Ogólnie rzecz biorąc, osoba nosząca tytuł dyrektora ds. marketingu ma ogromną wiedzę i doświadczenie we wszystkich aspektach marketingu. Z tego powodu CMO jest idealną osobą, która wie, co ma większe, a co mniejsze szanse powodzenia. Jakie jest więc 5 najskuteczniejszych, sprawdzonych strategii marketingowych, które osoby na stanowiskach kierowniczych polecają innym liderom biznesowym? W ramach tej serii wywiadów mieliśmy przyjemność rozmawiać z Diną Wolfman Baker.
Dina Wolfman Baker
Dina Wolfman Baker współpracuje z prezesami firm konsultingowych, świadczących usługi profesjonalne, a także z przedsiębiorstwami z branży ochrony zdrowia, ubezpieczeń i technologii, pomagając im repozycjonować marki, opracowywać strategie marki oraz budować wysokowydajne zespoły. Jako strategiczna liderka marketingu i komunikacji, pracująca z organizacjami od firm z listy Fortune 50 po startupy, Dina wykorzystuje swoje szerokie doświadczenie branżowe, aby przyspieszać rozwój nowych marek i złożonych rodzin marek. Dina równoważy cele krótkoterminowe i strategię długoterminową, zagłębiając się w misję, wizję i cele biznesowe.
Bardzo dziękujemy za udział w rozmowie! Na początek, czy może nam Pani opowiedzieć nieco o tym, co skłoniło Panią do wyboru tej konkretnej ścieżki kariery?
Już w 7kl klasie wiedziałam, że na studiach będę studiować anglistykę. Chciałam czytać i pisać o literaturze oraz wyrażać swoje myśli i przekonania poprzez pisanie esejów. Fascynowała mnie analiza i synteza idei, strategiczne przekazywanie ich docelowym odbiorcom w języku i tonie, które najlepiej do nich trafiały.
Po studiach podjęłam pracę przy pisaniu artykułów jako ghostwriterka dla inżynierów ds. bezpieczeństwa w firmie ubezpieczeniowej z listy Fortune 50, a także pisałam teksty do katalogów dotyczące produktów związanych z bezpieczeństwem. To nieoczekiwane, prozaiczne dodatkowe zadanie zaprowadziło mnie następnie do czołowych agencji marketingowych, a ostatecznie do zespołów marketingu i komunikacji w firmach oraz organizacjach non profit. Celowo angażowałam się w każdy możliwy aspekt tej dziedziny, aby nauczyć się o niej jak najwięcej, zawsze wykorzystując proces analizy i syntezy, kierując się myśleniem strategicznym i koncentrując na odbiorcach.
Nikt z nas nie jest w stanie osiągnąć sukcesu bez pomocy po drodze. Czy jest jakaś konkretna osoba, której jest Pani szczególnie wdzięczna?
W 1998 roku pomogłam uruchomić nową spółkę zależną firmy Cigna, pełniąc funkcję jej dyrektorki ds. marketingu. Przyniosło mi to wiele nowych możliwości i wyzwań. Poznałam dzięki temu wyjątkowych profesjonalistów z każdego obszaru funkcjonalnego — wszyscy zostaliśmy starannie wybrani do swoich ról, aby stworzyć nową kategorię w branży.
Wśród nich była Jackie Reinberg, jedna z najinteligentniejszych ekspertek w dziedzinie świadczeń pracowniczych. Z jakiegoś powodu Jackie postanowiła wziąć mnie pod swoje skrzydła. Osobiście zależało jej na moim sukcesie, co stało się dla mnie wzorem tego, jak pomagać innym w rozwoju.
Pewnego dnia Jackie powiedziała mi, że świetnie radzę sobie z marketingiem firmy, ale nie promuję samej siebie. Nauczyła mnie, że sama doskonała praca to za mało. Aby się rozwijać, musiałam aktywnie zwracać uwagę kluczowych liderów na swój wkład, zabiegać o podwyżki stanowiska i wynagrodzenia — i nigdy nie zapominać, że mężczyźni wokół mnie niemal zawsze właśnie tak postępowali.
Co Pani zdaniem wyróżnia Pani firmę?
Potrzebowałam trzech lat, aby zdecydować się dołączyć do Chief Outsiders. Gdy po raz pierwszy rozważałam tę możliwość — po skontaktowaniu się z byłą koleżanką, która przeszła do tej firmy — ostatecznie się wycofałam. Nie byłam jeszcze gotowa uwierzyć, że istnieje tak dobrze zorganizowane połączenie autonomii i współpracy. Ostatecznie jednak zadzwoniłam do niej ponownie, co najwyraźniej coś zmieniło.
Wraz z rozwojem Chief Outsiders jeszcze bardziej wzmocniło środowisko współpracy i wiedziałam, że muszę stać się jego częścią. Co najważniejsze, współpraca przynosi korzyści nie tylko nam, lecz także naszym klientom. Rozmawiam z bankiem o pomocy w zbudowaniu strategicznej spójności między jego funkcjami marketingowymi. Kiedy powiedziałam im, że mogę włączyć do naszej pracy wzajemną ocenę — zbierając opinie od 15 do 20 moich kolegów i koleżanek na stanowiskach CMO — byli niezwykle podekscytowani możliwością zaangażowania tak wielu czołowych umysłów marketingowych w ten projekt. Na tym polega magia Chief Outsiders.
Czy pracuje Pani obecnie nad jakimiś ekscytującymi projektami? Proszę nam o nich opowiedzieć!
Obecnie pomagam firmie konsultingowej z branży technologicznej opracować, a następnie wdrożyć jej pierwszą strategię marketingową. Ta możliwość pojawiła się w moim życiu, co było dużym zaskoczeniem, dzięki osobie, z którą ostatnio pracowałam 22 lata wcześniej (w tej startupowej spółce zależnej Cigna, o której wspominałam wcześniej). Od tamtej pory nasza relacja ograniczała się do obserwowania się w mediach społecznościowych oraz wzajemnego zainteresowania i wspierania rozwoju zawodowego i osobistego.
Pod koniec 2022 roku, będąc wiceprezesem dużej firmy zajmującej się danymi i analizami, powiedział mi, że przyszedł do niego znajomy z pewnymi potrzebami marketingowymi, a on odpowiedział: „Nie potrzebujesz mojej firmy; potrzebujesz Diny Baker”. W rezultacie pracuję teraz z niezwykłym zespołem, który powstał wyłącznie po to, aby zapewniać wyjątkowym pracownikom wspaniałe doświadczenia i wynagrodzenie za wykonywanie najlepszej pracy, z jednym nadrzędnym celem: dostarczaniem klientom najwyższej wartości. Mam też możliwość pomóc im rozwijać ten model. Czy można chcieć czegoś więcej?
Przy tak wielu różnych rodzajach marketingu, czy któryś z obszarów wywarł większy wpływ na biznes niż pozostałe?
Nie sądzę, aby można było ogólnie stwierdzić, że jeden aspekt lub obszar marketingu miał największy wpływ. Znaczenie każdego z nich lub ich kombinacji będzie się różnić w zależności od branży, sektora, etapu rozwoju firmy, profilu klienta i tak dalej.
Jednocześnie nie możemy zaprzeczyć wpływowi technologii cyfrowych. W 2005 roku, w globalnej firmie przemysłowej, zacząłem wprowadzać strategie marketingu cyfrowego w firmach, które wspierałem. Twierdziłem, że wyszukiwanie jest skuteczniejszym sposobem zarzucania sieci niż wystawianie stoisk podczas konferencji. Przeniesienie budżetu z marketingu bezpośredniego na kampanie cyfrowe zapewniło skuteczniejsze kierowanie przekazu i większą elastyczność. Jednak tym, co ich przekonało, były dane, które mogłem przedstawić — możliwość lepszego zrozumienia wpływu wydatków marketingowych. Kiedy dodatkowo opracowałem projekt Six Sigma służący do obliczania ROI kampanii wprowadzających nowe produkty, tylko zwiększyło to ich entuzjazm.
Podstawy jednak pozostały i nadal pozostają niezmienione, a mechanizmy wzrostu Chief Outsiders pomagają nam upewnić się, że się ich trzymamy. Musimy przede wszystkim patrzeć na wszystko z perspektywy ludzi biznesu — rozumieć organizację, sposób, w jaki zarabia pieniądze, to, co działa, oraz stojące przed nią wyzwania. Oprócz tych wewnętrznych informacji musimy zdobywać wiedzę o klientach i konkurencji. Na tej podstawie możemy opracować strategię, która precyzuje rynki, ofertę i pozycjonowanie. Następnie określamy taktykę, zasoby i mierniki potrzebne do realizacji.
Jak często próbujesz nowej strategii marketingowej i jakie „kryteria” musi ona spełniać, zanim zdecydujesz się ją wdrożyć?
Często angażuje się nas wtedy, gdy dotychczasowe strategie już nie działają. Choć czasami wystarczą niewielkie korekty, istnieje duże prawdopodobieństwo, że firma musi rozważyć nowe kierunki. Wszystko zaczyna się od celów biznesowych, celów marketingowych i person kupujących.
Dla mnie zwycięskie strategie to te, które najściślej wynikają z celów — zwłaszcza wielu celów jednocześnie — i odpowiadają sposobowi, w jaki kupujący przyswajają informacje oraz podejmują decyzje zakupowe. To takie proste.
Twoim zdaniem lepiej wypróbowywać nowe taktyki marketingowe czy trzymać się tego, o czym wiesz, że działa? Jak decydujesz, na co przeznaczyć budżet i zasoby?
Jestem osobą, która uwielbia zmiany, więc próbowanie czegoś nowego leży w mojej naturze. Musi to jednak opierać się na solidnej strategii, o czym wspomniałem w odpowiedzi na poprzednie pytanie. Nie chcę też po prostu odrzucać czegoś, co działało.
Eksperymentując z nowym podejściem, musimy przyjrzeć się temu, jakie cele ono wspiera i jak łączy się z procesem podejmowania decyzji przez kupującego. Następnie możemy przesunąć część budżetu ze strategii, które są podobnie powiązane z tymi celami, aby mieć pewność, że nie zaniedbujemy tych wymagań. W miarę pojawiania się wyników możemy podejmować decyzje oparte na danych dotyczące dalszego równoważenia starych i nowych strategii oraz odpowiednio udoskonalać ich zestaw.
Na podstawie swojego doświadczenia — jakie jest pięć najskuteczniejszych strategii marketingowych? Jakie wyniki udało Ci się osiągnąć?
1. Przywództwo opinii oparte na badaniach pierwotnych. W jednym przypadku współpracowałem z naszym wewnętrznym zespołem badań rynku oraz jedną z czołowych niezależnych firm badawczych, aby wypracować nowe wnioski dotyczące potrzeb i oczekiwań konsumentów w zakresie świadczeń pracowniczych. Stały się one podstawą kampanii przywództwa opinii wspierającej uruchomienie nowej działalności. W ciągu niespełna roku — jeszcze w trakcie opracowywania produktu — odnotowaliśmy przychody w wysokości $25 million. Zdobyliśmy pozycję lidera, a branża zaczęła używać nazwy firmy jako ogólnego określenia tego segmentu.
2. Kierowanie przekazu do pierwszych użytkowników. Przy wprowadzaniu przełomowej oferty ważne jest zidentyfikowanie i dotarcie do pierwszych użytkowników oraz pokazanie ich sukcesu szerszemu rynkowi. Ogólnokrajowa firma świadcząca profesjonalne usługi w modelu B2G zainwestowała w opracowanie produktu wykorzystującego dane wielkoskalowe, który był przełomowy dla bazy klientów niechętnie podchodzących do zmian. Przeprowadziliśmy badania rynku, aby zidentyfikować potencjalnych pierwszych użytkowników, a następnie stworzyliśmy segmentowaną, zintegrowaną kampanię eventową i cyfrową skoncentrowaną na przywództwie opinii oraz SEO, pokazującą, w jaki sposób innowacja może wykorzystać finansowanie, aby pomóc agencjom sektora publicznego w realizacji ich podstawowych celów. Kampania szybko przyciągnęła projekt o wartości $1M od zidentyfikowanego pierwszego użytkownika. W ciągu roku produkt stał się najszybciej rozwijającą się ofertą firmy — zarówno jako samodzielne rozwiązanie, jak i uzupełnienie tradycyjnych usług.
3. Budowanie grona pracowników będących ambasadorami marki. Jak wspominam w moim najnowszym e-booku, badania sugerują, że wykorzystywanie pracowników jako skutecznych ambasadorów marki może zwiększyć grono odbiorców ponad pięciokrotnie. Budowanie wśród pracowników grona ambasadorów marki jest niezbędne. Można to osiągnąć poprzez opracowanie architektury komunikacji marki, którą można dopasowywać do stylu, tonu i sytuacji poszczególnych osób, a następnie organizowanie warsztatów uczących pracowników jej stosowania. Tydzień po udziale w jednym z moich warsztatów dla dużej regionalnej organizacji non-profit zadzwoniła do mnie pewna osoba. Właśnie wyszła ze spotkania z szefem fundacji, który kwestionował zgodność działań z priorytetami dotyczącymi wsparcia. Powiedziała mi, że wykorzystała szkolenie dotyczące komunikatu marki i rzecznictwa, aby pomóc połączyć darczyńcę z marką — w rezultacie fundacja udzieliła wsparcia.
4 . Wychodzenie poza swoją branżę. Jednym z dużych błędów popełnianych przez ludzi jest szukanie modeli marketingowych wyłącznie w swoim sektorze lub branży. Trudno wyróżnić się na konkurencyjnym rynku, jeśli nigdy się poza niego nie wychodzi. Uważam, że jest to szczególnie problematyczne w marketingu B2B i B2G, gdzie zakładamy, że (1) emocje i osobowości, które wpływają na ludzi w ich życiu prywatnym, zostają przy prawdziwych lub wirtualnych drzwiach, gdy logują się w pracy; oraz (2) nie da się myśleć jak nabywca niebieskich widgetów, gdy samemu jest się nabywcą czerwonych gadżetów.
Zawsze analizuj praktyki z innych obszarów, opierając się na motywacjach przedstawicieli idealnego profilu klienta, aby zastosować je w swoim zestawie działań marketingowych. Firma konsultingowa działająca w sektorze rządowym chciała zbudować rozszerzenie marki wokół swojego zaangażowania w osiąganie rezultatów związanych z równością w swojej pracy. Wspólnie z nią stworzyliśmy tożsamość marki na kilka sposobów — jednym z nich było uruchomienie programu grantowego, w ramach którego organizacje non-profit (niebędące grupą docelową) mogły ubiegać się o rzeczowe usługi z zakresu danych i doradztwa, aby realizować swoje cele związane z równością. Było to bardzo odległe od marketingowych standardów w tej branży i sektorze. Pozwoliło firmie bardzo szybko wyróżnić się na tle konkurentów, którzy „mówili o równości”, podczas gdy ta firma naprawdę podejmowała działania i pokazywała, że jest to jej kluczowa wartość — coś istotnego dla motywacji docelowych nabywców, którymi byli liderzy agencji rządowych mający misję służenia społeczeństwu.
5 . Bądź integratorem. Wiele organizacji podchodzi do działań marketingowych chaotycznie lub reaktywnie (co wielu z nas w Chief Outsiders nazywa „losowymi aktami marketingu”), przez co prawdopodobnie nigdy nie osiągnęły wystarczającego zwrotu z inwestycji czasu, pieniędzy i kreatywności. Kluczem do zbudowania skutecznej strategii jest integracja. Dobry pomysł, który nie zostanie zintegrowany z resztą kampanii, przekazem, misją ani innymi celami organizacyjnymi czy marketingowymi, nie przyniesie wystarczającego zwrotu. Gdy wszystko jest zintegrowane, każdy element pomaga pozostałym działać lepiej. To jeden z powodów, dla których unikam pytań takich jak „który element marketingu jest najważniejszy w całym zestawie” — to niewłaściwe pytanie. Pytanie brzmi, jak ten zestaw działa jako organizm, a nie jako luźny zbiór części. Kiedy kierowałem dużą organizacją non-profit zajmującą się zdrowiem publicznym przy opracowywaniu jej pierwszej naprawdę zintegrowanej strategicznej kampanii marketingowej, zwiększyła ona średnią liczbę comiesięcznych publikacji medialnych o ponad 45% i czterokrotnie zwiększyła ruch w witrynie. To właśnie taki efekt przynosi strategiczna integracja.
Czy możesz opowiedzieć o sytuacji, w której strategia nie przyniosła oczekiwanych rezultatów, i o tym, czego nauczyłeś się dzięki temu doświadczeniu?
Odkryłem, że jeśli zajmujemy się podstawami marketingu — gromadzeniem i analizowaniem informacji, opracowywaniem solidnej strategii oraz planowaniem realizacji — dwie rzeczy mogą sprawić, że strategia nie zadziała. Pierwszą jest nieegzekwowanie od organizacji pełnego zaangażowania w realizację. Widziałem firmy, które nie potrafiły poradzić sobie z utrzymaniem sprawnego mechanizmu realizacji, a następnie obwiniały strategię za brak infrastruktury lub przywództwa niezbędnych do jej wdrożenia. Drugim winowajcą jest brak komunikacji i zaangażowania na kolejnych etapach. Pracowałem z organizacjami, które wykluczyły kluczowe osoby z rozmów podczas faz gromadzenia informacji i opracowywania strategii, a później osoby te stały się przeszkodami w realizacji.
Z drugiej strony widziałem również, jak wczesne i konsekwentne angażowanie postrzeganych jako „problematyczne” osób zmieniało sytuację nie tylko w zakresie strategii marketingowej, lecz także w sposobie, w jaki te osoby lub grupy przyczyniały się do funkcjonowania całej firmy. Na przykład duża firma przemysłowa miała trudności z integracją przejętych spółek, które uważała za niechętne do współpracy i które chciały opierać się myśleniu i działaniu wykraczającym poza ich dotychczasowe, niezależne procesy i definicje marki. Aktywnie zaangażowałem kierownictwo wszystkich podmiotów w kompleksową strategię marki, komunikacji i marketingu — a to przyspieszyło ich gotowość do przyjęcia na nowo zdefiniowanej organizacji opartej na wspólnej obietnicy marki.
Jakimi wskazówkami eksperta możesz podzielić się z osobami, które dopiero zaczynają budować swoją strategię marketingową?
Nie rób tego samodzielnie. Wiem, że brzmi to jak rada wynikająca z własnego interesu, ale nie taki jest jej cel. Bez zewnętrznego obiektywizmu, szerokiej perspektywy i głębokiej wiedzy przy stole niemal niemożliwe jest wyjście poza dotychczasowe taktyki lub spojrzenie poza własne doświadczenia. Dzięki temu skuteczniej i szybciej dotrzesz tam, gdzie musisz się znaleźć. Jest to więc inwestycja, która niemal zawsze pozwala później zaoszczędzić pieniądze — a potencjalnie może nawet uchronić markę przed erozją spowodowaną źle zrealizowaną strategią lub jej brakiem.
Na koniec: gdybyś mógł zainicjować ruch, który przyniósłby ogrom dobra jak największej liczbie osób, co by to było?
Ruch, za którym się opowiadam — jeśli można go tak nazwać — polega na tym, aby każda osoba świadomie zidentyfikowała sposób, w jaki może dać coś od siebie, który będzie z nią współgrał, a następnie zobowiązała się do jego realizacji. Jedyne, co mogę zrobić, to podawać przykłady tego, jak to wygląda.
Na poziomie lokalnym jestem prezesem mojej synagogi. Od dawna pełnię tam funkcje przywódcze i wspieram ją jako wolontariusz, zarówno służąc kongregacji, jak i wspierając liczne sposoby, na jakie współpracuje ona z innymi lokalnymi grupami i inwestuje w ich działalność — ze szczególnym zainteresowaniem jej pracą na rzecz sprawiedliwości społecznej. Uważam, że społeczność jest kluczowym fundamentem, a to jeden ze sposobów, w jaki pomagam ją wzmacniać w miejscu, w którym żyję. Wyobraź sobie, jak wyglądałby świat, gdybyśmy wszyscy pomagali wzmacniać ten fundament.
Na drugim końcu spektrum myślenia lokalnego — w rzeczywistości spoglądając na drugi koniec świata — zasiadam w zarządzie organizacji Sambhali U.S., która wspiera odważne kobiety i dziewczęta z Radżastanu w Indiach — jednego z najniebezpieczniejszych miejsc do urodzenia się kobietą — gdy starają się decydować o swoim losie, z godnością zabierać głos i budować drogę do niezależności ekonomicznej. Zajmowanie się nierównościami ma fundamentalne znaczenie dla poprawy jakości życia wszystkich ludzi. W trakcie mojej kariery doświadczyłam jawnego i subtelnego seksizmu oraz molestowania seksualnego, nic więc dziwnego, że postanowiłam zajmować się kwestiami równości z perspektywy wzmacniania pozycji kobiet. A jeśli możemy wspierać kobiety, które przezwyciężają te problemy tam, gdzie jest to najtrudniejsze, wystarczy sobie wyobrazić, co może z tego wyniknąć.
Jak nasi czytelnicy mogą dowiedzieć się więcej o Pani działalności w internecie?
Można śledzić moje działania marketingowe, w tym publikacje, za pośrednictwem mojego profilu na stronie Chief Outsiders: Dina Baker | Konsultantka ds. marketingu usług profesjonalnych (chiefoutsiders.com)
Więcej osobistych tekstów można znaleźć w moich okazjonalnych publikacjach — dotyczących głównie kwestii sprawiedliwości społecznej — na moim blogu: Baker's Dozen (bakersdozenpress.blogspot.com)
Również w sferze osobistej opublikowałam kilka książek, o których można dowiedzieć się w Baker’s Dozen Press: Strona główna (bakersdozenpress.com)
Podobał Ci się ten wywiad? Otrzymuj więcej najnowszych wskazówek, spostrzeżeń, rekomendacji dotyczących oprogramowania i porad ekspertów od The CMO. Zapisz się dziś do naszego newslettera!
