Nawet jeśli wszyscy zgadzamy się, że tradycyjny lejek marketingowy jest wadliwy i nadszedł czas, by go wyrzucić, wciąż pozostaje problem tego, jak odwzorować ścieżkę zakupową naszego nabywcy. Justyna Ciecierska, założycielka Marketing Waiting Room, ma interesujące rozwiązanie.
Dlaczego nie potraktować ścieżki klienta jako połączonych ze sobą poczekalni? Przestrzeni, do których klienci wchodzą z własnej woli i we własnym czasie, a pozostają w nich w zależności od tego, jak dobrze je zaprojektowaliście.
Podoba mi się to przestrzenne podejście. Uznaje ono, że decyzje zakupowe zapadają w czasie wyznaczonym przez nabywcę, a nie przez ciebie. Zapadają w świecie nabywcy, a nie w twoim świecie jako firmy.
Poczekalnie, nie lejki
Metodologia Justyny wymaga od nas innego spojrzenia na to, jak podchodziliśmy do marketingu i lejka marketingowego w ciągu ostatniej dekady.
W przeciwieństwie do sztucznej konstrukcji lejka ten model przestrzenny odzwierciedla sposób, w jaki klienci doświadczają ścieżki zakupowej — ruch tam i z powrotem między różnymi etapami zaangażowania, zależny od zmieniających się potrzeb i ram czasowych, zamiast podążania z góry ustaloną liniową ścieżką.
Have an account? Log In
Pokój nr 1: poczekalnia marketingowa
To miejsce, w którym klienci spędzają czas, zanim aktywnie zaczną szukać rozwiązań swoich problemów. Jest to punkt wejścia, który wymaga od potencjalnych klientów niewielkiego zaangażowania. Twoim celem jest budowanie mentalnej dostępności poprzez więzi emocjonalne.
W poczekalni marketingowej koncentrujesz się na:
- Budowaniu więzi emocjonalnej, a nie prezentowaniu racjonalnych korzyści
- Tworzeniu treści, na które potencjalni klienci natykają się w codziennym życiu
- Obecności w rozmowach i przestrzeniach, w których nabywcy już są
Pokój nr 2: poczekalnia sprzedażowa
To miejsce, do którego potencjalni klienci trafiają, gdy coś uruchomi ich zamiar zakupu. Potrzebują tu jasnych, opartych na faktach informacji, które pomogą im podjąć decyzję. Ta przestrzeń dotyczy przede wszystkim fizycznej dostępności. W tym pokoju koncentrujesz się na:
- Prezentowaniu informacji zaprojektowanych z myślą o racjonalnej części mózgu
- Skupieniu się na cechach o dużym wpływie, zidentyfikowanych podczas warsztatów dociekania empatycznego (więcej na ten temat poniżej)
- Zrozumieniu, że nabywca aktywnie poszukuje teraz informacji
- Ułatwieniu zakupu, gdy tylko pojawi się impuls zakupowy
Pokój nr 3: poczekalnia doświadczenia klienta
Ten pokój istnieje po dokonaniu zakupu — to tutaj dostarczasz wartość, wzmacniasz pozytywne odczucia i rozwijasz grono rzeczników marki. Gdy dobrze nim zarządzasz, tworzysz pętle, które kierują informacje zwrotne z powrotem do poczekalni marketingowej. Tutaj koncentrujesz się na:
- Projektowaniu doświadczeń po zakupie, które wzmacniają obiecaną wartość
- Skupieniu się na wdrożeniu, użytkowaniu i zaangażowaniu
- Tworzeniu klientom możliwości występowania w roli rzeczników marki
- Przekazywaniu tych historii sukcesu z powrotem do poczekalni marketingowej
Dociekanie empatyczne jako sposób budowania poczekalni
Twoi klienci po prostu żyją swoim życiem, doświadczają problemów i szukają rozwiązań. Twoim zadaniem jest odwzorowanie ich rzeczywistości, a nie wtłaczanie ich w z góry przyjęty model marketingowy. Zdaniem Justyny dociekanie empatyczne (nazywane również warsztatem czytania w myślach) jest świetnym narzędziem do zrozumienia, jak nabywca przemieszcza się między poczekalniami.
Proces obejmuje:
- Zebranie zespołu marketingowego, założycieli, zespołu sprzedaży i wszystkich innych zespołów mających kontakt z klientami.
- Poproszenie ich o wcielenie się w konkretną idealną klientkę lub idealnego klienta (np. „Od tej chwili wszyscy w tym pokoju jesteście Katie, wiceprezeską ds. sprzedaży”)
- Zadawanie dociekliwych pytań, takich jak:
- Przenieś mnie z powrotem do dnia, w którym zdecydowałaś się kupić ten produkt. Co wydarzyło się tego dnia?
- Co wydarzyło się tydzień wcześniej?”
- Jak się z tym czułaś?”
- Z kim rozmawiałaś?”
- Zwizualizowanie wszystkiego na osi czasu lub w tablicy Miro, aby stworzyć realistyczną mapę ścieżki zakupowej
„Kiedy to robię, wszystkim opadają szczęki. Nastawienie każdego natychmiast się zmienia” — mówi. „Okazuje się, że wiedzą rzeczy, o których nie mieli pojęcia, że je wiedzą. Założyciele bardzo często mówią: «O mój Boże, widzę, że nasz marketing zupełnie nie ma sensu». Zespoły przestają prosić o ogólne taktyki, ponieważ widzą rzeczywistą ścieżkę, którą pokonują ich nabywcy”.
Czego dowiesz się dzięki dociekaniu empatycznemu
W ramach tego procesu odkryjesz:
- Punkty wejścia do kategorii: Sytuacje, które uświadamiają komuś, że ma problem, i skłaniają go do rozpoczęcia poszukiwania rozwiązań. Zadając pytania takie jak «co dokładnie sprawia, że ludzie uświadamiają sobie, że mają problem, i jak zabierają się za szukanie rozwiązania?», możesz zidentyfikować wiele punktów wejścia i znaleźć powtarzające się wzorce.
- Wyzwalacze emocjonalne: «Jak się wtedy czułeś(-aś)?» To pytanie ujawnia stany emocjonalne, których doświadczają twoi nabywcy. „To, co odkrywam dzięki temu pytaniu, to dosłownie nagłówki na stronę główną lub strony produktów, ponieważ ludzie dzielą się spostrzeżeniami, które odnoszą się do emocjonalnych korzyści, jakich nabywcy oczekują od produktu” — wyjaśnia Justyna.
- Funkcje o dużym wpływie: „Zespoły mają tendencję do mówienia o wielu różnych rzeczach, ale większość z nich nie ma znaczenia” — wyjaśnia. Warsztat pomaga zidentyfikować «elementy produktu, które mają największy wpływ», aby można było nadać im priorytet w komunikacji.
Koniec
Najważniejszy wniosek jest taki, że transakcje są finalizowane, gdy twoi nabywcy są gotowi, a nie wtedy, gdy ty jesteś gotowy. Jak ujmuje to Justyna: „Musisz wyobrazić sobie, że ludzie po prostu żyją swoim życiem i mogą na ciebie nie trafić albo mogą trafić na ciebie przypadkiem, ponieważ częściej niż nie, nie szukają aktywnie żadnej konkretnej rzeczy. Musisz stać się częścią ich świata”.
Skupienie Justyny na nabywcy oznacza, że z większym prawdopodobieństwem:
- Stworzysz komunikaty, które autentycznie odpowiadają stanowi emocjonalnemu twoich idealnych klientów
- Określisz, gdzie i kiedy pojawiać się w ich życiu
- Zrozumiesz wyzwalacze, które skłaniają ludzi do przejścia od świadomości do działania
- Zaprojektujesz doświadczenia, które zmieniają klientów w ambasadorów marki
W ten sposób zasłużysz na prawo do bycia częścią ich świata.
Co dalej?
Chcesz nadal się rozwijać? Mamy jeszcze kilka innych materiałów, które mogą ci się przydać, takich jak:
- Współzałożyciel Marketo o tym, jak naprawiamy marketing przychodowy
- Jak konwersacyjna sztuczna inteligencja zmienia wyszukiwanie i SEO
Warto również zasubskrybować newsletter The CMO , aby być na bieżąco z trendami i otrzymywać prosto do swojej skrzynki najnowsze wskazówki, materiały i poradniki od naszej społeczności doświadczonych liderów marketingu.
