Zanim porozmawiamy o szablonach kampanii ABM, przyjrzyjmy się najpierw temu, dlaczego ABM ma znaczenie. Jeśli sprzedajesz małym i średnim firmom, masz znacznie większy całkowity rynek docelowy. Możesz sprzedawać coś wielu osobom (potencjalnie po niższej cenie) i zbudować duży biznes.
Jeśli jednak sprzedajesz przedsiębiorstwom, możesz sprzedawać tylko stosunkowo niewielkiej liczbie osób. Dlatego potencjalnie musisz pobierać wyższe opłaty (a sprzedaż i produkt są zwykle bardziej złożone), aby zbudować duży biznes.
Dlatego marketing oparty na kontach jest zasadniczo GTM dla rynków przedsiębiorstw, ponieważ z natury masz mniejszy TAM i wyższy ACV.
Sprzedaż przedsiębiorstwu oznacza konieczność radzenia sobie ze złożonymi procesami sprzedaży, poruszania się wśród wewnętrznych interesariuszy, droższymi produktami i dłuższymi cyklami sprzedaży. Dlatego wiele produktów dla przedsiębiorstw nie jest również dostępnych w modelu samoobsługowym.
Jak mierzyć kampanie ABM
Marketing dla przedsiębiorstw zaczyna się na poziomie kont. To fundamentalna różnica między GTM dla małych i średnich firm a GTM dla przedsiębiorstw.
W przypadku małych i średnich firm sprzedajesz „leadom”. Lead może być nabywcą i użytkownikiem; jestem właścicielem małej firmy kupującym oprogramowanie księgowe. Podejmuję decyzję zakupową (które oprogramowanie kupić), jestem użytkownikiem (będę zajmować się księgowością lub współpracować z działem księgowości) oraz interesariuszem (potrzebuję, aby to działało, żebym mógł podejmować trafne decyzje dotyczące firmy).
Mając ten kontekst, marketing zaczyna się od leada; czasami po prostu pracujesz z jednym leadem.
W środowisku przedsiębiorstwa lead jest jednak tylko osobą w „kontekście zakupowym”, a pod uwagę należy wziąć wiele osób:
- Nabywca ekonomiczny
- Osoba wywierająca wpływ
- Interesariusze
- Dział zakupów
- Użytkownik końcowy
Innymi słowy, gdy sprzedajesz przedsiębiorstwu, nie sprzedajesz tylko jednej osobie, lecz grupie osób kierujących się różnymi celami i oczekiwanymi rezultatami.
Poradzenie sobie z tym oznacza prowadzenie komunikacji wielowątkowej z różnymi interesariuszami, zrozumienie ich motywacji i odpowiadanie na ich obiekcje. To kluczowa korzyść ze strategii ABM.
Nie zawsze chodzi o leady. Chodzi o istniejące szanse sprzedaży i przesuwanie ich przez lejek.
Możesz więc mierzyć swoje kampanie ABM, śledząc następujące wskaźniki:
- Pozyskiwanie leadów: Chociaż marketing dla przedsiębiorstw i marketing oparty na kontach nie zawsze oznaczają „pozyskiwanie leadów”, możesz je pozyskiwać, dlatego mierz, ile leadów przychodzących pochodzi z docelowej listy lub listy nazwanych kont.
- Zaangażowanie kont: spośród nazwanych kont ile obecnie widzi Twoje ukierunkowane treści, angażuje się w Twoje treści, odwiedza Twoją stronę internetową i w inny sposób „wie o Twoim istnieniu”
- Pokrycie: spośród tych nazwanych kont ilu decydentów i interesariuszy znajduje się obecnie w Twoim CRM-ie? Ilu ma przypisanego właściciela konta?
- Płatne media: po stronie płatnych mediów (np. LinkedIn) ilu docelowym kontom są wyświetlane reklamy, z jaką częstotliwością, ile z nich ogląda Twój film i jaki odsetek ogląda go do końca?
- Po stronie danych 1P — jakie kampanie, kanały i działania prowadzą do odwiedzin Twojej strony internetowej przez nazwane konta? Jak wygląda ich zaangażowanie w witrynie, ile stron przeglądają i jak długo pozostają w serwisie? Które treści najbardziej do nich trafiają?
- Lejek pod wpływem marketingu: skoro marketing nie „tworzy” nowych leadów netto, w jakim stopniu działania marketingowe wpływają na cykle sprzedaży i które taktyki sprawdzają się lepiej?
- Pozyskiwanie logo: jaki jest mój średni koszt pozyskania nowego logo
- Tempo transakcji: czy kampanie ABM prowadzą do skrócenia cykli sprzedaży? Jakie działania pomagają szybciej pozyskiwać nazwane konta? Jakie treści wspierające sprzedaż lub materiały są pomocne? (więcej na ten temat w następnej sekcji)
Niezależnie od tego, jakie oprogramowanie ABM wdrażasz i jaki szablon kampanii wybierasz do mierzenia swojej strategii ABM, najważniejsze jest, aby pamiętać, że ABM to zasadniczo GTM dla rynków przedsiębiorstw. Przy znacznie mniejszym TAM i wyższym ACV nie możesz polegać wyłącznie na oprogramowaniu, aby stwierdzić, czy Twoja strategia ABM działa.
Pobierz szablon kampanii ABM
Have an account? Log In
Zanim zakończymy, przyjrzyjmy się nieco bliżej idei tempa zawierania transakcji.
Wzór na tempo zawierania transakcji
- Liczba transakcji: Łączna liczba transakcji w lejku sprzedażowym w określonym okresie.
- Średnia wartość transakcji: Średni przychód oczekiwany z każdej transakcji.
- Współczynnik konwersji: Odsetek transakcji, które pomyślnie dochodzą do skutku.
- Długość cyklu sprzedaży: Średni czas potrzebny, aby transakcja przeszła od pierwszego kontaktu do finalizacji,
Tempo zawierania transakcji ma kluczowe znaczenie w strategiach GTM dla przedsiębiorstw. Musisz dostosować swoje zespoły i finanse do tempa zawierania transakcji oraz zrobić wszystko, aby przyspieszyć ten proces. Większa szybkość = więcej pieniędzy w krótszym czasie.
Ważne kwestie, które należy wziąć pod uwagę przy zwiększaniu tempa zawierania transakcji:
- Długość cyklu sprzedaży: Czy marketing ma istotny wpływ na cykl sprzedaży? W jaki sposób? Co możesz zrobić, aby pomóc działowi sprzedaży szybciej finalizować transakcje?
- Lejek sprzedażowy i pokrycie: Czy mamy wystarczający lejek sprzedażowy i pokrycie? Jeśli zakładamy, że 40% naszego lejka sprzedażowego zakończy się transakcją, czy mamy wystarczający lejek, aby osiągnąć docelowy przychód? Zakładając, że 40% lejka sprzedażowego zakończy się transakcją, potrzebowalibyśmy lejka o wartości $2,500,000, aby osiągnąć docelowy przychód w wysokości $1,000,000.
Pamiętaj też, aby zasubskrybować newsletter CMO, aby otrzymywać więcej wartościowych treści — będziemy na bieżąco informować Cię o spostrzeżeniach przygotowanych specjalnie dla liderów marketingu.
