Hoe CMO’s marketinganalyse kunnen maximaliseren door te focussen op marketing voor de volledige klanttrechter
Nu we een nieuwe economische periode ingaan die wordt gekenmerkt door pandemieherstel (ja, nog steeds) en inflatie, moeten bedrijven inspelen op veranderende klantbehoeften en -verwachtingen om groei te stimuleren. Dit is vooral belangrijk voor SaaS-teams in de groeifase die hun waarde willen verstevigen in een landschap dat al te druk bevolkt is.
Wanneer verschillende teams binnen de organisatie gegevens verzamelen, kan het echter een uitdaging zijn om een samenhangend beeld van de klant te creëren. De moderne CMO heeft de taak om de gegevens uit activiteiten rond verkoop, klantenservice en marketing samen te brengen in een klantgerichte marketingstrategie. Dit is het concept van marketing voor de volledige trechter.
De klant begrijpen
Volgens gegevens van Shopify herstelt 64% van de bedrijven wereldwijd nog steeds van de gevolgen van de pandemie. Door vertragingen in de toeleveringsketen, waardoor sommige handelsactiviteiten volledig stil kwamen te liggen, en de hoogste inflatie in 40 jaar opereerden maar weinig sectoren op stabiele grond.
Create a Free Account to Read More
You need to sign up for a free membership to complete reading this article:
Have an account? Log In
Marketingdoelen kunnen verschillen afhankelijk van de mate van herstel en de verschillende doelgroepen, maar analysetools voor marketing kunnen CMO's een weg vooruit bieden en een 360-gradenzicht op de klant geven (lees hier meer over de voordelen van marketinganalysesoftware). Maar wat willen klanten echt in 2023?
Uit dezelfde gegevens van Shopify blijkt duidelijk dat klanten prioriteit geven aan hoogwaardige merkervaringen—waarvoor een echt begrip nodig is van wat klanten waardevol vinden. Aan welke producten of diensten willen ze bijvoorbeeld extra geld uitgeven, en welke kunnen ze vergeten?
Een SaaS-marketingstrategie die gericht is op rendement op investering moet dit inzicht weerspiegelen. Inzichten in wat klanten of cliënten het belangrijkst vinden, moeten de boodschap en andere tactieken bepalen binnen die overkoepelende strategie.
Naast inzicht in de verhouding tussen kosten en waarde is aandacht voor microsegmenten—kleinere groepen met unieke kenmerken en voorkeuren—een belangrijke sleutel tot verbinding met een kostenbewuste klantenbasis. Deze personen zijn vaak zeer betrokken en hebben specifieke merkloyaliteiten, zoals Tesla-rijders als voorbeeld binnen duurzame consumptiegoederen.
Andere microsegmenten zijn verdeeld langs generationele lijnen. Babyboomers hechten bijvoorbeeld vaak strikt waarde aan het vermogen van een product om te werken zoals geadverteerd, terwijl jongere consumenten, zoals generatie Z, het belang benadrukken van de normen van een bedrijf, de impact op het milieu, de politieke overtuigingen van de CEO enzovoort. Voor beide groepen hebben hun overtuigingen een aanzienlijke invloed op hun koopgedrag.
Ervaring bepaalt de besluitvorming voor elk bedrijf, of het nu B2B, B2C of B2B2C is. Met gepersonaliseerde campagnes die aansluiten bij de waarden van deze groepen, kunnen organisaties niet alleen verbinding maken, maar ook de klantlevensduurwaarde verhogen.
Tot slot is het belangrijk om te erkennen dat de verwachtingen van klanten op het gebied van personalisatie en ervaring toenemen. Mensen houden van merken, maar ze houden nog meer van wat merken voor hen doen.
Onderzoek van Epsilon toont aan dat 80% van de consumenten eerder zaken doet met een bedrijf dat gepersonaliseerde ervaringen biedt. Dit geldt niet alleen voor fysieke consumentenproducten. Gecombineerde gegevens kunnen SaaS-marketeers precies laten zien welk type personalisatie aanslaat bij hun klanten.
Verschillende benaderingen per sector analyseren
Om een 360-gradenzicht op de klant te bereiken, moeten gegevens uit verschillende teams binnen je organisatie worden samengebracht. De CMO moet de silo's doorbreken.
Door de verhouding tussen kosten en waarde te begrijpen, microsegmenten gericht te benaderen en prioriteit te geven aan personalisatie—vooral voor organisaties zoals zakelijke SaaS-bedrijven, waar het maanden of zelfs jaren duurt om een potentiële klant tot een deal te ontwikkelen—kunnen merken zeer effectieve marketingcampagnes creëren die conversies stimuleren.
Er zijn veel verschillende soorten SaaS-bedrijven (B2C, B2B, B2B2C) en de CMO's van deze bedrijven hebben verschillende groeibenaderingen nodig. SaaS-CMO's kunnen bij andere sectoren kijken voor best practices. Zo ziet dit er in de praktijk uit voor drie soorten bedrijven die zich in verschillende fasen van hun pandemieherstel bevinden.
B2C: in de detailhandel gaan noodzakelijke zaken voor op extra's
De uitdaging voor marketeers in een recessie is om duidelijk te maken dat hun product of dienst noodzakelijk is.
Volgens voorspellingen van de National Retail Federation spreiden klanten hun aankopen voor de feestdagen dit seizoen niet alleen meer, maar zijn ze ook selectiever in hun aankopen. Naar verwachting zal deze trend groeien ten opzichte van vorig jaar, toen volgens consumentengegevens slechts 28% van de aankopen tijdens het Thanksgiving-weekend impulsief was.
De detailhandel heeft ook te maken gehad met de uitdaging van overtollige voorraad als gevolg van jarenlange problemen met de toeleveringsketen en de poging om artikelen door te verkopen die in een recessie niet langer populair zijn. Nu consumenten minder uitgeven, komt waarde centraal te staan.
Als B2C SaaS-voorbeeld kondigde Adobe aan dat het gebruikers van Creative Cloud een beperkt aantal tegoeden zou aanbieden als onderdeel van hun abonnementskosten, zodat ze de nieuwe generatieve AI-mogelijkheden van de software kunnen gebruiken en de waarde ervan kunnen ervaren. Klanten kunnen tegoeden 'opwaarderen' wanneer ze die nodig hebben, in plaats van over te stappen op een groter abonnement—waardoor bij de klant in feite een gevoel van compromis ontstaat.
Vertrouw op verkoopgegevens om te begrijpen welke producten je klanten noodzakelijk vinden en richt daar je marketinginspanningen verder op. Deze afstemming leidt niet alleen tot betere conversies, maar laat klanten ook zien dat je precies hebt wat ze willen, wanneer ze dat willen.
B2B: Vertrouwen opbouwen in de bankensector in een tijd van stijgende premies
Door de aard van veel B2B-relaties moeten marketeers in deze sector langdurige potentiële relaties gedurende vele maanden onderhouden. Vaak zijn de besluitvormers en uitvoerders verschillende mensen met verschillende en soms tegenstrijdige prioriteiten.
Om de uitdagingen van een verkoopcyclus die maanden duurt te beperken, moeten B2B-CMO's en hun teams zich richten op het opbouwen van vertrouwen. Vertrouwen opbouwen vereist transparantie, open communicatie en de toewijding om beloften na te komen.
Een duidelijke afstemming tussen verkoop, marketing en klantenservice zorgt ervoor dat klanten zelden tussen wal en schip vallen. Vertrouwen werkt bovendien twee kanten op: klanten willen worden beloond voor hun loyaliteit (en gegevens) en erop kunnen vertrouwen dat ze op de lange termijn de voordelen van hun betrokkenheid zullen plukken.
Vooral FinTech-startups die concurreren met traditionele instellingen terwijl de rentetarieven fluctueren, zijn potentiële klanten extra voorzichtig met hun financiën. Premies stijgen en marketingbudgetten worden verlaagd. Klanten zijn gevoelig voor stijgende kosten en zijn een bepaald niveau van communicatie gaan verwachten waaraan een marketingafdeling met te weinig middelen niet langer kan voldoen.
Credit Karma maximaliseerde het vertrouwen van klanten voordat het door Intuit werd overgenomen door individuele begeleiding op het gebied van persoonlijke financiën aan te bieden. Gebruikers van Credit Karma konden niet alleen gratis hun kredietscore controleren, maar het platform bood ook leermiddelen waarmee klanten hun financiële situatie in de juiste context konden begrijpen, bijvoorbeeld wanneer ze te veel betaalden voor autoleningen en creditcardrentes.
Dezelfde aanpak, waarbij financiële informatie voor elke gebruiker wordt geïndividualiseerd en in de juiste context wordt geplaatst, kan worden toegepast door B2B-organisaties.
Marketeers van B2B SaaS-bedrijven moeten hun klanten vaak herinneren aan de kwaliteit van hun ervaring, en niet alleen tijdens hun verlengingscyclus, omdat dat onecht kan overkomen. Het is essentieel om consumenten als individuen te behandelen en niet als een nummer. Consumenten worden steeds slimmer en CMO's moeten erop gericht zijn voorop te blijven lopen om klantverloop te voorkomen.
B2B2C: Marktplaatsen voor gastvrijheid maken opnieuw een sterke opmars
Marketing ziet er opnieuw anders uit voor B2B2C-organisaties zoals marktplaatsen en fabrikanten. Middelen moeten worden verdeeld over twee doelgroepen met zeer verschillende doelen. In de gastvrijheidssector zijn externe boekingsdiensten zoals Travelocity bijvoorbeeld overgeleverd geweest aan snel veranderende dynamieken voor bedrijven en consumenten.
Hotels en luchtvaartmaatschappijen behoorden tot de sectoren die het hardst door de pandemie werden getroffen en in 2020 en 2021 miljarden dollars aan inkomsten verloren. Maar de laatste tijd wijzen alle signalen op herstel, aangezien het wereldwijde luchtverkeer in juni 2023 bijna het niveau van vóór de pandemie bereikte.
CMO's die verantwoordelijk zijn voor het benaderen van luchtvaartmaatschappijen en hotels aan de ene kant en reizigers aan de andere kant, moeten goed afstemmen op wat beide partijen vragen. Bij reizen zijn klanten op zoek naar een naadloze ervaring van boeking tot aankomst, wat betekent dat ze een soepel proces willen vanaf het boeken van hun vlucht tot aan hun aankomst op de bestemming.
Marketeers moeten ervaringen creëren die de klant ten goede komen en hen tegelijkertijd in staat stellen eigen klantgegevens te verzamelen waarmee een betere algehele CX kan worden vormgegeven, zoals met een uitgebreid loyaliteitsprogramma. Voor marktplaatsen die als tussenpersoon fungeren, zijn deze gegevens een waardevol bezit om opnieuw aan ondernemingen te verkopen — een win-winsituatie. Dit is de volgende grens op het gebied van gegevens voor marktplaatsen in de gastvrijheidssector die in 2024 klaar zijn om te groeien.
SaaS-bedrijven die B2B2C-succes willen volgen, moeten beginnen met het meten van organisch webverkeer in de loop der tijd. Een toename van organisch verkeer geeft aan dat de gepersonaliseerde ervaringen die je creëert de juiste mensen bereiken.
Je bedrijf begrijpen door de ogen van de consument
Begrijpen hoe de consument het aanbod van je bedrijf ziet, ook voorbij wat expliciet wordt uitgesproken, is cruciaal om te weten hoe je je in een veranderende markt moet positioneren. Hoewel sommige verwachtingen groepen overstijgen, zoals snelle reacties en service van hoge kwaliteit, zijn andere afhankelijk van demografische kenmerken.
Slechte klantenservice kost je meer loyaliteit binnen een oudere leeftijdsgroep, terwijl een slechte behandeling van medewerkers een jonger publiek zal afschrikken. Uiteindelijk verschilt de aanpak per sector, maar met marketinganalyse als uitgangspunt zijn merken goed gepositioneerd om de omzetgroei de komende kwartalen te stimuleren.
Als je dit artikel met plezier hebt gelezen, hoor ik graag je gedachten en feedback in de reacties of via LinkedIn. Nu je hier toch bent, vergeet dan niet je te abonneren op de nieuwsbrief van The CMO voor het laatste nieuws over marketing en leiderschap.
