Marketing przychodzący to potężna technika dla firm — jest zarówno opłacalny, jak i bardzo skuteczny. W rzeczywistości statystyki pokazują, że marketing przychodzący generuje trzy razy więcej potencjalnych klientów na każdego wydanego dolara niż tradycyjne metody marketingowe. To dodatkowy zwrot z inwestycji, który można ponownie przeznaczyć na kampanie, napędzając cykl zwiększający przychody z czasem.
Marketing przychodzący obejmuje jednak szeroki zakres technik, więc które strategie są najlepsze dla B2B i jak należy je wdrażać? Przedstawię tutaj niektóre z najbardziej skutecznych strategii i przyjrzę się firmom, które dobrze je wykorzystują.
Czym jest marketing przychodzący B2B?
Celem marketingu przychodzącego B2B jest zachęcenie idealnego klienta biznesowego do aktywnego poszukiwania Twoich produktów lub usług. Obejmuje on szereg różnych technik marketingowych, od SEO po marketing e-mailowy, ale ogólny cel pozostaje taki sam — stworzyć ofertę biznesową, która będzie naprawdę atrakcyjna dla docelowych klientów, aby chcieli od Ciebie kupować.
Marketing przychodzący a marketing wychodzący
Jak sugeruje sama nazwa, marketing przychodzący polega na zachęcaniu klientów do przychodzenia do Ciebie za pomocą wartościowych treści, angażującego marketingu e-mailowego i SEO. Marketing wychodzący z kolei polega na tym, że firma aktywnie próbuje sprzedawać klientom swoje produkty lub usługi. Zwykle obejmuje to tradycyjne techniki marketingowe, takie jak wykonywanie zimnych telefonów do potencjalnych klientów, reklamy telewizyjne i radiowe lub public relations.
Marketing przychodzący B2C a B2B
Różnica między marketingiem przychodzącym B2C i B2B wynika z grupy odbiorców, którą próbujesz przyciągnąć. W przypadku B2C kierujesz ofertę do konsumentów, podczas gdy marketing przychodzący B2B ma na celu przyciąganie klientów biznesowych. Ponieważ są one skierowane do różnych grup odbiorców, zwykle wykorzystują nieco odmienne podejścia
- Marketing przychodzący B2C: Klient prawdopodobnie jest osobą korzystającą z produktu. Znacznie częściej kierują nim emocje i impulsy, co oznacza, że ścieżka zakupowa i cykl sprzedaży są zwykle krótsze.
- Marketing przychodzący B2B: Bezpośrednim klientem jest zwykle osoba dokonująca zakupu lub podejmująca decyzje w imieniu firmy. Oznacza to, że na decyzję zakupową zwykle wpływają wydajność produktu, koszt i ROI. Ścieżka zakupowa klienta B2B zwykle trwa dłużej niż w przypadku B2C, ponieważ obejmuje więcej analiz i interesariuszy, co oznacza, że klient spędzi nieco więcej czasu z Twoim zespołem sprzedaży.
Tworzenie strategii marketingu przychodzącego
Jak w przypadku każdego podejścia marketingowego, ważne jest przygotowanie kompleksowej strategii. Skorzystaj z naszych wskazówek dotyczących marketingu przychodzącego i wykonaj poniższe kroki, aby upewnić się, że masz strategię zapewniającą Twojej firmie wartościowe potencjalne kontakty.
Have an account? Log In
Określ dokładnie swojego docelowego nabywcę
Marketing przychodzący polega na przyciąganiu właściwego nabywcy, dlatego absolutnie konieczne jest dokładne określenie, kim jest ten idealny nabywca. Zacznij od stworzenia profilu idealnego nabywcy. W przypadku klienta B2B prawdopodobnie będą to dwa aspekty: 1) rodzaj firmy, której chcesz sprzedawać, oraz 2) osoba, która najprawdopodobniej będzie dokonywać zakupów w tej firmie.
Czasami możesz potrzebować więcej niż jednego profilu, jeśli sprzedajesz dużym firmom, ponieważ może istnieć pierwsza osoba kontaktowa, a następnie inna osoba zatwierdzająca zakup. Tworząc profil, uwzględnij takie szczegóły jak:
- Rola - stanowisko, wiedza specjalistyczna i zakres odpowiedzialności
- Informacje osobiste - płeć, wiek i zainteresowania
- Priorytety - problemy i trudności, które dana osoba próbuje rozwiązać
Następnie wykorzystaj te informacje do tworzenia odpowiednich treści, które będą angażujące dla tego docelowego nabywcy.
Ustal cele i wskaźniki KPI
Nie możesz mierzyć sukcesu swojej strategii bez celów i wskaźników KPI. Tworząc wskaźniki KPI, musisz koniecznie wyznaczyć cele realistyczne i konkretne (pomyśl o modelu SMART przy ustalaniu celów marketingowych). Na przykład ogólny cel polegający na zwiększeniu liczby użytkowników witryny nie pomoże Ci śledzić skuteczności działań marketingowych.
Niektóre wskaźniki KPI, których używam do oceny strategii marketingu przychodzącego dla mojej internetowej firmy z branży stylu życia, obejmują:
- Subskrybenci wiadomości e-mail
- Pobrania/zapisy na materiały pozyskujące potencjalnych klientów
- Sesje i użytkownicy witryny
- Współczynniki konwersji i otwarć wiadomości e-mail
- Pozycje słów kluczowych
Mierzone przez Ciebie wskaźniki będą zależeć od rodzaju wykorzystywanych kampanii marketingowych, dlatego poświęć trochę czasu na określenie celów, które mają największy sens dla Twojej firmy.
Przeanalizuj możliwości i konkurencję
Uczenie się od konkurencji to jeden z najszybszych sposobów na uzyskanie jasności co do strategii marketingowej i czerpanie korzyści z dobrego marketingu przychodzącego. Ta metodologia jest szczególnie przydatna w przypadku małych firm i strategii marketingowych startupów, które muszą nieco bardziej selektywnie podchodzić do wydawania budżetu.
Marketing cyfrowy sprawił, że inżynieria odwrotna strategii marketingowych konkurencji jest łatwiejsza niż kiedykolwiek. Zalecam wybranie trzech konkurentów — mogą to być firmy większe od Twojej, które jednak kierują swoją ofertę do tego samego klienta docelowego. Następnie użyj narzędzi analitycznych SEO, takich jak SEMrush i Ahrefs, aby sprawdzić, na jakie słowa kluczowe pozycjonują się ich strony internetowe, które z ich artykułów lub stron generują największy ruch oraz jakie inne strony internetowe do nich odsyłają. Dzięki temu dowiesz się, jakie tematy interesują Twoich klientów docelowych, a także zidentyfikujesz tematy lub problemy, którymi konkurenci obecnie się nie zajmują.
Przyjrzyj się także profilom konkurencji w mediach społecznościowych i wybranym przez nich platformom społecznościowym — sprawdź, co publikują, a przede wszystkim, jak ich obserwatorzy angażują się w te publikacje. Jakie komentarze zamieszczają i jakie zadają pytania? Czy możesz stworzyć wartościowy materiał, który przyciągnie tych potencjalnych klientów?
Na koniec pamiętaj, aby być na bieżąco z najnowszymi trendami i technologiami w marketingu B2B, aby identyfikować możliwości, których konkurenci jeszcze nawet nie wzięli pod uwagę.
Zadbaj o angażującą stronę internetową
Dla wielu firm strona internetowa jest niczym witryna sklepu. Powinna być angażująca i profesjonalna, a przede wszystkim wzbudzać w potencjalnych klientach zaufanie potrzebne do dokonania zakupu. Jest to szczególnie ważne w przypadku klientów B2B, którzy przed zakupem często przeprowadzają dokładniejsze rozeznanie. Pomyśl o swoim idealnym kliencie i weź pod uwagę:
- Treść — jakie informacje będą najbardziej przydatne i interesujące dla Twojego rynku docelowego? Jeśli klient jest zainteresowany oprogramowaniem księgowym, rozważ skoncentrowanie tworzenia treści na artykułach lub samouczkach wideo, takich jak „jak sporządzić zeznanie podatkowe”.
- Układ — zadbaj o to, aby klienci mogli łatwo poruszać się po Twojej stronie. Oznacza to wyraźne wezwania do działania oraz łatwe do znalezienia sekcje pomocy i dane kontaktowe.
- Projekt — zadbaj o spójny i profesjonalny wizerunek marki w całej witrynie oraz we wszystkich materiałach marketingowych. Podczas projektowania strony możesz również przeprowadzić analizę słów kluczowych, aby upewnić się, że jest zoptymalizowana pod kątem SEO.
Pamiętaj także, aby analizować sposób korzystania klientów z Twojej strony internetowej, śledząc takie wskaźniki jak współczynniki klikalności, współczynniki odrzuceń i ruch na stronie. Uwzględnij je w kluczowych wskaźnikach efektywności, o których rozmawialiśmy, aby stale porównywać swoje postępy z punktami odniesienia i sprawdzać, gdzie należy wprowadzić ulepszenia.
Promuj się za pomocą właściwych kanałów
Aby Twoi idealni klienci mogli Cię znaleźć, musisz promować swoją firmę we właściwy sposób i we właściwych miejscach. W końcu nie ma sensu tworzyć świetnych treści, jeśli nie zobaczy ich grupa docelowa.
Wróć do swojej persony kupującego i zastanów się, gdzie spędza czas w internecie. Jakie publikacje branżowe lub fora B2B są najważniejsze dla Twojej branży? Czy na LinkedIn lub Reddicie działają grupy szczególnie aktywne w Twojej branży? Jeśli tak, udzielanie się w nich może być świetnym sposobem na nawiązanie kontaktu z potencjalnymi nabywcami.
Kiedy pracowałem jako menedżer marketingu w kancelarii prawnej, odkryliśmy, że organizowanie webinarów na temat najnowszych zmian w branży prawniczej odpowiadało za ogromną część naszych nowych leadów sprzedażowych. Oczywiście przed rozpoczęciem promocji warto wyznaczyć jasne cele i założenia.
Skuteczne strategie marketingu przychodzącego B2B
Za każdym razem, gdy tworzę nowy plan marketingowy, czerpanie inspiracji z firm, które podziwiam w swojej branży, okazuje się pomocne. Przyjrzyjmy się więc bliżej różnym strategiom marketingu przychodzącego B2B oraz firmom, które naprawdę świetnie wykorzystują te techniki.
Treści o wysokiej wartości
Tworzenie wartościowych treści to jeden z najskuteczniejszych sposobów na przyciągnięcie idealnego klienta. Wysokiej jakości treści pokazują Twoją wiedzę i budują zaufanie grupy docelowej.
W świecie B2B wartość sprzedaży jest często wyższa, ale nabywcy potrzebują w związku z tym dodatkowego potwierdzenia Twojej wiedzy i zdolności do realizacji zobowiązań, dlatego dobrej jakości, użyteczne treści są często niezbędne. Pomyśl o typie treści i komunikatach, które najbardziej doceni grupa docelowa i które najlepiej zaprezentują Twój produkt. Treści to nie tylko opracowania i blogi — obejmują wszystko, od infografik po memy i filmy z udziałem influencerów. Podcasty i filmy mogą być świetnym sposobem na pokazanie osobowości marki, a także uproszczenie złożonych idei. Firma Moz zajmująca się SEO stworzyła niezwykle popularną serię „Piątek przy tablicy” — cotygodniową serię filmów, w której członek zespołu Moz wyjaśnia interesujący temat, taki jak „Jak TikTok czyta w Twoich myślach”. Dzięki temu Moz ugruntowała swoją pozycję lidera opinii w swojej dziedzinie, a seria jest niezwykle pomocnym źródłem informacji dla jej grupy docelowej — menedżerów SEO.
Marketing e-mailowy
E-mail jest preferowaną metodą kontaktu dla niemal 80% nabywców B2B, dlatego koniecznie uwzględnij go w swojej strategii marketingu przychodzącego. E-mail to idealny kanał do budowania zaufania i lojalności wśród potencjalnych i obecnych klientów.
Na moim poprzednim stanowisku w dziale marketingu firmy z branży technologii prawniczych nasz comiesięczny newsletter był jednym z głównych źródeł kwalifikowanych leadów. Zamieszczaliśmy w nim przegląd nadchodzących zmian w branży prawniczej oraz praktyczne porady dotyczące tego, jak technologie prawnicze mogą pomóc klientom dostosować się do tych zmian.
Przestrzegaj poniższych wytycznych, aby Twoje e-maile były jak najbardziej skuteczne:
- Dostarczaj wartość: Twoje e-maile powinny być pełne przydatnych informacji, które pomagają subskrybentom i jednocześnie pokazują Twoją wiedzę. Na przykład w powitalnym e-mailu możesz udostępnić wartościowe studium przypadku, poradnik lub promocję, aby zaangażować subskrybentów od samego początku.
- Zachowaj regularność: jeśli wysyłasz regularne wiadomości, na przykład cotygodniowy newsletter, zadbaj o to, aby był wysyłany co tydzień, najlepiej o tej samej porze. Pomoże to wzbudzić zaufanie klientów i zwiększyć świadomość marki.
- Zadbaj o atrakcyjny wygląd i łatwość czytania: Twoje e-maile powinny wyglądać profesjonalnie i być łatwe do szybkiego przeczytania. Zadbaj o to, aby tematy wiadomości przyciągały uwagę i były przekonujące, a wezwania do działania w e-mailu — dobrze widoczne.
- Personalizuj: buduj lojalność klientów, dbając o to, aby odbiorcy otrzymywali wyłącznie e-maile i treści, które są dla nich w pełni istotne. Możesz w tym celu segmentować listę mailingową.
- Zadbaj o responsywność mobilną: 81% wszystkich e-maili jest odczytywanych na urządzeniach mobilnych, dlatego przede wszystkim upewnij się, że wiadomości prawidłowo wczytują się na telefonie, a tekst, linki, CTA i przyciski są łatwe do wyświetlenia i obsługi.
- Automatyzuj: platformy do automatyzacji marketingu B2B mogą wykonać za Ciebie część najbardziej pracochłonnych zadań, na przykład automatycznie wysyłać wcześniej przygotowane wiadomości e-mail po wystąpieniu określonego działania.
Canva, firma tworząca oprogramowanie do projektowania, robi to znakomicie. Ich e-maile są pięknie zaprojektowane, zawierają wyraźne CTA i angażujące teksty. Regularnie udostępniają porady i organizują wyzwania projektowe, które pomagają budować więź z grupą docelową.
Treści z dostępem po podaniu danych
Treści z dostępem po podaniu danych są bardzo skutecznym narzędziem generowania leadów — w rzeczywistości 80% zasobów content marketingu B2B jest dostępnych po podaniu danych. Takie treści są nadal bezpłatne, ale zazwyczaj wymagają od odbiorców podania danych kontaktowych w zamian za dostęp do treści.
Treść musi być wystarczająco atrakcyjna, aby zachęcić odbiorcę do podania swoich danych, dlatego dobrze sprawdzają się webinary, nagrania szkoleniowe, szablony, opracowania i e-booki. Jeśli promujesz firmę oferującą oprogramowanie w modelu SaaS, prezentacje na żywo lub bezpłatne wersje próbne oprogramowania mogą być bardzo dobrym sposobem na przesunięcie potencjalnych klientów w dół lejka marketingowego, w kierunku zakupu.
Świetnym przykładem jest Shopify. Po podaniu adresu e-mail otrzymujesz trzydniowy bezpłatny dostęp do ich platformy, dzięki czemu możesz przetestować oprogramowanie. Po zakończeniu okresu próbnego otrzymujesz automatyczną wiadomość e-mail, która odpowiada na wszelkie pytania i zawiera ofertę ograniczoną czasowo, zachęcającą do rejestracji.
Media społecznościowe
Media społecznościowe pozwalają zaprezentować osobowość marki i dostarczać wartość potencjalnie ogromnej grupie odbiorców. Choć marketing w mediach społecznościowych tradycyjnie mógł być postrzegany jako narzędzie B2C, 75% nabywców B2B korzysta obecnie z mediów społecznościowych podczas podejmowania decyzji zakupowych.
Wróć do persony klienta i zastanów się, które platformy są najpopularniejsze wśród Twojej grupy docelowej. Pomyśl o tym, czego Twoja grupa docelowa szuka podczas korzystania z danej platformy. Jeśli na przykład odbiorcy korzystają z LinkedIn, mogą szukać profesjonalnych analiz najnowszych zmian w swojej branży, podczas gdy użytkownicy Twittera mogą szukać raczej dyskusji na aktualne tematy.
Media społecznościowe dają możliwość nawiązania kontaktu z potencjalnymi klientami w czasie rzeczywistym, więc dlaczego nie rozpocząć debaty, przeprowadzając ankiety lub dzieląc się wyjątkową perspektywą i prosząc o komentarze. Budowanie relacji z odbiorcami tworzy zaufanie, które z kolei prowadzi do zapytań dotyczących marketingu przychodzącego.
Slack wykorzystuje Twittera do nawiązywania kontaktu z docelowymi odbiorcami za pomocą wartościowych poradników, angażujących filmów i interesujących dyskusji. Jak widać, ich posty są napisane w przystępny sposób i zawierają przyciągającą wzrok grafikę.
More Articles
Płatne reklamy (PPC)
Jeśli działasz w konkurencyjnej branży, takiej jak handel elektroniczny, możesz mieć trudności z dotarciem do idealnego klienta za pomocą samego marketingu treści lub mediów społecznościowych. W tym miejscu pomocne mogą być płatne reklamy (znane również jako reklamy płatne za kliknięcie lub PPC). Dlatego ponad 80% marketerów treści B2B korzysta z reklam w mediach społecznościowych.
Płatne reklamy można prowadzić niemal na każdej platformie — na przykład w reklamach Google, w mediach społecznościowych na Facebooku lub Instagramie, a nawet w reklamach charakterystycznych dla konkretnych platform handlowych, takich jak Amazon PPC. Wszystko sprowadza się do ustalenia, które platformy są najpopularniejsze wśród docelowych odbiorców. Nie musisz reklamować wyłącznie swojej witryny. Możesz reklamować strony docelowe z treściami edukacyjnymi lub treściami dostępnymi po podaniu danych, takimi jak bezpłatne wersje próbne albo poradniki.
Niektóre firmy, takie jak Zapier, decydują się na prowadzenie reklam, aby ich witryna zawsze pojawiała się na szczycie wyników Google, gdy ktoś wyszukuje nazwę ich firmy. Pomaga to zapobiec pojawianiu się nad ich witryną w wynikach sponsorowanych reklam innych konkurencyjnych stron.
Optymalizacja pod kątem wyszukiwarek (SEO)
Optymalizacja pod kątem wyszukiwarek, czyli SEO, jest jedną z najważniejszych taktyk marketingu przychodzącego, ponieważ polega na zapewnieniu, że Twoją witrynę można łatwo znaleźć. Jest to szczególnie istotne dla nabywców B2B, z których 80% woli składać zamówienia za pośrednictwem witryn internetowych, a nie innych kanałów, takich jak media społecznościowe.
SEO zasadniczo obejmuje optymalizację witryny tak, aby pojawiała się wysoko w wynikach wyszukiwarek. Obejmuje różnorodne taktyki, w tym:
- Optymalizacja pod kątem wyszukiwarek: obejmuje upewnienie się, że witryna ładuje się szybko, prawidłowo wyświetla się na urządzeniach mobilnych, a treści na stronie są uporządkowane tak, aby wyszukiwarki mogły je łatwo indeksować.
- Budowanie silnych linków zwrotnych: gdy inne wiarygodne witryny zamieszczają linki do Twojej witryny, informuje to wyszukiwarki, że Twoja witryna jest wysokiej jakości i powinna pojawiać się wysoko w rankingu wyników wyszukiwania.
SEO treści: obejmuje tworzenie wysokiej jakości treści ukierunkowanych na konkretne słowa kluczowe lub pytania, których prawdopodobnie będą używać docelowi odbiorcy. Firmy takie jak Hubspot robią to szczególnie dobrze. Jako firma zajmująca się oprogramowaniem marketingowym Hubspot wie, że jego docelowi odbiorcy prawdopodobnie będą wyszukiwać w Google pomoc w kwestiach marketingowych, takich jak „jak stworzyć personę kupującego”, dlatego przygotowuje dobrze opracowane, wysokiej jakości treści, które odpowiadają na te pytania, i dba o to, aby jego witryna pojawiała się na szczycie wyników Google.
Ponadto, jeśli chcesz dowiedzieć się więcej o SEO, ta niesamowita lista biuletynów SEO to świetne miejsce, aby zdobyć informacje, których nie znajdziesz na stronach wyników wyszukiwania.
Zacznij pozyskiwać klientów
Teraz, gdy omówiliśmy kilka skutecznych strategii marketingu przychodzącego, czas zacząć wdrażać je w życie. Zacznij od stworzenia persony idealnego klienta, aby zrozumieć, na których kanałach marketingowych należy się skupić i rozpocząć zachęcanie klientów B2B do kontaktu z Twoją firmą (oraz dołączenia do Twojego systemu CRM).
Skoro już tu jesteś, zapoznaj się z naszym poradnikiem dotyczącym tworzenia skutecznej strategii automatyzacji marketingu B2B, który pomoże Ci sprawnie zarządzać taktykami marketingowymi. Zadbaj również o aktualność wiedzy na temat najnowszych strategii marketingowych dla firm B2B, zapisując się do biuletynu CMO.
