Rozmiar rynku automatyzacji marketingu: główni gracze & spostrzeżenia

To, co zaczęło się jako narzędzie zasadniczo łączące CRM i marketing e-mailowy, przekształciło się w kompleksową potęgę marketingową; współczesne platformy do automatyzacji marketingu często obejmują tak różnorodne funkcje, jak marketing SMS, zarządzanie opiniami i analityka predykcyjna oparta na sztucznej inteligencji.

Wraz z rozszerzaniem się zakresu automatyzacji marketingu rosły również wielkość rynku i liczba zaangażowanych na nim podmiotów. W tym artykule omówię ewolucję automatyzacji marketingu — trendy, historię, przegląd rynku, kluczowych graczy, możliwości i wyzwania — aby zapewnić pełniejsze zrozumienie przeszłości i przyszłości tej branży.

Rynek oprogramowania do automatyzacji marketingu

W 2024 roku Motor Intelligence poinformował, że światowy rynek automatyzacji marketingu był wart 6,85 miliarda dolarów. Od czasu wydania pierwszej generacji oprogramowania do automatyzacji marketingu w latach 90. ceny stały się bardziej przystępne, a rynek rozszerzył się z klientów korporacyjnych na małe firmy. Według badania Hubspot State of Marketing z 2021 roku 76% firm korzysta obecnie z automatyzacji marketingu.

Dokąd zmierzamy? Analitycy twierdzą, że branża będzie nadal rosnąć; prognozy wskazują, że do 2029 roku osiągnie wartość 15,36 miliarda dolarów, przy skumulowanym rocznym wskaźniku wzrostu (CAGR) wynoszącym ponad 17% rocznie w całym okresie prognozy. Firmy nadal zwiększają wydatki na marketing; w miarę jak działy marketingu dążą do większej efektywności i skali, znaczna część tych inwestycji trafia do automatyzacji marketingu.

Trendy rynkowe i czynniki wzrostu

Ameryka Północna jest siedzibą wielu firm zajmujących się automatyzacją marketingu, w tym Adobe, Salesforce, HubSpot, Marketo i Oracle. W rezultacie rynek Ameryki Północnej, obejmujący Stany Zjednoczone, Kanadę i Meksyk, odnotowuje stabilny wzrost regionalny. Jednak najszybciej rozwijającym się regionem jest ogólnie Azja i Pacyfik, w tym Chiny i Japonia, ze względu na gwałtowny wzrost regionalnych inwestycji w marketing cyfrowy i przetwarzanie w chmurze. Europa, a także Bliski Wschód i Afryka, to regiony rozwijające się najwolniej.

Pomijając różnice regionalne, istnieje wiele trendów napędzających branżę automatyzacji marketingu. Oto dwa z najważniejszych.

Marketing wielokanałowy

Klaviyo, narzędzie do automatyzacji marketingu używane przez marki e-commerce, takie jak ButcherBox i Hydro Flask, stanowi dobry przykład tego, jak narzędzia do automatyzacji marketingu wdrożyły marketing wielokanałowy. Możesz używać Klaviyo do dostarczania spersonalizowanych doświadczeń klientów na różnych platformach, które zwiększają prawdopodobieństwo konwersji; następnie, gdy użytkownicy dokonają zakupu, możesz skonfigurować automatyzacje uzupełniające obejmujące wiadomości e-mail, SMS-y i mobilne powiadomienia push — wszystko z poziomu jednej platformy opartej na chmurze.

Tak wysoki poziom zaawansowania jest powszechny we współczesnym środowisku automatyzacji marketingu — nie tylko w przypadku korporacyjnego oprogramowania marketingowego, takiego jak Salesforce, lecz także wśród mniejszych startupów SaaS. Szanse są coraz bardziej wyrównane, a małe firmy odnoszą korzyści, ponieważ automatyzacja marketingu wielokanałowego staje się bardziej dostępna niż kiedykolwiek. Psst... to także najlepsza praktyka!

Optymalizacja wydatków

Firmy postrzegają automatyzację marketingu tak, jak fabryki postrzegają automatyzację fizyczną: służy ona do tworzenia bardziej niezawodnych i efektywnych procesów (oraz ograniczania ryzyka błędu ludzkiego). Wdrażając rozwiązanie do automatyzacji marketingu, firmy mogą uzyskać większą wartość z każdej wydanej złotówki; Nucleus Research szacuje ROI automatyzacji marketingu na poziomie 5.44x. Dzieje się tak, ponieważ rozwiązanie to pozwala firmom oszczędzać cenną (i kosztowną) uwagę pracowników, zwiększać wartość każdego klienta oraz usprawniać podejmowanie decyzji dzięki danym.

Oto niektóre z najbardziej znaczących sposobów, w jakie automatyzacja marketingu pomaga optymalizować wydatki:

• Eliminowanie powtarzalnych procesów, co pozwala oszczędzać czas i zasoby.
• Skalowanie procesów, których ręczne wykonywanie byłoby niemożliwe (na przykład wysyłanie sekwencji powitalnej do każdego nowego subskrybenta).
• Personalizacja marketingu, która zapobiega marnowaniu zasobów na wysyłanie niewłaściwego komunikatu do niewłaściwego klienta.
• Optymalizacja zarządzania relacjami z klientami poprzez automatyzację kontaktów kontrolnych i pielęgnowania relacji z potencjalnymi klientami, co pomaga firmom skalować działalność przy jednoczesnym utrzymaniu standardów obsługi klienta.

Czynniki hamujące

Niewielu doświadczonych specjalistów

Nawet jeśli na początku lat 2010. biegle posługiwałeś się platformami Infusionsoft lub Marketo, twoje umiejętności wymagałyby poważnej aktualizacji, aby korzystać z najnowszej generacji narzędzi opartych na AI i skoncentrowanych na personalizacji. Stanowi to problem: technologia rozwija się tak szybko, że brakuje wystarczającej liczby naprawdę wykwalifikowanych specjalistów ds. marketingu.

Raport dotyczący automatyzacji marketingu z 2023 roku, przygotowany przez Uniwersytet w Hamburgu, wykazał, że choć 80% firm chce zatrudniać nowych pracowników do wdrażania automatyzacji marketingu, brak odpowiednich kandydatów sprawia, że wiele z nich zamiast tego korzysta z zewnętrznego doradztwa. Według badania przeprowadzonego w 2024 roku przez firmę rekrutacyjną Robert Half znalezienie utalentowanych pracowników jest jednym z największych wyzwań stojących przed liderami marketingu; badanie wykazało, że 36% liderów marketingu ma trudności ze znalezieniem specjalistów w obszarze automatyzacji marketingu.

Ten niedobór wykwalifikowanych pracowników hamuje rozwój rynku: firmy, które nie mogą obsadzić swoich zespołów marketingowych specjalistami ds. automatyzacji, rzadziej opracowują kampanie marketingowe oparte na automatyzacji lub inwestują w oprogramowanie do automatyzacji marketingu.

Obawy dotyczące bezpieczeństwa i prywatności

W 2021 roku naruszenie bezpieczeństwa danych w firmie T-Mobile ostatecznie kosztowało ją 350 milionów dolarów wypłat dla klientów po wycieku nazwisk, adresów domowych, a nawet numerów ubezpieczenia społecznego. Ta ogromna kwota nie obejmuje przy tym niematerialnych szkód dla reputacji marki i relacji z klientami. Niestety naruszenia bezpieczeństwa danych nie należą do rzadkości. Cyber Security Hub podaje, że w 2022 roku doszło do 4100 publicznie ujawnionych naruszeń bezpieczeństwa danych, w wyniku których ujawniono łącznie 22 miliardy rekordów. Revolut, SHEIN i Twitter to tylko kilka znaczących marek, które padły ostatnio ofiarą takich naruszeń.

Jeśli prowadzisz kampanie z zakresu automatyzacji marketingu, gromadzisz dane o klientach: imiona i nazwiska, adresy e-mail, preferencje oraz dane dotyczące zachowań. Niektóre branże, takie jak finanse i opieka zdrowotna, przetwarzają jeszcze bardziej wrażliwe informacje. Utrzymanie bezpieczeństwa danych ma kluczowe znaczenie, aby uniknąć utraty zaufania klientów. Aby poradzić sobie z tym ryzykiem, platformy automatyzacji marketingu cyfrowego muszą zapewniać bezpieczeństwo zasobów, przechodząc audyty zgodności z SOC 2 i wymagając od użytkowników końcowych korzystania z uwierzytelniania dwuskładnikowego, a także stosując inne środki bezpieczeństwa.

Możliwości

Sztuczna inteligencja i uczenie maszynowe

Co łączy HubSpot, Salesforce, Klaviyo i Mailchimp? Najbardziej oczywiste jest to, że wszystkie są platformami do automatyzacji marketingu. Ciekawsze jest jednak to, że jeśli przejrzysz ich strony internetowe, zauważysz coś uderzająco konkretnego, co je łączy: wszystkie przeprojektowały swoje produkty wokół sztucznej inteligencji. Nie stało się to przypadkiem.

AI, choć nie jest cudownym rozwiązaniem, wywiera ogromny wpływ na działania, które można wykonywać w oprogramowaniu do automatyzacji marketingu. Może prowadzić do uzyskiwania trafniejszych spostrzeżeń, lepszej komunikacji z klientami, wydajniejszego testowania, skuteczniejszych automatyzacji i bardziej trafnej personalizacji.

Od analityki ścieżki klienta po spersonalizowane rekomendacje — AI zmienia to, co jest możliwe dzięki oprogramowaniu do automatyzacji marketingu.

Przejęcia i premiery nowych produktów

W pierwszych kilku latach drugiej dekady XXI wieku Salesforce, HubSpot, Marketo, Act-On i Adobe dokonały znaczących przejęć w obszarze automatyzacji marketingu. Obecnie przejęcia i fuzje ponownie znajdują się w centrum uwagi; na przykład w 2021 roku firma Intuit przejęła Mailchimp. Wraz z pojawieniem się AI można oczekiwać, że coraz więcej narzędzi do automatyzacji marketingu będzie „aplikacjami do wszystkiego”, obejmującymi zakres od CRM po wzbogacony o AI zestaw narzędzi kreatywnych.

Ponieważ oprogramowanie do automatyzacji marketingu może wykonywać coraz więcej zadań — czy to dzięki przejęciom, czy rozwojowi produktów — branża może zajmować coraz większą część rynku i przyciągać większą liczbę użytkowników. Premiery nowych produktów również mogą pomóc w pozyskiwaniu użytkowników, przyczyniając się do rozwoju całej branży. Wprowadzanie funkcji AI do oprogramowania do automatyzacji marketingu to jeden z obecnych sposobów na przyciąganie nowych klientów przy jednoczesnym zwiększaniu „przywiązania” obecnych klientów; dobrym przykładem jest HubSpot AI, który obejmuje chatbota, generator stron internetowych i narzędzie do pisania treści.

Wyzwania

W badaniu przeprowadzonym w 2019 roku przez Automizy zapytano dziesiątki liderów marketingu o ich największe wyzwanie związane z automatyzacją marketingu. Najczęściej marketerzy wskazywali:

1. Trudność w tworzeniu wysokiej jakości automatyzacji
2. Trudności z konfigurowaniem integracji i zarządzaniem nimi
3. Złożoność wdrażania automatyzacji marketingu
4. Trudności w tworzeniu wszystkich treści potrzebnych do automatyzacji
5. Trudności w zwiększaniu zaangażowania klientów w zautomatyzowane treści

Integracja z innymi aplikacjami biznesowymi

Pablo Rueda, były Partner Manager w Selligent, platformie marketingowej, wskazuje, że większość firm wdrażających automatyzację marketingu w pierwszej kolejności zmaga się z silosami danych i integracjami. Ponieważ stosy MarTech przez lata rozrosły się pod względem liczby narzędzi, coraz częściej zdarza się, że firmy wdrażają nową platformę marketingową, by dopiero później odkryć, że nie współpracuje ona dobrze z innymi niezbędnymi narzędziami w ich stosie MarTech.

Nie jest to łatwy problem do rozwiązania; cały czas powstaje więcej oprogramowania, a znaczna jego część jest zbyt niszowa, aby uzasadniać tworzenie natywnej integracji ze wszystkimi głównymi narzędziami do automatyzacji marketingu. Platformy oferują szeroki zakres możliwości integracji; na przykład HubSpot obsługuje ponad 1000 integracji, podczas gdy Creatio ma ich kilkaset. Aby uzupełnić te braki, użytkownicy często sięgają po narzędzia takie jak Zapier, które mogą tworzyć niestandardowe automatyzacje między aplikacjami, lub opracowują własne integracje z systemami klientów. Jednak również to wymaga czasu i zasobów do zarządzania.

Najważniejsi dostawcy oprogramowania do automatyzacji marketingu

Według danych firmy Datanyze dotyczących oprogramowania do automatyzacji marketingu w 2024 roku HubSpot miał największy udział w rynku w tej branży — 38,32%. Inni znaczący gracze rynkowi to Oracle Marketing Cloud, Adobe Experience Cloud, Active Campaign, Salesforce i Marketo.

Na konkurencyjnym krajobrazie widoczne są znaczne różnice regionalne. Na przykład RD Station jest największą firmą zajmującą się automatyzacją marketingu w Ameryce Łacińskiej.

• Adobe (USA)
• IBM (USA)
• Oracle (USA)
• HubSpot, Inc (USA)
• Salesforce (USA)
• Creatio (USA)
• RD Station (Brazylia)
• Microsoft (USA)
• Zoho (Indie)
• Act-On Software, Inc (USA)
• Sage Group plc (Wielka Brytania)
• Klaviyo (USA)
• Brevo (Francja)
• SharpSpring (USA)
• Drip (USA)

Najważniejsze zmiany w branży

Od skoncentrowanej na poczcie elektronicznej ery lat 90. po wielokanałowe, kompleksowe platformy marketingowe wykorzystujące sztuczną inteligencję w latach 20. XXI wieku — oto krótka historia automatyzacji marketingu i opis tego, jak branża rozwijała się na przestrzeni lat.

• 2022: Era sztucznej inteligencji. Chociaż narzędzia AI, takie jak Salesforce Einstein, są dostępne od 2016 roku, uruchomienie ChatGPT w 2022 roku (wraz z innymi dużymi modelami językowymi) szybko sprawiło, że funkcje AI stały się dla konsumentów „niezbędne”, a nie tylko „mile widziane”. Platformy automatyzacji marketingu zareagowały na tę zmianę; do 2023 roku firmy — od Klaviyo, przez Mailchimp, po HubSpot — zintegrowały AI z funkcjami takimi jak tworzenie treści, zarządzanie kampaniami, projektowanie automatyzacji i analityka.
• 2020: Boom na pracę zdalną i wzrost wycen. Gdy w 2020 roku trend pracy z domu nabrał rozpędu, wykorzystanie automatyzacji marketingu gwałtownie wzrosło, ponieważ firmy pracowały nad synchronizacją pracowników zdalnych. Kapitalizacja rynkowa największych firm zajmujących się automatyzacją marketingu szybko rosła w tym okresie: w latach 2019–2021 kapitalizacja rynkowa Salesforce wzrosła dwukrotnie, Adobe — trzykrotnie, a HubSpot odnotował pięciokrotny wzrost.
• 2010-2015: Przejęcia o wartości miliardów dolarów prowadzą do konsolidacji branży. Początek lat 2010. był okresem przejęć w branży automatyzacji marketingu. Oto tylko kilka najważniejszych przykładów: w 2010 roku IBM przejął Unicę. W 2011 roku Act-On przejął Marketbright, Teradata przejęła Aprimo, a HubSpot kupił Performable. W 2012 roku Oracle kupił Eloqua; Microsoft przejął MarketingPilot, a Marketo przejął CrowdFactory. W 2013 roku Salesforce przejął ExactTarget, Adobe przejęło Neolane, a Marketo kupił Insighterę.
• Koniec pierwszej dekady XXI wieku: wraz z rozkwitem mediów społecznościowych automatyzacja marketingu staje się wieloplatformowa. Marketing w mediach społecznościowych był najważniejszym tematem drugiej połowy dekady. Wraz z gwałtownym rozwojem platform mediów społecznościowych firmy potrzebowały rozwiązania do zarządzania komunikacją na wielu platformach. Platformy automatyzacji marketingu zaspokoiły tę potrzebę, rozszerzając swoje możliwości poza pocztę elektroniczną o media społecznościowe; inne popularne funkcje dodane w tym czasie obejmowały testy A/B, funkcje webinarów i strony docelowe.
• 2006: Debiutują HubSpot, Marketo i Pardot; branża staje się zatłoczona. Wraz ze wzrostem wykorzystania internetu i cyfryzacją napędzającą stosowanie systemów CRM — a także gdy inne firmy dostrzegły sukces Eloqua — zakres możliwości w dziedzinie automatyzacji marketingu stał się wyraźniejszy. Na początku lat 2000. na rynku pojawiły się marki automatyzacji marketingu, takie jak Infusionsoft; do 2006 roku zadebiutowali tacy potentaci jak Pardot, HubSpot, Marketo i Ontraport.
• 1999: Debiutują Salesforce i Eloqua. Salesforce, wprowadzony na rynek w 1999 roku, zmienił oczekiwania dotyczące możliwości platformy zarządzania relacjami z klientami (CRM). W tym samym roku wprowadzono Eloqua; Eloqua — później przejęta przez Oracle — jest uznawana za pierwszą prawdziwą platformę automatyzacji marketingu.
• 1992: Zasiane zostają ziarna automatyzacji marketingu. Oprogramowanie wydane na początku dekady stworzyło podstawy automatyzacji marketingu. Przykładem jest firma Unica (później przejęta przez IBM), która w 1992 roku wydała „oprogramowanie do zarządzania marketingiem przedsiębiorstwa” — pierwowzór tego, co dziś rozumiemy jako automatyzację marketingu.

Dołącz do nas, aby uzyskać więcej informacji o automatyzacji marketingu

Branża automatyzacji marketingu rozwija się stabilnie od prawie trzech dekad — i nic nie wskazuje na to, by miało się to skończyć. Jest warta miliardy dolarów, a do 2029 roku jej wartość ma wzrosnąć ponad dwukrotnie. Znaczna część tego wzrostu nastąpi na ugruntowanych rynkach, takich jak Ameryka Północna, a także w regionie Azji i Pacyfiku.

Nie ma jednak wątpliwości, że branża stoi przed wyzwaniami: pilnie potrzebuje większej liczby wykwalifikowanych specjalistów ds. automatyzacji, a klienci nadal mają trudności nie tylko z wyborem oprogramowania do automatyzacji marketingu, lecz także z jego integracją z wciąż rozbudowywanymi stosami technologii marketingowych. Ogólnie rzecz biorąc, możliwości zarówno dla istniejących platform automatyzacji marketingu, jak i nowych podmiotów są ogromne. Sztuczna inteligencja będzie szczególnie silnym motorem wzrostu w ciągu najbliższych kilku lat; ponieważ AI zwiększa wydajność wszystkich aspektów marketingu, narzędzia automatyzacji marketingu są idealnym sposobem, aby konsumenci i firmy mogły korzystać z tych korzyści za pośrednictwem platformy, którą już znają.

Szukasz kolejnych artykułów na temat najnowszych trendów w automatyzacji marketingu? Sprawdź nasz przewodnik Jak wdrożyć AI w automatyzacji marketingu. Przygotowaliśmy także opracowanie dotyczące statystyk automatyzacji marketingu, jeśli interesują Cię liczby. Pamiętaj również, aby zasubskrybować newsletter The CMO, aby regularnie otrzymywać informacje o branży, strategie marketingowe i spostrzeżenia dotyczące przywództwa.