Jak czołowi dyrektorzy marketingu wykorzystują dziś sztuczną inteligencję w marketingu

Sztuczna inteligencja, czyli AI, stała się popularnym tematem wśród wielu osób w świecie biznesu od końca 2022 roku. Chociaż technologia ta z pewnością istniała już wcześniej, to właśnie po uruchomieniu ChatGPT 30 listopada marketerzy naprawdę zaczęli zwracać na nią uwagę. W końcu chatbot wykorzystujący sztuczną inteligencję przekroczył liczbę 1 miliona użytkowników w ciągu pierwszych pięciu dni, a obecnie ma ponad 100 milionów użytkowników, przy czym openai.com odnotowuje około 1 miliarda wizyt miesięcznie.

Cordula Pfluegl, dyrektor ds. marketingu w TNW

„Widzimy teraz, jak Chat GPT ustanowił rekord jako najszybciej rozwijająca się aplikacja.  W ciągu zaledwie dwóch miesięcy osiągnął 100 mln użytkowników.”

Ponieważ został tak szybko przyjęty przez nasz świat ciekawy nowych technologii, nawet najlepsi marketerzy stanęli przed wieloma pytaniami, na które musieli szybko znaleźć odpowiedzi — w przeciwnym razie groziło im pozostanie w tyle. W jaki sposób mogli go wykorzystywać? Jak mogli go wykrywać lub chronić swoje firmy przed niewłaściwym użyciem? Czy rzeczywiście miał stać się największym trendem marketingowym w 2023 roku? I w których obszarach biznesu mógł wywrzeć największy wpływ?

Aby rozpocząć rozmowę i otwarty dialog na temat wszystkich tych zagadnień, przeprowadziliśmy wywiady z 20 dyrektorami ds. marketingu i kadrą kierowniczą ds. marketingu na temat 5 najważniejszych nowych trendów marketingowych, które liderzy powinni znać — i, co ciekawe, aż 13 z nich niemal natychmiast wspomniało o sztucznej inteligencji.

Na potrzeby tego artykułu przeanalizowałem nasze wywiady, aby wyodrębnić najczęściej powtarzające się tematy i odpowiedzieć na pytanie, w jaki sposób dzisiejsi czołowi dyrektorzy ds. marketingu wykorzystują AI w marketingu. Niezależnie od tego, czy chodzi o tworzenie treści (i tutaj warto zachować ostrożność — nadal należy przeczytać poświęconą temu sekcję), podejmowanie lepszych decyzji czy po prostu uwolnienie cennego czasu zajmowanego przez żmudne zadania, czytaj dalej, aby dowiedzieć się, co mieli do powiedzenia dyrektorzy ds. marketingu z naszej społeczności. 

Ben LeDonni, założyciel Creative Multimedia Solutions

„Sztuczna inteligencja (AI), w tym automatyczne tworzenie treści (generatory tekstu lub obrazów), takie jak ChatGPT i DallE-2, jest obecnie głównym tematem rozmów.”

1. Tworzenie treści

Najczęściej powtarzającym się tematem dotyczącym sposobu wykorzystywania AI przez marketerów było używanie jej do tworzenia treści. Biorąc pod uwagę, że zadanie to zajmuje marketerom treści B2B średnio 33 godziny (czyli około 82% ich czasu pracy) tygodniowo, można sobie wyobrazić, jakie możliwości daje to w zakresie poprawy efektywności lub zwiększenia skali produkcji bez angażowania dodatkowych zasobów, takich jak członkowie zespołu, budżet czy czas.

Aub Wallace, współzałożyciel Dandelion Branding

„Wykorzystajcie ją do pisania treści. Skoncentrujcie swoją energię na edytowaniu i upewnianiu się, że treści są dokładne i odpowiednie dla Was oraz Waszych odbiorców. Tak naprawdę mówię: zainwestujcie w dobrego redaktora, który rozumie głos Waszej marki.”

Należy jednak podkreślić, że ChatGPT jest wciąż na bardzo wczesnym etapie rozwoju i nie może zastąpić umiejętności, osobowości oraz znajomości marki, które posiada prawdziwy, ludzki redaktor. Właśnie w tej kwestii nasi rozmówcy na stanowiskach dyrektorów ds. marketingu zalecali ostrożność, wskazując, że potencjalni klienci nadal zdecydowanie wolą, aby firma nie tylko informowała lub edukowała (co można robić za pomocą AI), lecz także robiła to z osobowością, wykorzystując charakterystyczny głos marki (co jest dla niej znacznie, znacznie trudniejsze).

Aub Wallace, współzałożyciel Dandelion Branding

„Twoi odbiorcy powinni być w stanie rozpoznać Cię po Twoich tekstach. Jest to ważne, ponieważ świat zmierza w kierunku treści tworzonych przez AI. To osobowość marki sprawi, że będą do niej wracać.”

W rzeczywistości, według Sprout Social Index, ankietowani konsumenci wskazywali powody, dla których niektóre marki wyróżniały się bardziej niż inne: 40% wymieniło zapadające w pamięć treści, 33% – wyrazistą osobowość, a 32% – angażujące opowiadanie historii. Chociaż ChatGPT z pewnością może pomóc w tym wysiłku, na tym etapie po prostu nie jest w stanie konkurować z ludźmi we wszystkich tych trzech obszarach.

Jennifer Greenjack, dyrektor marketingu w Creative MMS

„Może to być muzyka dla uszu marketera, a może nie, ale w skrócie ChatGPT tworzy treści na podstawie bardzo niewielu szczegółów, które mu dostarczysz. Choć nie jest idealny, pomaga rozpocząć pracę nad treścią, co z pewnością pozwala zaoszczędzić czas. Nadal zaleca się, aby osoba, która „pisze” treść, sprawdziła to, co dostarczył bot, i wprowadziła poprawki zgodnie z potrzebami.”

W przypadku niektórych firm pojawiają się również obawy dotyczące wpływu, jaki AI będzie miała na marketing treści w kontekście SERP-ów i optymalizacji pod kątem wyszukiwarek. Chociaż nie znamy jeszcze rezultatów, Forbes twierdzi, że AI z pewnością może pomóc w automatyzacji i usprawnieniu zadań takich jak wyszukiwanie słów kluczowych i optymalizacja treści, „w tym w rozumieniu semantycznych zależności między słowami kluczowymi, identyfikowaniu trendów wyszukiwania i przewidywaniu zachowań użytkowników”. Mimo to zdecydowanie zalecamy, aby na tym etapie nie używać jej do pisania treści w całości.

Kevin Ruane, dyrektor marketingu w Precisely

„Niedawne uruchomienie ChatGPT z pewnością wywołało fascynujące pytania dotyczące roli, jaką AI może odegrać w szybszym i bardziej opłacalnym tworzeniu treści. W 2023 roku wzrośnie liczba marketerów stosujących tę metodę, ale interesujące będzie obserwowanie jej wpływu na ogólne zaangażowanie – w końcu czy AI naprawdę może odtworzyć ludzką wiedzę specjalistyczną, tradycyjnie wykorzystywaną do tworzenia i dostarczania klientom wartościowych treści?”

2. Wzmacnianie ludzkiego pierwiastka

Jason Tsai, dyrektor marketingu w Captify

“Wszyscy o tym mówią. To zdecydowanie zmieni świat. Ale nie zapominajmy, że ludzie tak naprawdę nie chcą rozmawiać z robotami.”

Jason Tsai, dyrektor marketingu w Captify, wypowiada w powyższym cytacie kilka mądrych słów. Nawiązując do wątku z poprzedniej sekcji, Twoi klienci będą w stanie rozróżnić treści wygenerowane przez AI lub doświadczenia stworzone przez AI od tych przygotowanych przez ludzi i po prostu nie chcą rozmawiać z robotami (a tym bardziej, by roboty na nich wpływały). Niezależnie od branży reprezentowanej przez naszych dyrektorów marketingu – mogła to być firma SaaS, sektor finansowy, a nawet ubezpieczenia – zawsze pojawiał się jeden zdecydowanie dominujący motyw:

Linda Goldstein, wiceprezes wykonawcza ds. obsługi klienta i marketingu w CSAA Insurance Group

„Technologia powinna wzmacniać ludzki pierwiastek, a nie go zastępować. Istnieje wiele branż, w tym ubezpieczenia, w których technologia może ułatwiać wyszukiwanie informacji, prowadzić przez proces zakupu samoobsługowego, a nawet finalizować transakcję. Ubezpieczenia są jednak nieco bardziej skomplikowane niż zakup produktu, a wiele osób nadal chce potwierdzać swoje wybory z człowiekiem. Technologia może ułatwiać te działania, ale nie powinna zastępować ludzkiego pierwiastka. W naszym świecie oznacza to tworzenie cyfrowych doświadczeń, które uzupełniają interakcję z człowiekiem.”

Nie oznacza to więc, że sztuczna inteligencja nie ma miejsca w marketingu. Wręcz przeciwnie. Różnica polega na tym, że AI nie powinna być głównym twórcą Twoich treści, kampanii ani strategii, lecz narzędziem pomagającym realizować mniejsze kroki w ich ramach. Używaj AI do wyszukiwania słów kluczowych, pomocy w opracowywaniu pomysłów na treści, podsumowywania badań rynku lub pisania prostych opisów produktów w sklepie internetowym. Budowanie marki, pisanie artykułów i działania personalizacyjne pozostaw jednak ludziom – to oni najlepiej znają innych ludzi.

JD Dillon, CMO w Tigo Energy

“Może istnieć miejsce dla komunikacji opartej na AI, ale firmy będą się wyróżniać dzięki umiejętnościom swoich zespołów marketingowych […] Klienci będą reagować na komunikację prowadzoną przez ludzi i spersonalizowaną.”

3. Uwolnienie cennego czasu

Gdy AI nie jest wykorzystywana konkretnie do pisania treści, jej potencjał w zakresie uwalniania znacznej części czasu współczesnych marketerów jest ogromny. Wyobraź sobie mniej czasu poświęcanego na żmudne zadania, takie jak burze mózgów, tworzenie konspektów i badanie informacji, a więcej czasu przeznaczanego na to, co naprawdę się liczy — na przykład personalizowanie treści i doświadczeń, aktywne angażowanie klientów w celu budowania relacji oraz jeszcze szybsze odpowiadanie na pytania klientów.

W pełni zaangażowani klienci generują o 51% wyższe przychody i sprzedaż niż klienci aktywnie niezaangażowani, dlatego nie należy lekceważyć tej możliwości. To samo badanie wykazało również, że średnio wydają oni o ponad 23% więcej. 

Alexandra Bjertnæs, dyrektor ds. strategii w Meltwater

“Branża marketingowa naprawdę zacznie wykorzystywać możliwości oszczędzania czasu dzięki tworzeniu treści generowanych przez AI oraz tworzenia bardziej wartościowych chwil z klientami poprzez wysokiej jakości i terminową obsługę klienta.”

Podobnie jak korzystamy z określonych narzędzi marketingowych, takich jak oprogramowanie do automatyzacji marketingu czy zarządzania mediami społecznościowymi, platformy AI, takie jak ChatGPT, po prostu staną się kolejnym narzędziem dostępnym dla marketera. Oczywiście, podobnie jak w przypadku każdego narzędzia, nadal wymaga to szkolenia i przejścia krzywej uczenia się, aby poznać najlepsze zastosowania i praktyki, ale warto zainwestować ten czas, aby nie pozostać w tyle.

Jason Tsai, CMO w Captify

“Pisarze i projektanci, którzy korzystają z technologii takich jak ChatGPT czy DALL-E w taki sam sposób, w jaki korzystali z Photoshopa czy sprawdzania pisowni — jako z kolejnego narzędzia w swoim arsenale, które może pomóc im rozwijać ich sztukę.”

Ponieważ wiemy, że gdy pojawia się taka szansa, konkurenci będą zabiegać o to, by wykorzystać ją na swoją korzyść. Według ZoomInfo 83% firm twierdzi, że AI jest obecnie strategicznym priorytetem dla ich działalności, a ponieważ ponad 1 miliard użytkowników aktywnie testuje to narzędzie, możesz być pewien, że Twoi konkurenci wyostrzają swoją przewagę.

Mary Gilbert, CMO w Folloze

“Specjalistyczna AI zostanie wdrożona na dużą skalę. Nie po to, by zastąpić marketerów, lecz aby uczynić ich bardziej elastycznymi i zwiększyć ich zdolność do zapewniania personalizacji na dużą skalę. Dowiedz się, jak ją teraz stosować.”

I choć obawa, że konkurenci zdobędą udział w rynku dzięki innowacyjnemu wykorzystaniu AI, jest bardzo realna, obawa, że sama AI przejmie miejsca pracy w marketingu, nie niepokoi naszych CMO. Przynajmniej jeszcze nie. Choć na profesjonalnych platformach, od LinkedIn po fora Reddita, widziałem wiele wzmianek o tym lęku — a Neil Patel ustalił, że 55,5% osób uważa, że AI w niedalekiej przyszłości zastąpi marketerów — nasi najlepsi CMO nie przewidują, aby stało się to w najbliższym czasie.

Marina Zubic, CMO w Async Labs

“Nieuniknione jest to, że narzędzia AI już stają się częścią naszego życia prywatnego i zawodowego, a marketing nie jest wyjątkiem. Choć wiele osób obawia się, że te postępy technologiczne zastąpią nasze miejsca pracy, ja nie postrzegam tego w ten sposób. Uważam, że może to pomóc nam wszystkim udoskonalić i zoptymalizować naszą pracę, dlatego powinniśmy korzystać z tych korzyści. Na przykład mój zespół aktywnie zaczął używać narzędzi takich jak ChatGPT i Jasper.ai nie po to, by zastąpić swoje umiejętności, lecz aby pracować wydajniej.”

Ponownie wskazują, że postrzegają ChatGPT i platformy AI jako przydatne narzędzie, które współcześni marketerzy powinni zaakceptować, a nie się go obawiać. Oczywiście ważne jest, aby skutecznie nim zarządzać i wyprzedzać konkurencję, ale ludzie nadal są niezbędnym składnikiem każdej strategii marketingowej, ponieważ tylko ludzie mają zdolność do kreatywności koniecznej do stworzenia naprawdę wyjątkowej kampanii.

Christina Kozloff, dyrektor ds. marketingu w Plenty of Fish

\u003cem\u003e„Nie, nie wierzę, że roboty zastąpią marketerów. Wierzę jednak, że możemy wykorzystać sztuczną inteligencję i uczenie maszynowe, aby szybciej rozwijać nasze komunikaty i materiały wizualne, szczególnie w przypadku emisji w mediach cyfrowych. Wykorzystując te narzędzia, marketerzy mogą personalizować, optymalizować i dostosowywać komunikaty marketingowe do konkretnych segmentów odbiorców, co prowadzi do wyższego zaangażowania i współczynników konwersji, a także do silniejszego przywiązania do marki, ponieważ można docierać wyłącznie do osób najbardziej istotnych dla firmy, wykorzystując najbardziej odpowiednie komunikaty i materiały wizualne.”\u003c/em\u003e

4. Podejmowanie decyzji mających znaczenie

Ostatnim sposobem, o którym wielu ankietowanych dyrektorów ds. marketingu mówiło w kontekście wykorzystania sztucznej inteligencji na swoją korzyść, było używanie jej do podejmowania decyzji. Może nie wydawać się to tak oczywiste jak tworzenie treści czy ograniczanie nieefektywności, ale z pewnością jest interesujące. Daniel Klein, dyrektor generalny i założyciel Joseph Studios, przedstawia ten pomysł jako sposób na wyeliminowanie uprzedzeń:

Daniel Klein, dyrektor generalny i założyciel Joseph Studios

\u003cem\u003e„Wspaniałą rzeczą w sztucznej inteligencji jest to, że stanowi doskonały sposób na usunięcie uprzedzeń z procesu podejmowania decyzji. Sztuczna inteligencja może pomóc nam się od tego uwolnić i podejmować znacznie trafniejsze decyzje. Wyobraź sobie świat, w którym z perspektywy handlu elektronicznego można wprowadzić cele biznesowe, a następnie zastosować systematyczne, programowe podejście do podejmowania decyzji.”\u003c/em\u003e

I ma rację. Choć słabością robotów jest nieograniczona kreatywność, do której zdolni są ludzie, ich siłą jest logiczne, a nie emocjonalne myślenie, a tym samym podejmowanie całkowicie bezstronnych decyzji. Czy może istnieć idealny świat, w którym ludzie i sztuczna inteligencja współpracują, aby osiągać optymalne rezultaty? Ben LeDonni, założyciel dwóch organizacji cyfrowych — Creative Multimedia Solutions i Deploymint — przygląda się tej możliwości.

Ben LeDonni, założyciel Creative Multimedia Solutions

\u003cem\u003e„Narzędzia te zapewnią nie tylko możliwość wyróżnienia się, ale potencjalnie także większą efektywność dzięki temu, że mogą być w stanie tworzyć treści lub prowadzić badania. Właściwie już teraz opracowujemy dla klientów strategie dotyczące sposobów wykorzystania tych narzędzi.”\u003c/em\u003e

Patrząc w przyszłość

Biorąc pod uwagę, jak szybko sztuczna inteligencja i ChatGPT zostały już przyjęte przez marketerów i firmy na całym świecie, można jedynie założyć, że będą nadal szybko się rozwijać. Choć nie da się ze stuprocentową pewnością powiedzieć, dokąd zmierzamy, nasi najlepsi dyrektorzy ds. marketingu prawdopodobnie mają dobre wyczucie sytuacji. W końcu w trakcie swojej kariery obserwowali różnego rodzaju trendy i innowacje oraz znajdowali sposoby, aby je wykorzystywać, albo decydowali się iść dalej bez marnowania cennego czasu i pieniędzy.

Jason Tsai, dyrektor ds. marketingu w Captify

\u003cem\u003e„Sztuczna inteligencja to najnowsza z długiej listy technologii obiecujących interakcje przypominające ludzkie, przy efektywności i dokładności robotów. Jednak podobnie jak w przypadku wcześniejszych technologii (automatycznych menu telefonicznych, rozpoznawania głosu, Clippy’ego itd.) miną lata, zanim interakcje te przejdą ludzki test wiarygodności. Wśród całego szumu wokół sztucznej inteligencji znajdzie się grupa marketerów, którzy postawią na człowieczeństwo, aby nawiązywać prawdziwe relacje z innymi ludźmi.”\u003c/em\u003e

Mam więc nadzieję, że ten artykuł okazał się przydatny i pokazał różne sposoby wykorzystania sztucznej inteligencji na swoją korzyść, ale ważne jest, aby nadążać za jej rozwojem. Nieuchronnie pojawi się więcej zastosowań, więcej podobnych narzędzi i więcej sposobów, na które można „potknąć się” ze swoją marką, używając sztucznej inteligencji w niewłaściwy sposób.

Alexandra Bjertnæs, dyrektor ds. strategii w Meltwater

\u003cem\u003e„Jednak, jak w przypadku każdego nowego trendu, po drodze mogą pojawić się błędy. Organizacje powinny korzystać z chatbotów i innych rozwiązań sztucznej inteligencji w odpowiedni sposób — niezwykle ważne jest, aby poświęcić czas na upewnienie się, że nowa technologia działa prawidłowo, oraz być gotowym do reakcji, jeśli coś nie przyniesie oczekiwanych rezultatów.”\u003c/em\u003e

W rzeczywistości sztuczna inteligencja to po prostu kolejna platforma marketingu cyfrowego, która pomaga nam wykonywać naszą pracę — i robić to szybciej. Pozostań więc otwarty na wypróbowywanie nowych rozwiązań i eksperymentowanie ze sztuczną inteligencją w ramach różnych taktyk, ale bądź gotowy dostosować swoją strategię, jeśli coś nie zadziała. To nowy obszar dla nas wszystkich, dlatego chętnie dowiemy się, jak wykorzystujesz sztuczną inteligencję w swojej firmie.

Jakie wnioski wyciągnęliście, jakie triki stosujecie, aby oszczędzać czas, lub jakie macie pytania dotyczące tego, co będzie dalej? Dajcie nam znać w komentarzach i koniecznie zasubskrybujcie newsletter The CMO, aby otrzymywać więcej przyszłych treści.

Cordula Pfluegl, dyrektor marketingu w TNW

“Kilka innych wyróżnień poza Chat GPT: Unbounce, copy.ai i puzzlelabs”