Hoe CMO’s marketinganalyses kunnen maximaliseren door zich te richten op marketing voor de volledige klanttrechter
Nu we een nieuwe economische periode ingaan die wordt gekenmerkt door herstel na de pandemie (ja, nog steeds) en inflatie, moeten bedrijven inspelen op veranderende behoeften en verwachtingen van klanten om groei te stimuleren. Dit is vooral belangrijk voor SaaS-teams in de groeifase die hun waarde willen versterken in een landschap dat al veel te druk is.
Wanneer verschillende teams binnen de organisatie gegevens verzamelen, kan het echter een uitdaging zijn om een samenhangend beeld van de klant te creëren. De moderne CMO heeft de taak om de gegevens uit activiteiten op het gebied van verkoop, klantenservice en marketing te verenigen rond een klantgerichte marketingstrategie. Dit is het concept van marketing voor de volledige verkooptrechter.
De klant begrijpen
Volgens gegevens van Shopify herstelt 64% van de bedrijven wereldwijd nog steeds van de gevolgen van de pandemie. Door vertragingen in de toeleveringsketen, waardoor sommige handelsactiviteiten volledig stil kwamen te liggen, en de hoogste inflatie in 40 jaar opereerden maar weinig sectoren op stabiele grond.
Continue Reading for Free
Create a free account to finish this article, plus get ongoing access to timely insights and practical resources.
Have an account? Log In
Marketingdoelen kunnen verschillen afhankelijk van het herstelstadium en de doelgroep, maar marketinganalysetools kunnen CMO's een weg vooruit bieden en een 360-gradenzicht op de klant (meer over de voordelen van marketinganalysesoftware vind je hier). Maar wat willen klanten echt in 2023?
Uit dezelfde gegevens van Shopify blijkt duidelijk dat klanten prioriteit geven aan waardevolle merkervaringen—wat een echt begrip vereist van wat klanten belangrijk vinden. Aan welke producten of diensten willen ze bijvoorbeeld meer geld uitgeven, en welke kunnen ze vergeten?
Een SaaS-marketingstrategie die gericht is op rendement op investering moet dit inzicht weerspiegelen. Inzichten in wat klanten of cliënten het belangrijkst vinden, moeten de berichtgeving en andere tactieken bepalen binnen die overkoepelende strategie.
Naast inzicht in de verhouding tussen kosten en waarde is aandacht voor microsegmenten—kleinere groepen met unieke kenmerken en voorkeuren—een belangrijke sleutel om contact te leggen met een klantengroep die bewust met uitgaven omgaat. Deze personen zijn vaak zeer betrokken en hebben specifieke merkvoorkeuren, zoals Tesla-rijders als voorbeeld uit de sector van duurzame consumptiegoederen.
Andere microsegmenten zijn verdeeld langs generationele lijnen. Babyboomers hechten bijvoorbeeld vaak strikt waarde aan het vermogen van een product om te werken zoals geadverteerd, terwijl jongere consumenten, zoals generatie Z, het belang benadrukken van de normen van een bedrijf, de impact op het milieu, de politieke overtuigingen van de CEO, enzovoort. Voor beide groepen hebben hun overtuigingen een aanzienlijke invloed op hun aankoopgedrag.
Ervaring stuurt de besluitvorming voor elk bedrijf, of het nu B2B, B2C of B2B2C is. Met gepersonaliseerde campagnes die aansluiten bij de waarden van deze groepen, kunnen organisaties niet alleen contact leggen, maar ook de klantlevensduurwaarde verhogen.
Tot slot is het belangrijk te erkennen dat de verwachtingen van klanten op het gebied van personalisatie en ervaring toenemen. Mensen houden van merken, maar nog meer van wat merken voor hen doen.
Onderzoek van Epsilon toont aan dat 80% van de consumenten eerder zaken doet met een bedrijf dat gepersonaliseerde ervaringen biedt. Dit geldt niet alleen voor fysieke consumentenproducten. Geünificeerde gegevens kunnen SaaS-marketeers precies laten zien welk type personalisatie aanslaat bij hun klanten.
Verschillende benaderingen per sector analyseren
Om een 360-gradenzicht op de klant te verkrijgen, moeten gegevens uit verschillende teams binnen je organisatie worden samengebracht. De CMO moet de silo's doorbreken.
Door de verhouding tussen kosten en waarde te begrijpen, microsegmenten te targeten en prioriteit te geven aan personalisatie—vooral voor organisaties zoals zakelijke SaaS-bedrijven, waar het maanden of zelfs jaren kan duren om een lead tot een gesloten deal te ontwikkelen—kunnen merken zeer effectieve marketingcampagnes creëren die conversies stimuleren.
Er zijn veel verschillende soorten SaaS-bedrijven (B2C, B2B, B2B2C), en CMO's van deze bedrijven hebben verschillende groeibenaderingen nodig. SaaS-CMO's kunnen bij andere sectoren kijken voor best practices. Zo ziet dit er in de praktijk uit voor drie soorten bedrijven in verschillende stadia van hun herstel na de pandemie.
B2C: In de detailhandel gaan noodzakelijke producten vóór extra's
De uitdaging voor marketeers in een recessieomgeving is om de noodzaak van hun product of dienst over te brengen.
Volgens voorspellingen van de National Retail Federation spreiden klanten hun kerstinkopen dit seizoen niet alleen meer uit, maar zijn ze ook selectiever in hun aankopen. Naar verwachting zal deze trend toenemen ten opzichte van vorig jaar, toen volgens consumentengegevens slechts 28% van de aankopen tijdens het Thanksgiving-weekend impulsief was.
De detailhandel kampt ook met de uitdaging van overtollige voorraad als gevolg van jarenlange problemen in de toeleveringsketen en de poging om artikelen opnieuw te verkopen die in een recessieomgeving niet langer populair zijn. Nu consumenten minder uitgeven, komt waarde centraal te staan.
Als B2C SaaS-voorbeeld kondigde Adobe aan dat het Creative Cloud-gebruikers een beperkt aantal credits zou aanbieden als onderdeel van hun abonnementskosten, zodat ze de nieuwe generatieve AI-mogelijkheden van de software konden gebruiken en klanten een gepersonaliseerde ervaring konden bieden. Klanten kunnen credits ‘opwaarderen’ wanneer ze die nodig hebben, in plaats van over te stappen naar een groter abonnement—waardoor er in feite een gevoel ontstaat dat de klant een compromis sluit.
Baseer je op verkoopgegevens om te begrijpen welke producten je klanten noodzakelijk vinden en verdubbel daar je marketinginspanningen. Deze afstemming leidt niet alleen tot betere conversies, maar geeft klanten ook het signaal dat je precies hebt wat ze willen, wanneer ze het willen.
B2B: Vertrouwen opbouwen in de banksector in een tijd van stijgende premies
Vanwege de aard van veel B2B-relaties moeten marketeers in deze sector langdurige potentiële relaties gedurende vele maanden onderhouden. Bovendien zijn de besluitvormers en uitvoerders vaak verschillende mensen met uiteenlopende en soms tegenstrijdige prioriteiten.
Om de uitdagingen van een verkoopcyclus die maanden duurt het hoofd te bieden, moeten B2B-CMO’s en hun teams zich richten op het opbouwen van vertrouwen. Vertrouwen opbouwen vereist transparantie, open communicatie en de toewijding om beloften na te komen.
Duidelijke afstemming tussen verkoop, marketing en klantenservice zorgt ervoor dat klanten zelden tussen wal en schip vallen. Vertrouwen werkt bovendien twee kanten op: klanten willen worden beloond voor hun loyaliteit (en gegevens) en erop kunnen vertrouwen dat ze op lange termijn de voordelen van hun toewijding zullen plukken.
Vooral FinTech-startups die concurreren met gevestigde instellingen terwijl de rentetarieven fluctueren, zijn potentiële klanten en cliënten extra voorzichtig met hun financiën. Premies stijgen en marketingbudgetten worden verlaagd. Klanten zijn gevoelig voor stijgende kosten en zijn gewend geraakt aan een bepaald niveau van communicatie waaraan een marketingafdeling met te weinig middelen niet langer kan voldoen.
Credit Karma maximaliseerde het vertrouwen van klanten voordat het door Intuit werd overgenomen door individuele begeleiding op het gebied van persoonlijke financiën aan te bieden. Gebruikers van Credit Karma konden niet alleen gratis hun kredietscore controleren, maar het platform bood ook leermiddelen waarmee klanten hun financiële situatie in context konden begrijpen, bijvoorbeeld wanneer ze te veel betaalden voor autoleningen en rente op creditcards.
Dezelfde aanpak, waarbij financiële informatie in context wordt geplaatst en voor elke gebruiker wordt geïndividualiseerd, kan worden toegepast door B2B-organisaties.
B2B SaaS-marketeers moeten hun klanten regelmatig herinneren aan de kwaliteit van hun ervaring, en niet alleen tijdens hun verlengingscyclus, omdat dat onoprecht kan overkomen. Het is van cruciaal belang om consumenten als individuen te behandelen en niet als een nummer. Consumenten worden steeds slimmer en CMO’s moeten zich richten op vooroplopen om klantverloop te voorkomen.
B2B2C: Marktplaatsen voor de gastvrijheidssector maken opnieuw een sterke groei door
Marketing ziet er opnieuw anders uit voor B2B2C-organisaties zoals marktplaatsen en fabrikanten. Middelen moeten worden verdeeld over twee doelgroepen met zeer verschillende doelen. In de gastvrijheidssector zijn externe boekingsdiensten zoals Travelocity bijvoorbeeld overgeleverd geweest aan snel veranderende dynamieken voor bedrijven en consumenten.
Hotels en luchtvaartmaatschappijen behoorden tot de sectoren die het hardst door de pandemie werden getroffen en in 2020 en 2021 miljarden dollars aan inkomsten verloren. Maar de laatste tijd wijzen alle signalen op herstel, aangezien het wereldwijde luchtverkeer in juni 2023 bijna was teruggekeerd naar het niveau van vóór de pandemie.
CMO’s die aan de ene kant verantwoordelijk zijn voor het benaderen van luchtvaartmaatschappijen en hotels en aan de andere kant van reizigers, moeten goed inspelen op wat beide partijen vragen. Bij reizen zijn klanten op zoek naar een naadloze ervaring van winkelmandje tot bestemming; ze willen dus een soepel proces vanaf het boeken van hun vlucht tot aan hun aankomst op de bestemming.
Marketeers moeten ernaar streven ervaringen te creëren die de klant ten goede komen en hen tegelijkertijd in staat stellen gegevens uit de eerste hand te verzamelen die een betere algehele klantervaring vormgeven, zoals een robuust loyaliteitsprogramma. Voor marktplaatsen die als tussenpersoon optreden, zijn deze gegevens een waardevol middel om opnieuw aan bedrijven te verkopen—een win-winsituatie. Dit is de volgende gegevensgrens voor marktplaatsen in de gastvrijheidssector die in 2024 klaar zijn om te groeien.
SaaS-bedrijven die B2B2C-succes willen volgen, moeten beginnen met het meten van organisch webverkeer in de loop van de tijd. Een toename van organisch verkeer geeft aan dat de gepersonaliseerde ervaringen die je creëert de juiste mensen bereiken.
Je bedrijf bekijken door de ogen van de consument
Begrijpen hoe de consument het aanbod van je bedrijf ziet, verder dan wat expliciet wordt uitgesproken, is cruciaal om te weten hoe je jezelf in een veranderende markt moet positioneren. Hoewel sommige verwachtingen groepen overstijgen, zoals snelle reacties en kwalitatieve service, zijn andere afhankelijk van demografische kenmerken.
Slechte klantenservice kost je meer loyaliteit onder een oudere leeftijdsgroep, terwijl een slechte behandeling van werknemers een jonger publiek zal afschrikken. Uiteindelijk verschilt de aanpak per sector, maar met marketinganalyse als uitgangspunt zullen merken goed gepositioneerd zijn om de omzetgroei in de komende kwartalen te stimuleren.
Als je dit artikel met plezier hebt gelezen, hoor ik graag je gedachten en feedback in de reacties of via LinkedIn. Nu je hier toch bent, vergeet dan niet je te abonneren op de nieuwsbrief van The CMO voor het laatste nieuws over marketing en leiderschap.
