Nie jest tajemnicą, że marketing zmienia się diametralnie z roku na rok wraz z rosnącymi potrzebami kupujących i sprzedających, ale u podstaw każdej strategii marketingowej zawsze pozostaje jeden wspólny mianownik — ludzie.
Strategie marketingu opartego na kontach koncentrują się na osobach po stronie kupującego w równaniu marketingu B2B i skupiają się na tworzeniu doświadczeń na poziomie VIP dzięki personalizacji. W tym artykule przedstawiam kilka świetnych pomysłów i przykładów ABM, ale najpierw przyjrzyjmy się dokładnie temu, czym jest ABM.
Czym jest marketing oparty na kontach (ABM)?
Marketing oparty na kontach stawia tradycyjny lejek marketingowy na głowie, najpierw identyfikując konta o wysokiej wartości, a następnie dostosowując strategie marketingowe do konkretnych potrzeb i problemów tych kont.
Ukierunkowane podejście lejka marketingu opartego na kontach pozwala firmom SaaS budować silniejsze relacje z kluczowymi decydentami, skracać cykle sprzedaży, poprawiać współpracę marketingu i sprzedaży oraz maksymalizować zwrot z inwestycji.
Cel marketingu opartego na kontach
Głównym celem kampanii ABM jest dostosowanie działań marketingowych do inicjatyw zespołu sprzedaży, aby pozyskiwać leady wyższej jakości, osiągać lepsze współczynniki konwersji i budować głębsze relacje z kluczowymi kontami.
Jednym z najlepszych sposobów na osiągnięcie tych celów jest wykorzystanie sprawdzonego oprogramowania do marketingu opartego na kontach. Warto również zachować strategiczną kreatywność w sposobie podejścia do docelowych kont, aby zapewnić pozytywne doświadczenia klientów i wyróżnić się na tle konkurencji.
Istnieje kilka obszarów marketingu, w których taktyki ABM mogą znaleźć zastosowanie w firmach B2B, dlatego przyjrzyjmy się kilku pomysłom na marketing oparty na kontach na 2024 rok:
Tradycyjne pomysły na ABM
1. Spersonalizowana przesyłka bezpośrednia
Pomysł: Wysyłaj spersonalizowane przesyłki bezpośrednie wysokiej jakości do kluczowych decydentów w docelowych kontach.
Przykład: LiveRamp, firma zajmująca się współpracą w zakresie danych, przyjęła podejście oparte na marketingu opartym na kontach, którego celem było dotarcie do wybranej listy firm z rankingu Fortune 500. Firma wykorzystała połączenie reklam displayowych, marketingu e-mailowego, połączeń wychodzących i — jak się zapewne domyślasz — przesyłek bezpośrednich. Rezultat? LiveRamp wygenerował ponad 50 mln USD rocznego przychodu z 15 docelowych kont.
Have an account? Log In
2. Drukowane biuletyny lub raporty
Pomysł: Informuj najważniejsze konta za pomocą krótkiego, ale osobistego biuletynu. Można go tworzyć co miesiąc lub sezonowo, aby przedstawiać dotychczasowe sukcesy i przyszłe możliwości dla kont. Możesz również wykazać się większą kreatywnością, formatując drukowany dokument bezpośrednio wokół zainteresowań docelowego konta, jak pokazano w poniższym przykładzie.
Przykład: GumGum, platforma analizy kontekstowej, skierowała swoją ofertę do dyrektora generalnego T-Mobile, Johna Legere'a, tworząc komiks, w którym przedstawiono Legere'a jako superbohatera w stylu Batmana, a firmę GumGum jako jego pomocnika, aby promować potencjalną współpracę. GumGum wiedziała, że Legere jest fanem komiksów, a ta kreatywność pozwoliła jej zdobyć to konto.
3. Spersonalizowane gadżety i prezenty
Pomysł: Twórz spersonalizowane gadżety, które będą zarówno wartościowe, jak i zapadające w pamięć leadom z docelowego konta. Właściwie zrealizowane działanie przynosi wiele korzyści, a im bardziej kreatywne i strategiczne będzie twoje podejście, tym lepiej marka zapadnie w pamięć. Inspiracji szukaj w wartościach marki, kluczowych komunikatach i deklaracji misji, a także rozważ podejście marketingu jeden do jednego, aby naprawdę trafić do docelowego klienta.
Przykład: Firma specjalizująca się w cyfrowym porządkowaniu i zarządzaniu plikami zapewnia swoim najlepszym klientom również sposób na zachowanie porządku i uniknięcie stresu w codziennym życiu, wykorzystując coś takiego jak GameTime Tarp firmy SkipTheDishes.
4. Interaktywne wydarzenia
Pomysł: Sponsoruj wydarzenia branżowe lub organizuj je, aby bezpośrednio angażować docelowe konta. Może to obejmować organizację dyskusji przy okrągłym stole lub sponsorowanie panelu podczas odpowiedniej konferencji CMO, aby zapewnić platformę do wartościowych interakcji z osobami podejmującymi decyzje.
Na przykład: Adobe to tylko jedna z wielu firm organizujących szczyt networkingowy w 2024 roku. Szczyt ma obejmować pogłębione warsztaty prowadzone przez ekspertów branżowych, przemówienia programowe poświęcone najnowszym osiągnięciom w technologii Adobe oraz ekskluzywne prezentacje zapowiadające przyszłość ich rozwiązań.
Pomysły na cyfrowy ABM
5. Strony docelowe konkretnych kont
Pomysł: Twórz spersonalizowane strony docelowe ABM, które odpowiadają na konkretne potrzeby docelowych kont. Nie chodzi mi tutaj tylko o zmianę brandingu na każdej stronie, lecz o stworzenie rzeczywiście dopasowanego doświadczenia, które trafi do każdej z docelowych grup odbiorców.
Na przykład: Factors.ai przedstawia świetny przykład tego, jak Procurify, firma specjalizująca się w zarządzaniu wydatkami, odnotowała wzrost współczynnika prezentacji demonstracyjnych o 38% po utworzeniu 50 hiperspersonalizowanych stron docelowych, które miały odpowiadać na problemy dostrzegane przez firmę w branży. Aby mieć pewność, że te strony docelowe zobaczą właściwe osoby, połączono tę strategię personalizacji ABM z reklamą opartą na kontach.
6. Reklama oparta na kontach
Pomysł: Projektuj cyfrowe kampanie reklamowe, personalizując każdy szczegół — od treści reklamy po elementy wizualne — aby trafiać do konkretnych person. Wszyscy zetknęliśmy się w internecie z trafnie ukierunkowaną reklamą i zazwyczaj przedstawia ona rozwiązanie problemu, z którym się zmagamy, ponieważ wykorzystuje remarketing, aby nawiązać do czegoś, czego już wcześniej szukaliśmy.
Wypróbuj reklamy displayowe Google lub reklamy natywne, aby budować świadomość marki, przyciągać nowych klientów, a nawet wzmacniać lojalność obecnych. Zwracaj tylko uwagę na to, jaki rodzaj reklamy działa najlepiej na platformie, na której będziesz się reklamować.
Na przykład: Gdy firma Ignitium miała trudności z zarządzaniem sposobem wydatkowania budżetów reklamowych swoich klientów, wykorzystała Demandbase do stworzenia strategii reklamowej ABM skoncentrowanej na jednym z kluczowych klientów. Rezultat? 92% szans sprzedaży kliknęło reklamy (w porównaniu z zaledwie 33% przed wdrożeniem programu jeden do jednego), a łączny wzrost w zakresie wyświetleń, kliknięć i dotarcia do użytkowników o wysokiej intencji wyniósł 200–300%.
7. Wirtualne wydarzenia i webinary
Pomysł: Organizuj wirtualne wydarzenia ABM lub webinary specjalnie dopasowane do wyzwań, z którymi mierzą się docelowe konta. Aby w pełni wykorzystać ten kanał, przeprowadź serię webinarów z udziałem ekspertów branżowych omawiających trendy i rozwiązania istotne dla problemów docelowych kont. Spróbuj zastosować interaktywne elementy, takie jak sesje pytań i odpowiedzi, aby bezpośrednio angażować osoby podejmujące decyzje.
Na przykład: Later Media to tylko jeden z przykładów marki SaaS, która robi to podczas organizowanej co roku konferencji w mediach społecznościowych Later Con. Osobiście wielokrotnie brałem w niej udział i bardzo lubię uczestniczyć w niej wirtualnie, choć pewnego dnia chętnie spotkałbym się z ich zespołem marketingowym na żywo.
8. Bezpłatne materiały do pobrania
Pomysł: Wykorzystaj personalizację treści internetowych i stwórz bezpłatny produkt cyfrowy, który Twoja grupa docelowa będzie mogła pobrać i wykorzystać w codziennym życiu. Mogą to być raporty, szablony, listy kontrolne lub prosta lista wskazówek i porad, z których odbiorcy będą mogli skorzystać w razie potrzeby.
Przykład: Firmy takie jak SocialBee oferują swojej grupie docelowej bezpłatny kalendarz świąt w mediach społecznościowych do pobrania. Strategia ta ma dwa cele — budowanie lojalności wobec marki i rozwijanie listy mailingowej.
Pomysły na ABM w mediach społecznościowych
9. Ukierunkowane reklamy w mediach społecznościowych
Pomysł: Opracuj strategiczną sekwencję reklam na platformach takich jak LinkedIn, META i Instagram, aby opowiedzieć angażującą historię, która będzie odpowiadać ścieżce zakupowej Twoich kont docelowych.
Przykład: Możesz zacząć od reklamy budującej świadomość, następnie zaprezentować treści edukacyjne oferujące odbiorcom bezpośrednią wartość, a na koniec wyświetlić reklamę promocyjną ze strategicznym wezwaniem do działania, które skieruje odpowiednie osoby do Twojego lejka sprzedażowego.
WSKAZÓWKA: Tę samą sekwencję możesz wykorzystać również w organicznym marketingu treści, aby budować zaufanie do marki, ale zalecam także dodanie dowodów społecznych, takich jak referencje, aby ostatecznie przekonać odbiorców.
10. Strategia monitorowania mediów społecznościowych i angażowania odbiorców
Pomysł: Monitoruj kanały mediów społecznościowych pod kątem wzmianek i dyskusji związanych z kontami docelowymi. Dobre oprogramowanie do monitorowania mediów społecznościowych pomoże Ci dołączyć do rozmów online na temat Twojej marki, konkurencji i całej branży. Należy pamiętać, że im bardziej osobiste jest Twoje zaangażowanie, tym lepiej zostaniesz zapamiętany.
Przykład: Obserwuję na Instagramie właścicielkę firmy generującej siedmiocyfrowe przychody, która ma 219 tys. obserwujących. Od pewnego czasu chciałam kupić jej kurs online, ale jest to duża inwestycja, więc najpierw wysłałam jej wiadomość bezpośrednią z pytaniami na jego temat.
Biorąc pod uwagę jej pozycję, nie oczekiwałam szybkiej ani szczegółowej odpowiedzi, ale pozytywnie się zaskoczyłam, gdy odpisała mi w ciągu 24 godzin, wysyłając wiadomość głosową, w której odpowiadała na każde pytanie. Wyobrażam sobie, że Telejah, której przykład widzimy poniżej, również była zadowolona z odpowiedzi firmy Spectrum na jej tweet.
11. Przejęcia kont na Instagramie
Pomysł: Nawiąż współpracę z ekspertami branżowymi lub influencerami, których podziwiają osoby decyzyjne z Twoich kont docelowych, i zaproś ich do przejęcia firmowego konta na Instagramie na jeden dzień w celu dzielenia się wiedzą i doświadczeniem.
Oprócz dzielenia się wartościowymi spostrzeżeniami osoba ta może bezpośrednio angażować osoby decyzyjne z Twoich kont docelowych, zapewniając im wyjątkowe doświadczenie w mediach społecznościowych! Dodatkową korzyścią jest możliwość zwiększenia zasięgów i zaangażowania na własnej stronie.
Przykład: Gdy firma Trustpilot chciała dotrzeć do konkretnych kont w Chicago i Houston, przeprowadziła kampanię B2B opartą na kontach, która wykorzystywała większą kampanię reklamową skierowaną do konsumentów i obejmującą te dwa obszary geograficzne. Rezultat? Trustpilot dotarł do 84% swoich kont docelowych, 53% docelowych kont odwiedziło Trustpilot.com, a 45% odwiedzających zaangażowało się.
Oprogramowanie do marketingu opartego na kontach
Oczywiście, aby uruchomić nowe kampanie oparte na tych pomysłach, musisz użyć odpowiedniego oprogramowania do marketingu opartego na kontach. Tutaj uwzględniłem najważniejsze rekomendacje rozwiązań The CMO, abyś mógł zapoznać się z nimi w dogodnym dla siebie czasie.
Clicks on the links below may earn a commission, which supports our independent testing and review of software and services. Learn more about how we stay transparent.
Czas nadać komunikacji osobisty charakter!
Teraz, gdy znasz już niesamowite możliwości, jakie może Ci przynieść marketing oparty na kontach w porównaniu z marketingiem tradycyjnym, czas podjąć działanie.
Dzięki płynnemu połączeniu trzech filarów marketingu opartego na kontach — tradycyjnego, cyfrowego i w mediach społecznościowych — ze skutecznym oprogramowaniem do planowania działań na kontach odkryjesz nowe, niezwykle skuteczne sposoby nawiązywania kontaktu z kontami o wysokiej wartości, odnotujesz pozytywną zmianę wskaźników i zyskasz trwałą przewagę konkurencyjną.
Jeśli ten artykuł okazał się przydatny podczas Twojej przygody z ABM, koniecznie zasubskrybuj newsletter The CMO, aby otrzymywać więcej wskazówek i porad prosto na swoją skrzynkę odbiorczą!
