Typen accountgebaseerde marketing & hoe je kiest

Wat is accountgerichte marketing (ABM)?

Accountgerichte marketing is een strategische marketingaanpak die specifiek gericht is op prospects met een hoge waarde. Het idee is om de traditionele marketingtrechter om te keren en een nieuwe ABM-trechter te creëren die prioriteit geeft aan het identificeren van accounts met een hoge waarde, en om je marketinginitiatieven zo vorm te geven dat ze aantrekkelijk zijn voor een specifiek bedrijf of individu. 

Om je ABM-inspanningen effectief te maken, moet je relevante content creëren op basis van de gegevens die via ABM-analyses over elke prospect zijn verzameld.

Typen accountgerichte marketing

Strategische ABM

Strategische ABM, ook wel één-op-éénmarketing genoemd, is ABM in de meest traditionele betekenis van het woord. Hierbij ligt de nadruk op het identificeren van accounts met een hoge waarde en het creëren van gepersonaliseerde marketingmiddelen die zijn ontworpen om een bepaalde groep besluitvormers te betrekken en omzetgroei te stimuleren. Dit is de meest gepersonaliseerde en gerichte vorm die ABM kan aannemen. Het is ook een van de beste benaderingen als je sales enablement en ABM wilt samenvoegen in één GTM-strategie.

Lichte ABM

Lichte ABM, ook wel één-op-enkelemarketing genoemd, is een iets bredere variant van de traditionele ABM-strategie. Hierbij creëren marketingteams deels aangepaste campagnes die zijn ontworpen om aantrekkelijk te zijn voor een groep accounts met gemeenschappelijke kenmerken of uitdagingen. 

Programmatische ABM

Programmatische ABM, ofwel één-op-veelmarketing, is een aanpak die technologie en automatisering gebruikt om een groter aantal accounts te benaderen, terwijl er nog steeds een zekere mate van ABM-personalisatie behouden blijft. Zie het als de meest uitgezoomde versie van ABM, waarbij de gerichte marketingaanpak toch behouden blijft.

CREATE AN ACCOUNT

Create a CMO Club Account for access to exclusive content, practical templates, member-only events, and weekly leadership insights—it’s free to join.

Create Free Account

Have an account? Log In

Voordelen van accountgerichte marketing per type

Strategische ABM

Bij strategische ABM staat de relatie met elk afzonderlijk account centraal. Zo worden deze relaties versterkt en haal je meer omzet uit deze accounts. Dit type ABM wordt beschouwd als het meest geschikt voor het opbouwen van vertrouwen en langdurige zakelijke relaties, wat uiteindelijk je bedrijfsresultaat verbetert.

Lichte ABM

Een lichte ABM-aanpak voor inboundmarketing biedt superieure schaalbaarheid voor meerdere accounts en is ideaal om inspanningen te optimaliseren zonder in te leveren op kwaliteit of bereik. Het is de beste optie om je rendement op investering te maximaliseren, vooral als je ABM boven leadgeneratie overweegt.

Programmatische ABM

Met programmatische ABM kun je ABM-personalisatie in je marketinginspanningen behouden en tegelijkertijd een breed publiek bedienen. Deze datagedreven marketingstrategie is het meest geschikt voor een uitgebreid bereik van je ideale klant en voor het optimaliseren van campagnes op basis van realtime inzichten in de prestaties. 

Uitdagingen van accountgerichte marketing per type

Strategische ABM

Strategische ABM is waarschijnlijk het meest arbeidsintensieve type ABM en vereist aanzienlijke inspanningen om succesvol uit te voeren. Van het identificeren van je lijst met doelaccounts tot het verzamelen en analyseren van gegevens en uiteindelijk het creëren van campagnes die belangrijke belanghebbenden aanspreken: er is veel ruimte voor fouten.

Lichte ABM

ABM Lite brengt zijn eigen uitdagingen met zich mee, zoals het vinden van de juiste balans tussen het personaliseren van je marketing via doelgerichte content en tegelijkertijd aantrekkelijk blijven voor alle accounts die je probeert te bereiken. Het identificeren van de juiste accounts vereist een diepgaand inzicht in het marktlandschap en het klantenbestand, waardoor samenwerking tussen sales- en marketingteams essentieel is voor je succes.

Programmatische ABM

Hoewel de kracht van marketingautomatisering en technologie aantrekkelijk is, kan het integreren van nieuwe tools in je bestaande MarTech-stack een uitdaging vormen. Het kan ook lastig zijn om het soort personalisatie te bereiken dat een wezenlijk verschil maakt in je marketinginspanningen en om je boodschap zo af te stemmen dat deze aantrekkelijk is voor je doelgroep met uiteenlopende behoeften en uitdagingen, zonder accounts van je te vervreemden.

Accountgebaseerde marketingtactieken per type

We hebben een lijst samengesteld met beproefde tactieken voor elk type ABM, zodat je goed van start kunt gaan. 

Strategische ABM

• Personaliseer je verkooppresentatie op basis van de behoeften, uitdagingen en doelstellingen van je doelaccounts om te laten zien dat je hun bedrijf goed begrijpt en relevante oplossingen te bieden. AI in accountgebaseerde marketing kan je helpen dit op schaal te doen.
• Stuur persoonlijke videoberichten naar je doelaccounts, spreek de ontvanger bij naam aan en bespreek de specifieke uitdagingen van diens bedrijf.
• Plan een fysieke bijeenkomst om de communicatielijnen te openen en de relatie tussen jullie bedrijven te versterken.

ABM Lite

• Maak aangepaste landingspagina's om in te spelen op de unieke pijnpunten, interesses en behoeften van specifieke accountclusters.
• Maak casestudy's met succesverhalen van klanten binnen een specifiek accountcluster, waarin je laat zien hoe jouw product of dienst vergelijkbare bedrijven effectief heeft geholpen om veelvoorkomende uitdagingen in hun sector te overwinnen.
• Organiseer workshops of rondetafelgesprekken voor vertegenwoordigers van het doelaccountcluster. Bied daarbij mogelijkheden om te netwerken en een platform om inzichten uit de sector uit te wisselen, gedeelde uitdagingen te bespreken en mogelijke oplossingen te verkennen in een samenwerkingsgerichte omgeving.

Programmatische ABM

• Gebruik tools voor websitepersonalisatie om aangepaste content te creëren die is afgestemd op de sector, bedrijfsgrootte of andere belangrijke kenmerken van elk doelaccount. Zo verbeter je ABM-betrokkenheid, leadgeneratie en conversiepercentages door gepersonaliseerde klantervaringen.
• Benut meerdere marketingkanalen, zoals e-mail, betaalde advertenties op sociale media, advertenties en contentmarketing, om een samenhangende ervaring voor je doelaccounts te creëren.

Zo kies je het juiste type ABM

Het kiezen van het juiste type ABM is essentieel om de gewenste resultaten te behalen, dus kies verstandig! Laten we de belangrijkste factoren bekijken om rekening mee te houden:

1. Houd rekening met de bedrijfsgrootte en middelen

Of je bedrijf nu een SMB of een grote onderneming is, ABM kan een effectieve strategie voor je zijn, mits je het juiste type kiest. De omvang van je organisatie en de hoeveelheid middelen waarover je beschikt, spelen een belangrijke rol bij de beslissing welk type ABM geschikt voor je is.

• Strategische ABM is een uitstekende oplossing voor ondernemingen die in hun marketingstrategie kunnen investeren. Hiermee zijn doelgerichte campagnes voor belangrijke accounts mogelijk om de ROI te maximaliseren binnen de beschikbare tijd en het budget.
• ABM Lite is geschikt voor SMB's die een grote impact willen bereiken zonder buitensporige kosten. Zo kunnen ze efficiënt meerdere accounts benaderen voor betere resultaten tegen een betaalbare prijs.
• Programmatische ABM is ideaal voor B2B-bedrijven die hun accountgebaseerde marketinginspanningen willen versterken en automatisering en technologie willen benutten voor kosteneffectieve, schaalbare campagnes.

2. Evalueer je doelaccounts en klanten

Wie zijn je klanten en wat willen ze? Door je ideale klantprofiel te identificeren, krijg je een duidelijker beeld van het type ABM-strategie dat impact zal maken.

• Strategische ABM is een goede optie als je je richt op grote ondernemingen met meerdere belanghebbenden en complexe verkoopcycli. Door marketingcampagnes op maat voor deze bedrijven te ontwikkelen, kun je door de ruis heen breken en je onderscheiden van de concurrentie.
• ABM Lite kan de juiste keuze zijn als je kleine en middelgrote bedrijven wilt aanspreken met marketingmiddelen die voldoende op maat zijn gemaakt om indruk te maken, maar nog steeds relevant zijn voor een breder publiek. 
• Programmatische ABM is de alles-in-éénoplossing van ABM. Door technologie te benutten, kunnen bedrijven zich aanpassen aan het voortdurend veranderende landschap van digitale marketing en een persoonlijke, praktische aanpak behouden die schaalbaar is.

3. Bepaal je ABM-strategie, doelen en doelstellingen

Voordat je een ABM-strategie kiest, is het belangrijk om duidelijkheid te krijgen over je doelen en doelstellingen. Door je accountgebaseerde marketingstrategie af te stemmen op de overkoepelende doelen van je bedrijf, kun je het juiste type ABM voor je organisatie kiezen.

Een professionele tip om draagvlak bij de leiding te creëren voor je ABM-strategie: gebruik ABM-statistieken om de waarde aan te tonen van het opnemen van deze strategie in je marketingmix.

4. Beoordeel de marketing- en verkoopmogelijkheden

De effectiviteit van je marketinginspanningen hangt af van de mogelijkheden en samenwerking tussen je marketing- en verkoopteams. Vooral bij accountgebaseerde marketing is synergie tussen beide kanten de beste manier om gezamenlijk succes te garanderen.

• Campagnes voor Strategische ABM belichamen de synergie tussen verkoop en marketing en navigeren met precisie en personalisatie naar succes. Sterke vaardigheden op het gebied van projectmanagement zijn essentieel om verkoop- en marketinginspanningen effectief op elkaar af te stemmen.
• ABM Lite fungeert als een krachtig samenwerkingsinstrument waarmee verkoop- en marketingteams op één lijn worden gebracht om meer klanten te benaderen via gepersonaliseerde en schaalbare strategieën.
• Programmatische ABM vereist marketingexperts met een combinatie van analytische en technische vaardigheden, naast de flexibiliteit om accountgebaseerde marketingcampagnes aan te passen op basis van datagestuurde inzichten.

5. Denk na over je technologiestack en opties

De technologie en middelen die voor je beschikbaar zijn, spelen een cruciale rol in het succes van je ABM-strategie. Met zoveel verschillende automatiseringstools en oplossingen voor accountgebaseerde marketingsoftware op de markt kan het lastig zijn om te bepalen welke investering de moeite waard is en hoe deze technologie in je bestaande technologiestack zal worden geïntegreerd.

• Campagnes voor Strategische ABM kunnen een uitdaging vormen en vereisen naast gepersonaliseerde berichtgeving de juiste tools, platforms en tactieken om de aandacht van doelbedrijven te trekken en ABM-statistieken effectief te volgen.
• ABM Lite biedt een balans tussen automatisering en CRM-systemen, waardoor zeer gerichte benaderingsinspanningen mogelijk zijn zonder concessies te doen aan de kwaliteit.
• Programmatische ABM benut geavanceerde technologie, zoals programmatische advertentieplatforms, tools voor websitepersonalisatie en software voor voorspellende analyses, om je campagnes naar een hoger niveau te tillen met datagestuurde strategieën.

Meld je aan voor meer inzichten in accountgebaseerde marketing

Het kiezen van de juiste ABM-strategie (en het naleven van onze belangrijkste ABM-beste praktijken) is cruciaal voor succes in je marketinginspanningen. Hoewel het kiezen van het juiste type ABM overweldigend kan lijken, zijn hier drie belangrijke punten om in gedachten te houden:

1. Inzicht in de verschillen tussen Strategische ABM, ABM Lite en Programmatische ABM is essentieel om de juiste oplossing voor je bedrijf te vinden.
2. Factoren zoals bedrijfsgrootte, doelmarkt en doelen zijn belangrijk om te overwegen bij het kiezen van een ABM-strategie.
3. Samenwerking tussen marketing- en verkoopteams is cruciaal voor de succesvolle implementatie van elke ABM-aanpak.

Met deze informatie bij de hand ben je al goed op weg om je belangrijkste potentiële klanten voor je te winnen. Bekijk vervolgens welke veelvoorkomende ABM-fouten je moet vermijden!

Wil je meer leren over ABM en de voordelen van gepersonaliseerde marketing? Dan wil je je zeker abonneren op de nieuwsbrief van The CMO.