyszukiwania i wyszukiwaniu opartym na AI. Im bardziej zaawansowana technologicznie jest twoja grupa odbiorców, tym rzadziej korzysta z Google, a częściej prowadzi rozmowy w ChatGPT."
Dla marek działających na rynkach technicznych lub specjalistycznych nie jest to rozważanie dotyczące przyszłości. Tak właśnie nabywcy już dziś prowadzą badania. W rzeczywistości 64% potencjalnych nabywców prowadzi większość badań online, bez udziału przedstawiciela dostawcy ani kontaktu z nim.
Bądź pierwszą osobą, która odpowiada na pytania, które rzeczywiście są zadawane. Jeśli jesteś wiarygodnym źródłem informacji w obszarach związanych z przywództwem opinii, wygrywasz walkę o widoczność w wyszukiwarce, zanim w ogóle dojdzie do wyszukiwania.
Jego modelem jest HubSpot. Kiedy Hardy był studentem, dziewięć razy na dziesięć pytanie dotyczące marketingu prowadziło go do artykułu HubSpot — nie dlatego, że HubSpot dominował w płatnych wynikach wyszukiwania, ale dlatego, że przez lata odpowiadał na pytania, które rzeczywiście zadawała jego grupa odbiorców. Lojalność wobec systemu CRM, która była tego następstwem, miała niemal drugorzędne znaczenie. „Zgadnij, z jakiego systemu CRM teraz korzystam?” — mówi.
Oprócz optymalizacji pod kątem słów kluczowych Jam 7 wykorzystuje swoją platformę do analizowania tego, o co naprawdę pyta się na Reddicie, w mediach społecznościowych i innych miejscach, a następnie tworzy treści zaprojektowane tak, aby odpowiadały na te pytania w sposób konkretny i wiarygodny. „Odpowiadamy na pytania, które ludzie rzeczywiście zadają” — mówi Hardy — „a nie na te, na które już znamy dobrą odpowiedź”.
Dzięki temu może strategicznie pozycjonować marki, z którymi współpracuje, w sposób przynoszący wymierne rezultaty.
Ukryte ryzyko AI dla wzrostu
Hardy nie jest sceptykiem AI. W rzeczywistości cała jego agencja opiera się na możliwościach tej technologii. Realistycznie podchodzi jednak do konkretnego rodzaju błędu, który zaskakuje większość firm. Chodzi o pewną siebie, dobrze sformułowaną błędną odpowiedź.
Gotowe narzędzia AI są z założenia zoptymalizowane pod kątem zadowalania użytkownika. Generują wypowiedzi brzmiące autorytatywnie, działają szybko i rzadko kwestionują założenia. To połączenie może być bardziej niebezpieczne niż oczywista porażka. „AI może naprawdę przyspieszyć twoją pracę, ale może też naprawdę cię spowolnić. Dostarcza wyniki z taką pewnością siebie i takim rozmachem — a najgorsze jest to, że może cię skłonić do myślenia, że radzisz sobie naprawdę świetnie”.
Jeśli zaczniesz wysyłać niespójne komunikaty do niewłaściwych osób, za pośrednictwem niewłaściwych kanałów i w niewłaściwym czasie, skutecznie zatruwasz rozwój swojej firmy. Tylko raz masz szansę zrobić pierwsze wrażenie.
Stawka szybko rośnie. Hardy wskazuje na ugruntowaną zasadę, zgodnie z którą nabywca musi zetknąć się z marką około siedmiu razy, zanim zacznie traktować ją poważnie. „A teraz wyobraź sobie, że wszystkie te siedem komunikatów jest całkowicie niespójnych. Odbiorcy mogą nawet nie połączyć ich ze sobą”. Siedem kontaktów z zagmatwaną, niespójną marką nie buduje rozpoznawalności. Buduje szum.
Rozwiązaniem nie jest mniejsze wykorzystanie AI. Chodzi o dostarczanie AI czystszego sygnału, co nieuchronnie prowadzi z powrotem do pracy u podstaw.
More Articles
Zwolnij, aby działać szybciej
Myślę, że wszyscy możemy odnieść się do poczucia, że świat zmienia się teraz o wiele szybciej. CMO Jam 7 ujął to bezpośrednio, dzieląc się spostrzeżeniem, że to, co w erze przed AI zajmowało dekadę, dziś mieści się w roku lub dwóch. Presja, by działać szybko, jest realna i uzasadniona.
Jednak zdaniem Hardy’ego szybkość bez fundamentów jest pułapką. Marki, które odniosą długoterminowy sukces, to nie te, które najwcześniej wdrożyły AI lub podchodziły do niej z największym entuzjazmem. To te, które zainwestowały w mało efektowną pracę. Zagłębiają się w dokumenty dotyczące komunikacji, badania person, rozmowy z klientami na temat spójności, a następnie pozwalają AI zwielokrotnić klarowność wypracowaną w ramach wielotorowego podejścia.
To jak każde narzędzie na świecie. Musisz wybrać odpowiednie dla siebie, a następnie nauczyć się właściwie go używać. W przeciwnym razie po prostu szybko zmierzasz w złym kierunku.
Oznacza to, że 90-dniowy okres oczekiwania nie jest opóźnieniem. To inwestycja w to, by na zawsze działać szybko. A w rzeczywistości, w której kumulujące się błędy w komunikacji marki mogą po cichu hamować rozwój przez wiele miesięcy, zanim ktokolwiek zidentyfikuje ich źródło, gotowość do zwolnienia tempa na początku może być najbardziej strategicznie trafną decyzją, jaką może podjąć lider marketingu.
Co dalej?
Upewnij się, że jesteś na bieżąco z naszymi najnowszymi treściami, zapisując się do bezpłatnego członkostwa w The CMO Club.
