Czym jest marketing oparty na kontach? Kompletny przewodnik

Marketing oparty na kontach (ABM) coraz częściej staje się podstawową strategią marketingową dla zespołów marketingowych B2B. Ale dlaczego? Ponieważ działa. Według badania Momentum ITSMA i ABM Leadership Alliance firmy B2B korzystające ze strategii wejścia na rynek opartej na ABM odnotowały wzrost ROI o 81% w porównaniu z tradycyjnymi inicjatywami marketingowymi.*

Czym dokładnie jest marketing oparty na kontach?

W tym artykule odpowiem na to pytanie, omówię elementy skutecznych ram ABM i wyjaśnię, jak opracować strategię ABM, która znacząco poprawi kluczowe wskaźniki. 

Czym jest marketing oparty na kontach?

Marketing oparty na kontach (ABM) to podstawowa strategia marketingowa, która umożliwia zespołom sprzedaży i marketingu tworzenie spersonalizowanych doświadczeń zakupowych dla wybranych kont o wysokiej wartości dzięki ujednoliconemu podejściu. 

Specjaliści ds. marketingu z branży B2B zwykle definiują ABM na podstawie rozwiązań opracowanych we własnych firmach. 

porada eksperta

ABM stawia pytania „dlaczego” i „kto” na pierwszym planie rozmowy. Moim zdaniem są to naprawdę najważniejsze pytania: Do kogo kierujemy działania? Dlaczego kierujemy je do tego klienta? Dlaczego może on nawiązać z nami kontakt? Dlaczego może od nas kupić?

Robert Hollier, Partner, Momentum ITSMA

Tymczasem Katrine Rasmussen, dyrektor marketingu w Pixelz, postrzega ABM jako „próbę zrozumienia jednego potencjalnego klienta i sprawdzenia, jak możemy zająć się jego problemami, co możemy zrobić, aby dotrzeć do niego i nawiązać z nim kontakt. Korzystamy z HubSpot i innych narzędzi, które już mamy. Nie posiadamy żadnej bardzo drogiej platformy ABM”.

8 korzyści marketingu opartego na kontach

Rosnąca w ostatnich latach popularność ABM wśród liderów sprzedaży i marketingu dobrze pokazuje jego wpływ na działania marketingowe firm B2B. Jeśli jeszcze nie dołączyłeś do tego trendu, przyjrzyjmy się niektórym korzyściom, aby zobaczyć, czego możesz nie wykorzystywać. 

1. Utrzymuje zgodność między marketingiem a sprzedażą

Jako podstawowa strategia marketingowa ABM wymaga, aby sprzedaż i marketing współpracowały w ramach tej samej struktury i działały zgodnie z jednym planem — planem dotyczącym kont.

Gdy sprzedaż i marketing działają w pełnej zgodzie, procesy stają się bardziej efektywne, co prowadzi do lepszych wyników. Raport HubSpot na temat stanu sprzedaży wykazał, że największymi korzyściami zgodności sprzedaży i marketingu są poprawa obsługi klienta oraz wzrost przychodów.  

2. Przyspiesza cykl sprzedaży

Wraz ze wzrostem liczby osób decyzyjnych zaangażowanych w komitety zakupowe cykl sprzedaży staje się coraz bardziej skomplikowany. ABM pomaga przezwyciężyć złożony charakter komitetów zakupowych.

„W przeciętnym cyklu sprzedaży o wartości 50k może uczestniczyć nawet piętnaście różnych osób” — mówi Carl Koussan-Price, globalny wiceprezes ds. rurociągu sprzedażowego i wzrostu we Freshworks. Kontynuuje: „Obecnie skupiamy się na mniejszej liczbie kont, ale działamy szerzej w ich obrębie, współpracując przy tym z marketingiem, rozwojem biznesu i sprzedażą. Właśnie wtedy zaczynamy odnosić duże sukcesy”.

3. Usprawnia personalizację kont

Według raportu firmy McKinsey 71% konsumentów oczekuje personalizacji, a 76% odczuwa frustrację, gdy jej nie otrzymuje. Ewolucja marketingu B2B sprawia, że personalizacja znajduje się obecnie w centrum większości działań marketingowych i kampanii generowania potencjalnych klientów.

Dzięki ABM możesz personalizować kampanie na różne sposoby — od stron docelowych ABM i biuletynów e-mailowych po kierowanie reklam i przesyłki bezpośrednie.

W przeciwieństwie do tradycyjnego marketingu ABM polega na tworzeniu wysoce ukierunkowanych kampanii dla konkretnych potencjalnych klientów. Innymi słowy, cała komunikacja i aktywność są dostosowane do konkretnych potrzeb i zainteresowań poszczególnych klientów.

W rezultacie możesz stworzyć bardziej spersonalizowane doświadczenie dla potencjalnych klientów, co oznacza, że z większym prawdopodobieństwem dokonają zakupu i wydadzą więcej pieniędzy. To sytuacja korzystna dla obu stron i jeden z głównych powodów, dla których większość marketerów wybiera ABM zamiast generowania popytu.

4. Zwiększa ROI i współczynnik konwersji

Przy prawidłowej realizacji ABM zwiększa współczynnik konwersji i ROI. Pomyśl o tym. ABM opiera się na analizie danych, aby identyfikować najbardziej obiecujące konta. Pozwala to dostosować komunikaty i podejście do ich konkretnych potrzeb i preferencji.

5. Oszczędza czas i zasoby

W tradycyjnym marketingu firmy kierują działania na podstawie danych demograficznych, co oznacza, że ostatecznie docierasz do szerokiej części rynku. Takie podejście może nadmiernie obciążać zasoby.

ABM przyjmuje bardziej skoncentrowane podejście, kierując działania do konkretnych kont i firm, a nie do pojedynczych osób. Pozwala to zespołom marketingu i sprzedaży lepiej wykorzystywać zasoby, koncentrując wysiłki na kontach uznawanych za dobrze dopasowane do firmy. 

6. Buduje zaufanie klientów

Programy ABM zapewniają firmom wgląd w problemy obecnych i potencjalnych klientów. Ta wiedza pomaga budować zaufanie. Na przykład Pixelz, usługa edycji zdjęć dla firm z branży e-commerce, wykorzystuje wiedzę o problemach klientów, aby działać w roli konsultantów.

„Rozmawiamy z klientami o oświetleniu, aranżacji studia i projektowaniu studia” — mówi Katrine Rasmussen, dyrektor ds. marketingu w Pixelz. „Wszystkie te kwestie nie są tak naprawdę tym, czym się zajmujemy, ale są tym, czym zajmują się nasi klienci. Potrzebują więc zaufanego doradcy, a to istotna część budowania zaufania wśród obecnych i potencjalnych klientów.” 

7. Zapewnia spójną ścieżkę zakupową

Zarówno lejki ABM, jak i tradycyjne lejki marketingowe zaczynają się od świadomości i prowadzą do sprzedaży lub etapu posprzedażowego. Różnica polega jednak na tym, kto znajduje się w centrum uwagi.

ABM odwzorowuje ścieżkę zakupową, przypisując każdą personę do różnych etapów lejka i koncentrując się na doświadczeniach kupującego oraz procesie podejmowania decyzji. Pozwala to stworzyć spójną ścieżkę i doświadczenie zakupowe, przeprowadzając potencjalnych klientów przez lejek dzięki odpowiedniemu zaangażowaniu. 

8. Zwiększa trafność treści

ABM opiera się na dostosowywaniu podejścia do docelowego konta na całej jego ścieżce zakupowej. Obejmuje to tworzenie treści na podstawie potrzeb odbiorców i etapu lejka sprzedażowego, na którym się znajdują, aby właściwi klienci mogli znaleźć odpowiednie treści we właściwym czasie i miejscu.

Trzy rodzaje ABM

Nie wszystkie programy ABM są takie same. Podejście ABM będzie zależeć od liczby docelowych kont i celów. 

Oto trzy rodzaje marketingu opartego na kontach, które warto rozważyć:

• Strategiczny ABM (jeden do jednego)
• ABM lite (jeden do kilku)
• Programistyczny ABM (jeden do wielu)

Przyjrzyjmy się każdemu podejściu bardziej szczegółowo.

1. Strategiczny marketing oparty na kontach

Strategiczny ABM to podejście, które opisywałem do tej pory. Jest to najbardziej szczegółowa i spersonalizowana wersja ABM, obejmująca kierowanie działań do ograniczonej liczby kont o wysokiej wartości (często nie więcej niż dziesięciu jednocześnie).

Dla każdego potencjalnego klienta utworzysz plan marketingowy, dostosowując swoje działania marketingowe (zwłaszcza strategię marketingu treści) do jego konkretnych potrzeb, zainteresowań i preferencji. Celem jest nawiązanie długoterminowych relacji, zachęcenie potencjalnych klientów do dokonania zakupu i postrzegania cię jako partnera.

Ze względu na wysoce ukierunkowane podejście strategiczny ABM jest zazwyczaj stosowany przez firmy, które mają czas i środki, aby inwestować w takie relacje. Często firmy te angażują się również w ABX.

Northrop Grumman, wykonawca z branży lotniczej i obronnej, chciał zdobyć kontrakt Virginia Information Technologies Agency (VITA) za pośrednictwem swojego działu IT. Nawiązał kontakty z kluczowymi osobami, aby lepiej zrozumieć problemy i cele VITA, zanim rozpoczął kampanię mającą pozycjonować firmę jako eksperta technologicznego i gracza oddolnego. Zajęło im to trzy lata, ale zdobyli kontrakt. 

Jednak w przypadku firm, którym brakuje czasu i środków finansowych, strategiczne ABM może nie być najlepszym rozwiązaniem — istnieją jednak inne możliwości, co płynnie prowadzi nas do uproszczonego ABM.

2. Uproszczony marketing oparty na kontach

Uproszczone ABM to uproszczona i pomniejszona wersja strategicznego ABM, dzięki czemu idealnie sprawdza się, jeśli nie masz czasu na inwestowanie w podejście jeden do jednego. Jest skierowane do nieco szerszej grupy kluczowych kont (zwykle od 10 do 500), ale nadal koncentruje się na tworzeniu spersonalizowanych kampanii marketingowych.

Zamiast dostosowywać kampanie do potrzeb każdego potencjalnego klienta, uproszczone ABM personalizuje działania na podstawie cech wspólnych dla wielu potencjalnych klientów.

Dobrym przykładem jest BillingTree, platforma do przetwarzania płatności. Działania ABM firmy BillingTree miały przyciągnąć uwagę osób, których firma potrzebowała do rozwoju działalności w ramach stu wybranych kont docelowych. Działania ABM przyniosły 60-procentowy wskaźnik odpowiedzi, 15-procentowy współczynnik konwersji, zamknięte szanse sprzedażowe o wartości $350K oraz zwrot z inwestycji na poziomie 700%. Co więcej, firma odnotowała znaczne zmniejszenie ilości zasobów przeznaczanych na działania w porównaniu z wcześniejszymi inicjatywami.

Zasadniczo uproszczone ABM jest nieco bardziej ogólne niż strategiczne ABM, ale nadal personalizuje doświadczenia klienta.

3. Programatyczny marketing oparty na kontach

Programatyczne ABM jest znane jako podejście jeden do wielu. Wykorzystuje dane i technologię do kierowania działań do większej grupy kont (często liczącej tysiące).

Aby kierować działania do tych kont, użyjesz systemu CRM lub oprogramowania do automatyzacji marketingu w celu podzielenia potencjalnych klientów o podobnych cechach na segmenty. Cechy te mogą obejmować:

• Branżę
• Dane demograficzne
• Obszary specjalizacji
• Wielkość firmy

Programatyczne ABM jest najbardziej skalowalną i zautomatyzowaną formą marketingu opartego na kontach. Wykorzystuje personalizację, ale nie wymaga tak dużych nakładów czasu i środków finansowych jak inne rodzaje ABM. Z tego powodu jest przydatną taktyką dla mniejszych firm z ograniczonym budżetem.

W przypadku firmy Snowflake, dostawcy chmury danych, wykorzystano dane konwersacyjne i dane dotyczące intencji, aby stworzyć listę docelową obejmującą ponad dwa tysiące kont. Następnie firma rozszerzyła swoje podejście jeden do jednego, aby dotrzeć do tak ogromnej liczby kont. W wyniku tych działań odnotowano 75-procentowy wzrost liczby spotkań umawianych przez SDR oraz 3-krotny wzrost wskaźnika spotkań.

Ogólnie rzecz biorąc, nie musisz jednak trzymać się jednego podejścia. Spośród tych trzech podejść co najmniej 55% osób korzystających ze strategii ABM stosuje dwa lub więcej podejść.

Jakie są elementy skutecznych ram ABM?

Na ramy ABM składają się określone elementy, z których każdy ma kluczowe znaczenie dla powodzenia dowolnego programu ABM. Przyjrzyjmy się szczegółowo każdemu z nich.

1. Zgodność działów sprzedaży i marketingu

Ten element zapewnia zgodność zespołów sprzedaży i marketingu, dzięki czemu wszyscy są na bieżąco i rozumieją swoje role określone w podręczniku działań. Taka zgodność pozwala:

• Obu zespołom ustalić, jak przesuwać potencjalnych klientów w dół lejka sprzedażowego. 
• Obu zespołom uzgodnić odpowiednią terminologię, aby uniknąć nieporozumień. 
• Obu zespołom uzgodnić właściwe wskaźniki na podstawie wspólnych celów. 
• Obu zespołom uzgodnić centralne repozytorium danych i kanał komunikacji.
• Obu zespołom wnieść do procesu tworzenia treści unikalne spostrzeżenia. 

Wszystko to działa tylko wtedy, gdy również zespół kierowniczy zaakceptuje ramy ABM. Zapewnia to zgodność na wszystkich szczeblach organizacji, dzięki czemu wszyscy zmierzają w tym samym kierunku. 

2. Kwalifikacja i wybór właściwych kont

Cała idea ABM opiera się na kierowaniu działań do kont najlepiej dopasowanych do Twojej firmy, co sprawia, że ten element może przesądzić o sukcesie lub porażce programu ABM. Dzieje się tak, ponieważ kwalifikacja i wybór właściwych kont docelowych pomagają Ci: 

• Skieruj działania do klientów, którzy najbardziej potrzebują Twojego rozwiązania. 
• Skoncentruj swoje zasoby.
• Zawieraj większe transakcje — i rób to szybciej.
• Zwiększ swoje szanse na uzyskanie zwrotu z inwestycji.  

Wybór odpowiedniego klienta zaczyna się od stworzenia profilu idealnego klienta (ICP). Dzięki temu zyskujesz jasny obraz tego, do których organizacji należy kierować działania, a których unikać. 

3. Podejście do wejścia na rynek

Na tym etapie decydujesz, jak podejść do rynku w oparciu o swoje cele, zasoby i liczbę docelowych klientów. Warto również zwizualizować pełną ścieżkę przejścia potencjalnego klienta przez lejek sprzedażowy, aby określić wszelkie punkty tarcia i znaleźć rozwiązanie. Wybór podejścia do wejścia na rynek pomaga: 

• Zapewnić spójność działań w organizacji.
• Odkrywać i uzupełniać luki.
• Skutecznie docierać do grupy docelowej.
• Tworzyć skuteczne pozycjonowanie i propozycje wartości.
• Zarządzać budżetem i ograniczać koszty.

Prawidłowa realizacja tego etapu wymaga również ścisłej współpracy między marketingiem a sprzedażą. 

4. Pomiar i optymalizacja 

Ten element polega na mierzeniu i analizowaniu taktyk, aby umożliwić ilościową ocenę wyników i skuteczności. Pomaga to: 

• Wykazywać wartość działań marketingowych.
• Rozumieć zachowania klientów.  
• Identyfikować skuteczne taktyki i udoskonalać je tam, gdzie jest to konieczne, aby zachować skuteczność w dłuższej perspektywie.

Sukces tego działania zależy od konsekwentnego i wiarygodnego gromadzenia danych oraz stosowania ustandaryzowanych metod we wszystkich punktach styku. Tworzenie raportów na podstawie danych pomoże wskazać obszary wymagające poprawy.

Jak opracować strategię marketingu opartego na kontach w 10 krokach

Najpierw należy opracować podręcznik ABM.

1. Korzystaj z podręcznika ABM 

ABM to proces wymagający wspólnego wysiłku wielu zespołów. Podręcznik ABM to dokument zawierający szczegóły dotyczące stosowanych taktyk, opis działań na każdym etapie oraz informacje o osobach odpowiedzialnych za poszczególne elementy. Korzystanie z podręcznika umożliwia: 

• Zespołowi wdrożenie programu ABM przy minimalnych trudnościach
• Sprawniejszą współpracę międzyfunkcyjną 
• Skalowalność i szybkość — gdy proces jest jasny, można go łatwiej i szybciej powielać.  

Dokument powinien być jak najprostszy, aby łatwiej było z niego korzystać. Zacznij od małych kroków, eksperymentuj, a następnie wprowadzaj kolejne udoskonalenia.

zdobądź bezpłatny podręcznik ABM

Jeśli potrzebujesz podręcznika ABM, który pomoże Ci osiągać więcej, niż sugerują Twoje zasoby, jesteś we właściwym miejscu.

Get Free Access

Have an account? Log In

2. Uzyskaj spójność w całej organizacji w zakresie podejścia ABM 

Uzgodnienie działań sprzedaży i marketingu sprzyja współpracy między tymi dwoma zespołami, umożliwiając im pracę w oparciu o wspólny podręcznik z jasno określonymi rolami i obowiązkami. Jak jednak marketerzy mogą osiągnąć spójność działań ze sprzedażą? 

WSKAZÓWKA EKSPERTA

Uważam, że bardzo ważne jest ich rzeczywiste zaangażowanie w planowanie działań na koncie. Większe sukcesy odnosiłam w obszarach, w których zespół sprzedaży rozumiał wartość ABM i był zainteresowany bliską współpracą z nami. Z drugiej strony, w przypadkach, w których nie działało to tak dobrze, obserwowałam, że zespół sprzedaży początkowo się angażował, ale później wymagania związane ze sprzedażą odciągały jego uwagę, przez co zaangażowanie słabło i współpraca się kończyła.rnrnChing May, dyrektor ds. marketingu na rynkach międzynarodowych, Dell Technologies

Dlatego, aby zapewnić takie dopasowanie, May sugeruje poznanie tego, co napędza sprzedaż i wpływa na jej wyniki, oraz umiejętność dostosowania się do tych czynników.

„Zwykle występuje niewielkie niedopasowanie pod względem harmonogramu między sprzedażą a marketingiem, ponieważ terminy sprzedażowe są znacznie krótsze” — wyjaśnia May. "Trzeba umieć zbudować dla nich ten lejek sprzedażowy i właśnie tutaj możemy bardzo blisko współpracować. W ten sposób ABM może odnieść prawdziwy sukces.”

3. Zbuduj zespół ABM 

Sukces programu ABM zależy od struktury i kompetencji osób, które nim zarządzają. Zbudowanie zespołu ABM o przejrzystej strukturze ma kluczowe znaczenie, ponieważ: 

• Kompetentny zespół zapewnia lepszą koordynację działań marketingowych, zwiększając szanse na sukces. 
• Kompetentny zespół sprawia, że alokacja zasobów jest bardziej efektywna.
• Przejrzysta struktura ułatwia współpracę między członkami zespołu i zapewnia płynną integrację strategii. 
• Kompetentny zespół pozwala bardziej proaktywnie przewidywać zmieniające się potrzeby klientów i rynku oraz dostosowywać się do nich. 

Ale jak zbudować kompetentny zespół i jakie funkcje uwzględnić w jego strukturze? 

• Twój zespół ABM powinien obejmować co najmniej te pięć funkcji: zarządzanie ABM, rozwój sprzedaży, treści w mediach społecznościowych, analizę intencji i badania, projektowanie i kreację oraz copywriting B2B. 
• Zanim jednak przystąpisz do rekrutacji, określ cele, które chcesz osiągnąć dzięki zespołowi ABM. 
• Zidentyfikuj obecne luki kompetencyjne i uzupełnij je zgodnie z wyznaczonymi celami.  

Oprócz rekrutacji musisz także stworzyć środowisko sprzyjające pracy, aby zapewnić zespołowi najlepsze warunki do osiągnięcia sukcesu. 

4. Zbadaj i określ profil idealnego klienta

To pierwszy krok w opracowywaniu strategii ABM. Obejmuje szczegółowy opis firm, które najbardziej skorzystałyby z Twoich rozwiązań. Określenie ICP ma kluczowe znaczenie, ponieważ bez niego nie wiesz, które konta są dla Ciebie idealne. Wiedza ta jest niezbędna w ABM, gdzie kierowanie działań do konkretnych kont stanowi jeden z głównych czynników sukcesu.     

Ale jak zbudować ICP? Oto jak: 

• Zacznij od określenia rynku docelowego. Przeanalizuj dane demograficzne i firmograficzne, aby określić między innymi branżę, lokalizację i wielkość firmy. 
• Przeprowadź dogłębne badania, aby zrozumieć ich problemy, proces zakupowy oraz to, kim są osoby podejmujące decyzje. 
• Na podstawie informacji zebranych podczas badań stwórz personę. 
• Rozpisz kroki, które potencjalny klient podejmie w procesie zakupowym. Pomoże Ci to określić obszary tarć lub obiekcji.  
• Wykorzystuj ICP w kampaniach marketingowych.

Pamiętaj, że ICP nie jest ustalony raz na zawsze. Można go dalej udoskonalać. W miarę tworzenia listy docelowej możesz określać konta o wysokim potencjale oraz moment, w którym należy się z nimi skontaktować, korzystając z punktacji potencjalnych klientów i sygnałów zakupowych.

5. Zidentyfikuj i wybierz idealne konta docelowe 

Zakwalifikowanie i wybór kont to zwykle pierwszy krok w planowaniu kampanii ABM. Wybór niewłaściwych kont może pokrzyżować kolejne działania marketingowe. Jak więc zadbać o to, aby zrobić to właściwie? 

• Współpracuj z działami marketingu, sprzedaży, obsługi klienta i innymi odpowiednimi interesariuszami, aby określić profil idealnego klienta (ICP). Jednak to zespół marketingowy odgrywa tu wiodącą rolę. 
• Zidentyfikuj firmy pasujące do Twojego ICP. Vladimir Blagojevic, współzałożyciel Fullfunnel.io, sugeruje dalszą segmentację tych firm, głównie według przypadków użycia i tempa zawierania transakcji. Przypadki użycia ułatwiają personalizację, gdy nadejdzie czas na nawiązanie kontaktu z tymi firmami. 

• Andrei Zinkevich, który jest również współzałożycielem Fullfunnel.io, sugeruje ustalanie priorytetów wśród tych firm na podstawie następujących czterech kryteriów:

• Gdy uporządkujesz dużą listę na podstawie tych czterech kryteriów, otrzymasz listę trójpoziomową: Klaster ICP, Przyszły lejek sprzedażowy i Aktywny priorytet. „Klaster ICP to lista produktów obejmująca konta, które nie wiedzą o twoim istnieniu. Są to konta, które musisz poinformować o swoim produkcie” — mówi Andrei. Lista Aktywny priorytet obejmuje firmy, które obecnie z największym prawdopodobieństwem staną się szansami sprzedażowymi, oraz te, którym musisz nadać priorytet. 

• Użyj oprogramowania do planowania kont, aby uporządkować te informacje oraz śledzić działania i atrybucję. Narzędzia te są również wyposażone w funkcje AI, które mogą pomóc w identyfikowaniu potencjalnych klientów i ich roli w procesie podejmowania decyzji.
• Następnym krokiem jest określenie, jak chcesz pozyskiwać te firmy, korzystając z trójpoziomowego podejścia do ABM. Wobec kont z pierwszego poziomu stosujesz podejście „rynek jednego klienta”, obejmujące wiele działań jeden do jednego. Wobec pozostałych poziomów możesz zastosować podejście jeden do kilku lub jeden do wielu, co pozwala rozszerzyć zakres działań. 

6. Ustal priorytety wśród potencjalnych klientów i zbuduj komitet zakupowy w ramach kont docelowych

Nazywa się to również mapowaniem interesariuszy. Polega ono na identyfikowaniu członków komitetów zakupowych, kluczowych influencerów, orędowników, osób blokujących i użytkowników w zespole zakupowym, a także mapowaniu ich preferencji i poziomu wpływu. Mapowanie interesariuszy pomaga: 

• Zrozumieć role i obowiązki interesariuszy.
• Przewidywać potrzeby i możliwe obiekcje oraz proaktywnie na nie reagować.
• Określić poziom i siłę wpływu między interesariuszami.
• Opracować skuteczną strategię docierania do odbiorców i angażowania ich.

Możesz nie mieć od razu wszystkich informacji potrzebnych do mapowania. W takim przypadku możesz użyć symboli zastępczych, aby wskazać, gdzie potrzebne są dodatkowe informacje. W miarę zdobywania wiedzy możesz stopniowo usuwać te symbole i uzupełniać mapę o kolejne informacje. 

7. Opracuj i sfinalizuj elementy oraz plany kampanii ABM

Teraz, gdy znasz swoje konta docelowe i wszystkich interesariuszy, możesz stworzyć spersonalizowany plan marketingowy dla każdego konta. Obejmuje to określenie całej komunikacji, treści i kanałów na podstawie konkretnych potrzeb każdego potencjalnego klienta. Zdefiniujesz również miary sukcesu, aby móc analizować postępy i śledzić wyniki. 

Sfinalizowanie planu i elementów kampanii ma kluczowe znaczenie dla powodzenia kampanii ABM. Pozwala uzupełnić potencjalne luki i zapewnia skoordynowane działania podczas wdrażania kampanii. 

8. Realizuj kampanie treści skierowane do zidentyfikowanych kontaktów i kont

Na tym etapie możesz już wdrożyć swój plan marketingowy i rozpocząć komunikację z potencjalnymi klientami o wysokiej wartości. Sposób realizacji będzie zależał od taktyk marketingu opartego na kontach uwzględnionych w planie, a proces może wyglądać inaczej dla każdego konta.

Możesz wysłać spersonalizowaną wiadomość e-mail do jednego z potencjalnych klientów, skontaktować się z nim bezpośrednio telefonicznie lub dystrybuować treści w kanałach, z których często korzysta. Ostatecznie zdecydujesz, które metody komunikacji są odpowiednie dla każdego konta o wysokiej wartości.

9. Buduj silne relacje z komitetem zakupowym konta docelowego

Po nawiązaniu kontaktu z kontami docelowymi twój zespół powinien skupić się na budowaniu trwałych relacji z członkami komitetu zakupowego, a nie na bezpośredniej sprzedaży. Zwiększa to szanse na finalizację transakcji. 

Ale jak zbudować taką relację? Oto jak:

• Podchodź do zaangażowania w sposób konsultacyjny. Spraw, aby każda interakcja miała znaczenie i była ukierunkowana na budowanie wzajemnego zaufania. Dostosuj sposób zaangażowania do każdego interesariusza na podstawie jego roli i zainteresowań.
• Zaangażuj członków kadry kierowniczej wyższego szczebla ze swojej firmy. Sygnalizuje to, że poważnie podchodzisz do partnerstwa z komitetem zakupowym.  
• Poszerz zakres działań, angażując jednocześnie różnych członków komitetu zakupowego.  
• Buduj zaufanie do swojego rozwiązania, oferując programy pilotażowe umożliwiające przetestowanie produktu. 
• Ujednolicaj przekaz i komunikację, aby wspierać przejrzystość i komunikację. 

Ogólnie rzecz biorąc, transakcje B2B trwają dłużej, dlatego trzeba uzbroić się w cierpliwość. Nigdy nie stosuj taktyk wywołujących sztuczne poczucie pilności. Sprawia to, że wydajesz się nachalny i niedoświadczony. 

10. Mierz, analizuj i optymalizuj wyniki ABM w razie potrzeby 

Następnie zmierzysz skuteczność swoich działań ABM. Wskaźniki ustalasz na etapie planowania (często obejmują one zaangażowanie, przyspieszenie rozwoju lejka sprzedażowego i wzrost przychodów). Aby skutecznie śledzić i analizować wyniki, upewnij się, że: 

• Wybrane przez Ciebie wskaźniki to te, które mają znaczenie. 
• Marketing i sprzedaż są zgodne co do tych wskaźników, aby uniknąć nieporozumień.
• Masz branżowe lub historyczne wartości referencyjne, z którymi możesz porównać wyniki swoich kampanii. 
• Wybierasz narzędzia pomiarowe na podstawie celów i założeń kampanii.
• Testujesz narzędzia do śledzenia i pomiaru, aby upewnić się, że zostały prawidłowo skonfigurowane do gromadzenia informacji. 

Informacje uzyskane dzięki analizie pomogą Ci udoskonalać kolejne kampanie. Przeprowadzaj testy A/B, aby zidentyfikować najskuteczniejsze elementy kampanii. Bezpośrednie informacje zwrotne od klientów oraz analiza lejka sprzedażowego również mogą pomóc w zidentyfikowaniu wąskich gardeł w procesach.

Wyzwania związane z wdrażaniem strategii marketingu opartego na kontach (i sposoby ich rozwiązywania)

Wdrożenie ABM może być trudne, niezależnie od tego, czy zaczynasz od zera, czy zmieniasz kierunek działań. Przyjrzyjmy się niektórym z tych wyzwań oraz sposobom ich unikania.

1. Brak zgodności między sprzedażą a marketingiem 

W wielu organizacjach zespół sprzedaży zazwyczaj odpowiada za pozyskiwanie popytu wychodzącego, podczas gdy zespół marketingu koncentruje się na marketingu przychodzącym. W takich warunkach oba zespoły działają niezależnie od siebie i mają różne KPI. Sprawia to, że nie są wystarczająco zgrane, aby skutecznie prowadzić program ABM. 

„Warunkiem skutecznego marketingu B2B obejmującego cały lejek jest współpraca zespołów ABM nad realizacją tych samych celów” — wyjaśnia Andrei.

Dodaje: „Wszystko zaczyna się od wyznaczenia tych samych celów i założeń dla zespołów. Kluczowym wskaźnikiem, wokół którego należy zjednoczyć oba zespoły, są przychody. Kolejną kwestią jest wspólny podręcznik działania. Musi on zawierać jasne harmonogramy, częstotliwość aktualizacji danych oraz informacje o tym, kto odpowiada za poszczególne zadania”.

Wykorzystywana kampania lub podręcznik działania określi wiodące wskaźniki zgodności. Marketing i sprzedaż muszą regularnie przeprowadzać przeglądy lejka sprzedażowego, dzielić się spostrzeżeniami i w razie potrzeby eliminować luki.  

2. Brak wspólnych KPI do pomiaru wyników

Optymalizacja działań ABM wymaga konsekwentnego śledzenia wyników i znajomości KPI, które są najważniejsze dla celów kampanii oraz założeń biznesowych. Jednak sytuacja może stać się niejasna, gdy sprzedaż i marketing nie mają wspólnych KPI do pomiaru wyników. 

Dlatego marketing i sprzedaż muszą uzgodnić wskaźniki służące do pomiaru sukcesu na koniec kampanii. Upewnij się, że wskaźniki te koncentrują się na ogólnych przychodach i rozwoju firmy oraz odzwierciedlają aspekty marketingowe i sprzedażowe kampanii. 

3. Brak poparcia ze strony kadry kierowniczej

Jedną z największych przeszkód podczas wdrażania ABM jest opór, który zwykle pojawia się na poziomie kadry kierowniczej. W organizacjach stosujących tradycyjne podejście do marketingu kierownictwo może postrzegać wdrożenie ABM jako zbyt dużą zmianę.

Aby zwiększyć szanse na sukces ABM, potrzebujesz, aby wszyscy zmierzali w tym samym kierunku, szczególnie kadra kierownicza. Jak to osiągnąć? 

Ken Roden, starszy dyrektor ds. globalnego marketingu w CrossKnowledge, opisuje, jak jako dyrektor marketingu uzyskał poparcie dla ABM: 

• Zacznij od udostępniania na kanale komunikacji zespołu treści zawierających informacje na temat zmian w zachowaniach zakupowych osobom na stanowiskach kierowniczych. Pozwoli ci to wzbudzić zainteresowanie i nabrać rozpędu. 
• Zidentyfikuj ambasadorów zmian w zespole kierowniczym. Osoby te wykazały skłonność do zmian na podstawie udostępnionej przez ciebie wiedzy. To właśnie one mogą pomóc ci wspierać wprowadzanie zmian. 
• Wykorzystaj pilotażowy program ABM, aby przekonać osoby z grupy kierowniczej, które nadal nie są przekonane. Pomoże to zwiększyć akceptację nie tylko wśród kadry kierowniczej, lecz także wśród innych sceptyków w organizacji. 

Ken sugeruje, aby traktować uzyskanie poparcia jak ścieżkę zakupową, tyle że wewnątrz organizacji. Zacznij od uświadomienia kadrze kierowniczej najważniejszych kwestii związanych z ABM, a następnie działaj dalej. 

4. Niewielka personalizacja kampanii lub jej brak

ABM opiera się na personalizacji. Jednak wdrożenie personalizacji ABM może być przytłaczające. Musisz personalizować strony docelowe, sekwencje wiadomości e-mail, wezwania do działania i wiele więcej.

Bez wystarczającej personalizacji nie udaje ci się pokazać, że rozumiesz potrzeby potencjalnych klientów, a dodatkowo ryzykujesz utratę transakcji. Oto kilka wskazówek, które pomogą ci zacząć i zapobiec rezygnacji: 

• Zacznij od małych kroków. Eksperymentuj i ucz się na podstawie sukcesów oraz porażek. 
• Zadbaj o ujednolicony widok danych klientów. 
• Zapewnij sprawną komunikację między działami sprzedaży i marketingu, umożliwiając im regularne dzielenie się spostrzeżeniami. 

Twój stos technologiczny jest również kluczowym elementem ścieżki personalizacji. Zadbaj o to, aby stos technologiczny umożliwiał personalizację we wszystkich kanałach.

5. Realizowanie kampanii ABM, które nie koncentrują się na kliencie

Kampanie ABM koncentrują się w całości na potencjalnych klientach. Jak wcześniej wspomniał Robert Hollier, chodzi przede wszystkim o to:

„Do kogo kierujemy działania? Dlaczego kierujemy je do tego klienta? Dlaczego może on nawiązać z nami kontakt? Dlaczego może od nas kupić?”

Jednak z powodu braku zgrania między działami sprzedaży i marketingu lub braku poparcia ze strony kadry kierowniczej czasami powstają kampanie skoncentrowane na firmie.

Aby mieć pewność, że realizujesz kampanię skoncentrowaną na kliencie, zadbaj o:  

• Zrozumienie potrzeb i preferencji potencjalnych nabywców poprzez gromadzenie i analizowanie odpowiednich danych.   
• Dostosowanie propozycji wartości kampanii do tych potrzeb i preferencji.

Takie podejście pozwala zdobyć zaufanie i budować długoterminowe relacje, zwiększając lojalność oraz wartość klienta w całym okresie jego relacji z firmą.

6. Korzystanie z niewłaściwych narzędzi ABM

Korzystanie z niewłaściwych narzędzi może poważnie osłabić działania ABM. Ten błąd zwykle wynika z przedkładania technologii nad strategię, podczas gdy powinno być odwrotnie. Aby go uniknąć, musisz:

• Określić stos technologiczny na podstawie celów strategicznych. 
• Upewnić się, że możliwości narzędzi są zgodne z tymi celami.
• Porozmawiać z odpowiednimi interesariuszami przed podjęciem decyzji o wyborze narzędzia.

Co ważne, pamiętaj, że do rozpoczęcia programu ABM nie potrzebujesz niezwykle złożonego stosu technologicznego. Zacznij od małej skali, a twój stos technologiczny będzie się rozbudowywał wraz ze wzrostem potrzeb i doświadczenia. 

Jak wybrać najlepsze oprogramowanie do marketingu opartego na kontach

Duża liczba programów ABM dostępnych na rynku może utrudnić wybór odpowiedniego rozwiązania dla twojego programu.  

Amber Bogie, dyrektorka ds. globalnego generowania popytu w Reachdesk, zaleca prostotę:

„Jedną rzecz powiedziałabym każdej osobie, która dopiero zaczyna zajmować się ABM: nie istnieje jedno narzędzie, które robi wszystko. Można dać się namówić na zakup wielu nowych narzędzi programowych — są ich setki — ale trzeba jasno określić swoje priorytety. Tylko w ten sposób można zdecydować, jakich narzędzi potrzebujesz. Niektóre poleciłabym od razu, a z innymi radziłabym poczekać, aż zdobędziesz nieco więcej doświadczenia i dojrzałości w zakresie ABM”.

Znając swoje cele i priorytety, możesz przed podjęciem decyzji wziąć pod uwagę możliwości, integrację i budżet. 

Clicks on the links below may earn a commission, which supports our independent testing and review of software and services. Learn more about how we stay transparent.

1. 1. Apollo.io — Najlepsze do automatyzacji przepływów pracy sprzedaży na dużą skalę
2. 2. Userled — Najlepsze rozwiązanie do tworzenia spersonalizowanych mikrowitryn
3. 3. Cognism — Najlepsze rozwiązanie do wzbogacania danych wysokiej jakości
4. 4. Sendoso — Najlepsze do personalizowanego wysyłania prezentów w ABM
5. 5. ZoomInfo — Najlepsze rozwiązanie do praktycznego wykorzystania informacji o kontaktach B2B
6. 6. LeanData — Najlepsze rozwiązanie do precyzyjnego kierowania potencjalnych klientów
7. 7. Bombora — Najlepsze rozwiązanie do zaawansowanej analityki sygnałów intencji
8. 8. G2 — Najlepszy do analizy zachowań nabywców i informacji o oprogramowaniu
9. 9. DemandScience — Najlepsze rozwiązanie do programów ABM realizowanych przy wsparciu ekspertów
10. 10. Tofu — Najlepsze rozwiązanie do kampanii cyklu życia klienta dotyczących konkretnych kont

Jak mierzyć zwrot z inwestycji w marketing oparty na kontach

Pomiar ROI to niezawodny sposób na ocenę skuteczności kampanii ABM; umożliwiają to różne wskaźniki. Przyjrzyjmy się niektórym z nich:  

• Wielkość transakcji: Odnosi się do kwoty, którą zarabiasz na każdej sfinalizowanej transakcji. Pomiar tego wskaźnika jest istotny, ponieważ pomaga ocenić skuteczność zespołu ds. przychodów. Pokazuje również, przy jakim poziomie cenowym firmy dokonują konwersji. 
• Długość cyklu sprzedaży: Jest to czas od pierwszego kontaktu do sfinalizowania transakcji. Znajomość średniej długości cyklu sprzedaży pozwala tworzyć prognozy sprzedaży na podstawie potencjalnych klientów znajdujących się w lejku sprzedażowym. 
• Wskaźnik wygranych transakcji: Ten wskaźnik pozwala porównać liczbę pomyślnie sfinalizowanych transakcji z łączną liczbą szans sprzedażowych. Znajomość wskaźnika wygranych transakcji umożliwia identyfikację luk w wynikach i wyznaczanie celów finansowych. 
• Prędkość lejka sprzedażowego: Mierzy szybkość przepływu transakcji przez lejek sprzedażowy. Informuje, jak szybko sprzedajesz swój produkt. Śledzenie tego wskaźnika pozwala identyfikować punkty tarcia i proaktywnie je usuwać. 
• Wartość klienta w całym okresie współpracy: CLV mierzy finansową wartość klienta dla Twojej firmy w trakcie całej relacji biznesowej. Pomaga identyfikować klientów o wysokiej wartości. 
• Odwiedzający witrynę: Informuje o liczbie osób odwiedzających Twoją witrynę. Daje wyobrażenie o tym, które treści przynoszą rezultaty, a także pozwala identyfikować potencjalnych klientów o wysokiej wartości.  
• Zaangażowanie w treści: Śledzi sposób, w jaki użytkownicy konsumują Twoje treści i wchodzą z nimi w interakcję. Pomaga również określić, które treści osiągają dobre wyniki.
• Wskaźniki otwarć i kliknięć wiadomości e-mail: Wskaźnik otwarć i kliknięć informuje o liczbie osób, które otworzyły wiadomość e-mail i kliknęły wezwanie do działania. Informacje te pomagają określić skuteczność tematów wiadomości i wezwań do działania.
• Zaangażowanie w mediach społecznościowych: Mierzy poziom interakcji między Twoimi treściami a odbiorcami. 

Czy marketing oparty na kontach integruje się z innymi strategiami marketingowymi?

ABM jest zgodny z innymi strategiami marketingowymi, takimi jak generowanie popytu i marketing przychodzący. Możesz połączyć ABM z marketingiem przychodzącym, aby kierować działania do potencjalnych klientów.

Podczas gdy ABM koncentruje się na konkretnych kontach, metodologia inbound pozwala dotrzeć do szerszej grupy odbiorców. Identyfikowanie problemów, kluczowych tematów, zainteresowań i trendów w Twojej branży umożliwia tworzenie treści atrakcyjnych dla szerszej grupy odbiorców, a jednocześnie dostosowywanie ich do konkretnych kont. Dzięki temu ABM może stać się częścią całościowego zestawu działań marketingowych. 

porada eksperta

Możesz również połączyć generowanie popytu z ABM. Wszystko zaczyna się od działań budujących świadomość. Edukujesz więc swój rynek i generujesz popyt, a ludzie zaczynają reagować, czytać, dołączać do Twoich webinarów i angażować się w Twoje treści na platformach społecznościowych. Są to działania, które możesz wykorzystać jako dane o intencjach.rnrnVladimir Blagojević, współzałożyciel Fullfunel.io

Vladimir przedstawia tutaj szczegółowo stosowane przez nich ramy łączenia ABM z generowaniem popytu: 

How to blend demand gen and ABM: cohesive full-funnel model

Lumen, globalny dostawca usług komunikacyjnych, łączy ABM z tradycyjnym generowaniem popytu. „W Lumen intensywnie inwestujemy w ABM” — mówi Annie Chamberlin, odpowiedzialna za marketing oparty na kontach i doświadczenia w Lumen. „W szczególności w segmencie dużych przedsiębiorstw. Wszystko, co robimy, jest oparte na kontach: mamy listy docelowe, a następnie pracujemy nad pozyskiwaniem popytu w ramach tych konkretnych kont”.

Kontynuuje: „Istnieją obszary działalności, w których stosuje się bardziej tradycyjne generowanie popytu — są to obszary charakteryzujące się większą liczbą klientów, ale niższą roczną wartością umów. W tych obszarach staramy się generować kontakty i przekazywać je przedstawicielom ds. rozwoju sprzedaży, którzy następnie pracują nad konwersją”.

Czas wdrożyć marketing oparty na kontach i zamykać większe transakcje

Skuteczność ABM wynika z możliwości odfiltrowania niewykwalifikowanych potencjalnych klientów, co pozwala skoncentrować się na nabywcach, którzy z największym prawdopodobieństwem potrzebują Twojego produktu. Podsumowując, samo to niesie ze sobą kilka pozytywnych konsekwencji, takich jak: 

• Personalizuje zaangażowanie.
• Przyspiesza proces sprzedaży.
• Poprawia zarządzanie zasobami.
• Buduje i pielęgnuje relacje z klientami.
• Dostosowuje zespoły ds. przychodów.
• Zwiększa ROI.

Dołącz, aby uzyskać więcej informacji o ABM na swojej drodze z ABM

Gotowy, aby zacząć? Zapisz się do naszego newslettera, a pomożemy Ci być na bieżąco dzięki eksperckim informacjom o ABM, trendom w ABM i wskazówkom prosto do Twojej skrzynki odbiorczej.

Źródła

*Badanie Momentum ITSMA i ABM Leadership Alliance dotyczące globalnego stanu marketingu opartego na kontach w 2023 roku.