Wyobraź sobie: zatrudniono Cię na stanowisku dyrektora ds. marketingu (CMO) w startupie technologicznym oferującym świetny produkt, ale cieszącym się stosunkowo niewielką lub wręcz zerową rozpoznawalnością marki. Twój główny konkurent rozpoczął działalność wiele lat przed Tobą, ustanowił rynek, na którym chcesz działać, i obecnie dominuje na tym rynku.
Krótko mówiąc, pod względem marki wyprzedził Cię pionier dysponujący budżetem marketingowym niczym Goliat. Jak więc, mały Dawidzie, możesz konkurować?
W przeciwieństwie do biblijnego bohatera nie ruszasz od razu na olbrzyma. Zwycięstwo — w postaci przyzwoitego udziału w rynku — nie będzie wynikiem jednego działania. Zamiast tego seria dobrze przeprowadzonych małych działań da Ci realną szansę na walkę.
Takie są moje doświadczenia z ostatniego półtora roku, kiedy pełnię funkcję dyrektora ds. marketingu w firmie Cybersixgill, zajmującej się wywiadem na temat zagrożeń cybernetycznych, założonej w 2014 roku. Udało nam się zdobyć ważne publikacje w mediach takich jak Wall Street Journal i Bloomberg, a także regularną obecność redakcyjną w globalnych publikacjach poświęconych cyberbezpieczeństwu i obejmujących różne branże. Odnotowaliśmy znaczący wzrost zaangażowania w mediach społecznościowych oraz w płatnych i własnych kanałach cyfrowych.
Ogólny efekt: 69% nowych przychodów cyklicznych netto w latach 2022–2023 można przypisać naszym działaniom marketingowym. Dzieląc się z Tobą swoim podejściem, mam nadzieję, że podjęte przez nas działania okażą się przydatne również dla Twojej firmy.
Kilka słów o mojej firmie i naszej działalności
Być może nie zdajesz sobie z tego sprawy, ale istnieją strony internetowe — niedostępne dla ogółu społeczeństwa — na których przestępcy prowadzą interesy między sobą. Łącznie strony te znane są jako „ciemna sieć”. Ci niebezpieczni aktorzy wymieniają pieniądze (często kryptowaluty), aby kupować skradzione przedmioty oraz nielegalne produkty i usługi, a także komunikują się ze sobą na temat nowych wektorów ataków i innych sposobów rozwijania działalności przestępczej.
Strony ciemnej sieci są również cenne dla cyberprzestępców — osób, sojuszy, a nawet agencji sponsorowanych przez państwa, które poszukują narzędzi potrzebnych do prowadzenia swojej działalności oraz danych, które mogą wykorzystać. Moja firma, mająca siedzibę w Izraelu, monitoruje ciemną sieć (a także jawną i głęboką sieć) dokładniej niż ktokolwiek inny.
Przetwarzamy, korelujemy i wzbogacamy te ogromne ilości danych za pomocą automatyzacji i sztucznej inteligencji. Ostrzegamy zespoły ds. bezpieczeństwa naszych klientów na całym świecie o tych zagrożeniach, ale udostępniamy im tylko te informacje, które są istotne dla cyfrowej infrastruktury danej firmy. Dzięki temu mogą szybko zapobiegać zagrożeniom, zanim przerodzą się one w ataki.
Kiedy rozpoczęłam pracę w Cybersixgill, wiedziałam, że oferowany przez nas produkt jest znakomity i został stworzony przez genialnych technologów. Jednak nasze działania marketingowe i brandingowe nie odzwierciedlały technicznej doskonałości naszych rozwiązań ani płynnego doświadczenia użytkownika. To prowadzi mnie do pierwszego zadania.
Have an account? Log In
1. Dopracuj przekaz i opowiedz swoją historię kluczowym odbiorcom
Najpierw musieliśmy nie tylko wyglądać możliwie profesjonalnie i być jak najlepiej przygotowani do prowadzenia działalności, lecz także potrzebowaliśmy wyrazistego przekazu. Oznaczało to zrozumienie, co odróżnia nas od innych firm działających w obszarze CTI. Co oferujemy, czego brakuje innym? Jak możemy przekazać to możliwie jasno i konsekwentnie?
Marketing treści to świetny sposób na budowanie zaufania do złożonych produktów i usług technicznych. Jeśli jest prowadzony właściwie, wyjaśniasz czytelnikom zawiłości danego tematu w sposób, którego prawdopodobnie nie rozumieją, przyjmując podejście edukacyjne zamiast autopromocyjnego. Tworząc e-booki i raporty wyjaśniające złożone zagadnienia oraz oferujące praktyczne wskazówki, zbudowaliśmy wiarygodność jako kompetentne źródło informacji, któremu nasi klienci i potencjalni klienci ufają w kwestii dostarczania wartościowych treści.
Poza potencjalnymi klientami możesz wykorzystywać pogłębione materiały do budowania rozpoznawalności marki wśród analityków i prasy. Analitycy są bardzo zainteresowani wykorzystywaną przez Ciebie technologią. Ich raporty zapewniają obiektywną ocenę potencjału Twojego produktu. Dziennikarze chętnie dzielą się ze swoimi odbiorcami informacjami o nowościach w nieustannie rozwijającej się dziedzinie cyberbezpieczeństwa. Stopniowo zaczynasz pokazywać, czym Twój produkt różni się od produktu dominującego gracza.
2. Monitoruj trendy i wydarzenia oraz wykorzystuj je na swoją korzyść
Podobnie jak nasi inżynierowie i specjaliści techniczni koncentrują się na tym, co dzieje się w ciemnej sieci, tak my — po stronie marketingu, sprzedaży i rozwoju produktu — musimy monitorować działania istotne dla naszych funkcji. W branży cyberbezpieczeństwa rośnie poziom wiedzy i wyrafinowania docelowych nabywców oraz liderów biznesowych. Nie tylko osoby odpowiedzialne za bezpieczeństwo w firmach rozumieją wartość dobrego CTI, lecz także kadra kierownicza, która ostatecznie musi zadbać o przygotowanie swoich firm na cyberataki.
Co więcej, nowe regulacje zmuszają zarządy do poważnego traktowania cyberbezpieczeństwa, ponieważ mogą zostać pociągnięte do odpowiedzialności za naruszenia, jeśli okaże się, że nie podjęły odpowiednich środków ochronnych. A ponieważ cyberataki nie ustają, wszyscy członkowie organizacji pozostają bardzo świadomi trwającego zagrożenia. W rezultacie nasze działania marketingowe mogą i powinny docierać do wszystkich pracowników, a nie tylko do osób na stanowiskach technicznych.
Niestety w przypadku dyrektorów ds. bezpieczeństwa informacji (CISO) presja związana z pracą jest dodatkowo potęgowana przez brak wykwalifikowanych pracowników do realizacji zadań związanych z cyberbezpieczeństwem. Ten światowy niedobór trwa już od pewnego czasu, a narzędzia automatyzacji pomagają uzupełniać braki. Prowadzi to do kolejnego zewnętrznego trendu, który wykorzystaliśmy: nagłego uznania dla potencjału generatywnej sztucznej inteligencji dzięki ChatGPT i powiązanym platformom.
W naszym przypadku opracowaliśmy produkt oparty na sztucznej inteligencji, który ma pomóc tym pracownikom ochrony przezwyciężyć braki kadrowe. Szybko podkreśliliśmy też, że nie jest on podobny do ChatGPT ani innych programów opartych na dużych modelach językowych. Pamiętajmy, że tworzymy naszą bazę wiedzy, gromadząc informacje niedostępne za pośrednictwem tradycyjnych metod. ChatGPT zaniemówiłby, gdyby poproszono go o opisanie tego, czym się zajmujemy.
More Articles
3. Dobrze poznaj swoich klientów i nie przestawaj się o nich uczyć
Może to zabrzmieć dziwnie w ustach osoby zajmującej się marketingiem, ale cieszę się, że nasza grupa docelowa jest sceptyczna. Jej przedstawiciele nie dają się zwieść napuszonemu językowi ani efektownym prezentacjom sprzedażowym. Chcą otrzymać dobre, konkretne powody, by dokonać zakupu.
Jak wspomniałem na początku, nasz produkt jest solidny i wyraźnie wyróżnia się na rynku. Od pierwszej rozmowy sprzedażowej z klientem nasi specjaliści techniczni są zaangażowani i odpowiadają na wszystkie pytania potencjalnego klienta. Oczywiście na początku musieliśmy podnieść rangę naszej marki do poziomu, na którym potencjalni klienci z entuzjazmem podchodzili do rozmowy sprzedażowej — pomogło w tym wszystko, co wymieniłem wcześniej.
Oprócz tych działań bardzo uważnie analizujemy rozmowy sprzedażowe, omawiając każdą z nich, aby sprawdzić, czego możemy dowiedzieć się o rynku. Jakie były ich obawy? Co podobało im się w naszej prezentacji? Co się nie sprawdzało?
Kiedy po raz pierwszy zaczęliśmy udoskonalać naszą strategię marketingową, doradziliśmy zespołowi sprzedaży, aby nie sprawiał klientom wrażenia, że muszą wybrać albo nasz produkt, albo produkt konkurencji. Zamiast tego mogli wybrać produkt konkurencji ORAZ skorzystać z naszego, aby uzupełnić ewentualne braki. Pomogło to na etapie wprowadzenia cyklu życia produktu.
Jednak gdy warunki rynkowe się zmieniły, a działy cyberbezpieczeństwa musiały ograniczyć wydatki i skonsolidować używane narzędzia, zmieniliśmy naszą strategię sprzedaży. Nasz produkt nie tylko oferował przewagę kosztową nad konkurencją, lecz także był mniej skomplikowany. Nie trzeba było kupować serii oddzielnych modułów. Jeden produkt zapewniał praktycznie wszystko, czego potrzebowano.
4. Połączcie siły jako jeden zespół — marketing, sprzedaż i rozwój produktu
Niektórzy dyrektorzy ds. marketingu mają tendencję do entuzjastycznego podejścia do nowego projektu lub produktu, przeprowadzenia udanego wdrożenia, a następnie odsunięcia się od niego i pozostawienia go zespołowi sprzedaży. To niedobre podejście.
Jako dyrektor ds. marketingu musisz rozumieć każdy etap ścieżki klienta i monitorować, czy rzeczywiste ścieżki przebiegają zgodnie z zaplanowanym kierunkiem. Nie pozostawiaj zespołowi sprzedaży samodzielnego wprowadzania niezbędnych zmian. Przerabiaj materiały, procesy, gromadzenie i udostępnianie informacji oraz wszystko inne, co jest potrzebne, aby ścieżka klienta była skuteczniejsza.
Poza tym musisz ściśle współpracować z dyrektorem ds. produktu. W Cybersixgill jest on jednym z moich najlepszych przyjaciół. Koordynujemy wszystko: strategię, sposób pakowania, terminy wydań i zestawy funkcji. Przekazuję mu informacje ze strony marketingowej dotyczące wiadomości cyfrowych lub danych sprzedażowych, a następnie wspólnie je omawiamy, aby podejmować najlepsze decyzje dla firmy.
To samo dotyczy dyrektora sprzedaży, dyrektora generalnego, dyrektora finansowego i innych członków kadry kierowniczej. Chcesz rozumieć ich role, zachęcać ich do wnoszenia wkładu i działać wspólnie na rzecz jednego celu.
To przywilej, z którego nie korzystają światowi Goliaci, obciążeni zbyt dużą liczbą osób, których jeden lider nie jest w stanie śledzić. Jako firma wielkości Dawida możesz działać szybko i elastycznie.
A tutaj Twoja strategia różni się od strategii biblijnego bohatera. Odniesiesz sukces nie dzięki procy, lecz dzięki butom do biegania. Zobacz, dokąd musisz dotrzeć, pobiegnij tam, zrób to, co konieczne, i działaj dalej.
Planuj. Monitoruj. Działaj. Powtarzaj.
Ucz się przez cały czas, działajcie jako zespół, zachowajcie kreatywność i cieszcie się drogą do sukcesu.
Podobał Ci się ten artykuł? Obserwuj mnie na LinkedIn, aby zobaczyć, jak nadal zwiększamy rozpoznawalność Cybersixgill, i zdobyć pomysły na to, jak możesz osiągnąć to samo. Koniecznie też zasubskrybuj newsletter The CMO i wypatruj moich kolejnych wpisów.
