Jak silne marki pozostają zapamiętywane w świecie pełnym identyczności

Breanna Lawlor: W świecie, w którym sztuczna inteligencja może wygenerować identyfikację wizualną w kilka minut, klarowność komunikacji werbalnej stała się prawdziwym wyróżnikiem. Dla dyrektorów marketingu, którzy przeprowadzają rebranding lub próbują zachować spójność w szybko rozwijających się zespołach, ta strategiczna podstawa jest tym, co decyduje o sukcesie lub porażce.

Cat How jest założycielką i dyrektorką kreatywną agencji How&How, certyfikowanej jako B Corp agencji brandingowej z biurami w Londynie i Los Angeles. Była dziennikarka zajmująca się projektowaniem, współpracująca z The Guardian i BBC, Cat wnosi do strategii marki instynkt narratorki. W tym odcinku rozmawiamy o tym, dlaczego marki powinny opracować swój głos, zanim stworzą identyfikację wizualną. Cat wyjaśnia, jak How&How wykorzystuje ramy tożsamości werbalnej, aby zapobiegać temu, co nazywa składaniem marki z przypadkowych elementów, jak sztuczna inteligencja zmienia oczekiwania wobec agencji oraz jak w praktyce budować markę, w którą firmy na etapie skalowania mogą dorastać, zamiast z niej wyrastać.

Nazywam się Breanna Lawlor. To podcast Klubu CMO. Cat, witaj. Zaczynajmy.

Jestem bardzo wdzięczna, że znalazłaś dla mnie trochę czasu. Chciałabym dowiedzieć się nieco o tym, kim jesteś, o agencji, którą prowadzisz, a także o obszarze, w którym działasz.

Cat How: Oczywiście. Jestem Cat How, współzałożycielką i dyrektorką kreatywną. Prowadzę agencję brandingową razem z moim mężem, Rodgerem. Mamy studia w Londynie i Los Angeles. Prowadzimy świetny zespół i współpracujemy z wieloma firmami — między innymi z firmami technologicznymi, ale także z organizacjami działającymi na rzecz ludzi i planety. To obszar szczególnie nam bliski.

Jesteśmy certyfikowaną firmą B Corp, dlatego tworzymy marki oparte na wyższym celu, między innymi dla sektora technologii klimatycznych i czystych technologii. Pracujemy jednak z każdym, kto ma dobry pomysł i chce pomóc mu zaistnieć w świecie dzięki lepszej komunikacji — werbalnej lub wizualnej. Technologia to oczywiście bardzo szeroka dziedzina, więc współpracujemy z firmami z obszaru femtechu, technologii zdrowotnych, technologii klimatycznych, proptechu i wielu innych sektorów. Pracujemy z wieloma startupami, choć nie tylko. Startupy bardzo lubię, ale ich produkt często nieustannie się zmienia, mają ograniczone budżety, nie wiedzą, na co je przeznaczyć, a ich sytuacja bywa chaotyczna.

Uwielbiamy współpracować z firmami na etapie skalowania, które dobrze siebie znają, mają działający produkt i biznes oraz naprawdę wiedzą, kim są. Czasami tylko częściowo to rozumieją i potrzebują na nowo określić swoją tożsamość, ponieważ po drodze straciły część swojej historii lub narracji.

Breanna Lawlor: To rzeczywiście może się zdarzyć. Możesz wtedy działać jako osoba, która pomaga firmie spojrzeć na siebie z zewnątrz i wskazuje kierunek. Kiedy firma dobrze siebie zna, jest gotowa wyposażyć się w naprawdę silną markę — i właśnie w tym obszarze się specjalizujecie.

Cat How: Dokładnie. Tworzymy silne marki prowadzone przez narrację. Kiedy pracujemy ze startupami, często są one zakładane przez osoby, które sprzedały już inne firmy i znają wartość marki. Dzięki temu mają większy budżet i rozumieją, że marka jest wartością niematerialną, którą trzeba pokazywać w działaniach oraz w wynikach i zwrocie z inwestycji.

Czasami jednak ludzie potrzebują po prostu pomocy w odkryciu tego, co od zawsze było obecne w ich marce i firmie. My pomagamy im to ponownie pokazać i ożywić.

Breanna Lawlor: Wiele osób popełnia błąd, traktując markę i marketing jako to samo, a przecież tak nie jest. Jak zdefiniowałabyś markę i sposób, w jaki pojawia się ona w świecie, w porównaniu z marketingiem, który jest bardziej taktycznym elementem?

Cat How: Marka to nie logo, system projektowy ani paleta kolorów. To całość, która jest czymś znacznie większym niż suma jej części. Marka to najcenniejsza przestrzeń w czyimś umyśle — właśnie tę przestrzeń chcemy zajmować. Marki naprawdę istnieją przede wszystkim w umysłach swoich klientów. Można kupić produkt, ale jeśli marka zostaje zapamiętana, jest to niezwykle ważny element jej wartości.

Marketing pomaga to osiągnąć. Aktywuje kluczowe prawdy dotyczące marki. W naszej pracy, poprzez strategię opracowywaną na początku projektu, odkrywamy tę prawdę, wydobywamy ją i opowiadamy historię marki, ponieważ historie są zapamiętywane 22 razy częściej niż fakty.

Dlatego tak bardzo skupiamy się na historiach. Chcemy, aby marki były zapamiętywane, a marketing oczywiście w tym pomaga. Jeśli coś jest zapamiętywane i ludzie o tym mówią, powstaje rozpoznawalność, a rozpoznawalność tworzy wartość. Ostatecznie właśnie tego chce każda firma — wartościowej marki.

Marketing jest więc rozszerzeniem marki: sposobem, w jaki pojawia się ona w różnych formach, mówi i dostosowuje się do sytuacji. Marka jest prawdą, którą trzeba dobrze i konsekwentnie opowiadać przez długi czas. Ludzie muszą w tę prawdę uwierzyć, a marketing jest narzędziem, które na to pozwala.

Breanna Lawlor: Wiele marek traci dziś swoją wyrazistość przez treści tworzone przy użyciu sztucznej inteligencji. Jak można pogodzić potrzebę szybkiego publikowania wysokiej jakości materiałów, nadążania za konkurencją i jednoczesnego zachowania silnego głosu marki? Czy wykorzystujecie sztuczną inteligencję we własnej firmie?

Cat How: Mamy na Slacku kanał poświęcony sztucznej inteligencji. Powstał po to, aby ludzie mogli dzielić się pomysłami, obawami i ciekawymi przykładami. Nazwaliśmy go „dobre, złe i brzydkie”. Chcieliśmy zacząć edukować zespół i otwarcie rozmawiać o tym, co widzimy.

Zaczęliśmy około roku temu, kiedy zgłoszono się do nas z propozycją rebrandingu firmy zajmującej się generatywną sztuczną inteligencją. Mieliśmy pewne obawy, dlatego odwołaliśmy się do naszego wewnętrznego „kompasu moralnego”. Zorganizowaliśmy spotkanie i zapytaliśmy wszystkich, kto korzysta ze sztucznej inteligencji. Okazało się, że wszyscy. Postanowiliśmy więc podjąć się tego projektu.

Jesteśmy bardzo optymistycznie nastawieni do tego, jak sztuczna inteligencja może nam pomagać. Wykorzystujemy generatywną sztuczną inteligencję w określonych przypadkach, na przykład w studiach przypadków lub tam, gdzie jest to właściwe. Jednocześnie nadal współpracujemy z prawdziwymi ilustratorami i autorami tekstów. Coraz częściej klienci pytają nas, czy mamy bota głosu marki albo bota marki.

Może to pomóc w rozwiązaniu problemu, który często obserwujemy — stopniowego składania marki z niespójnych elementów. Jeśli wszystkie zasady marki zostaną zaprogramowane w bocie, można przekazać zespołowi narzędzie do tworzenia treści zgodnych z opracowaną przez nas tożsamością werbalną. Naszą odpowiedzialnością jako agencji jest dostarczenie marce czegoś, co będzie użyteczne, trwałe i znaczące oraz z czego będą mogły korzystać różne osoby w firmie.

To świetny sposób na utrzymanie spójności. Próbujemy wdrożyć podobne rozwiązanie również we własnej agencji. Wcześniej pisałam wszystkie treści do naszych kanałów społecznościowych, ale z czasem zajmowali się tym różni pracownicy. Nagle zauważyliśmy, że tracimy spójność tonu głosu. Kiedy łamiesz spójność i obietnicę daną obserwującym, łamiesz jedną z podstawowych zasad marki.

Dlatego tworzymy bota tonu głosu dla How&How. Umieścimy go w Claude, aby każda osoba w agencji mogła przygotować tekst zgodny z naszym sposobem komunikacji. Na razie testujemy to na małą skalę, ale obserwujemy, czego klienci potrzebują i jak możemy im doradzać — co warto napisać, czego nie używać w określony sposób i jak korzystać z tych narzędzi odpowiedzialnie.

Breanna Lawlor: Wielu liderów marketingu czuje się przytłoczonych zmianami. Szukają wskazówek dotyczących tego, kiedy korzystać ze sztucznej inteligencji, jakie wprowadzić ograniczenia i jak zachować głos marki. Czy stosujecie określone ramy, które pomagają wam odpowiadać na potrzeby różnych klientów?

Cat How: Każda firma jest inna i każda trafia do nas na innym etapie. Czasami pracujemy z dyrektorami generalnymi będącymi założycielami, a czasami z dyrektorami marketingu, którzy bardzo dobrze wiedzą, czego potrzebują. Klienci często przychodzą z prośbą o stworzenie strony internetowej, ale po analizie okazuje się, że tak naprawdę potrzebują rebrandingu, który ukrywa się pod postacią nowej strony.

Mamy proces, który stosujemy w większości projektów, choć jesteśmy w nim bardzo elastyczni. Przez lata udoskonalaliśmy go i po każdym projekcie przeprowadzamy analizę tego, co zadziałało, a co nie. Zawsze chcemy rozpocząć od strategii, ponieważ klienci często mówią, że opracowali już pozycjonowanie wewnętrznie. Ich materiały bywają bardzo dobre i zawierają mnóstwo informacji, ale często brakuje im perspektywy pozwalającej dostrzec historię i opowiedzieć ją w emocjonalny sposób.

Próbujemy zmienić sposób, w jaki ludzie postrzegają markę i co do niej czują. Informacje o funkcjach produktu są ważne, ale trzeba odpowiedzieć na pytanie: co sprawi, że marka będzie zapamiętywana? Na początku musimy nadać jej historię, a to trudno zrobić wyłącznie wewnątrz firmy.

Breanna Lawlor: Wewnątrz firmy działa często tzw. błąd wiedzy. Ludzie są zbyt blisko tematu i mają wrażenie, że wszystko jest oczywiste. Odbiorcy nie mają jednak takiej samej wiedzy o firmie, jej ofercie i sposobie działania. Trzeba więc umieć wyjaśnić wszystko prostym językiem.

Cat How: Dokładnie. Zadajemy pytania założycielom, prowadzimy warsztaty i wywiady, a następnie próbujemy zrozumieć, co naprawdę odróżnia daną firmę od wszystkich innych. Każdy człowiek ma inną historię i inny sposób jej opowiadania. Z markami jest tak samo.

Zawsze zaczynamy od strategii, nawet jeśli część pracy została już wykonana przez firmę. Następnie opracowujemy własną strategię kreatywną, która staje się punktem wyjścia do stworzenia elementów wizualnych. Najpierw budujemy markę słowami. Jak brzmi i jakie wywołuje odczucia? Słowa są bardzo emocjonalne, a pojedyncze słowo może przywołać w umyśle wiele obrazów.

Tworzymy między innymi deklarację pozycjonowania, cechy osobowości i manifest. Następnie przechodzimy do różnych kierunków kreatywnych, dodając obrazy, nastroje, kolory i czasami przykładowe logotypy. Wspólnie z klientem wybieramy najlepszy kierunek, rozwijamy go i przechodzimy do finalnych materiałów.

Breanna Lawlor: Twoje doświadczenie dziennikarskie i projektowe dobrze przygotowało cię do obecnej pracy. Założyłaś agencję w 2020 roku, w czasie pandemii. Jak wyglądały początki?

Cat How: Mówi się, że nigdy nie ma dobrego momentu na założenie agencji. Założyliśmy ją 12 maja 2020 roku, podczas jednego z najsurowszych lockdownów. Mieliśmy w domu dwoje małych dzieci i mieszkaliśmy w Portugalii, więc nie mogliśmy liczyć na pomoc rodziny. Pracowaliśmy w zaadaptowanym garażu, a dzieci biegały wokół nas.

Było trudno, ale czasami po prostu trzeba działać. Jedną z ciekawych rzeczy, które sztuczna inteligencja uświadomiła mi ostatnio, jest szybkość. Można wiele rzeczy zrobić szybciej. Przy zakładaniu agencji najtrudniejsze jest często odwlekanie decyzji. Trzeba po prostu zacząć.

Pandemia dała nam również dostęp do globalnej grupy projektantów. Lokalizacja przestała mieć znaczenie. Mogliśmy współpracować z ludźmi z różnych miejsc, o ile znajdowaliśmy się mniej więcej w tych samych strefach czasowych. Później pojawiły się koszty biura, czynszu i innych elementów, ale początkowo ta sytuacja była bardzo wyzwalająca.

Breanna Lawlor: Wspomniałaś o dostępie do projektantów z całego świata. Współpracujesz również z Canva. Czy możesz opowiedzieć o tym projekcie?

Cat How: W tym roku występuję w Cannes w ramach inicjatywy Canva „Spark to Scale”. To interesująca koncepcja i temat. Lubię też aktywacje realizowane z większymi markami. Mój mąż pracował wcześniej w BBC, a ja mam doświadczenie dziennikarskie, więc do prowadzenia agencji podchodzimy inaczej niż wiele innych agencji brandingowych i projektowych.

Wcześniej prowadziliśmy razem dwie firmy, dlatego zawsze pytamy: jaka jest historia, czy istnieje nowy wątek, nowy punkt widzenia? Współorganizuję kolacje z Adobe w Londynie i Los Angeles, a także wydarzenia z Monotype, odlewnią krojów pisma. Szukamy sposobów na omawianie studiów przypadków wspólnie z klientami i partnerami technologicznymi, nie skupiając się wyłącznie na sprzedaży.

Breanna Lawlor: Takie partnerstwa pozwalają wam docierać do nowych grup odbiorców i łączyć waszą publiczność z publicznością partnerów.

Cat How: Dokładnie. Lubię organizować kolacje i spotkania, więc przychodzi nam to naturalnie. Chodzi również o to, aby promować agencję w sposób wykraczający poza zwykłe „oto nasze studium przypadku”. Tworzymy większą zapamiętywalność naszej marki i budujemy jej rozpoznawalność.

Chcemy, aby nasi klienci stali się sławni, ponieważ jeśli są znani, są zapamiętywani, a jeśli są zapamiętywani, ludzie prawdopodobnie częściej kupią ich produkt. W świecie sztucznej inteligencji pytanie brzmi: co naprawdę cię wyróżni? Odpowiedź często sprowadza się do tego, czy zostaniesz zapamiętany i jaka jest twoja historia.

Breanna Lawlor: Ważne jest, aby każdy punkt kontaktu z tą historią był jasny i zrozumiały. Ludzie mogą się z nią utożsamić i poczuć częścią czegoś większego.

Cat How: Właśnie. Przy ogromnej ilości komunikatów, które do nas docierają, jesteśmy bardzo selektywni. Silna marka nie jest opcją. Trzeba stale inwestować w jej rozwój.

Kiedy tworzymy tożsamość werbalną, robimy to przed tożsamością wizualną, ponieważ marka zaczyna mówić, zanim zacznie wyglądać. Współpracujemy z firmami, które kierują komunikaty do wielu grup odbiorców. Dlatego tworzymy elastyczne macierze komunikacji. Marka musi zachować własny punkt widzenia i ton głosu, ale jednocześnie umieć mówić do różnych grup w odmienny sposób.

Przeprowadzaliśmy również testy komunikatów, między innymi z firmą Hotjar. Sprawdzaliśmy poszczególne elementy, aby zobaczyć, jak są odbierane. Coraz więcej firm chce mieć pewność, że ich przekaz właściwie trafi do odbiorców. Najważniejsze jest jednak zachowanie wystarczającej elastyczności marki.

Breanna Lawlor: To trudna równowaga, szczególnie gdy marka skupia się na pozyskiwaniu klientów i może zaniedbać ich utrzymanie.

Cat How: Każdy dzień jest lekcją i każdego dnia czegoś się uczymy. Jednym z projektów, który wiele nas nauczył, była współpraca z firmą Hometree. Pomagają ludziom wymieniać stare kotły na pompy ciepła. Na początku pomysł wydawał się mało ekscytujący, ale właśnie dlatego projekt był interesujący. Stworzyliśmy kilka odważnych kierunków i bardzo mocno zaangażowaliśmy się w jeden z nich.

Pracowaliśmy nad nim przez kilka tygodni bez konsultowania się z klientem. Kiedy nadszedł dzień prezentacji, projekt całkowicie nie trafił w oczekiwania. Klient powiedział, że nie rozumie, co zrobiliśmy i że kierunek jest zbyt radykalny. My odpowiadaliśmy, że to przecież strategia, którą wspólnie wybraliśmy.

W rezultacie wróciliśmy do strategii, złagodziliśmy kierunek i opracowaliśmy kolejne rozwiązania. To było stresujące zarówno dla klienta, jak i dla nas. Dlatego wprowadziliśmy do procesu etap pracy nad kierunkami kreatywnymi, podczas którego klient jest angażowany możliwie wcześnie, zanim pomysły zostaną zbyt mocno dopracowane. Dzięki temu może reagować, ekscytować się projektem i wspólnie z nami go rozwijać.

Breanna Lawlor: Komunikacja jest oczywiście niezwykle ważna. Dotyczy to również dużych marek, które chcą łączyć się ze swoimi odbiorcami. Ludzie nie lubią, gdy mówi się do nich z góry. Chcą być zaangażowani i zaproszeni do procesu.

Cat How: Jako agencja marketingowa nie sprzedajemy nadziei, ale ekscytację przyszłością marki. Podczas rozmów z klientami najważniejsze jest dla nas autentyczne podekscytowanie projektem. Pokazujemy potencjał, który można uwolnić dzięki lepszemu opowiadaniu historii i skuteczniejszej komunikacji wizualnej lub werbalnej.

Breanna Lawlor: Gdybyś miała wybrać jeden temat, na którym warto się skupić w tym roku — eksperymentowanie, szybkość czy jakość — co byś wybrała?

Cat How: Zawsze jakość. Jesteś tak dobry, jak twoja ostatnia praca, a szybkość może prowadzić do wyścigu na dno. Oczywiście jako założycielka również chciałabym mieć wszystko na następny dzień, ale jakość zawsze będzie widoczna.

Jako agencja chcemy być restauracją z gwiazdką Michelin, a nie barem szybkiej obsługi. Nie oznacza to, że bary są złe — po prostu chcemy wyznaczać własne standardy jakości i się ich trzymać. Jeśli nie reprezentujesz żadnych wartości, możesz zaakceptować wszystko.

Breanna Lawlor: Jesteśmy na konferencji technologicznej, gdzie pojawia się wiele startupów i nowych pomysłów. Czy Web Summit dał ci jakieś szczególne wnioski?

Cat How: O sztucznej inteligencji mówi się od lat. Dobrze, że kurz nieco opadł. Obecnie dużo słyszę o agentach i zastosowaniach agentowej sztucznej inteligencji, co bardzo mnie fascynuje. Kilka lat temu wszyscy mówili po prostu „AI”, choć nikt dokładnie nie wiedział, co to znaczy. Dziś istnieje znacznie więcej rozróżnień i konkretów, a rozmowa stała się mniej chaotyczna.

Możemy teraz bardziej selektywnie decydować, co jest odpowiednie dla naszej agencji i dla nas osobiście. Technologie zaczęły się krystalizować, co jest bardzo pozytywne.

Breanna Lawlor: Wydaje się, że odnoszące sukcesy marki dobrze znają siebie, jasno określają wartości i wiedzą, jak służyć innym. Następnie wybierają, gdzie sztuczna inteligencja może pojawić się w ich procesach.

Cat How: Zgadzam się. Niektóre firmy są od początku produktami opartymi na sztucznej inteligencji, więc technologia jest już częścią ich modelu. Inne próbują dopiero znaleźć dla niej zastosowanie i mówią: „Musimy jakoś wykorzystać AI”. To bardzo interesująca rozmowa.

Pracujemy również z organizacjami, dla których sztuczna inteligencja nie jest najważniejszym tematem, na przykład z ogrodami zoologicznymi i parkami ochrony przyrody. W ich przypadku kluczowe jest doświadczenie, jakie ludzie mają w kontakcie z marką.

Breanna Lawlor: Z czasem, dzięki pracy z różnymi markami, będziesz mogła pokazywać przykłady tego, gdzie sztuczna inteligencja sprawdziła się najlepiej i jak inni mogą ją wdrożyć.

Cat How: Dokładnie. Niektóre marki chcą korzystać z niej bardziej niż inne. Dla niemieckiej firmy z sektora zielonej energii stworzyliśmy bota tonu głosu. Opracowaliśmy go w oparciu o osobowość marki i teraz narzędzie tworzy teksty w jej stylu. Inne firmy potrzebują promptów do ilustracji albo dodatkowych zastosowań.

Breanna Lawlor: Czy zdarza się, że marki przez lata prowadziły marketing wewnętrznie, a następnie zwracają się do was, ponieważ coś nie działa albo potrzebują świeżego podejścia?

Cat How: Oczywiście. Współpracujemy z dużą brytyjską firmą Pets at Home. Pomagamy jej między innymi rozwijać submarki. Często zdarza się, że duża organizacja potrzebuje zewnętrznej agencji, która spojrzy na istniejącą markę z dystansu i pomoże ją wzmocnić.

Możemy powiedzieć zespołowi wewnętrznemu, kiedy warto złamać zasadę, a kiedy należy jej przestrzegać. Do tego potrzebne jest doświadczenie zdobywane przez codzienną pracę z markami. Łatwo jest przesadzić z ostrożnością, szczególnie gdy rebranding przeprowadza się wewnętrznie, ponieważ każdy ma swoją opinię, a ludzie są zbyt blisko projektu.

Wtedy właśnie przydatna jest zewnętrzna perspektywa. W naszym zespole mamy projektantów ruchu, artystów 3D i typografów, więc możemy zaproponować nowe możliwości i pokazać, jak marka może naprawdę ożyć.

Breanna Lawlor: Dziękuję za tę rozmowę, Cat. Była bardzo inspirująca i pouczająca.

Cat How: Dziękuję bardzo za zaproszenie.