W przeciwieństwie do tradycyjnych wskaźników marketingowych, które często mierzą ogólną widoczność marki i generowanie leadów, wskaźniki ABM są bardziej dopasowane i spersonalizowane do wyjątkowych potrzeb każdego docelowego konta. Jednak większość statystyk ABM pokazuje, że mierzenie sukcesu ABM może być trudne.
W tym przewodniku po marketingu opartym na koncie omówimy kluczowe wskaźniki, które dyrektorzy ds. marketingu i kadra kierownicza działów marketingu powinni śledzić, aby mierzyć sukces swoich kampanii ABM.
Czym wskaźniki ABM różnią się od standardowych wskaźników marketingowych?
ABM opiera się na spersonalizowanym podejściu, dostosowując działania marketingowe do konkretnych docelowych kont, a nie do szerokiego grona odbiorców. Wymaga to zmiany sposobu mierzenia i analizowania wskaźników.
Chociaż tradycyjne wskaźniki marketingowe, takie jak ruch na stronie internetowej i liczba leadów, nadal mają znaczenie, wskaźniki ABM koncentrują się bardziej na zaangażowaniu na poziomie konta i postępach na kolejnych etapach lejka sprzedażowego. To dostosowane podejście podkreśla znaczenie specjalistycznego oprogramowania ABM do skutecznego śledzenia wskaźników.
14 wskaźników marketingu opartego na koncie do śledzenia sukcesu ABM
1. Całkowity rynek docelowy
TAM oznacza całkowitą liczbę potencjalnych kont, które pasują do profilu idealnego klienta (ICP). TAM jest zwykle obliczany poprzez identyfikację wszystkich potencjalnych kont, które odpowiadają profilowi idealnego klienta na określonym segmencie rynku. Obejmuje to badanie rynku, analizę segmentacji i gromadzenie danych w celu oszacowania wielkości całkowitego rynku docelowego.
2. Konta aktywnie poszukujące rozwiązania
Ten wskaźnik mierzy liczbę docelowych kont, które aktywnie szukają informacji lub wykazują zainteresowanie Twoimi produktami albo usługami. Konta aktywnie poszukujące rozwiązania są identyfikowane na podstawie różnych sygnałów, takich jak wizyty na stronie internetowej, pobieranie treści, udział w wydarzeniach i zaangażowanie w kampanie marketingowe.
Narzędzia do śledzenia i platformy analityczne mogą pomóc rejestrować te działania i określać, które konta są obecnie aktywne na rynku. Wskaźnik ten pokazuje skuteczność kierowania przekazu i targetowania.
Have an account? Log In
3. Koszt pozyskania klienta (CAC)
CAC określa koszt pozyskania nowego klienta. CAC oblicza się, dzieląc całkowite wydatki na sprzedaż i marketing przez liczbę nowych klientów pozyskanych w określonym okresie. Obejmuje to koszty związane z reklamą, generowaniem leadów, wynagrodzeniami działu sprzedaży, kampaniami marketingowymi i innymi działaniami związanymi z pozyskiwaniem klientów.
Podobnie jak w przypadku wszystkich innych rodzajów marketingu, ważne jest przeanalizowanie kosztów związanych z pozyskaniem konkretnych docelowych kont, z uwzględnieniem spersonalizowanego charakteru kampanii.
4. Wartość umów dla docelowych kont
Ten wskaźnik mierzy wartość umów lub transakcji zawartych z docelowymi kontami. Pomaga ocenić zwrot z inwestycji w kampanie ABM oraz przychody generowane przez kluczowe konta.
5. Wynik zaangażowania konta
Wynik zaangażowania ocenia poziom interakcji i zainteresowania wykazywanego przez docelowe konta w różnych punktach kontaktu. Jest oparty na połączeniu takich czynników jak wizyty na stronie internetowej, otwarcia wiadomości e-mail, pobieranie treści, udział w wydarzeniach, interakcje w mediach społecznościowych i inne formy zaangażowania.
Każdej interakcji przypisywany jest wynik o określonej wadze, a łączny wynik odzwierciedla ogólny poziom zaangażowania konta. Dostarcza on informacji o zachowaniu konta i pomaga ustalać priorytety działań następczych. To także świetny wskaźnik, do którego można się odwołać podczas porównywania wsparcia sprzedaży z ABM.
6. Wskaźnik penetracji konta
Wskaźnik penetracji mierzy odsetek docelowych kont, które weszły w interakcję z Twoimi treściami lub odpowiedziały na działania prowadzone w ramach kontaktu. Wskaźnik penetracji kont oblicza się, dzieląc liczbę docelowych kont, które weszły w interakcję, przez całkowitą liczbę docelowych kont i mnożąc wynik przez 100, aby uzyskać wartość procentową.
Interakcje mogą obejmować takie działania jak wizyty na stronie internetowej, odpowiedzi na wiadomości e-mail, prośby o prezentację lub udział w spotkaniu. Wskaźnik ten pokazuje skuteczność komunikatów w przyciąganiu uwagi kluczowych osób decyzyjnych. Jest to również dobry sposób na zmierzenie szybkości reakcji na kontakt.
7. Wskaźnik postępu kont
Wskaźnik ten śledzi przechodzenie docelowych kont przez lejek ABM do działu sprzedaży — od początkowego zaangażowania do konwersji. Wskaźnik postępu kont oblicza się, śledząc odsetek docelowych kont, które w określonym czasie przechodzą z jednego etapu lejka sprzedażowego do kolejnego.
Oznacza to monitorowanie kluczowych kamieni milowych, takich jak kwalifikacja potencjalnego klienta, utworzenie szansy sprzedażowej oraz sfinalizowane wygrane transakcje. Monitorowanie wskaźnika postępu pomaga identyfikować wąskie gardła i optymalizować ścieżkę zakupową.
8. Wartość klienta w całym okresie współpracy (CLV)
CLV szacuje całkowity przychód wygenerowany przez klienta w całym okresie jego relacji z Twoją firmą. CLV oblicza się, mnożąc średni przychód na klienta przez średnią długość relacji z klientem. Średni przychód na klienta ustala się, dzieląc całkowity przychód przez liczbę klientów, natomiast średnia długość relacji z klientem oznacza przeciętny czas trwania tej relacji.
9. Wskaźnik rezygnacji klientów
Wskaźnik rezygnacji klientów mierzy odsetek klientów lub kont, które przestają korzystać z Twoich produktów lub usług w określonym czasie. Wskaźnik rezygnacji klientów oblicza się, dzieląc liczbę utraconych klientów przez całkowitą liczbę klientów na początku danego okresu i mnożąc wynik przez 100, aby uzyskać wartość procentową. Śledzenie rezygnacji pomaga identyfikować obszary niezadowolenia i wdrażać strategie utrzymania klientów.
10. Wskaźnik wygranych transakcji / wskaźnik konwersji
Wskaźnik wygranych transakcji lub wskaźnik konwersji oblicza odsetek docelowych kont, które skutecznie przekształcają się w klientów. Wskaźnik wygranych transakcji lub wskaźnik konwersji oblicza się, dzieląc liczbę sfinalizowanych wygranych transakcji przez całkowitą liczbę szans sprzedażowych lub potencjalnych klientów i mnożąc wynik przez 100, aby uzyskać wartość procentową. Odzwierciedla on skuteczność działań sprzedażowych i marketingowych w generowaniu konwersji.
11. Średnia wartość transakcji
Średnia wartość transakcji określa typową wartość umów lub transakcji zawieranych z docelowymi kontami. Pomaga w prognozowaniu przychodów i wyznaczaniu realistycznych celów sprzedażowych.
12. Długość cyklu sprzedaży
Długość cyklu sprzedaży mierzy czas potrzebny do przekształcenia docelowego konta z początkowego zaangażowania w sfinalizowaną transakcję. Analiza cyklu sprzedaży pomaga optymalizować efektywność procesu sprzedaży i skracać czas do uzyskania przychodu.
13. Dynamika lejka sprzedażowego
Dynamika lejka sprzedażowego ocenia szybkość, z jaką szanse sprzedażowe przechodzą przez lejek sprzedażowy. Dynamikę lejka sprzedażowego oblicza się, dzieląc całkowitą wartość transakcji znajdujących się w lejku przez średnią długość cyklu sprzedaży. Wskaźnik ten pokazuje kondycję lejka sprzedażowego, pomaga prognozować przyszłe przychody oraz prawdopodobieństwo osiągnięcia celów przychodowych.
14. Utrzymanie klientów
Niezbędna zdolność do utrzymania obecnych klientów przez określony czas, obliczana za pomocą wzoru na wskaźnik utrzymania klientów. Uzupełniają ją czynniki takie jak wynik Net Promoter Score, odzwierciedlający lojalność klientów; reputacja, wskazująca na postrzeganie marki; oraz budowanie silnych relacji z klientami, niezbędne do rozwijania długoterminowej lojalności i maksymalizowania wartości klienta w całym okresie jego życia.
Wskazówki dotyczące śledzenia wskaźników ABM
Skuteczne śledzenie wskaźników ABM ma kluczowe znaczenie dla optymalizacji wyników kampanii i osiągania pożądanych rezultatów. Oto kilka wskazówek, które pomogą zapewnić dokładny pomiar i analizę wskaźników ABM:
- Zainwestuj w oprogramowanie ABM: Korzystaj ze specjalistycznego oprogramowania do planowania działań na kontach i atrybucji marketingowej, zaprojektowanego do śledzenia i analizowania wskaźników charakterystycznych dla kampanii marketingowych opartych na kontach. Narzędzia te oferują zaawansowane funkcje, takie jak ocena kont, śledzenie zaangażowania i atrybucja zwrotu z inwestycji, zapewniając kompleksowy wgląd w skuteczność kampanii.
- Określ jasne cele i założenia: Dopasuj wskaźniki ABM do konkretnych celów i założeń biznesowych, aby mieć pewność, że działania związane ze śledzeniem są ukierunkowane i znaczące. Ustal kluczowe wskaźniki efektywności (KPI), które odzwierciedlają pożądane rezultaty kampanii ABM — niezależnie od tego, czy chodzi o zwiększenie tempa rozwoju lejka sprzedażowego, poprawę wskaźników wygranych transakcji czy maksymalizowanie wartości klienta w całym okresie jego życia.
- Wybierz odpowiednie wskaźniki: Wybierz wskaźniki, które są najbardziej adekwatne do celów ABM i profili docelowych kont. Chociaż standardowe wskaźniki, takie jak liczba potencjalnych klientów i ruch na stronie internetowej, nadal są ważne, nadaj priorytet wskaźnikom na poziomie konta, takim jak wynik zaangażowania, wskaźnik postępu i utrzymanie klientów, aby ocenić skuteczność spersonalizowanych kampanii.
- Regularnie monitoruj i analizuj te wskaźniki: Ustal harmonogram monitorowania i analizowania wskaźników ABM, aby identyfikować trendy, wzorce i obszary wymagające poprawy. Regularnie przeglądaj dane dotyczące wyników, aby śledzić postępy w realizacji celów, identyfikować konta osiągające słabsze wyniki i odpowiednio modernizować taktyki kampanii ABM.
- Wprowadź atrybucję wielopunktową: Kampanie ABM często obejmują wiele punktów kontaktu w różnych kanałach i na różnych etapach ścieżki zakupowej. Wprowadź modele atrybucji wielopunktowej, aby prawidłowo przypisywać przychody i konwersje odpowiednim działaniom marketingowym. Dzięki temu zyskasz pewność, że uwzględniasz pełny wpływ kampanii ABM na sprzedaż i generowanie przychodów.
- Segmentuj dane: Segmentuj dane ABM według różnych kryteriów, takich jak branża, wielkość firmy, lokalizacja geograficzna i etap procesu zakupowego. Umożliwia to bardziej szczegółową analizę i precyzyjniejsze kierowanie działań, pozwalając dostosowywać kampanie do konkretnych segmentów oraz optymalizować wyniki na podstawie ich unikalnych cech i preferencji.
- Współpracuj między zespołami: Wspieraj współpracę między zespołami sprzedaży, marketingu i obsługi klienta, aby zapewnić zgodność i synergię w działaniach ABM oraz ich pomiarze. Dziel się spostrzeżeniami, informacjami zwrotnymi i najlepszymi praktykami między działami, aby optymalizować wyniki kampanii i osiągać wspólny sukces.
- Wprowadzaj zmiany i optymalizuj: Nieustannie wykorzystuj wnioski płynące ze wskaźników ABM do modyfikowania i optymalizowania kampanii. Eksperymentuj z różnymi komunikatami, strategiami kierowania działań i taktykami, aby poprawiać wyniki oraz dostosowywać się do zmieniającej się dynamiki rynku i preferencji klientów.
Stosując się do tych wskazówek i korzystając z odpowiednich narzędzi oraz strategii, Ty i Twój zespół będziecie w stanie skutecznie śledzić i mierzyć wskaźniki ABM, aby osiągać sukces i maksymalizować wpływ kampanii marketingowych opartych na kontach!
Jak śledzisz wyniki?
Przyjmując podejście ABM dostosowane do idealnych klientów, możesz osiągnąć nowy poziom zaangażowania, konwersji i lojalności klientów. Monitorując i analizując kluczowe wskaźniki omówione w tym artykule, możesz precyzyjnie dostrajać strategie, optymalizować wyniki kampanii i ostatecznie realizować cele związane z rozwojem.
Aby dowiedzieć się więcej o różnicach między ABM a tradycyjnym marketingiem oraz o tym, jak dostosować podejście najlepiej odpowiadające Twojej firmie, koniecznie zasubskrybuj newsletter The CMO. Otrzymasz jeszcze więcej wartościowych i strategicznych treści marketingowych bezpośrednio na swoją skrzynkę odbiorczą.
