ABM versus ABX: verschillen, overeenkomsten en gebruikssituaties

• Middelen combineren
• Zich richten op en in gesprek gaan met specifieke accounts met een hoge waarde die binnen relevante sectoren als een goede match voor het bedrijf worden beschouwd

Met ABM kunnen B2B-marketeers hun aanpak voor elk account personaliseren, afhankelijk van waar het account zich in de verkooptrechter bevindt, het volwassenheidsniveau en de kennis van je bedrijf en zijn producten en diensten. 

Stel bijvoorbeeld dat een bestuurder op C-niveau wordt vervangen door een andere beslisser, waardoor er vanaf nul een nieuwe relatie moet worden opgebouwd. Dan komt de gepersonaliseerde aanpak van ABM van pas. 

De verkoop- en marketingteams hebben een goed begrip van de context en stemmen hun communicatie af om de waardepropositie te benadrukken en het verhaal rond het bestaande partnerschap nieuw leven in te blazen. 

In situaties zoals hierboven helpt een ABM-strategie B2B-marketeers om:

• Verloop bij waardevolle accounts te voorkomen 
• De verkoopcyclus te versnellen
• Grotere deals te sluiten en hun sluitingspercentage te verbeteren
• De ROI te verhogen.

Wat is ABX?

ABX is een go-to-marketstrategie die een meer holistische aanpak hanteert. Deze maakt gebruik van accountinformatie en andere inzichten om een extra laag van personalisatie, betrokkenheid en efficiëntie toe te voegen. 

Hierdoor kunnen B2B-bedrijven op elk contactmoment in de klantreis een naadloze klantervaring bieden. ABX gaat verder dan het op elkaar afstemmen van marketing en verkoop en omvat ook klantgerichte teams binnen alle serviceafdelingen van je organisatie.  

Wanneer je de ABX-aanpak toepast, zorg je ervoor dat elke klant een geweldige ervaring heeft vanaf het moment dat diegene voor het eerst met je merk in aanraking komt tot het moment waarop diegene klant wordt. 

Dit helpt om: 

• Een rijkere betrokkenheid gedurende het aankooptraject te orkestreren.
• Vertrouwen in en loyaliteit aan het merk op te bouwen. 
• Klantrelaties te versterken. 
• De mogelijkheden na de verkoop te vergroten. 
• De efficiëntie en algemene effectiviteit van je marketinginspanningen te verbeteren. 

Het toepassen van een ABX-aanpak betekent echter niet dat je ABM uit je marketingtactieken schrapt. 

CREATE AN ACCOUNT

Create a CMO Club Account for access to exclusive content, practical templates, member-only events, and weekly leadership insights—it’s free to join.

Create Free Account

Have an account? Log In

ABM versus ABX: wat ze gemeen hebben

ABX is ABM vanuit een helikopterperspectief, dus ze vertonen enkele overeenkomsten. Dat is geen verrassing. 

Hieronder staan enkele kenmerken die ABM en ABX gemeen hebben:

Kenmerken	ABM versus ABX
Accountgebaseerd	Beide gaan op accountniveau de interactie aan.
Klanten en doelaccounts	Beide richten zich op het opbouwen van relaties met doelaccounts en bestaande klanten.
Kwaliteitsconversies	Beide richten zich op ideale klanten met een hoog omzetpotentieel.

Het zijn allebei accountgebaseerde programma’s

Zoals hun namen al aangeven, richten zowel ABM als ABX zich in afstemming met verkoop en marketing op accounts en gaan ze op accountniveau de interactie aan. Beide programma’s maken gebruik van inzichten uit klantaccounts om inspanningen te coördineren en de klantervaring op verschillende punten in de verkooptrechter te verbeteren. 

Beide kunnen echter ook nuttig zijn om via gepersonaliseerde benaderingen in contact te komen met individuele contactpersonen binnen bestaande en doelaccounts. 

Ze richten zich allebei op de klant en doelaccounts

ABM en ABX richten zich beide op het opbouwen van relaties met doelaccounts en het verbeteren van de tevredenheid van bestaande klanten. Volgens John Pennypacker, vicepresident Sales en Marketing bij Deep Cognition, "zijn beide strategieën erop gericht klanten waarde te bieden en duurzame relaties met hen op te bouwen. Beide leggen veel nadruk op het targeten van bepaalde accounts en zijn voornamelijk afhankelijk van gegevens en technologie." 

Uiteindelijk is het doel om gepersonaliseerde interacties te creëren die helpen relaties te onderhouden, afhankelijk van waar de klant zich in de verkooptrechter bevindt. 

Ze zijn beide gericht op kwalitatieve conversies

ABM en ABX helpen je prospects te benaderen die overeenkomen met je ideale klantprofiel (ICP).

Dit wordt bereikt door gegevens over koopintentie te volgen, zoals websitebezoeken, klikken op advertenties, interacties op sociale media en zoekopdrachten, om deze ICP's te identificeren en te benaderen. Deze signalen weerspiegelen de interesses en uitdagingen van de prospect en kwalificeren hen ook voor verdere benadering.

Daardoor helpen ABM en ABX je om kortere verkoopcycli en hogere winstpercentages te behalen. 

ABM versus ABX: de verschillen

Hoewel ABM en ABX overeenkomsten vertonen, hebben ze unieke kenmerken die hen van elkaar onderscheiden.  

Hieronder bespreek ik enkele van die verschillen: 

Kenmerken	ABM	ABX
Reikwijdte en focus	ABM is voornamelijk een marketingstrategie die zich richt op doelaccounts.	ABX is een holistische aanpak waarbij alle teams die klantcontact hebben gedurende de volledige kopersreis worden betrokken.
Klantervaring	ABM stemt verkoop- en marketinginspanningen af op specifieke klantaccounts.	ABX legt de nadruk op de algehele klantervaring, verdergaand dan marketing en verkoop, met inbegrip van ondersteuning na de verkoop en klantensucces.
Meet- en succesmetingen	ABM-metingen zijn vaak gericht op prestatie-indicatoren voor marketing en verkoop, zoals leadconversiepercentages en dealomvang.	ABX kijkt naar bredere metingen die de algehele klantervaring en tevredenheid weerspiegelen, zoals klantlevensduurwaarde (CLV), de net-promotorscore (NPS) en klantretentiepercentages.

Reikwijdte en focus 

ABM en ABX verschillen in focus en reikwijdte. Jon Miller, CMO en CPO van Demandbase, beschrijft ABM als vissen met een speer. Je richt je op de grote vissen die relevant zijn voor je bedrijf en gaat achter hen aan. Een belangrijk voordeel van ABM is dat het een gerichte en nauwkeurige aanpak is, maar het mist dat ‘respect voor de koperservaring’, zoals Jon het noemt. 

ABX heeft een bredere reikwijdte en omvat ook de koperservaring, waarbij meer afdelingen onder één paraplu worden samengebracht om op alle contactmomenten een geweldige ervaring te bieden. 

Klantervaring

ABM draait om marketingprogramma's die specifiek zijn voor belangrijke accounts die je wilt werven, zodat je hen altijd op de juiste:

• Juiste manier, 
• Juiste plaats,
• Juiste moment.

ABX zoomt daarentegen uit. Het creëert een samenhangende klantervaring en stelt je klantensuccesteams in staat om op te volgen en ervoor te zorgen dat verkoop en marketing hun beloften aan kopers nakomen, zelfs na de verkoop. 

In wezen draait de ABM-verkooptrechter om doelgroepbenadering, acquisitie en accountbetrokkenheid. ABX optimaliseert daarentegen de volledige klantervaring voor consistente klanttevredenheid. 

Meet- en succesmetingen

ABM en ABX hanteren verschillende succesmetingen. Bij ABM draaien succesmetingen om KPI's die de effectiviteit van je verkoop- en marketingactiviteiten aangeven. Deze KPI's omvatten accountconversiepercentages, marketinggekwalificeerde accounts (MQA's), dealsnelheid, dealomvang enzovoort.  

KPI's binnen ABX weerspiegelen daarentegen de algehele klantervaring en tevredenheid. Deze KPI's omvatten indicatoren zoals klantlevensduurwaarde (CLV), de net-promotorscore (NPS) en klantretentiepercentages.

Zowel ABM als ABX zijn waardevolle strategieën. Toch hangt de keuze tussen beide af van de specifieke doelstellingen van een organisatie, haar middelen en het belang van de klantervaring in haar markt.

Wanneer moet je ABM versus ABX gebruiken?

Als je zover bent gekomen, begrijp je nu de strategieën ABM en ABX en wat hen van elkaar onderscheidt. We weten dat ABX ABM niet ongeldig maakt. Maar wanneer moet je ABM versus ABX gebruiken? Zoals ik in het vorige gedeelte al aangaf, hangt dit af van enkele factoren:  

• Wat je organisatie wil bereiken
• De waarde die je aan je klanten wilt leveren
• De middelen waarover je beschikt
• De waarde van klantervaring in jouw branche

Er zijn talloze voorbeelden van bedrijven die ABM of ABX gebruiken binnen specifieke contexten.

Voor Snowflake, een aanbieder van cloudgebaseerde datawarehouses, was het doel om de betrokkenheid van meer dan 2.500 accounts te verbeteren om het klanttraject voor verkopers te versnellen. Om dit te bereiken gebruikte het bedrijf technologieplatforms om gepersonaliseerde accountbelevingen te creëren, gebaseerd op inzichten uit uitdagingen, knelpunten en onderwerpen die interessant waren voor verkopers en accountverticals. Het resultaat? 

Volgens Hillary Carpio, directeur van accountgebaseerde marketing bij Snowflake, creëerden hun omzetteams succesvol synergieën tussen bijna 20 accountmarketeers, die meer dan 200 verkopers in het veld ondersteunden bij zakelijke en Fortune 1000-accounts. Wat betreft middelen speelden omzet- en marketingteams, data en technologie allemaal een cruciale rol.

Ergens anders was een blokkade midden in de funnel voor Mimecast aanleiding om een accountgebaseerde allesbenadering (ABE) te hanteren. Het doel was om meer zakelijke accounts veilig te stellen en de conversie van nieuwe accounts te verbeteren.

Om dit doel te bereiken richtte Mimecast zich op de inkopende partij in plaats van op het individu. Vervolgens ontwikkelde het bedrijf een waardepropositie en een berichtenkader op basis van hun inzicht in de persona's binnen de inkopende partij. Hierdoor kon Mimecast de content afstemmen op het knelpunt van de koper. Als gevolg daarvan zag het bedrijf een stijging van 75% in de betrokkenheid van leden van de inkopende partij.

Elk van bovenstaande bedrijven had een ander doel binnen een andere context. Hun context bepaalde hun aanpak en strategie, die op hun beurt de benodigde middelen bepaalden. Door verschillende varianten van het accountgebaseerde model toe te passen, konden ze het gewenste resultaat bereiken. 

Will Yang, hoofd van Groei en Marketing bij Instrumentl, raadt aan ABM en ABX te integreren. “Mijn aanbeveling zou zijn om ABM en ABX te integreren. Gebruik ABM om je marketingboodschappen af te stemmen op leads of accounts met een hoge waarde. Schakel over op ABX zodra je de eerste conversie hebt gerealiseerd, om gedurende de volledige levenscyclus van de klant met je merk een naadloze, positieve klantervaring te garanderen.”

Hier is een checklist met vragen die je helpen bepalen wanneer je ABM of ABX moet inzetten: 

• Welk probleem probeer je op te lossen? 
• Welke resultaten hoop je met je inspanningen te behalen? 
• Zijn de mogelijke resultaten langetermijn- of kortetermijnresultaten?
• Waar bevinden je doelklanten zich in hun kopersreis? 
• Welke middelen zijn nodig om een ABX- of ABM-strategie te implementeren? 
• Welke van de benodigde middelen heb je wel en welke niet?

Benut de kracht van het accountgebaseerde model voor duurzame groei

Het accountgebaseerde model luidde de verschuiving van traditionele marketing in. Vooruitgang in marketingtechnologie en big data heeft de effectiviteit van accountgerichte benadering alleen maar vergroot. 

Met de voortdurende opkomst van ABX, ondersteund door het element klantervaring, is er echter een grotere toepassing ontstaan van ABM + CX als aanjager van duurzame groei voor B2B-bedrijven. 

Blijf niet achter.

Wil je meer van het goede? Schrijf je in voor onze nieuwsbrief voor marketingleiders voor meer door experts onderbouwde inzichten en tips - van marketeers, voor marketeers.