Większość marek wciąż kupuje uwagę. Brooke Stites twierdzi, że marki, które odnoszą dziś sukces, zamiast tego na nią zasługują — tworząc historie, którym ludzie aktywnie wybierają poświęcać swój czas. W miarę jak AI przyspiesza produkcję treści, a odbiorcy coraz sprawniej odfiltrowują marketing oparty na przerywaniu ich aktywności, marketerzy stają przed innym wyzwaniem: tworzeniem materiałów, które naprawdę warto oglądać. Ten odcinek analizuje, co trzeba zrobić, aby przejść od reklamy do rozrywki, nie tracąc z oczu celów biznesowych.
Brooke, współzałożycielka i dyrektor generalna MODERN ARTS, opowiada, jak marki mogą stać się częścią kultury, wspierając istniejące społeczności fanów zamiast gonić za trendami. Od Formuły 1 i WhatsAppa po kreatywne procesy pracy wspomagane przez AI — ta rozmowa oferuje liderom marketingu praktyczne spojrzenie na opowiadanie historii stawiające odbiorców na pierwszym miejscu, ludzką więź oraz to, dlaczego jakość, a nie ilość, nadal będzie definiować wyróżniające się marki.
Czego się dowiesz
- Dlaczego marki powinny koncentrować się na zdobywaniu uwagi, zamiast ją kupować.
- Różnica między treściami markowymi a prawdziwą rozrywką tworzoną przez markę.
- Jak czerpanie z istniejących społeczności fanów prowadzi do silniejszego zaangażowania niż próby stworzenia takiej społeczności od podstaw.
- Dlaczego zrozumienie zachowań odbiorców jest cenniejsze niż samo zwiększanie ilości produkowanych treści.
- Gdzie AI realnie usprawnia kreatywne procesy pracy — i gdzie ludzki osąd pozostaje niezastąpiony.
- Dlaczego jakość i kunszt nadal wygrywają z szybkością w świecie treści napędzanym przez AI.
- Jak odnoszące sukcesy marki rozrywkowe budują długoterminową wartość marki, zamiast skupiać się wyłącznie na wynikach pojedynczej kampanii.
- Czego współcześni liderzy marketingu mogą nauczyć się z opowiadania historii w sporcie i uczestnictwa odbiorców.
Najważniejsze wnioski
- Odbiorcy na pierwszym miejscu wygrywają z marką na pierwszym miejscu. Najlepsze kreacje zaczynają się od zrozumienia, na czym odbiorcom już zależy, a następnie od znalezienia autentycznej roli marki w tym świecie, zamiast narzucania mu komunikatu.
- Kultury nie buduje się poprzez przerywanie. Poza rzadkimi momentami, takimi jak Super Bowl, reklama rzadko staje się częścią kultury. Marki zyskują kulturowe znaczenie, gdy wnoszą coś, co odbiorcy naprawdę cenią.
- Ludzkie historie mają jeszcze większe znaczenie w erze AI. W miarę jak coraz trudniej odróżnić treści syntetyczne, odbiorcy coraz częściej szukają autentyczności, przejrzystości oraz „dowodów” stojących za prawdziwymi ludzkimi doświadczeniami.
- AI powinno wzmacniać — a nie zastępować — kreatywny osąd. MODERN ARTS wykorzystuje AI w całym swoim procesie pracy, aby lepiej rozumieć odbiorców i przyspieszać realizację, jednak opowiadanie historii, decyzje redakcyjne i kreatywny kunszt nadal pozostają domeną ludzi.
- Jakość z czasem przynosi coraz większe efekty. Brooke stawia kunszt ponad szybkością, ponieważ wysokiej jakości opowiadanie historii pozycjonuje rozrywkę tworzoną przez markę obok treści, które odbiorcy już uwielbiają, a nie obok tradycyjnej reklamy.
- Projektuj z myślą o uczestnictwie. Najlepsze treści zapraszają odbiorców do przerabiania ich, snucia domysłów, udostępniania i współtworzenia. Zaangażowanie staje się częścią doświadczenia, a nie tylko wskaźnikiem dystrybucji.
- Oryginalne IP tworzy trwałą wartość biznesową. Dokument o Mercedesie F1 i WhatsAppie nadal zyskuje na znaczeniu wraz z rozwojem kariery Kimiego Antonellego, pokazując, jak oryginalne opowiadanie historii może zwiększać wartość długo po premierze.
- Szanuj czas swoich odbiorców. W świecie zalanym treściami generowanymi przez AI marketerzy powinni optymalizować wartość, a nie ilość, i tworzyć doświadczenia, którym warto poświęcić uwagę.
Rozdziały
- 00:00 – Zdobywanie uwagi
- 01:18 – Znajdowanie społeczności fanów
- 03:17 – Stawanie się częścią kultury
- 05:09 – Ludzka przewaga
- 06:40 – Odbiorcy na pierwszym miejscu
- 08:07 – AI jako narzędzie
- 09:33 – Dlaczego jakość wygrywa
- 11:10 – Projektowanie z myślą o uczestnictwie
- 12:09 – Fani jako współtwórcy
- 13:55 – Historia Kimiego Antonellego
- 18:05 – Siła sportu
- 19:33 – Marketing, który wnosi wartość
Poznaj naszego gościa
Brooke Stites jest współzałożycielką i dyrektorką generalną MODERN ARTS, agencji kreatywnej łączącej światy rozrywki, opowiadania historii i marketingu marek, aby pomagać firmom tworzyć kampanie istotne kulturowo. Przed współzałożeniem MODERN ARTS pełniła kierownicze funkcje związane z markami w Wieden+Kennedy, TBWAMedia Arts Lab i 180LA, kierując strategią oraz współpracą kreatywną dla globalnie rozpoznawalnych marek. Jej kariera trwa niemal dwie dekady, a Brooke jest znana z łączenia przenikliwego myślenia o marce z angażującym opowiadaniem historii, aby pomagać organizacjom budować wartościowe relacje z odbiorcami i napędzać rozwój biznesu.
Materiały z tego odcinka:
- Dołącz do społeczności Klubu CMO
- Zapisz się do newslettera, aby otrzymywać nasze najnowsze artykuły i podcasty
- Połącz się z Brooke na LinkedInie
- Odwiedź stronę MODERN ARTS
Powiązane artykuły i podcasty:
Breanna Lawlor: Większość marek nadal kupuje uwagę. Brooke Stites buduje firmę, która twierdzi, że przyszłość należy do marek, które zdobywają uwagę, pojawiając się jako autorzy opowieści, a nie reklamodawcy, i tworząc rzeczy, które ludzie sami chcą oglądać. W przesyconym treściami środowisku sztucznej inteligencji problem nadmiaru treści tylko się pogłębia.
Dyrektorzy marketingu, którzy wciąż domyślnie korzystają z mediów opartych na przerywaniu odbiorcom, wydają więcej, aby dotrzeć do grup odbiorców coraz lepiej potrafiących ich ignorować, a marki odnoszące sukces to te, które całkowicie przemyślają ten model. Brooke Stites jest współzałożycielką i dyrektorką generalną Modern Arts, agencji rozrywki marek wpisanej na listę najbardziej innowacyjnych firm magazynu Fast Company. Wcześniej kierowała globalnymi klientami w Wieden+Kennedy i TBWA Media Arts Lab.
W tym odcinku Brooke wyjaśnia, co oznacza bycie częścią kultury zamiast jej przerywania, jak Modern Arts organizuje pracę tak, aby marka nigdy nie była lokowaniem produktu, lecz niezbędnym katalizatorem opowieści, oraz co jej zdaniem większość dyrektorów marketingu błędnie rozumie w kwestii różnicy między treściami markowymi a rozrywką marek.
Nazywam się Breanna Lawlor, a to podcast The CMO Club.
Brooke, witaj. Chciałabym usłyszeć, kim jesteś i czym się zajmujesz.
Brooke Stites: Nazywam się Brooke Stites. Jestem dyrektorką generalną Modern Arts, agencji rozrywki marek, którą założyłam wraz z partnerami, Zachem Ryderem i Adamem Grovesem. Jesteśmy więc jednocześnie agencją i studiem, a przede wszystkim koncentrujemy się na tworzeniu dla współpracujących z nami marek oryginalnej rozrywki, czyli oryginalnych własności intelektualnych — tak
w formie dokumentów, filmów, seriali — … doświadczeń na żywo i rzeczy, które ostatecznie ogląda się na większości głównych platform streamingowych, ale pochodzących od marki.
Breanna Lawlor: Tak, zdecydowanie. Fascynujące w tym podejściu jest to, że tworzysz coś, w co ludzie naprawdę się angażują. W naturalny sposób tworzysz fandom, jeśli robisz to dobrze.
Na pewno istnieje pewien schemat, który pozwala to osiągnąć, ale czego dowiedziałaś się na podstawie własnych doświadczeń? Co prowadziło do sukcesów w tworzeniu tych oryginalnych produktów i budowaniu grupy fanów, która dobrze ci służy?
Brooke Stites: Myślę, że tak naprawdę nie tworzymy grupy fanów, lecz docieramy do już istniejącej grupy fanów. I właśnie na tym polega klucz. Nie chcę nazywać tego schematem, ale uważam, że jednym z kluczy do sukcesu jest zdecydowanie dotarcie do fandomu — tak — i zaoferowanie odbiorcom większej ilości tego, czego chcą.
Breanna Lawlor: Tak.
Brooke Stites: Wtedy, owszem, tworzysz fanów wokół stworzonej przez siebie treści — racja — albo doświadczenia, które stworzyłaś, ale tak naprawdę dzieje się tak dlatego, że docierasz do fandomu, który już istnieje —
…
Brooke Stites: I naprawdę dajesz im coś wartościowego, wzbogacasz ich życie. Dlatego jest to tak doceniane i mile widziane, a potem marka i treść, którą stworzyłaś, stają się częścią ich świata. Zapraszają cię do środka —
Breanna Lawlor: Tak …
Brooke Stites: i stajesz się częścią świata, w którym już są i który kochają.
Breanna Lawlor: A potem staje się to częścią kultury — racja — co jest ogromnie ważne. Tak. Wczoraj podczas swojej sesji powiedziałaś, że jeśli uda się znaleźć to, czym ludzie się pasjonują, jest to właściwie złoto.
Od tego momentu — całkowicie — możliwości są nieskończone. Ale jak i dlaczego szukać tej pasji? Jak udało ci się odnieść w tym sukces?
Brooke Stites: Myślę, że wszystkie marki mówią o obecności w kulturze, ale rzeczywistość jest taka, że bardzo rzadko trafia się do kultury za pośrednictwem reklamy. Są momenty w kalendarzu, takie jak Super Bowl, kiedy reklamy są częścią kultury. Jasne. Ale to tylko jeden moment. Uważam, że tak naprawdę chodzi o dotarcie do fandomu, a następnie bardzo głębokie zrozumienie odbiorców —
Breanna Lawlor: Tak …
Brooke Stites: gdzie są, kim są, co konsumują, co uwielbiają oglądać i czym naprawdę się pasjonują. A następnie dodanie czegoś do tego świata.
Breanna Lawlor: Właśnie.
Brooke Stites: I wtedy, moim zdaniem, zostajesz zaproszona do bycia częścią kultury, zamiast próbować żyć obok niej.
Breanna Lawlor: Tak. Jak sobie z tym radzisz, kiedy pracujesz z marką, która ma na myśli konkretny cel, a ty znasz swoich odbiorców lub odbiorców należących do jej grupy demograficznej? Jak rozmawiasz z marką, kiedy ma z góry ustalony pomysł, a ty być może jesteś ekspertem od tego, czego potrzebują odbiorcy lub jak należy to ukształtować?
Jak współpracujesz z takimi markami?
Brooke Stites: Myślę, że każda marka ma swój cel — i powinna go mieć. Tak. To przecież jej zadanie — prawda — mieć określony cel. Naszym zadaniem jest ustalenie, w jaki sposób ten cel pasuje do życia jej odbiorców — właśnie — w sposób, który wydaje się szczery i autentyczny — i naprawdę stanowi część ich świata — racja — zamiast próbować się do niego wcisnąć.