W nieustannie zmieniającym się świecie marketingu rzadko pojawiają się chwile, gdy kampania wyłania się w tak genialny i nieoczekiwany sposób, zdobywając serca i umysły konsumentów, że wprawia w zachwyt nawet najbardziej doświadczonych specjalistów ds. marketingu. To właśnie te przykłady świetnych kampanii, które nie tylko zwiększają sprzedaż, lecz także inicjują rozmowy, wyznaczają trendy i na nowo definiują istotę tego, co może osiągnąć marketing. Są niczym Święty Graal, złoty standard, według którego ocenia się wszystkie pozostałe kampanie.
Wszyscy marzymy o dniu, w którym to my podejmiemy przełomową decyzję. O decyzjach, które na zawsze zmienią kierunek rozwoju brandingu i reklamy. Od kultowej kampanii „Podziel się Coca-Colą”, która nadała personalizowany charakter wszechobecnemu napojowi, po genialne połączenie technologii i opowiadania historii podczas wydarzenia skoku kosmicznego Red Bull Stratos.
Zapnijcie więc pasy, ponieważ przeprowadziłem rozmowy z ośmioma uznanymi specjalistami ds. marketingu, którzy opowiedzieli mi, które kampanie wyróżniły się dla nich jako wzorcowe. Kampanie, które nie tylko wyróżniły się w branży, lecz także sprawiły, że powiedzieli: „Szkoda, że sam na to nie wpadłem”.
Jessie Van Arman, dyrektorka marketingu w Meta
Mając ponad 15 lat doświadczenia w obszarze marketingu doświadczeń i marketingu wydarzeń, Jessie Van Arman ma obecnie przywilej kierowania zespołem starszych specjalistów ds. marketingu w firmie Meta. Zaczynała w dziale wydarzeń, następnie pracowała w sektorze małych firm, a konkretnie przy programie Meta dotyczącym wpływu ekonomicznego. Obecnie zajmuje się sektorem rządowym i wpływem społecznym, promując portfolio produktów Meta wśród rządów na całym świecie, kandydatów w okresach wyborczych, organizacji non-profit oraz edukatorów.
Jessie wybrała działania marketingowe MailChimp przede wszystkim dlatego, że „w przypadku B2B marki mogą czasami wydawać się drugorzędne wobec prezentowania skuteczności produktu lub usługi”. Jednak wizerunek marki MailChimp jest przystępny, zabawny i, co najważniejsze, spójny.
„Gdybym miał zacząć coś nowego, zainwestowałbym swoje pieniądze w MailChimp, ponieważ mają osobowość, dzięki której przypominają przyjaciela. Tego naprawdę fajnego przyjaciela, z którym chciałoby się wyjść na kolację albo zaprosić go na przyjęcie koktajlowe”.
Wykonują wiele niesamowitych działań opartych na idei celu, szczególnie na rzecz małych firm i organizacji non-profit. Jessie wyróżniła jedną kampanię o nazwie „Dawaj tam, gdzie mieszkasz”. Opracowana strategicznie i koncepcyjnie przez firmę Kin, była wieloplatformową aktywacją, która rozpoczęła się od krótkiego animowanego filmu, mającego wzbudzić ciekawość ludzi dotyczącą ich małych lokalnych firm. Następnie odbiorcy trafiali na stronę internetową zawierającą przewodnik po mieście, w którym uwzględniono lokalne gospodarstwa społeczne, programy STEM, kolektywy artystyczne i grupy działające na rzecz ochrony środowiska. Jessie zrobiło wrażenie, że kampania „niemal sprawiła, iż idea „dawania” stała się seksowna, wywołując poczucie FOMO!”.
„W przypadku MailChimp, którego odbiorcy są nieco bliżej konsumentów, wygrywają dzięki spójności i marce. Mogą świetnie się bawić i naprawdę kompleksowo budować swoją markę — moim zdaniem robią to wyjątkowo dobrze”.
Sheena Hakimian, dyrektorka marketingu cyfrowego w Conde Nast
Jako dyrektorka marketingu cyfrowego w Conde Nast Sheena Hakimian nadzoruje pozyskiwanie subskrybentów za pośrednictwem stron internetowych, poczty e-mail i aplikacji dla tytułów The New Yorker, Vanity Fair, Wired i Bon Appetit. Duża część jej dnia obejmuje realizację działań i opracowywanie strategii, myślenie o konsumentach, a także zwiększanie liczby subskrypcji. Kierowanie zespołem siedmiu młodych kobiet, które wspólnie i indywidualnie rozwijają kreatywność, jest źródłem radości w jej życiu zawodowym. „To mój zespół sprawia, że rano chce mi się wstawać”.
„Jako liderka dużą część każdego dnia poświęcam pomaganiu zespołowi w uwalnianiu się od lęków i budowaniu pewności siebie”.
W wybranej przez siebie kampanii zwraca uwagę na to, jak Subaru stworzyło niesamowitą reklamę zatytułowaną „Piękna cisza”. Występują w niej Keivonn Woodard, niesłyszący aktor nominowany do nagrody Emmy, oraz jego tata podczas podróży samochodem przez Park Narodowy Yosemite. „Reklama przełącza się między momentami, w których można słyszeć odgłosy lasu i pojazdu, a chwilami ciszy. Pozwala zrozumieć, jak on postrzega świat. Kiedy w tym momencie nic nie słyszysz, nadal widzisz piękno”.
„Kolejną rzeczą, którą uwielbiam, jest to, że te wielkie firmy wspierają ważne inicjatywy. Subaru jest dużym darczyńcą Fundacji Parków Narodowych. Dla mnie fakt, że tak duża firma angażuje się w pomoc, jest atrakcyjny. Nie mam samochodu, mieszkam w Nowym Jorku, ale i tak od razu przekazałam darowiznę na rzecz Fundacji Parków Narodowych”
Podziwia to, że poprzez tę reklamę Subaru pozostaje całkowicie skupione na swoich kluczowych wartościach, których my, jako konsumenci, konsekwentnie od nich oczekujemy. Ich slogan brzmi dosłownie: „Miłość. To właśnie ona sprawia, że Subaru jest Subaru”. Chcą, aby podczas myślenia o ich firmie odbiorcy czuli ciepło i pozytywne emocje. Autentyczna historia przedstawiona w tej reklamie z pewnością to zapewnia.
Have an account? Log In
Jack Appleby, założyciel i twórca Future Social
Mając ponad 10 lat doświadczenia w agencjach, zdobywanego głównie w obszarach mediów społecznościowych, treści i marketingu influencerów, Jack Appleby, właściciel jednego z najbardziej wpływowych kont na Twitterze poświęconym marketingowi, zna się na wszystkim, co dotyczy mediów społecznościowych. Jako dyrektor strategii kreatywnej prowadził kampanie dla takich gigantów branży jak Microsoft, Beats By Dre, Verizon, Spotify, Minecraft, Bethesda i Rock Band.
Niedawno uniezależnił swój newsletter Future Social i od podstaw buduje własny biznes medialny. Kiedy usiadłem z nim do rozmowy, właśnie zakończył kampanię z Hootsuite i miał wiele do powiedzenia na temat strategii stojącej za ich marketingiem.
„Jedną z rzeczy, które zrobiły na mnie największe wrażenie, jest kampania, którą zatrudniono mnie do promowania — Raport Hootsuite na temat kariery w mediach społecznościowych w 2023 roku” — zauważył Jack. „Od dawna obserwujemy wykorzystywanie raportów branżowych jako metody pozyskiwania klientów. To dobry sposób, aby przyciągnąć ludzi i przekazać im bezpłatne informacje o swoim produkcie”.
„[Hootsuite] naprawdę przygotowało raport skierowany do swoich kluczowych rynków. To nie jest ogólne studium przypadku z zakresu marketingu, lecz materiał dotyczący rzeczywistych użytkowników ich narzędzi — menedżerów mediów społecznościowych. To 80-stronicowy raport zawierający wszelkiego rodzaju informacje, które — jak widzę — każdego dnia zaprzątają uwagę menedżerów mediów społecznościowych. Jest encyklopedyczny i sądzę, że przez wiele lat będzie źródłem, do którego ludzie będą się odwoływać”.
Kiedy Jack otworzył LinkedIn w dniu rozpoczęcia tej kampanii, zobaczył menedżerów mediów społecznościowych, którzy nigdy wcześniej nie opublikowali promowanego posta na własny temat, wykorzystywanych jako influencerzy. Dzięki temu strategicznemu posunięciu kampania rozprzestrzeniła się w społeczności menedżerów mediów społecznościowych niczym pożar.
„Dzięki temu powstały jedne z najbardziej autentycznie inteligentnych treści, jakie od dawna widziałem w marketingu influencerów”.
Miranda Gottlieb, dyrektor marketingu w niepełnym wymiarze godzin w The Healthy CMO
Miranda Gottlieb pełni funkcję dyrektor marketingu w niepełnym wymiarze godzin w Healthy CMO — jest to rola polegająca na wspieraniu firm z sektora zdrowia i dobrego samopoczucia w osiąganiu przyspieszonego wzrostu przy jednoczesnym korzystaniu z wiedzy i doświadczenia dyrektora marketingu pracującego w niepełnym wymiarze godzin. Firma konsultingowa specjalizuje się w startupach z sektora zdrowia i dobrego samopoczucia na etapie finansowania zalążkowego i serii A, a Miranda korzysta ze swojej rozległej sieci profesjonalistów. Dzięki współpracy ona i jej zespół zapewniają kluczowe wsparcie startupom z tego sektora znajdującym się na wczesnym etapie rozwoju.
Opierając się na swoim doświadczeniu w sektorze zdrowia i dobrego samopoczucia, Miranda opowiedziała o firmie Tushy, produkującej nowoczesne i ekologiczne bidety, założonej przez Miki Agrawal. „To ona jako pierwsza naprawdę zapoczątkowała całą ideę majtek menstruacyjnych! Jest niezwykle genialna, a treści kreatywne, które tworzy dla wszystkich swoich firm, są wyjątkowo przemyślane, odważne i prowokacyjne w sposób, który sprawia, że jej marka jest tak łatwa do zapamiętania”.
„Tak bardzo podoba mi się w Miki i we wszystkim, co robi, to, że skupia się na obszarach tabu oraz na funkcjach ciała, o których nikt nie mówi”.
Aktywiści odbytów była galerią sztuki przedstawiającą ludzkie pośladki (tak, dobrze przeczytaliście), a mimo to mówiła o zmianach klimatu! Tushy pozycjonuje się jako marka oszczędzająca papier toaletowy i krytykuje przemysł papierniczy. „To tak dobra kampania i jest niewiarygodnie odważna w sposób, który jest niemal odpychający, ale skłania do pytania: «dlaczego tak bardzo się tego wstydzimy?»”
Kampania niekoniecznie promowała produkt — opowiadała historie osób, którym zależy na zmianach klimatu, a jednocześnie była wystarczająco szokująca, by wywołać poruszenie w społeczności. Wciąż wracamy do autentycznego opowiadania historii. Czy wyczuwacie pewien trend?
Josh Gotthelf, założyciel State Of Grind
Josh Gotthelf może pochwalić się imponującym dorobkiem w dziedzinie rozwoju marek — ma na koncie ponad 400 kampanii, wydarzeń i premier produktów. Karierę rozpoczął jako współzałożyciel i dyrektor generalny Dime, magazynu i marki koszykarskiej stworzonej przez koszykarzy dla koszykarzy.
Po sprzedaży Dime Josh założył State of Grind, dynamiczne studio brandingowe łączące tworzenie treści, planowanie strategiczne i analizy oparte na danych, aby pozycjonować marki i wspierać ich rozwój. Na poziomie kreatywnym angażuje się we wszystkie marki — „od pisania scenariuszy i umów sponsorskich z zawodnikami, aż po wskaźniki otwarć e-maili, współczynniki klikalności, wartość klienta i jego utrzymanie”
„Wszystko da się tak dokładnie mierzyć, zwłaszcza w kanałach cyfrowych, że można bardzo szybko testować i wyciągać wnioski.”
Kampanią, którą Josh z takim entuzjazmem chciał się ze mną podzielić, jest najnowsza współpraca Blenders Eyewear z Deionem „Coach Prime’em” Sandersem. Josh komentuje ją następująco: „Uznał, że w zeszłym tygodniu trener przeciwnej drużyny obrzucił go wyzwiskami. Wziął to do siebie i nagrał film, na którym w zeszłym tygodniu rozdaje wszystkim zawodnikom swojej drużyny nowe okulary Coach Prime”. Żart polegał na tym, że „rzucali na nas cień”, więc oto okulary przeciwsłoneczne.
Następnie wystąpił w ESPN i wręczył parę okularów każdemu z prowadzących, którzy założyli je na żywo w telewizji. Po tym, jak drużyna wygrała sobotni mecz, jego syn, będący rozgrywającym zespołu, założył okulary podczas wywiadu po meczu. „[Blenders] osiągnęło sprzedaż na poziomie ponad siedmiu cyfr w ciągu 24 godzin. Tylko dzięki tej jednej premierze, w całości za sprawą [Coach Prime’a], który jest jednoosobową maszyną marketingową”.
„To idealnie pasowało do wizerunku zarówno Blenders Eyewear, jak i Coach Prime’a. Właściwa osoba pojawiła się we właściwym czasie z właściwym produktem, a wszystko zgrało się na ogólnokrajowej scenie dokładnie w odpowiednim momencie. Było bezbłędnie.”
Influencerzy czasami popełniają błąd, tworząc treści pozbawione organiczności i autentyczności. „Może to być po prostu ktoś trzymający produkt albo nieruchome zdjęcie z podpisem «używam tego przed każdym treningiem» — a takie materiały wypadają bardzo blado. Założę się, że większość z nich nie przynosi przełomowych wyników biznesowych pod względem przychodów”.
Jake Hurwitz, założyciel Thursday Labs
Jake Hurwitz stoi za firmą Thursday Labs, która powstała z ogromnej frustracji. Frustracja ta wynikała z obserwowania niezliczonych założycieli gotowych wywrzeć znaczący wpływ, którzy zamiast tego wciąż tworzyli te same wyświechtane narracje i treści. Reklamy na TikToku wydawały się zbyt nachalne i sztuczne, a treści na Instagramie przypominały niekończącą się pętlę pozbawionej inspiracji rywalizacji.
Jednak pośród morza przeciętności Jake zainspirował się markami takimi jak YETI i Patagonia. Te niezwykłe firmy opanowały sztukę autentycznego opowiadania historii, wykorzystując głosy prawdziwych osób, które ich odbiorcy darzyli głębokim podziwem. Marki te budują emocjonalne więzi, które pozostawiają trwałe wrażenie. Niestety zbyt niewiele startupów wybiera tę drogę, ale te, które to robią, wyróżniają się na tle innych. Dlatego powstało Thursday Labs — „studio produkcji treści dla firm B2B” — z misją wspierania większej liczby startupów w przekazywaniu fascynujących historii z elegancją i prostotą.
„Czerpię inspirację z Yeti Cooler i Patagonii. To najlepsze firmy na świecie w opowiadaniu historii. Nigdy nie mówią o swoim produkcie.”
Firma Yeti i marka Patagonia nie tylko nieustannie opowiadają o tym, jakie są wspaniałe, ale też nigdy nie wytykają konkurencji i „nie stosują żadnych tradycyjnych strategii ani taktyk reklamowych czy marketingowych”. Jake czerpie inspirację z ich zdolności do publikowania „niezwykle wysokiej jakości treści, które pokazują magię i urok stylu życia, jaki można prowadzić”.
Zarówno Patagonia, jak i Yeti mają na swoich stronach internetowych całe sekcje poświęcone opowiadaniu historii. Po raz kolejny autentyczna historia znajduje się na pierwszym planie, a nie produkt.
Piper Phillips, dyrektorka marketingu w Tru
Piper Phillips jest dyrektorką marketingu w firmie Tru, gdzie w ciągu ostatniego roku wysunęła na pierwszy plan swoją wiedzę i zaangażowanie w autentyczne budowanie relacji. Pracuje również jako niezależna konsultantka, specjalizując się w strategii marki i sprzedaży. Poza aktywnością zawodową Piper poświęca się projektowi z pasji na TikToku. W jego ramach wspiera kobiety, przekazując im cenne wskazówki i porady dotyczące nawiązywania kontaktów oraz budowania pewności siebie.
Jej ulubioną częścią pracy na stanowisku dyrektorki są „partnerstwa i prezentowanie marki w bardziej kreatywny i rzeczywisty sposób”. Nic więc dziwnego, że powiedziała: „kampania filmu Barbie naprawdę mnie zachwyciła”. Zastosowali podejście wielokanałowe, pojawiając się w każdym aspekcie życia swoich odbiorców.
„Dzięki partnerstwom między innymi z Zarą, Forever 21, Gap, NYX, Béis Luggage, Alex and Ani, Cotton On, Joybird, Crocs, Pinkberry, Fossil, Ruggable i Aldo, Barbie wkroczyła do każdej branży.”
Oprócz niezwykłych partnerstw Barbie wykazała się pomysłowością i „skupiła się na wyskakujących wydarzeniach oraz doświadczeniach z innymi markami, zwiększając ich potencjał wirusowy”. Doskonale pokazała to współpraca z Airbnb. Przejęli dom na plaży w Malibu i od góry do dołu przekształcili go w Wymarzony dom Barbie w Malibu — po kenowemu.
Barbie i Airbnb zaprosiły osoby takie jak John Legend i Chrissy Teigen wraz z rodziną, aby zatrzymały się w domu i doświadczyły życia po kenowemu. Ich „strategiczne podejście do wyboru influencerów, którzy mieli tam pojechać, maksymalizuje zasięg!”
„Nie można zrobić nudnej sesji zdjęciowej w studiu i oczekiwać, że dobrze poradzi sobie w mediach społecznościowych.”
Piper bierze to sobie do serca, jeśli chodzi o marketing w Tru. Choć możesz nie mieć milionów dolarów na inwestowanie w media społecznościowe, możesz wykazać się pomysłowością i kreatywnością w swoim podejściu. W przypadku marki D2C taką formą może być wyskakujące wydarzenie, podczas którego influencerzy nagrywają materiały wideo, a te materiały stają się płatnymi treściami w mediach społecznościowych.
More Articles
Laura Lee, założycielka i ułamkowa dyrektorka marketingu w LL Consulting
Laura Lee rozpoczęła karierę po stronie agencji, przechodząc — jak sama to określa — swój „intensywny kurs wdrożeniowy”. Następnie zdecydowała się przejść do pracy wewnątrz firmy i bezpośrednio dla marki! Dzięki rozległemu doświadczeniu zawodowemu, obejmującemu ponad 15 lat pracy w sektorach produktów konsumenckich, rozrywki i gier, jest doświadczoną liderką marketingu, znaną ze swojego opartego na danych i całościowego podejścia.
Zajmowała się wszystkim — od działalności studiów, przez różnych klientów z branży gier, wydarzenia na żywo i streaming, aż po obecne wejście w sektor lotniczy i turystyczny. Jedną z największych i najnowszych zmian było uruchomienie przez nią firmy konsultingowej, w ramach której pracuje jako ułamkowa dyrektorka marketingu i doradczyni dla marek chcących przyspieszyć rozwój i udoskonalić strategie mediów cyfrowych. Podobnie jak Piper, Laura wskazała film Barbie jako wyjątkowy przykład marketingu.
„Nie było chwili, w której nie zobaczylibyście czegoś związanego z Barbie. Nie dało się od tego uciec!”
Było widać, że kampania marketingowa miała pełne wsparcie Barbie, Warner Bros. i Mattel. Ich liderzy naprawdę rozumieli, że spójny i szeroko zakrojony plan marketingowy przyniesie rezultaty. Ze wszystkich stron było widać stuprocentową wiarę w ten projekt.
Kierownictwo studia szacuje, że kampania kosztowała $150 million, a to nie uwzględnia budżetu produkcyjnego w wysokości $145 million! Spójność we wszystkich kanałach obecności Barbie była niesamowita. Najbardziej konsekwentnie wykorzystywanym elementem był oczywiście kolor różowy. Marketing Barbie pozostał wierny odcieniowi różu #e0218a. Jeśli więc miało się wrażenie, że nie da się przed nim uciec, było to zamierzone.
Zespół wykorzystywał każdą okazję, by wzbudzać radość i osiągać viralowy zasięg — od premiery albumu najwyższej klasy, przez generator selfie Barbie, aż po limitowaną edycję konsoli Barbie XBox i kontrolerów.
„To jedno z tych studiów przypadku, w których można powiedzieć: «jeśli naprawdę wierzysz w marketing i angażujesz się w niego w pełni, możesz osiągnąć takie rezultaty»”.
Czego możemy się nauczyć?
W obszarze kampanii marketingowych marek B2B autentyczność, spójna tożsamość marki i opowiadanie historii stanowią filary trwałego sukcesu. Autentyczność, będąca fundamentem zaufania, nawiązuje autentyczną więź z partnerami biznesowymi i klientami, budując lojalność oraz długotrwałe relacje. Spójna tożsamość marki, starannie utrzymywana we wszystkich punktach styku, wzmacnia rozpoznawalność i wiarygodność marki, tworząc poczucie znajomości i niezawodności, na którym klienci mogą polegać.
Opowiadanie historii wykracza poza samo przekazywanie informacji, tworząc narracje, które oddziałują na emocje i sprawiają, że koncepcje B2B stają się przystępne i zapadają w pamięć. Na konkurencyjnym rynku marketingu B2B zasady te nie tylko wyróżniają markę, lecz także pozwalają jej angażować, inspirować i ostatecznie przewodzić na zatłoczonym rynku. W istocie autentyczność, spójna tożsamość marki i opowiadanie historii to nie tylko elementy — stanowią one sedno kampanii marketingowych marek B2B, które wywierają trwały wpływ i napędzają zrównoważony sukces. Jak wykorzystasz je na swoją korzyść?
Nie zapomnij zasubskrybować naszego biuletynu, aby co tydzień otrzymywać więcej informacji o marketingu!