Skuteczny dyrektor ds. marketingu (CMO) pełni wiele ról, w tym kieruje działem marketingu organizacji, opracowuje strategie marketingowe oraz śledzi sukcesy i porażki. Jak CMO może zbudować niezwykle udaną karierę? Z jakich narzędzi, strategii i metod może korzystać CMO, aby odnieść sukces? W ramach tej serii mieliśmy przyjemność przeprowadzić wywiad z Christiną Peironą.
Christina Peirona
Christina Peirona ma ponad 15 lat doświadczenia we współpracy z najbardziej rozpoznawalnymi markami na świecie, w tym MAC, Chanel, Net-a-porter, Sephora i innymi. Ma udokumentowane sukcesy we wdrażaniu kreatywnych i znaczących strategii rozwoju, które prowadzą do autentycznego zaangażowania konsumentów — w przypadku MAC zwiększyła liczbę obserwujących markę w mediach społecznościowych o 1700% w ciągu niespełna czterech lat. Jako dyrektorka ds. marketingu w Ultimate Ears Christina pomogła podwoić współczynnik konwersji bezpośredniej sprzedaży urządzeń ubieralnych firmy w ciągu ostatniego roku.
Bardzo dziękujemy, że zgodziłaś się z nami porozmawiać! Na początek, czy możesz opowiedzieć trochę o swojej osobistej „historii” i o tym, jak zaczęłaś?
W dzieciństwie matematyka nie była moją mocną stroną. Bardziej pociągały mnie kreatywność i opowiadanie historii w ramach nauk humanistycznych. Na studiach musiałam uczęszczać na matematykę w ramach programu nauczania i ostatecznie bardzo polubiłam zajęcia ze statystyki. Wcześniej nigdy nie czułam tego w stosunku do liczb!
Po ukończeniu studiów zdałam sobie sprawę, że mogę połączyć zamiłowanie do statystyki z miłością do opowiadania historii. Początkowo przeprowadziłam się do Włoch i pracowałam w agencjach marketingowych oraz agencjach PR zajmujących się modą. Następnie wróciłam do Stanów Zjednoczonych i zaczęłam pracować przy planowaniu mediów. Podobało mi się, że łączy ono kreatywność z liczbami.
Kontynuowałam karierę w agencji kreatywnej, pracując nad markami takimi jak Elizabeth Arden, eBay Fashion (której pomogłam wystartować), Comcast i innymi. Nadal rozwijałam się w branży kosmetycznej, pracując dla MAC cosmetics, a następnie jako CMO w firmie zajmującej się koloryzacją włosów, zanim dołączyłam do Ultimate Ears, gdzie obecnie pracuję jako dyrektorka ds. marketingu.
Jak myślisz, jaki przełomowy moment skierował Cię na ścieżkę prowadzącą do zostania CMO?
Przełomowy moment nastąpił właściwie na studiach, kiedy należałam do drużyny debatanckiej. Dało mi to wgląd w oba punkty widzenia w sporze. Ważną częścią marketingu jest to, że zawsze trzeba odgrywać rolę adwokata diabła wobec własnych pomysłów. Teraz dla zabawy przedstawiam przeciwne argumenty, co, przyznaję, nie jest dla każdego. Odkryłam jednak, że bardzo się to przydaje — na przykład czasami stara formuła lub pomysł się sprawdza, ale może być konieczne jego unowocześnienie, aby zapewnić sukces.
Czy możesz opowiedzieć ciekawą historię, która wydarzyła się od czasu, gdy zaczęłaś kierować swoją firmą?
Ciekawe jest bycie niewielką częścią większej firmy. Ludzie naprawdę pasjonują się naszą marką i naszymi produktami. Każdy dzień jest dla mnie i mojego zespołu okazją do nauki i ćwiczeniem w przekładaniu tego entuzjazmu oraz informacji zwrotnych na komunikaty i działania marketingowe, które sprawdzają się w naszym przypadku jako całości. Nieustannie stawia to przede mną wyzwania — w najlepszym możliwym sensie. Uwielbiam to.
Nikt z nas nie jest w stanie osiągnąć sukcesu bez pomocy po drodze. Czy jest jakaś konkretna osoba, której jesteś wdzięczna?
Wspominałam wcześniej o swojej drużynie debatanckiej na studiach i o tym, jak ważną rolę odegrała na mojej drodze. Moja trenerka debat została mentorką na całe życie. Zaszczepiła we mnie ogromną pewność siebie, a jej umiejętność analizowania wyzwań i trudnych chwil stała się istotną częścią mojego zestawu umiejętności. Nawet po ponad 20 latach wciąż utrzymujemy kontakt.
Czy możesz podzielić się swoim ulubionym „cytatem będącym lekcją życia” i opowiedzieć, jakie ma on dla Ciebie znaczenie?
Mój tata przekazał mi ten cytat: „Jeśli gonisz swój cień, nigdy go nie dogonisz, ale jeśli idziesz ulicą, on podąża za Tobą”. Odnosi się on do relacji, życia i biznesu. Jeśli próbujesz być taką osobą, jaką ktoś inny chce, żebyś była, nie pozostajesz wierna samej sobie. Musisz znać siebie i mieć pewność siebie. W marketingu, konkretnie, jeśli robisz to, co zrobił ktoś inny, nie pozostajesz wierna samej sobie. Nie powinnaś oglądać się wstecz, lecz dostosowywać się i iść naprzód.
Czy możesz podzielić się z nami trzema mocnymi stronami, umiejętnościami lub cechami, które pomogły Ci dotrzeć do tego miejsca w karierze? Jak inni mogą aktywnie rozwijać te obszary w sobie?
Jestem osobą zwracającą uwagę na szczegóły, dobrze współpracuję z innymi i potrafię skutecznie się komunikować. Uważam, że dobre pomysły mogą pojawić się z dowolnego źródła oraz że ludzie powinni czuć się zachęcani i mieć możliwość swobodnego wyrażania swoich opinii.
Jakie umiejętności nadal starasz się rozwijać?
Zawsze staram się spojrzeć z szerszej perspektywy, aby dostrzec pełny obraz sytuacji. To dla mnie bardzo ważne, podobnie jak utrzymywanie motywacji mojego zespołu w trudnych sytuacjach.
Osiągnąwszy tę pozycję, jakie pięć rzeczy — Twoim zdaniem — jest potrzebnych, aby zostać niezwykle skutecznym CMO?
1 . Podział na części. Jako lider najprawdopodobniej pracujesz nad wieloma projektami jednocześnie. Ważne jest, aby ufać swojemu zespołowi, delegować zadania i dzielić pracę na części, kiedy jest to potrzebne. Ma to kluczowe znaczenie, gdy zastanawiasz się, jak motywować ludzi i pomagać im trzymać się obranego kursu.
2 . Równoważenie krótkoterminowych inicjatyw i długoterminowych celów. Musisz pomagać ludziom koncentrować się na krótkim terminie, a jednocześnie planować to, co zamierzasz zrobić w dłuższej perspektywie. Zawsze będą pojawiać się sytuacje, w których trzeba podejmować decyzje wpływające na krótkoterminowe działania, ale kiedy gasisz bieżące pożary, zawsze musisz mieć na uwadze długoterminowy plan. Nie możesz tak bardzo pochłonąć się codziennością, nawet gdy napotykasz rozpraszacze, które łatwo mogą sprowadzić cię z właściwej drogi.
3 . Świętuj szybkie, małe zwycięstwa! To również pomaga mi utrzymywać motywację mojego zespołu. Pewnego razu mentor powiedział mi, żebym każdego dnia tworzyła listę zadań obejmującą wszystko, co planuję zrobić. Nawet takie czynności jak mycie zębów czy wyprowadzanie psa. Drobne zwycięstwa, które można odhaczyć, pomagają mieć świadomość, że w dłuższej perspektywie osiąga się sukces.
4 . Miej niekończącą się ciekawość. Wszystko mnie interesuje i zawsze zadaję pytania. Przyjmę rekomendację filmu od nieznajomej osoby! Uwielbiam poznawać różne punkty widzenia, czytać o mało znanych rzeczach i wyznaczać sobie cele. Jednym z moich celów na ten rok jest przeczytanie nowej książki w każdym tygodniu.
5 . Współpracuj. Nie przewodź, wydając polecenia. Chcę, aby każdy czuł się zaangażowany — nie tylko w moim zespole, lecz także wtedy, gdy współpracuję międzyfunkcyjnie z różnymi zespołami. Ludzie zawsze czują większą motywację, gdy zależy im na tym, co robią. Bycie liderem czasami oznacza pozwalanie innym na przejęcie przywództwa.
Czy są jakieś niedoceniane umiejętności lub cechy, o których zachęcasz innych, aby nie zapominali?
Umiejętność „rozpraszania” jest często pomijana. Ludzie, którzy rozpraszają, mogą w rzeczywistości zaprowadzić cię w miejsca, do których w innym przypadku byś nie dotarł. Czasami takie rozproszenia prowadzą do momentów „aha” i dają początek czemuś genialnemu.
Z jakimi głównymi problemami często zmagają się inni dyrektorzy ds. marketingu? Co można zrobić, aby sprostać tym wyzwaniom?
Rola dyrektora ds. marketingu bardzo się zmieniła w ciągu ostatniej dekady. Pojawił się nowy poziom odpowiedzialności, obejmujący zarządzanie rachunkami zysków i strat. Nie chodzi już wyłącznie o markę i marketing. Aby temu sprostać, musisz umieć dobrze współpracować z innymi osobami w swoim zespole kierowniczym oraz blisko współpracować z dyrektorem finansowym. Im lepiej jesteście ze sobą zgrani, tym większy sukces osiągniesz.
Dodatkowo mamy teraz dostęp do znacznie większej ilości danych o konsumentach, co również stanowi szansę. Korzystając z tych danych, musisz stale się uczyć, testować i sprawdzać, co działa. Nie ma jednej konkretnej mapy drogowej.
Jak sądzisz, jaki jest najskuteczniejszy sposób, aby wyróżnić się i wywrzeć wpływ jako dyrektor ds. marketingu?
Umiejętność słuchania zespołu kierowniczego. Musisz przyjąć te informacje i przełożyć je na działania marketingowe. Pracuj także nad rzeczami, które mają znaczenie i są dla ciebie ważne. Nie chodzi koniecznie wyłącznie o sprzedaż.
Gdybyś mógł zainspirować ruch, który przyniósłby ogrom dobra jak największej liczbie osób, jaki byłby to ruch?
Stworzyłabym ruch „Bądź miły”. Bądź życzliwy dla innych ludzi. Na świecie jest tak wiele życzliwych osób, a mimo to wciąż brakuje życzliwości. Przestań osądzać innych — po prostu bądź życzliwy.
Na koniec: z kim chciałbyś zjeść śniadanie lub lunch i dlaczego? Ta osoba może to przeczytać!
Michelle Obama
Podobał ci się ten wywiad? Poznaj więcej najnowszych wskazówek, spostrzeżeń, rekomendacji oprogramowania i porad ekspertów od The CMO. Zapisz się już dziś do naszego newslettera!
