Trendy marketingowe ciągle się zmieniają i niezwykle ważne jest, aby pozostać aktualnym. Jakie są najnowsze trendy i jak za nimi nadążać? Czy lepiej być pionierem we wdrażaniu nowych rozwiązań, czy obserwować, które trendy się utrzymają? Aby odpowiedzieć na te pytania, prosimy doświadczonych dyrektorów marketingu i kadrę kierowniczą działów marketingu o podzielenie się swoimi „5 najważniejszymi trendami marketingowymi, które liderzy muszą znać”. W ramach tej serii miałem przyjemność przeprowadzić wywiad z Alexandrą Saab Bjertnæs.
Alexandra Saab Bjertnæs
Alexandra Bjertnæs jest dyrektorką ds. strategii w Meltwater i odpowiada za strategię korporacyjną, fuzje i przejęcia, branding, marketing oraz komunikację. Alexandra dołączyła do Meltwater w październiku 2021 roku i ma bogate doświadczenie menedżerskie, zdobyte przez ponad 25 lat pracy na kluczowych stanowiskach kierowniczych. Wcześniej była dyrektorką ds. komunikacji i strategii w Posten Norge, dużej nordyckiej grupie pocztowo-logistycznej. Alexandra może pochwalić się bogatym doświadczeniem przywódczym w obszarach strategii, komunikacji, sprzedaży, marketingu i obsługi klienta. Uzyskała tytuł MBA w INSEAD oraz tytuł Bachelor of Science w dziedzinie zarządzania i biznesu międzynarodowego (BSBA) na Georgetown University.
Bardzo dziękujemy za rozmowę! Na początek, czy możesz opowiedzieć nam trochę o tym, co skłoniło Cię do wyboru tej konkretnej ścieżki kariery?
Z natury jestem strategiem i przez ponad 20 lat pracowałam w obszarze strategii korporacyjnej w globalnych firmach. W ramach pracy nad strategią zaczęłam współpracować z zespołami ds. komunikacji i marketingu, a przecięcie tych trzech obszarów wydało mi się fascynujące. Dla mnie najważniejszy jest efekt ich współdziałania.
Zespoły i specjaliści ds. marketingu i komunikacji muszą stosować myślenie strategiczne i wyobrażać sobie przyszłość, aby zachować konkurencyjność. Muszą wyprzedzać trendy i rozpoznawać je, zanim staną się trendami. Postrzegam to jako przesiewanie szumu informacyjnego w celu odnalezienia tematów, które pozwolą firmie z dowolnej branży wyprzedzić konkurencję.
W tym właśnie strategia ma kluczowe znaczenie – polega na analizowaniu dostępnych informacji, takich jak fuzje i przejęcia, aby obserwować kierunek zmian na rynkach i przewidywać trendy przyszłości.
Mówi się, że nasze błędy mogą być naszymi najlepszymi nauczycielami. Czy możesz opowiedzieć o błędzie popełnionym na początku swojej kariery?
Zawsze byłam obywatelką świata — urodziłam się na Bliskim Wschodzie, dorastałam w Stanach Zjednoczonych i pracowałam na całym świecie. Obecnie od ponad 20 lat mieszkam w Norwegii i kieruję zespołami w ponad 10 krajach. Nawet przy takim międzynarodowym doświadczeniu trzeba poświęcić czas na poznanie i zrozumienie niuansów każdej kultury i każdego rynku.
Dla osoby zajmującej się komunikacją nawet tak drobny szczegół jak znak interpunkcyjny może mieć ogromne znaczenie dla interpretacji. Kiedy po raz pierwszy zaczęłam pracować w Norwegii, przeczytałam komunikat skierowany do klientów i zmieniłam powitanie, ponieważ wydało mi się potencjalnie obraźliwe. Mój zespół pomógł mi zrozumieć, że wcale takie nie było, a moja niewielka zmiana wpłynęła na znaczenie i ton wiadomości e-mail. Drobiazgi mogą mieć ogromne znaczenie!
Nikt z nas nie jest w stanie osiągnąć sukcesu bez pomocy na swojej drodze. Czy jest jakaś konkretna osoba, której jesteś wdzięczna?
Zawsze uważałam, że różnica między mentoringiem a sponsoringiem jest bardzo interesująca. Dla mnie mentor zapewnia wskazówki i rady, ale sponsor może rzeczywiście zapewnić Ci miejsce przy stole. W swojej karierze miałam wspaniałych sponsorów i mentorów — jedną z tych osób była dyrektorka finansowa Norway Post.
Dała mi szansę i wsparła mnie w objęciu nowej roli. Pracowałam wcześniej w obszarze strategii, ale dzięki jej wierze we mnie awansowałam na stanowisko obejmujące nadzór nad biznesem, sprzedażą, marketingiem i obsługą klienta. Dostrzegła mój potencjał i dała mi możliwość gwałtownego rozwoju kariery. Jako liderka mocno w to wierzę i jestem tym szczególnie zaangażowana — wierzę w ludzi i daję im szanse. To tworzy energię i lojalność oraz zwiększa retencję pracowników.
Czy potrafisz wskazać „moment przełomowy” w swojej karierze, kiedy zaczęłaś odnosić sukcesy? Czy zaczęłaś robić coś inaczej?
Ta historia o otrzymaniu szansy na gwałtowny rozwój kariery wydarzyła się około 20 lat temu i była dla mnie ogromnym momentem przełomowym. Przeszłam od kierowania pięcioma osobami do kierowania 300. Była to dla mnie okazja, aby udowodnić swoje umiejętności przywódcze i wypracować zasady, którymi kieruję się jako liderka.
Jako liderka uważam, że ważne jest przekazywanie tego dalej oraz pomaganie innym w rozwoju — szkolę, pomagam i zapewniam stałe wsparcie, ale pozwalam też ludziom działać samodzielnie. Uważam, że równie ważne jest zapewnienie im przestrzeni do rozwoju.
Co Twoim zdaniem wyróżnia Twoją firmę?
Przede wszystkim są to ludzie i kultura organizacyjna firmy Meltwater. Bez naszych niezwykle utalentowanych i inspirujących zespołów nie bylibyśmy w stanie wprowadzać innowacji, tworzyć produktu światowej klasy i dostarczać wartości naszym klientom. Ludzie są w centrum wszystkiego, co robimy — od naszego zaangażowania w stawianie klienta w centrum uwagi po wspieranie pracowników, aby każdego dnia mogli wykonywać swoją pracę na najwyższym poziomie.
Działamy również w branży, która nieustannie się rozwija, a wyzwanie polegające na pozostawaniu o krok przed konkurencją, aby nasi klienci mogli utrzymać swoją przewagę rynkową, niezwykle nas inspiruje. Tylko w 2021 roku przejęliśmy pięć firm, w tym Linkfluence, Klear i Owler, aby przyspieszyć innowacje i rozszerzyć naszą ofertę produktową.
Meltwater wyróżnia się jako zintegrowany pakiet, który pomaga zespołom z różnych branż przebić się przez szum informacyjny i czerpać wiedzę z miliardów punktów danych. Od ponad 20 lat jesteśmy zaufanym partnerem dla jednych z najbardziej innowacyjnych firm na świecie, a inwestując w naszych pracowników i technologię, przygotowujemy się do tego, by przez kolejne 20 lat być wiodącym partnerem w branży.
Czy obecnie pracujesz nad jakimiś ciekawymi projektami? Opowiedz nam o nich!
Inwestowanie w ścieżkę klienta i koncentrację na kliencie jest obecnie jednym z kluczowych obszarów zainteresowania Meltwater. Naszą misją jest dostarczanie klientom jak największej wartości i realizujemy ją na kilka sposobów: łączymy klientów, aby mogli dzielić się wiedzą w naszej Społeczności Klientów, oraz promujemy klientów będących ekspertami w swoich dziedzinach za pośrednictwem naszego programu ekspertów.
Jesteśmy również organizacją uczącą się i angażujemy się w ciągłe doskonalenie. Naszym celem jest nieustanne uczenie się i rozwój na podstawie opinii klientów oraz doskonalenie się, aby zapewniać im jak najlepsze doświadczenia. Zawsze chcemy mieć pewność, że nasi klienci mogą korzystać z naszej platformy w sposób, który zapewnia im wyjątkowe doświadczenia.
Jako CSO znajdujesz się na czele obszaru marketingu i kierujesz zróżnicowanymi zespołami. Z jakich zasobów lub narzędzi korzystasz, aby być na bieżąco z nieustannie zmieniającym się krajobrazem?
Mamy szczęście mieć dostęp do niesamowitego oprogramowania do zarządzania marketingiem, Meltwater, które jest dostępne wewnątrz naszej firmy i na wyciągnięcie ręki. Meltwater zapewnia analizę mediów społecznościowych i mediów tradycyjnych, co oznacza, że każdego dnia może analizować miliony publikacji — blogów, platform społecznościowych i serwisów informacyjnych — aby pomagać nam i naszym klientom podejmować trafne decyzje biznesowe na podstawie informacji pochodzących spoza firmy. Analizując każdego dnia miliardy punktów danych z wiadomości i mediów społecznościowych, Meltwater pozwala firmom zorientować się, czym w danym momencie interesują się ich klienci.
Jako lider w dziedzinie danych współpracujemy z innymi inteligentnymi organizacjami, takimi jak We Are Social, aby analizować nieustannie zmieniający się obszar mediów społecznościowych. We Are Social i Meltwater niedawno opublikowały raport Cyfrowy 2023, nowy globalny raport przedstawiający obecny stan korzystania z technologii cyfrowych na całym świecie oraz analizę trendów konsumenckich i tego, jak firmy powinny rozwijać strategie cyfrowe w 2023 roku.
Czy z Twojego doświadczenia wynika, że można prognozować nadchodzące trendy?
Oczywiście — ale wymaga to czasu i zaangażowania. Najpierw ważne jest zrozumienie obecnych trendów. O czym rozmawiają Twoi klienci? Co jest dla nich obecnie najważniejsze? Jak to się zmieniło i w jakim kierunku zmierzają te trendy? Obserwuj te wzorce, ponieważ zazwyczaj dobrze wskazują one kierunek, w którym zmierzamy.
Meltwater współpracuje z Twitterem przy tworzeniu raportów branżowych, aby pomagać firmom rozumieć zmieniające się postawy konsumentów i rosnące trendy. Na przykład konsumenci mody codziennie dzielą się na Twitterze swoimi opiniami i pomysłami, a my chcieliśmy zrozumieć, jakie pojawiają się podtematy, jakie mikro- i makrotrendy się wyłaniają, kto prowadzi rozmowę oraz jakie możliwości dla marek wynikają z tych wszystkich informacji.
W przeanalizowanej przez nas społeczności modowej liczącej ponad 300 milionów osób znaleźliśmy pięć makrotrendów i dziesięć mikrotrendów. Powstały na tej podstawie raport Nowa era branży mody przedstawia informacje na temat branży mody, ale kluczowe pytanie — czego chcą konsumenci — ma uniwersalne znaczenie. Aby tworzyć innowacyjne i skuteczne strategie, musisz dokładnie i aktualnie rozumieć swoją grupę docelową. Narzędzie do analizy mediów społecznościowych, takie jak Meltwater, może pomóc zespołom zrozumieć te dane, zapewnić pełny obraz sytuacji i umożliwić uzgodnienie strategii.
Czy w marketingu lepiej Twoim zdaniem być pionierem trendów, czy poczekać, aby sprawdzić, czy się utrzymają, zanim przeznaczy się na nie zasoby?
Oba podejścia mają oczywiście swoje zalety i wady. Bycie pionierem oznacza możliwość wywierania wpływu, zdobycia przewagi konkurencyjnej i zostania ekspertem w danym temacie, zanim zrobi to ktokolwiek inny. Czekanie również ma jednak swoje zalety — przede wszystkim pozwala lepiej zrozumieć sytuację i ocenić, czy dany trend się utrzyma.
Widzimy to obecnie w przypadku nowych technologii sztucznej inteligencji, takich jak ChatGPT. Wiele firm już korzysta z tych nowych technologii i wykorzystuje je między innymi w obsłudze klienta, być może słusznie. Wygląda na to, że wykorzystywanie sztucznej inteligencji w biznesie może być częścią naszej przyszłości. Jednocześnie obserwujemy, że ci wcześni użytkownicy mierzą się z wyzwaniami, takimi jak negatywne reakcje i niepewność związane z wykorzystywaniem sztucznej inteligencji w relacjach z klientami.
Niezależnie od wszystkiego ważne jest, aby rozważnie wybierać trendy, z których chce się skorzystać na wczesnym etapie — zawsze istnieje ryzyko, ale potencjalna nagroda jest ogromna. Niezwykle ważne jest zrozumienie zwrotu z inwestycji, a w tym przypadku ROT — zwrotu z trendu.
Jakie czynniki liderzy powinni wziąć pod uwagę, zanim podążą za danym trendem?
Ważne jest, aby pamiętać, że czasami trendy są właśnie tym — przejściowymi fazami. W takich przypadkach inwestowanie w coś tak ulotnego często nie jest warte poniesionych nakładów (kosztów i czasu). Jest to szczególnie istotne w środowisku biznesowym przesyconym informacjami.
Celem jest znalezienie trendów, które mają trwały potencjał i mogą stać się normami biznesowymi oraz kulturowymi. Oczywiście nikt nie potrafi przewidzieć przyszłości — dlatego kluczem do zrozumienia tej „trwałości” jest wsłuchiwanie się w szum informacyjny. Co nabiera rozpędu i co naprawdę napędza ten szum — i to nie tylko przez krótki czas. Najlepsze inwestycje to zazwyczaj te, które podtrzymują początkowy impet lub zainteresowanie.
Uważam również, że ważne jest przyjrzenie się temu, co napędza określone trendy, oraz trwałości związanej z daną potrzebą lub luką. Na przykład handel elektroniczny zyskał przyczółek podczas pandemii, gdy ludzie szukali możliwości robienia zakupów w zaciszu własnego domu. Wiele firm, takich jak Amazon, Etsy i Chewy, odniosło sukces, rozwinęło się i rozkwitło. Prawdopodobnie przeprowadzono jednak wnikliwe analizy, aby ocenić, czy handel elektroniczny pozostanie popularny po pandemii — i wygląda na to, że w pewnym stopniu tak się stało.
Opierając się na swoim doświadczeniu i sukcesach, jakie jest pięć najważniejszych trendów marketingowych, o których liderzy powinni wiedzieć w 2023 roku?
- Ewolucja mediów społecznościowych. Według raportu Digital 2023, choć czas spędzany przez użytkowników w internecie spadł rok do roku w porównaniu z 2022 rokiem, czas poświęcany przez nich na media społecznościowe nadal rośnie. Wskazuje to, że nawyki cyfrowe ponownie się zmieniają — a użytkownicy mediów społecznościowych częściej niż wcześniej korzystają z TikToka, Twittera, Instagrama i Facebooka w celu zdobywania informacji i prowadzenia badań. Przykładowo rośnie zaufanie do dokonywania zakupów w aplikacjach, co może zmienić nie tylko sposób i miejsce robienia zakupów, ale także podejmowania decyzji zakupowych.
Jest to szczególnie ważne dla marketerów, którzy rozważają zwiększenie wydatków na media społecznościowe. Choć obecnie jest dobry moment na inwestowanie w reklamę w mediach społecznościowych, ważne jest również, aby robić to strategicznie. Śledzenie trendów w monitorowaniu mediów społecznościowych może pomóc marketerom lepiej zrozumieć zmieniające się zachowania i preferencje użytkowników, dzięki czemu kampanie dotrą z właściwym komunikatem, we właściwym miejscu i we właściwym czasie.
- Przejście od danych do wniosków. Wraz z dalszym wzrostem wykorzystania mediów społecznościowych rosną również możliwości lepszego zrozumienia naszej bazy klientów. Mając to na uwadze, przewidujemy, że firmy zaczną jeszcze intensywniej inwestować w narzędzia do monitorowania mediów społecznościowych i mediów, które mogą pomóc wydobywać kluczowe informacje o klientach i nadawać im sens. Samo posiadanie danych nie wystarczy — firmy muszą rozumieć je w sposób ułatwiający podejmowanie strategicznych decyzji. Właśnie to zapewnia pakiet oparty na AI, taki jak Meltwater, odblokowując możliwość uzyskiwania głębszych i szybszych wniosków, które przynoszą rzeczywisty wpływ.
- Wykorzystanie technologii AI w marketingu. W miarę jak chatboty i inne technologie sztucznej inteligencji będą się rozwijać i upowszechniać, branża marketingowa zacznie w pełni wykorzystywać możliwości oszczędzania czasu dzięki tworzeniu treści generowanych przez AI oraz tworzenia bardziej wartościowych chwil w relacjach z klientami poprzez wysokiej jakości i terminową obsługę klienta. Jednak, jak w przypadku każdego nowego trendu, po drodze mogą pojawić się błędy. Organizacje będą musiały zwrócić szczególną uwagę na właściwe korzystanie z chatbotów i innych rozwiązań AI — poświęcić czas na upewnienie się, że nowa technologia działa prawidłowo, i być gotowym do reakcji, jeśli coś nie przyniesie oczekiwanych rezultatów.
- Optymalizacja mobilna stanie się ważniejsza. Coraz więcej użytkowników internetu korzysta z urządzeń mobilnych, aby uzyskać dostęp do internetu — a jednocześnie obserwujemy dalszy spadek liczby użytkowników korzystających z prywatnych laptopów lub komputerów stacjonarnych w tym celu. W rzeczywistości, według raportu Digital 2023, wykorzystanie telefonów komórkowych do uzyskiwania dostępu do internetu wzrosło w 2022 roku o kolejne 0,2%, podczas gdy korzystanie z prywatnego laptopa lub komputera stacjonarnego spadło o 8,4%.
W miarę jak coraz więcej osób korzysta z telefonów w celu uzyskiwania informacji, marketerzy będą musieli nadal projektować doświadczenia z myślą przede wszystkim o urządzeniach mobilnych. Jeśli strona internetowa sprawia wrażenie nieporęcznej lub przestarzałej albo nie jest przyjazna dla użytkownika, klienci mogą poszukać gdzie indziej płynniejszej obsługi.
- Organizacje odnajdą swój cel. Konsumenci podejmują decyzje zakupowe na podstawie czegoś więcej niż tylko produktów. W miarę jak nasz świat staje się coraz bardziej świadomy społecznie i kulturowo, konsumenci aktywnie poszukują możliwości wspierania firm realizujących ważną misję społeczną.
Mając to na uwadze, w 2023 roku dla organizacji jeszcze ważniejsze stanie się określenie i doprecyzowanie swojego zaangażowania w znaczącą sprawę społeczną, która będzie współbrzmiała z klientami i podstawowymi wartościami marki. Nie tylko nadaje to marce bardziej ludzki charakter, ale także stwarza możliwość nawiązania głębszej więzi emocjonalnej z klientami.
Patagonia jest szczególnie silna w tym obszarze — firma jest znana z kampanii wspierających sprawy związane z ochroną środowiska, a ostatnio jej założyciel wywołał pozytywny rozgłos, przekazując własność firmy należącą do jego rodziny na rzecz walki ze zmianami klimatu.
Na koniec, gdyby można było zainspirować ruch, który przyniósłby ogrom dobra wielu ludziom, jaki miałby on cel?
Głęboko wierzę w koncepcję radykalnej przejrzystości. Zawsze dzielę się z moimi liderami możliwie największą ilością informacji na temat działalności Meltwater — zarówno tym, co dobre, tym, co złe, jak i tym, co najgorsze — aby zapewnić ludziom odpowiedni kontekst i właściwe informacje potrzebne do podjęcia decyzji o najlepszym dalszym kierunku. Informacja to potęga i uważam, że takie dzielenie się informacjami oraz wspólna praca dla dobra ogółu mają niezwykłą moc. Jako liderka staram się nadawać dynamikę działaniom poprzez dzielenie się informacjami oraz otwartość i wzajemny szacunek do siebie i naszej pracy.
Jak nasi czytelnicy mogą dowiedzieć się więcej o Twojej pracy w internecie?
Chętnie nawiążę kontakt na LinkedIn!