Keyaccountbeheer: een complete gids
Beheer van strategische accounts (of simpelweg ‘KAM’) is de manier waarop je het potentieel van je beste 20% klanten ontsluit, wat vervolgens 80% van je omzet oplevert. Klinkt geweldig, toch? Dus hoe pak je dat aan?
Je stelt personeel en middelen beschikbaar voor klanten met een hoge waarde, met als doel betekenisvolle 1-op-1-relaties op te bouwen. Zo behoud en vergroot je de winst uit die accounts.
Als je de waarde van je belangrijkste klanten wilt maximaliseren (wie wil dat nu niet?), behandelt dit artikel alles: van bepalen wie je strategische accounts zijn tot het opbouwen van die relaties en het implementeren van een ijzersterke KAM-strategie ter ondersteuning van je accountgebaseerde marketing (ABM)-programma.
Create a Free Account to Read More
You need to sign up for a free membership to complete reading this article:
Have an account? Log In
Wat is beheer van strategische accounts?
Laten we bij het begin beginnen: wat is beheer van strategische accounts in eenvoudige bewoordingen? In feite is beheer van strategische accounts een benadering van ABM waarbij je prioriteit geeft aan en 1-op-1 gepersonaliseerde dienstverlening biedt aan je meest waardevolle klanten. Die gepersonaliseerde dienstverlening zorgt ervoor dat je accounts actief blijven en meer geld opleveren!
Ben je met ABM begonnen om je belangrijkste accounts die geld opleveren te identificeren en binnen te halen, maar ontdek je dat je team moeite heeft met klantbehoud? KAM is een geweldige manier om het bloeden te stoppen.
Waarom is beheer van strategische accounts belangrijk?
De voordelen van ABM spreken voor zich, maar met effectieve KAM vergroot je de kans dat je je beste klanten behoudt en relaties benut voor sterkere groei. Dit zijn enkele belangrijke voordelen:
- Beperk klantverloop: Minimaliseer klantverlies door je op hun behoeften te richten en 1-op-1-oplossingen te bieden.
- Vergroot klantloyaliteit: Bouw sterke, langdurige relaties op die vertrouwen en betrokkenheid bevorderen.
- Vergroot merkloyaliteit: Klanten die zich gewaardeerd voelen, blijven waarschijnlijk loyaler aan je merk!
- Vergroot omzet en winst: Strategische accounts dragen aanzienlijk bij aan de totale omzet (zie het Paretoprincipe hierboven).
- Verhoog de klantlevensduurwaarde: Langdurige klanten leveren doorgaans in de loop der tijd meer waarde.
- Verlaag marketingkosten: Klanten behouden is veel kosteneffectiever dan nieuwe klanten werven.
- Identificeer mogelijkheden voor upselling: Inzicht in hun behoeften maakt gerichte upselling mogelijk.
Wat is een strategisch account?
Een strategisch account is een klant die aanzienlijk bijdraagt ($$$) aan het succes van een bedrijf ($$$). Deze accounts hebben vaak de volgende kenmerken:
- Gemiddelde dealgrootte: Grotere deals dan gemiddeld dankzij grotere budgetten.
- Productfit: Je productaanbod sluit precies aan op wat ze nodig hebben.
- Klantduur: Potentieel voor een langdurige relatie.
- Bestaande relaties: Je hebt vertrouwen opgebouwd en beschikt over consistente communicatiekanalen met het inkoopcomité.
- Inkoopproces: Deze klanten doorlopen je verkoopfunnel zonder problemen.
Een strategie voor het beheer van strategische accounts opbouwen
Wil je strategische accounts integreren in je ABM-strategie? Hier vind je een stapsgewijze handleiding voor het opbouwen van je strategie voor het beheer van strategische accounts.
1. Gebruik accountonderzoek om een profiel van een strategisch account op te stellen
Doe grondig onderzoek en verzamel voldoende informatie om voor elk strategisch account een profiel op te stellen. Dit profiel moet inzicht bieden in hun bedrijf, uitdagingen en doelstellingen. Zo kun je je aanpak afstemmen op de specifieke behoeften van de klant.
Praktische tips:
- Gebruik meerdere gegevensbronnen voor uitgebreid onderzoek.
- Werk profielen regelmatig bij met nieuwe informatie.
- Benut CRM-tools voor beter gegevensbeheer.
2. Bepaal doelstellingen
Net als bij elke andere marketingstrategie moeten je doelstellingen glashelder zijn. Het moeten duidelijke en meetbare doelstellingen zijn die aansluiten bij zowel je bedrijfsdoelen als de behoeften van je strategische accounts.
Goed gedefinieerde doelstellingen zorgen ervoor dat je KAM-strategie aansluit bij de algemene bedrijfsdoelen.
Praktische tips:
- Zorg ervoor dat doelstellingen SMART zijn (Specifiek, Meetbaar, Acceptabel, Relevant, Tijdsgebonden).
- Betrek keyaccountmanagers bij het proces voor het vaststellen van doelstellingen.
- Beoordeel en pas doelstellingen regelmatig aan wanneer dat nodig is.
3. Identificeer de dringende behoeften van de keyaccount
Je moet een duidelijk inzicht hebben in de behoeften van je keyaccounts. Dit is essentieel om waarde te leveren. Het versterkt ook relaties en bevordert klantloyaliteit. Hiervoor moeten regelmatig evaluaties worden uitgevoerd en moet er met klanten worden gecommuniceerd om deze behoeften te identificeren.
Professionele tips:
- Gebruik enquêtes en feedbacktools om inzichten te verzamelen.
- Houd regelmatig vergaderingen met belangrijke belanghebbenden.
- Blijf op de hoogte van trends in de sector die van invloed zijn op je klanten.
4. Identificeer inkoopcommissies
Hoewel je je keyaccount mogelijk hebt geïdentificeerd, moet je ook weten wie de aankoopbeslissingen neemt. Identificeer alle leden van de inkoopcommissies en ga met hen in gesprek.
Professionele tips:
- Breng de hiërarchie voor besluitvorming in kaart.
- Bouw relaties op met deze belangrijke besluitvormers.
- Lever waarde aan elk afzonderlijk lid van de inkoopcommissie.
5. Gebruik keyaccountmanagers
Wijs toegewijde accountmanagers aan om toezicht te houden op je keyaccounts en deze verder te ontwikkelen, zodat er persoonlijke aandacht behouden blijft. Zo ontvangen klanten altijd een consistente service van hoge kwaliteit.
Professionele tips:
- Koppel accountmanagers op basis van expertise en vaardigheden op het gebied van relatieopbouw.
- Bied doorlopende training en ondersteuning.
- Stel duidelijke verwachtingen en prestatiemaatstaven vast voor je managers.
6. Bouw een strategie voor accountbetrokkenheid op
Denk aan “klantgericht relatiebeheer”. Je team heeft een strategie voor betrokkenheid nodig om regelmatig contact met je keyaccounts te onderhouden. Vooral omdat Gartner beweert dat slechts 29% van de B2B-klanten echt “betrokken” is.
Professionele tips:
- Gebruik een mix van communicatiekanalen (e-mails, vergaderingen, evenementen).
- Personaliseer interacties op basis van accountprofielen.
- Vraag je klanten voortdurend om feedback.
7. Stem af met leden van de keyaccount en realiseer de doelstellingen
Werk nauw samen met leden van de keyaccount om ervoor te zorgen dat de vastgestelde doelstellingen op elkaar zijn afgestemd en worden gerealiseerd. Beoordeel de voortgang regelmatig en pas strategieën waar nodig aan. Dit is een uitstekende manier om afstemming te bereiken, vertrouwen op te bouwen en de klant te laten zien dat je in zijn of haar belang werkt
Professionele tips:
- Plan regelmatig controlemomenten en evaluaties.
- Gebruik projectmanagementtools voor transparantie.
- Vier mijlpalen en successen samen.
8. Meet de groei van accounts en verfijn de aanpak elk kwartaal
Zorg ervoor dat je de groei van keyaccounts voortdurend meet en bijhoudt en je aanpak verfijnt op basis van prestatiegegevens. Kwartaalbeoordelingen helpen jou en het team om op koers te blijven.
Professionele tips:
- Gebruik belangrijke prestatie-indicatoren (KPI's) om succes te meten.
- Analyseer gegevens om verbeterpunten te identificeren.
- Pas strategieën aan op basis van inzichten.
Beste werkwijzen voor keyaccountbeheer
Je kent de beste ABM-werkwijzen, dus laten we ons verdiepen in de beste werkwijzen voor KAM.
1. Kies de juiste keyaccounts
Zorg ervoor dat iedereen binnen de organisatie de criteria voor je lijst met doelaccounts begrijpt en ermee instemt. Je wilt niet dat de helft van de organisatie zich richt op accounts die niet goed passen.
Verfijn, verfijn en verfijn nog meer. Leveren de huidige keyaccounts wel zoveel omzet op als verwacht? Zo niet, dan gebruik je mogelijk de verkeerde criteria.
- Maak een duidelijke, gestandaardiseerde definitie.
- Communiceer de definitie binnen alle teams.
- Beoordeel de criteria regelmatig en werk ze bij.
2. Investeer in de juiste tools
De juiste software voor accountgerichte marketing zorgt ervoor dat het werk van je keyaccountmanager veel soepeler verloopt. De besten van de besten gebruiken deze hulpmiddelen:
- Een geweldig CRM: Gebruik een platform voor klantrelatiebeheer om communicatie met besluitvormers bij accounts bij te houden.
- E-mailtracking: Hiermee houd je bij wanneer klanten je e-mails openen en op links klikken, zodat je op het perfecte moment contact kunt opnemen!
- LinkedIn: Blijf op de hoogte van veranderingen in de markt van je account en let op verschuivingen binnen de sector.
Je zou de productiviteit en winstgevendheid van je KAM kunnen verdubbelen door hen de middelen en tools te geven die ze nodig hebben om succesvol te zijn.
3. Bouw een winnend team
De beste keyaccountmanagers winnen niet alleen. Idealiter richten ze zich uitsluitend op hun rol, zonder extra verkoopverantwoordelijkheden, en worden ze ondersteund door een team. Volgens Gartner is 76% van de keyaccountmanagers afhankelijk van hun team. Dit heb je nodig:
- Een toegewijde KAM-rol: Zorg ervoor dat KAM's zich uitsluitend richten op accountmanagement.
- Een crossfunctioneel ondersteuningsteam: Stel een team samen met relevante vaardigheden om de opleveringen voor klanten te ondersteunen.
- En een executive sponsor: Een executive sponsor voor elk account kan helpen om de benodigde middelen te verkrijgen en begeleiding op hoog niveau te bieden.
4. Kies de beste accountmanagers
Kies je keyaccountmanagers op basis van hun vaardigheden, ervaring en vermogen om sterke klantrelaties op te bouwen. Houd ook rekening met het volgende:
- Prestaties uit het verleden van kandidaten: Waar hebben ze in het verleden het meeste succes behaald?
- Persoonlijke klik en sociale vaardigheden: Denk je dat ze goed kunnen opschieten met klanten en besluitvormers?
Mensen kopen van mensen die ze aardig vinden. Doe daar je voordeel mee!
5. Definieer je productaanbod en waarde grondig
Wat heeft iemand te winnen bij wat je aanbiedt? Een duidelijke definitie helpt je managers om de waarde over te brengen die je producten je klanten kunnen bieden. Zorg ervoor dat je:
- Gedetailleerde productdocumentatie ontwikkelt.
- Accountmanagers traint in productfuncties en voordelen.
- Unieke verkoopargumenten en onderscheidende kenmerken benadrukt.
Wanneer klanten weten wat ze mislopen, wordt verkopen een stuk eenvoudiger.
6. Ontwikkel een cultuur van vertrouwen en samenwerking
Creëer een omgeving waarin open communicatie, wederzijds respect en teamwork prioriteit krijgen. Als je vertrouwen opbouwt met keyaccounts, zul je diepere, betekenisvollere relaties zien.
- Transparantie: Stimuleer open en eerlijke communicatie binnen je team en met keyaccounts. Deel regelmatig updates om vertrouwen op te bouwen.
- Samenwerking: Creëer samen een samenwerkingsgerichte omgeving door teamwork te tonen en gezamenlijke inspanningen te vieren.
- Wederzijds respect: Het spreekt voor zich, maar behandel keyaccounts met respect. Luister actief naar hun behoeften en zorgen en toon oprechte waardering voor hun blijvende klandizie.
Al het vertrouwen dat je hebt opgebouwd, levert je merkloyaliteit bij je keyaccounts op: de gouden standaard.
Wat nu?
Door keyaccountmanagement te beheersen, kun je nu je meest waardevolle klanten behouden, klantverloop verminderen en duurzame groei voor je bedrijf stimuleren.
Vergeet bij het uitwerken van je keyaccountstrategie niet om onderzoek te doen, keyaccounts te identificeren, een team in te zetten, je klanten te betrekken en de successtatistieken te meten. Zorg er bij keyaccountmanagement voor dat je de juiste accounts kiest, de juiste tools gebruikt en open communiceert met je team. En als je meer wilt leren over hoe loyaliteitsprogramma's je keyaccountmanagementstrategie kunnen ondersteunen, hebben we een geweldige lijst met cursussen in loyaliteitsmarketing om je op weg te helpen.
Nu is het tijd om je eigen creatieve ABM-campagne op te zetten die KAM-principes bevat!
Op zoek naar meer?
Als je meer TAM, KAM en vele andere marketingacroniemen rechtstreeks in je inbox wilt ontvangen, heb ik precies wat je zoekt! Abonneer je op de nieuwsbrief van The CMO om op de hoogte te blijven van trends en de nieuwste tips, hulpmiddelen en gidsen uit onze community van ervaren marketingleiders rechtstreeks in je inbox te ontvangen.
