Lejki marketingowe są podstawą strategii marketingowej B2B. Jednak jeśli zastanowisz się, jak dokonujemy zakupów, zgodzisz się, że błędnie przedstawiają sposób, w jaki ludzie podejmują decyzje zakupowe. Nasze tradycyjne ramy świadomość→ rozważanie→ decyzja zakładają uporządkowaną, liniową ścieżkę zakupową.
Kiedy ostatnio coś kupiłeś w ten sposób? Rzeczywiste ludzkie zachowania są bardziej chaotyczne i nieprzewidywalne.
Dlaczego lejek w naszym rozumieniu jest fikcją
Lejek marketingowy zakłada, że możesz kontrolować, kiedy i jak ludzie kupują. Jednak ludzie nie dokonują zakupów dlatego, że delikatnie ich nakłaniałeś, pielęgnowałeś relację, ponaglałeś lub nękałeś ich na kolejnych etapach lejka. Kupują, gdy są gotowi. Kupują, ponieważ mają niezaspokojoną potrzebę. Kupują, ponieważ coś skłoniło ich do działania.
„Mój problem z lejkiem marketingowym polega na tym, że zakłada on, iż ludzie kupują... gdy pokażesz im wystarczająco dużo reklam lub wyślesz wystarczająco dużo e-maili w określonej kolejności” — mówi Justyna Ciercierska, założycielka Marketing Waiting Room, programu dla marek, które chcą stworzyć wszechobecny ekosystem, w którym zajmują miejsce w świadomości swoich przyszłych nabywców.
„Niedawno wraz z mężem piekliśmy pizzę i zapomnieliśmy wyłączyć piekarnik... usłyszeliśmy alarm, ponieważ było zbyt dużo dymu... to był dla nas impuls, aby kupić gaśnicę. Wcześniej w ogóle nie byłam tym zainteresowana” — kontynuuje.
Ten nieprzewidywalny schemat impulsów pokazuje, jak naprawdę dochodzi do zakupów — nie dlatego, że ktoś metodycznie przeszedł od świadomości przez rozważanie do decyzji w z góry określonym czasie.
„Marketing działa w tempie nabywców. Bez względu na to, jak skuteczny lub przekonujący może być twój marketing, wszystkie rezultaty przychodowe ostatecznie zależą od czasu, w którym nabywcy podejmują decyzje. A większość potencjalnych nabywców przez większość czasu nie kupuje” — mówi Liam Moroney, dyrektor generalny Storybook Marketing.
Problem z postrzeganiem lejka marketingowego jako uporządkowanej, trójkolorowej ścieżki polega na tym, że w efekcie tworzymy programy marketingowe skoncentrowane na firmie i kanałach.
Takie podejście pomija coś kluczowego. Nabywcę.
Rozwiązanie? Zamiast obsesyjnie zastanawiać się, ile e-maili wysłać, aby przesunąć potencjalnego klienta w dół lejka, powinniśmy zadawać sobie pytania:
- Jak przebiega ścieżka zakupowa twojego nabywcy?
- Jaką rolę odgrywałyby poszczególne kanały?
- Czy nabywcy rzeczywiście znaleźliby cię w tym kontekście?
3 sposoby na odejście od myślenia w kategoriach lejka
Specjalistom ds. marketingu, którzy utknęli w myśleniu skoncentrowanym na lejku, Justyna zaleca:
- Zacznij od badania empatycznego: Zbierz zespół i odegrajcie scenariusz ścieżki zakupowej nabywcy, zaczynając od słów: „Wróćmy do dnia, w którym zdecydowałeś się kupić ten produkt”.
- Badaj ludzkie zachowania: Dowiedz się, jak powstaje pamięć i jak rozwijają się marki, czytając o ludzkich zachowaniach, uwadze i budowaniu marki.
- Skoryguj swoje oczekiwania dotyczące uwagi: Specjaliści ds. marketingu, którzy wierzą w lejki, „przeceniają ilość uwagi, jaką ludzie poświęcają ich treściom”. Zrozum, czego naprawdę potrzeba, aby przyciągnąć uwagę.
Co dalej?
Chcesz dalej się rozwijać? Mamy jeszcze kilka materiałów, które mogą okazać się pomocne, takich jak:
- 13 pytań, na które muszą odpowiedzieć specjaliści ds. marek B2B przed stworzeniem programu budowania marki
- Albo ten artykuł o tym, dlaczego atrybucja prześladuje twoją markę
Powinieneś także zasubskrybować newsletter The CMO aby być na bieżąco z trendami i otrzymywać najnowsze porady, materiały oraz przewodniki od naszej społeczności doświadczonych liderów marketingu prosto do swojej skrzynki odbiorczej.
