Według większości szacunków każdego dnia spotykamy tysiące marek.
Niezależnie od tego, gdzie teraz jesteś, prawdopodobnie możesz oderwać wzrok od tego artykułu i zacząć liczyć nazwy marek oraz logotypy — na ekranie, na półkach w domu lub na własnym ubraniu — i w mgnieniu oka doliczyć się ich dziesiątek.
Przy tak dużym „szumie” marek, jak każda nowa marka może mieć nadzieję na stworzenie tożsamości, która się przebije?
Jako konsultant ds. marek poświęcam markom więcej uwagi niż większość osób i wiem, że odpowiedź kryje się w silnej, wyróżniającej się tożsamości marki — oraz w procesie wykorzystywanym do jej tworzenia.
Jako współautor najnowszego wydania książki Projektowanie tożsamości marki niedawno pomogłem udokumentować ten proces, współpracując ze zmarłą Aliną Wheeler nad aktualizacją jej bestsellerowego przewodnika po świecie marek i strategii brandingowej. Książka, która doczekała się już szóstego wydania, obejmuje uniwersalny, pięcioetapowy proces budowania marki.
Niezależnie od tego, czy jesteś założycielem startupu, czy liderem marketingu, będziesz potrzebować tych podstaw budowania marki, aby stworzyć niezwykłą tożsamość marki.
Dlaczego warto przejmować się podstawami marki?
Badania za badaniem pokazują, że inwestowanie w silną markę może mieć wymierny, pozytywny wpływ na wyniki biznesowe — od wyższych cen po rekrutację pracowników i zwroty dla akcjonariuszy.
Decyzje podejmowane podczas opisanego poniżej procesu zarządzania marką mogą wpływać na postrzeganą wartość firmy (lub produktu).
Jak powiedziała Sarah Robb, założycielka Brand Strategy Academy: „Im większa postrzegana wartość, tym większy potencjalny przychód”.
Have an account? Log In
Pięć podstaw marki, o których liderzy marketingu w startupach powinni pamiętać
Poniższe podstawy marki składają się na pięcioetapowy proces, który można zastosować w każdej branży, w organizacjach dowolnej wielkości i na każdym etapie rozwoju.
Czas i zasoby potrzebne do ukończenia procesu można zwiększyć lub zmniejszyć, ale poszczególne kroki pozostają takie same.
Podstawa marki nr 1: Przeprowadź badania
Oprzyj strategię i tożsamość marki na faktach, a nie na opiniach.
Przeanalizuj materiały. Zapytaj współpracowników i potencjalnych klientów, jak postrzegają Twój produkt. Sprawdź witryny internetowe, sklepy lub produkty konkurencji.
Udokumentuj obrazy i słowa używane — i nadużywane — przez firmy z Twojej kategorii.
Podstawa marki nr 2: Ustal jasną strategię
Na podstawie tego, czego dowiedziałeś się podczas badań, zapisz odpowiedzi na kilka podstawowych pytań:
- Kto powinien wiedzieć o Twojej marce (czyli kim są Twoi klienci)?
- Jakie kilka idei chcesz, aby Twoja marka reprezentowała w umysłach tych osób?
- I wreszcie, jak tam dotrzesz?
Na tym etapie nie musisz mieć szczegółowych odpowiedzi. Nakreśl jednak — szerokimi pociągnięciami pędzla — jak zamierzasz sprawić, aby odbiorcy myśleli i czuli o Twojej marce w określony sposób.
Podstawa marki nr 3: Zaprojektuj system tożsamości
Marki to coś więcej niż logotypy.
Spójrz na listę najlepszych książek o budowaniu marki, a zobaczysz, że dotyczą one czegoś więcej niż projektowania logotypów — obejmują pozycjonowanie, opowiadanie historii (komunikaty), nazewnictwo i wiele więcej.
Pomyśl o tożsamości marki niemal jak o tożsamości człowieka. Jeśli logo jest niczym twarz, weź pod uwagę wszystkie pozostałe cechy, które składają się na czyjąś tożsamość — idee, osobowość, styl i wiele więcej.
Podobnie tożsamość marki może obejmować inne elementy wizualne, takie jak kolory i typografia, a także elementy niewizualne, takie jak słowa lub dźwięki. (Pomyśl tylko o „logo dźwiękowym” Netflixa lub dźwięku otwieranej butelki Coca-Coli).
Have an account? Log In
Podstawa marki nr 4: Twórz punkty styku
Punkty styku to miejsca, w których marka „styka się” z docelową grupą odbiorców — od stron internetowych i aplikacji po opakowania i przestrzenie handlowe.
Rozciągnij tożsamość marki na każdy istotny punkt styku, tworząc spójne i harmonijne doświadczenie marki. W miarę udoskonalania tożsamości marki musisz znaleźć właściwą równowagę między elastycznością ekspresji a konsekwencją w komunikacji.
More Articles
- Barry Silverman o swoich 5 najlepszych sprawdzonych strategiach marketingowych
- Dyrektor marketingu na część etatu vs agencja vs wykonawca: pełny przewodnik po kosztach
- 17 najlepszych książek do opanowania marketingu na Facebooku
- 6 alternatyw dla marketingu e-mailowego angażujących potencjalnych klientów
- Jeśli specjaliści SEO rujnują internet, dlaczego zatrudniać zespół SEO?
Podstawa marki nr 5: Dbaj o swoje zasoby
Budowanie silnego kapitału marki wymaga czasu.
Przez lata za reprezentowanie marki i tworzenie zastosowań marki mogło odpowiadać wiele osób. Dlatego przygotowanie dokumentów szkoleniowych i wytycznych ma kluczowe znaczenie. A jeśli działasz w branży pełnej podróbek, zainwestuj w oprogramowanie do ochrony marki.
Planując istotną zmianę (np. rebranding), pamiętaj o kolejności informowania poszczególnych grup odbiorców — pracownicy powinni wiedzieć, co się zmienia, zanim dowiedzą się o tym klienci. Utrzymuj porządek w swoich zasobach, korzystając z oprogramowania do zarządzania zasobami marki, aby uniknąć chaosu. Jak opisaliśmy w publikacji Projektowanie tożsamości marki, „Umiejętności mobilizacji wojskowej okazują się przydatne, a bezgraniczny optymizm pomaga”.
W razie wątpliwości zaufaj procesowi
Nieżyjąca już Alina Wheeler, autorka pierwszego wydania Projektowania tożsamości marki, opublikowanego ponad 20 lat temu, kierowała się maksymą: Zaufaj procesowi.
Niezależnie od tego, czy budujesz markę swojego startupu, przeprowadzasz rebranding małej firmy, czy pracujesz jako menedżer marki w ramach ugruntowanej organizacji, proces wygląda tak samo.
Strategia opiera się na wynikach badań, a myślenie strategiczne musi wyznaczać kierunek projektowania. Każdy punkt styku odzwierciedla podstawową tożsamość marki, a wszystkie te zasoby marki należy z czasem udoskonalać, zarządzać nimi i je chronić. Zaufaj procesowi, zadbaj o te podstawy marki, a będziesz na dobrej drodze do stworzenia marki, którą ludzie zapamiętają.