Wraz z rosnącą złożonością kanałów marketingowych i potrzebą ciągłego dostosowywania strategii przez firmy skuteczne zarządzanie budżetami marketingowymi stało się ważniejsze niż kiedykolwiek wcześniej. W tej serii wywiadów rozmawiamy z dyrektorami ds. marketingu i innymi liderami marketingu, którzy mają duże doświadczenie w zarządzaniu budżetem i jego optymalizacji, aby podzielili się swoimi „5 sposobami zarządzania budżetem marketingowym w celu poprawy ROI”. W ramach tej serii mieliśmy przyjemność porozmawiać z Arminem Kakasem.
Armin Kakas
\u003cspan style=\u0022font-weight: 400;\u0022\u003eArmin jest cenionym ekspertem w dziedzinie analityki wzrostu przychodów i byłym dyrektorem ds. analityki handlowej, kierującym firmą Revology Analytics. Ma bogate doświadczenie w umożliwianiu rentownego wzrostu w trakcie swojej ponad 15-letniej kariery w analityce wzrostu przychodów B2C i B2B. Armin posiada tytuł MBA uzyskany na University of Virginia, a także ukończył studia podyplomowe z zakresu uczenia maszynowego i sztucznej inteligencji na MIT i University of Washington.\u003c/span\u003e
Bardzo dziękujemy za udział w rozmowie! Na początek, czy możesz opowiedzieć nam trochę o swojej historii i o tym, jak rozpoczęła się Twoja kariera?
Od ponad 15 lat zajmuję się analityką handlową, tworząc i kierując zespołami ds. zarządzania wzrostem przychodów oraz zaawansowanej analityki w średnich i dużych firmach z sektorów handlu detalicznego, dystrybucji i dóbr konsumpcyjnych.
Pochodzę z Europy Wschodniej. Studia licencjackie i magisterskie ukończyłem w Stanach Zjednoczonych, a także przez kilka lat kształciłem się podyplomowo w zakresie AI i uczenia maszynowego.
Po kilku latach pracy na stanowisku dyrektora ds. analityki założyłem wyspecjalizowaną firmę doradczą, która pomaga przedsiębiorstwom budować wewnętrzne kompetencje w trzech obszarach analityki wzrostu przychodów: analityce i optymalizacji marży, analityce wzrostu sprzedaży i liczby klientów oraz analizie i optymalizacji skuteczności promocji.
Jakie trzy mocne strony, umiejętności lub cechy pomogły Ci dotrzeć do obecnego miejsca w karierze? W jaki sposób inni mogą aktywnie rozwijać te obszary?
Trzy rzeczy, które świadomie rozwijałem w swojej karierze, to wiedza specjalistyczna, ciekawość intelektualna i umiejętność współpracy.
Na studiach biznesowych pokochałem przedmioty ilościowe (nazywane wówczas „analizą decyzyjną”), które najbardziej przypominały dzisiejsze zajęcia ze statystyki biznesowej lub podstaw analityki danych. Od ukończenia studiów MBA poświęciłem wiele czasu na poszerzanie swoich umiejętności i łączenie świata biznesu ze sztuczną inteligencją oraz uczeniem maszynowym.
Już na początku zrozumiałem, że jeśli rozwinę wiedzę specjalistyczną w obszarze analitycznym, do którego mam predyspozycje i na który istnieje duże zapotrzebowanie, zawsze będę odnosić sukcesy w karierze. Aby odnieść sukces w analityce, trzeba mieć ciekawość intelektualną niezbędną do zrozumienia problemu, empatię wobec interesariuszy oraz umiejętność tworzenia rozwiązań w wysoce współpracujący sposób.
Analityka to jedna z tych funkcji, które nieustannie się rozwijają — narzędzia i techniki, których wdrożenie wcześniej kosztowało miliony, można dziś uruchomić za ułamek tego kosztu i w znacznie krótszym czasie. Dlatego aspirujący i obecni liderzy w tej dziedzinie powinni kłaść nacisk na ciągłe uczenie się, szczególnie w zakresie tworzenia praktycznych, łatwych w użyciu rozwiązań, które są ściśle dopasowane do poziomu dojrzałości i rytmu operacyjnego firmy.
Jakie czynniki bierzesz pod uwagę przy podziale budżetu marketingowego między różne kanały i taktyki?
Ze względu na moje silne przygotowanie ilościowe podchodzę do optymalizacji budżetu marketingowego jak do problemu analitycznego.
Większość firm powinna oceniać wpływ wydatków marketingowych za pomocą modelowania miksu marketingowego (MMM), a jeśli to możliwe, uzupełniać je wielopunktową atrybucją (MTA).
Najważniejsze czynniki, które biorę pod uwagę przy określaniu alokacji budżetu, to:
- Historyczne ROI (przychód przyrostowy lub zysk brutto $, podzielony przez wydatki marketingowe). Chcę analizować historyczne ROI według kanału (np. Google), podkanału (np. Youtube), a czasami także według głównej kampanii. MMM i MTA to skuteczne sposoby pomiaru ROI — pierwsza metoda lepiej sprawdza się w przypadku długoterminowych efektów, a druga pozwala precyzyjniej mierzyć wpływ.
- Szacowany poziom nasycenia kanału. W połączeniu z ROI marketingowym poziom nasycenia pomaga mi zidentyfikować kanały, w których należy ograniczyć wydatki (niskie ROI, nadmierne nasycenie), oraz te, w które należy zwiększyć inwestycje (wysokie ROI, niedostateczne nasycenie).
- W przypadku firm opartych na członkostwie lub subskrypcji, a także organizacji non-profit, warto również analizować takie wskaźniki jak relacje CLV:CAC (wartość klienta w całym okresie jego życia w porównaniu z kosztami pozyskania klienta) oraz wartości progu rentowności marketingowej (czyli tego, ile czasu — zazwyczaj miesięcy lub lat — potrzeba, aby odzyskać inwestycję marketingową).
- Inne kwestie, takie jak analizy kohort według kanału pozyskania oraz analizy demograficzne / rynkowe, również odgrywają kluczową rolę w określaniu sposobu realokacji budżetów. Na przykład możemy zauważyć, że wskaźniki retencji młodszych kohort klientów w czasie są znacznie gorsze w jednym kanale niż w innym. Załóżmy, że eksperci branżowi oczekują, iż te młodsze kohorty będą odpowiadać za znaczną część rozwoju mojej branży w ciągu najbliższych 5 lat — powinienem nadać priorytet kanałowi, który lepiej pozyskuje i utrzymuje tę kohortę.
Jakie są Twoim zdaniem najczęstsze błędy popełniane przez marketerów podczas zarządzania budżetami? Jak można ich uniknąć?
Z mojego doświadczenia wynika, że przede wszystkim trzy kwestie stanowią antidotum na skuteczne zarządzanie marketingiem oparte na danych:
- Polityka: zbyt często obserwujemy organizacje marketingowe działające w silosach, z których każda ma własną agendę i interpretację wpływu podejmowanych działań marketingowych. Większość firm lepiej funkcjonowałaby, gdyby ich zespoły marketingowe były zorganizowane wokół kohort lub segmentów klientów, a każda kohorta korzystała ze zintegrowanych, całościowych działań marketingowych.
- Obiegowe przekonania dotyczące sprzedaży i marketingu: nie jest to wyjątkowy problem marketingu — korporacyjne mity nękają wiele obszarów działalności. Często jednak obserwuję menedżerów przywiązanych do nieempirycznych przekonań, które są fałszywe albo przestały być prawdziwe w nowym otoczeniu. Brak opierania decyzji na dokładnych i kompleksowych danych może prowadzić do niewłaściwej alokacji zasobów i utraconych szans sprzedażowych.
- Brak wewnętrznych kompetencji analitycznych: w niedawnym badaniu, które zleciliśmy i w którym wzięło udział ponad 100 liderów obszarów handlowych, 67% respondentów nie znało zwrotu z inwestycji marketingowych. Jest to szczególnie prawdziwe w środowisku B2B, a zwłaszcza w segmencie średnich przedsiębiorstw (10 mln–1 mld USD przychodów). Nawet wśród firm dobrze rozumiejących swój zwrot z inwestycji marketingowych większość nadmiernie polega na wyspecjalizowanych dostawcach i agencjach marketingowych w zakresie podstawowych analiz. Nie sposób przecenić znaczenia niewielkiego, lecz bardzo skutecznego wewnętrznego zespołu analityki marketingowej, obejmującego specjalistów ds. inżynierii danych, analityki i nauki o danych. Żyjemy w świecie zdemokratyzowanej analityki, dlatego większość kompetencji w zakresie analityki marketingowej — od opisowej po predykcyjną — powinna być rozwijana i utrzymywana wewnętrznie.
Jak podczas alokacji budżetu równoważysz krótkoterminowe cele marketingowe z długoterminowymi inicjatywami budowania marki?
To ciągłe wyzwanie w przypadku większości firm, z którymi mam doświadczenie (głównie B2B, częściowo B2C). Firmy muszą rozumieć wpływ swoich działań marketingowych (tj. wyniki w odniesieniu do budżetu — zarówno przychody, jak i wydatki) w obrębie roku obrotowego (z dokładnością do tygodnia/miesiąca/kwartału). Muszą jednak również dysponować opartą na danych intuicją dotyczącą średnio- i długoterminowego wpływu wydatków marketingowych.
Większość firm B2C ma przyzwoitą metodę atrybucji — przede wszystkim dzięki dostawcom i agencjom reklamowym (firmy B2B mają w tym obszarze trudności). Czego wielu firmom brakuje, to jednak zrozumienia długoterminowego wpływu inwestycji marketingowych na budowanie marki. W tym miejscu zastosowanie znajdują techniki takie jak modelowanie miksu marketingowego (MMM).
MMM przeżywa renesans dzięki demokratyzacji analityki oraz powolnemu odchodzeniu od plików cookie stron trzecich, które znacznie utrudniają atrybucję.
Dzięki MMM, oprócz zrozumienia zwrotu z inwestycji w każdym kanale marketingowym i optymalizacji alokacji budżetu na przyszłe okresy, możemy również ocenić wpływ wydatków marketingowych na takie wskaźniki jak NPS czy wyniki pomiaru lojalności klientów.
Seria szybkich pytań
Jaka jest największa strata pieniędzy w marketingu? Niewłaściwa alokacja zasobów wynikająca z silosów kanałowych i braku decyzji opartych na danych.
Gdybyś musiał przeznaczyć wszystkie pieniądze na jedną taktykę, co byś wybrał? Zainwestowałbym w silny zespół analityki marketingowej, aby tworzyć strategie oparte na rzetelnych informacjach.
Co obecnie czytasz? Sapiens: Krótka historia ludzkości
Jaki produkt, narzędzie lub usługa powinny Twoim zdaniem istnieć? Przystępna cenowo, uniwersalnie kompatybilna platforma łącząca wszystkie źródła danych marketingowych offline i cyfrowych, zapewniająca płynne uzyskiwanie wniosków i optymalizację odbiorców.
Jakie taktyki poleciłbyś start-upom i firmom dysponującym ograniczonymi budżetami, aby osiągnąć najwyższy zwrot i najszybszy wzrost?
Skoncentruj się na zrozumieniu swojej bazy klientów, w tym profili demograficznych, trendów retencji, rentowności i wartości klienta w całym okresie jego życia, jeśli dysponujesz takimi danymi. Zrozum swoje profile idealnych klientów i skup się na tym segmencie. Określ, które kanały i media zapewniają najlepszą równowagę między skalą a zwrotem z inwestycji marketingowych, i tam przyspiesz inwestycje.
Po drugie, zainwestuj w utalentowanego analityka danych marketingowych — specjalistę łączącego kompetencje inżyniera danych, eksperta ds. wizualizacji danych i modelowania predykcyjnego, posiadającego solidną wiedzę z zakresu sprzedaży i marketingu. Jeśli dysponujesz ograniczonym budżetem, zatrudnienie jednego wyjątkowo utalentowanego specjalisty ds. analityki przyniesie wymierne korzyści.
Jak współpracujesz z innymi działami w swojej organizacji, takimi jak sprzedaż czy finanse, aby zapewnić spójność działań i zmaksymalizować zwrot z wydatków marketingowych?
Współpraca między działami ma kluczowe znaczenie dla skutecznego zarządzania wzrostem przychodów, a marketing nie jest tu wyjątkiem. Regularna komunikacja, wspólne mierniki efektywności (tj. cele dotyczące przychodów, zysku brutto $ i NPS) oraz wysoce zespołowe sesje planowania powinny być częścią zwycięskiej formuły.
Zbyt często dział finansów narzeka, że sprzedaż i marketing nie potrafią określić zwrotu z wydatków promocyjnych i marketingowych. Z kolei sprzedaż i marketing skarżą się, że finanse znacząco ograniczają ich zdolność do zwiększania udziału w rynku lub wzmacniania pozycji marki.
W rzeczywistości te trzy zespoły *powinny* dążyć do osiągnięcia tych samych wspólnych celów: zwiększenia przychodów i rentowności oraz zapewnienia większego zadowolenia klientów, którzy pozostaną z nami dłużej.
Jakie masz wskazówki dotyczące uzyskania poparcia prezesa i innych członków zarządu przy wnioskowaniu o dodatkowy budżet na nowe projekty lub działania?
Moja rada jest prosta: pokaż zwrot z dodatkowej inwestycji marketingowej i powiąż ją ze strategicznymi celami firmy.
Równie ważne jest przedstawienie kosztu alternatywnego zaniechania tych dodatkowych projektów. Większość prezesów, z którymi miałem kontakt, przywiązuje dużą wagę do danych liczbowych, bardzo zależy im na celach kwartalnych i strategicznych oraz są gotowi otworzyć firmowy portfel, jeśli wniosek inwestycyjny opiera się na rzeczywistych danych zaakceptowanych przez zespoły międzyfunkcyjne, w tym finanse.
Chcielibyśmy wiedzieć: które oprogramowanie marketingowe w Twoim stosie technologicznym uważasz za najbardziej warte inwestycji?
W zależności od tego, na jakim etapie dojrzałości analitycznej i marketingowej jesteś, polecam kilka kluczowych działań uporządkowanych według poziomu wydatków/wysiłku (od niskiego do wysokiego):
- Zatrudnij utalentowanych specjalistów ds. analityki marketingowej, w tym inżynierów danych, i uporządkuj swoje dane. Oznacza to utworzenie w chmurze specjalnie zaprojektowanej hurtowni danych marketingowych (AWS, GCP, Azure).
- Zbuduj lub zleć na zewnątrz opracowanie możliwości modelowania zestawu marketingowego. Opowiadam się za realizacją tego zadania wewnątrz firmy, ponieważ obecnie kilka rozwiązań typu otwarty kod potrafi wystarczająco dobrze realizować MMM, aby pomóc Ci ocenić zwrot z inwestycji marketingowej.
- Zbuduj lub zleć na zewnątrz opracowanie możliwości atrybucji wielodotykowej (MTA). Solidne rozwiązanie MTA jest idealne do optymalizacji wydatków marketingowych, szczególnie jeśli prowadzisz marketing wielokanałowy (cyfrowy + offline). Zawsze doradzam firmom, aby podjęły się zbudowania takiego rozwiązania we własnym zakresie (z pomocą eksperta-konsultanta lub wykonawcy) i zatrudniły odpowiednią osobę lub osoby do jego utrzymania. Jednak kilku kompetentnych dostawców może obsługiwać MTA dla firm.
- Zaplanuj podstawy wieloletniej mapy drogowej obejmującej platformę danych klientów. Jest to szczególnie istotne dla firm B2C, które są napędzane przez marketing (np. organizacji non-profit, firm SaaS, DTC). Dobra platforma danych klientów pomoże usprawnić większość aspektów analityki klientów i marketingu, wdrożyć personalizację w czasie rzeczywistym, pomóc w ocenie i optymalizacji ścieżek klientów oraz wdrażać nowe grupy odbiorców. Wdrożenie platformy danych klientów wymaga dużego budżetu i znacznego zaangażowania czasowego, dlatego polecam je firmom o przychodach przekraczających ~ $100MM lub startupom SaaS / DTC z odpowiednim poziomem finansowania, których cyfrowa mapa drogowa tego wymaga.
Na podstawie swojego doświadczenia i sukcesów, jakie pięć rzeczy powinni zrobić liderzy marketingu, aby poprawić zwrot z działań marketingowych?
- Utwórz specjalnie zaprojektowaną hurtownię danych marketingowych: Stwórz dedykowaną hurtownię danych dostosowaną do potrzeb marketingu, aby zoptymalizować zarządzanie danymi i uzyskiwanie informacji.
- Zbuduj wewnętrzny zespół analityczny: Rozwijaj dedykowany wewnętrzny zespół do analityki marketingu wielokanałowego.
- Stosuj kompleksowe techniki oceny zwrotu z inwestycji: Wykorzystuj modelowanie zestawu marketingowego i atrybucję wielodotykową do skutecznej oceny długoterminowego i natychmiastowego wpływu.
- Poznaj swoich klientów: Twórz szczegółowe profile klientów, aby lepiej kierować działania do rentownych i rozwijających się segmentów oraz w nie inwestować.
- Wspieraj współpracę: Zapewnij spójność działań kluczowych zespołów międzyfunkcyjnych i eliminuj silosy marketingowe.
Na koniec, gdybyś mógł zainspirować ruch, który przyniósłby ogrom dobra jak największej liczbie osób, jaki byłby to ruch?
Gdybym miał zainspirować ruch, koncentrowałby się on wokół koncepcji „analityki opartej na rezultatach” (OBA). To podejście może przekształcić nie tylko firmy, lecz także całe społeczeństwo.
Żyjemy w erze coraz większej powszechności danych i często gubimy się w wyrafinowaniu algorytmów, złożonych modeli oraz kolejnej nowej, lśniącej technologii. Choć trendy te są niewątpliwie istotne, chcę ponownie skupić naszą uwagę na osiąganiu mierzalnych, konkretnych rezultatów dzięki naszym działaniom i inwestycjom w analitykę.
Ruch OBA podkreśla, że rozwiązania nie muszą być doskonałe; muszą być „wystarczająco dobre” (zapewniać realizację 80–90% całkowitej wartości), umożliwiać podejmowanie działań i być wdrażane w sposób zgodny z rytmem operacyjnym zespołów. Dzięki temu analityka stanie się dostępna dla wszystkich, a decyzje będą podejmowane taniej, lepiej i szybciej, co zwiększy zwinność i zdolność adaptacji firm.
Jak nasi czytelnicy mogą najlepiej śledzić Twoją działalność w internecie?
Wydaję dwutygodniowy biuletyn dotyczący analityki wzrostu przychodów, dostępny tutaj, a także prowadzę comiesięczne lub odbywające się co dwa miesiące webinary poświęcone analityce handlowej (podczas naszego ostatniego omawialiśmy samodzielne modelowanie kompozycji marketingowej). Moje materiały są również często publikowane na LinkedInie (wyszukaj hashtag #outcome_based_analytics lub #revenue_growth_analytics).
Spodobał Ci się ten wywiad? Otrzymuj więcej najnowszych wskazówek, informacji, rekomendacji oprogramowania i porad ekspertów od The CMO. Zapisz się dziś do naszego biuletynu!