Skuteczny dyrektor marketingu (CMO) pełni wiele ról, w tym kieruje działem marketingu organizacji, opracowuje strategie marketingowe oraz śledzi sukcesy i porażki. Jak CMO może zbudować niezwykle udaną karierę? Z jakich narzędzi, strategii i podejść może korzystać CMO, aby odnieść sukces? W ramach tej serii mieliśmy przyjemność przeprowadzić wywiad z Kathy Bryan.
Kathy Bryan
Mając ponad 25 lat doświadczenia w marketingu i reklamie, Kathy Bryan jest cenioną i skuteczną liderką strategicznej komunikacji marketingowej, która obecnie kieruje zespołem marketingowym w firmie Electives, oferującej platformę do prowadzenia szkoleń na żywo dla przedsiębiorstw. Kathy specjalizuje się w identyfikowaniu innowacyjnych strategii marketingowych, które angażują odbiorców i skłaniają ich do działania. Dzięki karierze obejmującej pracę w globalnych i butikowych agencjach reklamowych, a także w wewnętrznych zespołach marketingowych w wielu wiodących sektorach, Kathy koncentruje się obecnie na tworzeniu i skalowaniu kompleksowych inicjatyw marketingowych opartych na działaniach organicznych i mediach pozyskanych.
Bardzo dziękujemy za rozmowę! Na początek, czy możesz opowiedzieć trochę o swojej „historii” i o tym, jak rozpoczęła się Twoja kariera?
Przez całe życie zajmuję się marketingiem — i nie mam na myśli wyłącznie całego życia zawodowego. Pamiętam pewien moment z dzieciństwa, kiedy mój tata wskazał opakowanie krakersów i powiedział mi, że ktoś je zaprojektował. Ta drobna lekcja zmieniła moje życie. Od tamtej pory, spacerując po sklepach, oceniałam opakowania i oznakowanie w sklepach, optymalizując je w myślach, aby zwiększyć ich skuteczność.
Moja pierwsza praca była w agencji reklamowej, gdzie pracowałam nad kampanią Amtrak. Byłam asystentką dyrektora ds. obsługi klienta, w czasach, gdy trzeba było najpierw zdobyć doświadczenie. Co najmniej trzy razy w tygodniu zostawałam późno w biurze, czekając na kolorowe wydruki, które można było złożyć i włożyć do koperty, a następnie dostarczyć do punktu FedEx na lotnisku Dulles. Termin nadania przesyłek z dostawą następnego dnia upływał o 22:00, więc często docierałam na ostatnią chwilę.
W tamtych pierwszych latach byłam prawdziwą „reklamodawczynią” — płaciłam za powierzchnię reklamową i wyświetlenia. Z czasem coraz bardziej stawałam się „specjalistką ds. marketingu”. Obecnie specjalizuję się w budowaniu marek, a także w mediach pozyskanych i organicznych. Okazało się, że większą satysfakcję daje mi sukces, gdy nie jest on zagwarantowany.
Kierowałam zespołami i inicjatywami marketingowymi dla wielu świetnych marek, a także miałam zaszczyt pełnić funkcję CMO, gdy Digital Media Solutions (NYSE: DMS) zadebiutowała na giełdzie. Obecnie buduję w firmie Electives system pozyskiwania klientów dla platformy do prowadzenia szkoleń na żywo dla przedsiębiorstw.
Przez całą karierę pracowałam z wieloma osobami, które robiły to, co ja uwielbiam, i świetnie się przy tym bawiły.
Jak sądzisz, jaki przełomowy moment skierował Cię na drogę do zostania CMO?
Zawsze uważałam się za „specjalistkę o szerokich kompetencjach” w świecie marketingu. Jednak w 2011 roku zdałam sobie sprawę, że mam jedynie ograniczone doświadczenie w rozwijającej się kategorii marketingu: generowaniu leadów. Dokonałam odważnej zmiany i przyjęłam pracę polegającą na zarządzaniu kampaniami generowania leadów dla agencji edukacyjnej. Wiele się nauczyłam… między innymi tego, że nie była to praca dla mnie.
Z tego stanowiska przeszłam do marketingu korporacyjnego w tej samej agencji, a następnie awansowałam ze stanowiska dyrektorki na wiceprezeskę, by ostatecznie zostać CMO w publicznej firmie z branży technologii marketingowych. Po drodze odkryłam, jak ważne jest, by wiedzieć, co sprawia Ci przyjemność i w czym jesteś dobra, a następnie otoczyć się ludźmi, którzy dobrze radzą sobie z pozostałymi zadaniami.
Czy możesz opowiedzieć ciekawą historię, która wydarzyła się od czasu, gdy zaczęłaś kierować swoją firmą?
W 2020 roku miałam ogromny zaszczyt założyć wraz ze współzałożycielką Melissą Ledesmą organizację Women of Martech. Women of Martech to organizacja zawodowa non profit, której celem jest wzmacnianie głosu kobiet w branży marketingowej i technologicznej. Wydając mniej niż 5000 dolarów, rozwinęłyśmy ją do organizacji liczącej ponad 1000 członkiń, które wspólnie się wspierały. W 2022 roku ustąpiłam ze stanowiska prezeski i z niecierpliwością czekam, aby obserwować rozwój kolejnych kobiet w ich karierach.
Nikt z nas nie jest w stanie osiągnąć sukcesu bez pomocy po drodze. Czy jest jakaś konkretna osoba, której jesteś szczególnie wdzięczna?
Nie sposób wymienić tylko jednej osoby, która pomogła mi znaleźć się w miejscu, w którym jestem dzisiaj, dlatego wymienię trzy:
West Herford był jednym z najbardziej niezwykłych przełożonych, jakich kiedykolwiek miałam. Był wobec nas wymagający, ale w najlepszy możliwy sposób. Dawał nam do zrozumienia, że oczekuje od nas tego, co najlepsze… i pomagał nam to osiągnąć. Styl przywództwa Westa miał ogromny wpływ na mój obecny styl kierowania.
Melissa Ledesma i Charlene Sterphone. Wymieniam te dwie osoby razem, ponieważ przez około cztery lata tworzyłyśmy trójkę. Wszystkie trzy jesteśmy generalistkami, ale każda z nas ma inne specjalizacje. Melissa jest niesamowita w komunikacji i organizacji wydarzeń, a Charlene to osoba zajmująca się operacjami marketingowymi, którą zawsze chcesz mieć u swojego boku. Razem mogłyśmy podbić świat. Były przy mnie, gdy zostałam CMO. I choć wszystkie trzy pracujemy teraz w różnych firmach, doskonale wiemy, że zawsze — zawsze! — będziemy się wzajemnie wspierać.
Czy możesz podzielić się swoim ulubionym „cytatem będącym lekcją życia” i opowiedzieć, jakie ma on znaczenie w Twoim życiu?
Ta historia wymaga ode mnie wspomnienia o czwartej osobie, za którą jestem wdzięczna: Jeff Costantino. Jeff był jednym z moich pierwszych szefów. Na początku naszej współpracy Jeff zapytał mnie: „Możesz zatrudnić jedną z dwóch osób. Pierwsza wykona pracę w 40 godzin. Druga wykona pracę w 60 godzin. Kogo zatrudnisz?”. Oczywiście odpowiedziałam, że tę, która wykona pracę w 40 godzin… a potem zrozumiałam, czego Jeff mnie uczył. Wracaj do domu na czas! Będą dni (a czasami tygodnie), kiedy trzeba będzie pracować do późna. Ale nigdy nie pracuj po godzinach tylko po to, żeby pracować po godzinach. To lekcja, którą kieruję się w życiu i którą przekazałam wielu osobom.
Czy możesz podzielić się z nami trzema mocnymi stronami, umiejętnościami lub cechami, które pomogły Ci dotrzeć do tego miejsca w karierze? Jak inni mogą aktywnie rozwijać te obszary u siebie?
Dotarcie do miejsca, w którym jestem teraz w swojej karierze, wymagało:
1. Determinacji. Zawsze chciałam być liderką marketingu, ponieważ interesuje mnie biznesowa strona marketingu. Wiedziałam, że nie chcę przez całą karierę jedynie realizować pomysłów innych osób, co oznaczało, że muszę mieć w swoim dorobku szeroki zakres wiedzy i doświadczeń, z których mogłabym w każdej chwili skorzystać. Celowo szukałam możliwości, które pozwalałyby mi budować ten dorobek — nawet jeśli wykraczało to poza moją strefę komfortu.
2. Ducha współpracy. Często mówię, że marketing to sport zespołowy. Moje ulubione momenty w karierze — i sytuacje, w których moim zdaniem tworzę najlepszą pracę — mają miejsce wtedy, gdy wspólnie z grupą osób zapisujemy pomysły na tablicy i nie mam pojęcia, czyj pomysł okazał się zwycięski, ponieważ wszyscy doszliśmy do niego razem.
3. Zrównoważonej pewności siebie i ego. Chociaż wyniki marketingowe są regularnie mierzone, ocena działań marketingowych w dużej mierze opiera się na subiektywnych kryteriach. Jeśli nie masz pewności co do swoich umiejętności, łatwo dać się przytłoczyć, gdy ktoś krytykuje Twoją strategię, tekst lub projekt. Z drugiej strony, jeśli nie masz swojego ego pod kontrolą, możesz nie wyciągać wniosków z krytyki, która do Ciebie dociera, i nie rozwijać się dzięki niej.
Osobom zajmującym się marketingiem, które obecnie rozwijają swoje kariery, radzę, aby były ze sobą szczere i zastanowiły się, kim są oraz czego chcą. Zastanówcie się, w czym jesteście dobrzy i co sprawia Wam przyjemność, a następnie szukajcie możliwości, które są z tym zgodne.
Jakie umiejętności nadal starasz się rozwijać?
Na moim poprzednim stanowisku zajmowałam się marketingiem skierowanym do marketerów i czytanie wiadomości marketingowych było częścią mojej pracy. Obecnie kieruję marketingiem w firmie zajmującej się korporacyjnym nauczaniem na żywo i korzystam z mojego dotychczasowego doświadczenia marketingowego, ale nie mam już tyle czasu na czytanie o bieżących innowacjach i zmianach w marketingu. Z tego powodu wyrobienie sobie nawyku czytania wiadomości marketingowych jest dla mnie obecnie priorytetem, abym pozostawała na bieżąco, nawet gdy tempo innowacji marketingowych przyspiesza.
Osiągnąwszy tę pozycję, jakie pięć rzeczy uważasz za niezbędne, aby odnieść duży sukces jako CMO?
1. Ciekawość. Marketing nieustannie się zmienia, co oznacza, że liderzy marketingu muszą stale prowadzić badania, studiować i uczyć się. Strategie i taktyki, które działały w zeszłym roku, mogą, ale nie muszą, być tymi, które sprawdzą się najlepiej w tym roku. To na Tobie spoczywa obowiązek wiedzieć, co musisz wiedzieć — od nowych kanałów, przez zmiany algorytmów, po nowe narzędzia (takie jak AI) — aby sprawnie i skutecznie tworzyć odpowiednie strategie i kampanie dla dzisiejszych odbiorców i platform.
2. Bądź aktywnym słuchaczem. Często nazywam siebie „zbieraczką okruchów”, ponieważ regularnie gromadzę okruchy wiedzy, gdy czegoś słucham. Zadaniem marketera jest działać proaktywnie, ale nie wszystkie potrzebne informacje otrzymujemy w sposób proaktywny. Dlatego naszym zadaniem jest słuchać i zadawać pytania, abyśmy mogli przygotować się na to, co nas czeka.
3. Zachowaj zapał. W marketingu zawsze jest miejsce na poprawę. Nawet gdy osiągniesz najlepszy wynik w historii, wciąż możesz osiągnąć więcej. I lepiej, żebyś planował, jak to zrobić. Liderzy marketingu muszą mieć w sobie zapał do poszukiwania więcej i lepiej oraz do planowania ścieżek, które pozwolą to osiągnąć.
4. Pogódź się z porażkami. W marketingu nieustannie eksperymentujemy. Często eksperymenty przynoszą dobre rezultaty. Czasami nie. Dlatego zawsze mówię ludziom, że w marketingu ponosisz porażkę tylko wtedy, gdy nie rozpoznajesz, że poniosłeś porażkę. We wszystkich pozostałych sytuacjach, gdy eksperyment się nie powiedzie… nie poniosłeś porażki, tylko się czegoś nauczyłeś.
5. Szukaj przyjemności. Jestem osobą, która jej szuka, ponieważ (1) przyjemność sama w sobie jest przyjemna, a (2) gdy dobrze się bawisz, zazwyczaj robisz dobre rzeczy. W zespołach, którymi kieruję, staram się dopasowywać pasje do pracy, ponieważ uważam, że prowadzi to do większego zadowolenia członków zespołu i lepszych wyników. Praca może być przyjemna… a właściwie powinna taka być.
Czy są jakieś niedoceniane umiejętności lub cechy, których nie należy pomijać?
Bycie odnoszącym sukcesy liderem marketingu wymaga bycia świetnym liderem. Wydaje się to dość oczywiste, ale warto to podkreślić: nie wszyscy świetni marketerzy są świetnymi liderami.
Oprócz tego, że są świetnymi marketerami, świetni liderzy marketingu:
- Słuchają członków swojego zespołu
- Wzmacniają sprawczość członków swojego zespołu
- Pomagają rozwijać się członkom swojego zespołu
- Wspierają członków swojego zespołu
Z jakimi problemami najczęściej zmagają się inni dyrektorzy marketingu (CMO) i co można zrobić, aby sprostać tym wyzwaniom?
Praca dyrektora marketingu (CMO) może być trudna, ponieważ jest się pomostem między zespołem kierowniczym a resztą zespołu marketingowego. Kiedy widzę, że dyrektorzy marketingu (CMO) mają trudności, zwykle wynika to z jednego z następujących powodów:
- Próbują realizować stary schemat działania. Łatwo założyć, że stary schemat działania znów przyniesie sukces. Zwykle jednak zbyt wiele się zmieniło — w tym gracze, boisko, a czasami nawet sama gra.
- Czekają, aż ktoś przekaże im priorytety. Kiedy dyrektorzy marketingu (CMO) czekają, aż ktoś określi za nich priorytety, często zaczynają działać reaktywnie. Muszą słuchać, co zespół uznaje za priorytet, i zadbać o to, aby być o krok do przodu.
- Nie tworzą zgodności z dyrektorem generalnym (CEO). Nieważne, jak dobrym jesteś marketerem lub liderem — jeśli Twoja wizja nie jest zgodna z wizją dyrektora generalnego (CEO), poniesiesz porażkę jako dyrektor marketingu (CMO).
Jak sądzisz, jaki jest najskuteczniejszy sposób, aby wyróżnić się i wywrzeć wpływ jako dyrektor marketingu (CMO)?
Najlepszym sposobem, aby wywrzeć wpływ jako dyrektor marketingu (CMO), jest rozwijanie pracujących dla Ciebie osób tak, aby stały się liderami. Jako dyrektor marketingu (CMO) masz za zadanie wspierać i rozwijać zespół. Nie jesteś kapitanem ani zawodnikiem na boisku. Twoim zadaniem jako dyrektora marketingu (CMO) jest dopilnowanie, aby Twój zespół każdego dnia był gotowy i odpowiednio przygotowany do zwycięstwa.
Gdybyś mógł zainspirować ruch, który przyniósłby ogrom dobra jak największej liczbie osób, jaki by on był?
W tym roku wraz z dziećmi zobowiązaliśmy się wyrzucać do śmieci mniej plastiku. Robimy to, zastanawiając się nad tym, co kupujemy, i pytając siebie, czy dany zakup jest wart tego, by nasze odpady spędziły 1000 lat na wysypisku. (To niesamowite, jak bardzo to pytanie może zmienić decyzje zakupowe!) Niestety, unikanie plastiku stało się bardzo trudne. Od artykułów spożywczych po zabawki — plastikowe opakowania są wszechobecne.
Chciałbym stworzyć ruch konsumentów, którzy zadają sobie właśnie to pytanie: „Czy ten zakup jest wart zaśmiecania Ziemi przez 1000 lat?”. Chciałbym również zachęcić czołowe marki CPG i marki zabawek do oferowania alternatyw dla plastikowych opakowań.
Na koniec: z kim chciałbyś zjeść prywatne śniadanie lub lunch i dlaczego? Ta osoba może się o tym dowiedzieć!
Chciałbym zjeść prywatny lunch z Marcem Pritchardem, dyrektorem ds. marki w firmie P&G. Marc uważa, że marki mogą działać na rzecz dobra, a ja chciałbym dowiedzieć się więcej o wyzwaniach i możliwościach, które analizował i których doświadczył, oraz o tym, jak jego zdaniem możemy wspólnie rozwiązywać problemy środowiskowe i społeczne.
