ABM versus ABX: Verschillen, overeenkomsten en gebruikssituaties
Een stukje geschiedenis voordat we ABM en ABX nader bekijken.
De brede toepassing van accountgebaseerde marketing gaat helemaal terug tot het midden van de jaren 2000, wat samenviel met de ontwikkeling van CRM-systemen, marketingautomatisering en data-analyse.
Deze tools stelden verkoop- en marketingteams in staat leads te genereren door zich op specifieke accounts te richten en deze te benaderen, en dat op schaal. B2B-kopers zijn echter dezelfde mate van gemak, snelheid en personalisatie gaan verwachten als B2C-consumenten.
Create a Free Account to Read More
You need to sign up for a free membership to complete reading this article:
Have an account? Log In
Maak kennis met accountgebaseerde ervaring (ABX). Hoewel accountgebaseerde marketing (ABM) relevant blijft, passen veel B2B-bedrijven ook ABX toe.
Benieuwd wat het verschil is tussen ABM en ABX, wanneer je elk van beide moet gebruiken en of ze allebei dezelfde ABM-platforms gebruiken? Lees verder.
Wat is ABM?
ABM is een B2B-marketingstrategie die je marketing- en verkoopteams op één lijn brengt, zodat ze
- middelen kunnen bundelen
- zich kunnen richten op specifieke accounts met een hoge waarde die binnen relevante sectoren als een goede match voor het bedrijf worden beschouwd en deze kunnen benaderen
Met ABM kunnen B2B-marketeers hun aanpak voor elk account personaliseren, afhankelijk van waar het account zich in de verkooptrechter bevindt, het volwassenheidsniveau en de kennis van je bedrijf en de producten en diensten ervan.
Stel bijvoorbeeld dat een bestuurder op C-niveau wordt vervangen door een andere besluitvormer, waardoor er vanaf nul een nieuwe relatie moet worden opgebouwd. Hier komt de gepersonaliseerde aanpak van ABM van pas.
De verkoop- en marketingteams hebben een goed inzicht in de context en stemmen hun boodschap af om de waardepropositie te benadrukken en het verhaal rond de bestaande samenwerking nieuw leven in te blazen.
In situaties zoals hierboven helpt een ABM-strategie B2B-marketeers om:
- verloop bij waardevolle accounts te voorkomen
- de verkoopcyclus te versnellen
- grotere deals te sluiten en hun sluitingspercentage te verbeteren
- de ROI te verhogen.
Wat is ABX?
ABX is een marktbenaderingsstrategie die een meer holistische aanpak hanteert. Hierbij worden accountinformatie en andere inzichten gebruikt om een extra laag van personalisatie, betrokkenheid en efficiëntie toe te voegen.
Hierdoor kunnen B2B-bedrijven op elk contactmoment tijdens de klantreis een naadloze klantervaring bieden. ABX gaat verder dan het op één lijn brengen van marketing en verkoop en omvat klantgerichte teams van alle serviceafdelingen binnen je organisatie.
Wanneer je de ABX-aanpak toepast, zorg je ervoor dat elke klant een geweldige ervaring heeft vanaf het moment dat deze voor het eerst met je merk in contact komt tot het moment waarop deze klant wordt.
Dit helpt om:
- gedurende de hele koopreis voor rijkere interacties te zorgen.
- vertrouwen in en loyaliteit aan het merk op te bouwen.
- klantrelaties te versterken.
- mogelijkheden na de verkoop te vergroten.
- de efficiëntie en algemene effectiviteit van je marketinginspanningen te verbeteren.
Een ABX-aanpak betekent echter niet dat je ABM uit je marketingtactieken schrapt.
ABM versus ABX: wat ze gemeen hebben
ABX is ABM vanuit vogelperspectief, dus ze vertonen enkele overeenkomsten. Dat is geen verrassing.
Hieronder staan enkele kenmerken die ABM en ABX gemeen hebben:
| Kenmerken | ABM versus ABX |
Accountgebaseerd | Bij beide vindt interactie plaats op accountniveau. |
Klanten en doelaccounts | Bij beide ligt de focus op het opbouwen van relaties met doelaccounts en bestaande klanten. |
Kwalitatieve conversies | Bij beide worden ideale klanten met een hoog omzetpotentieel benaderd. |
Het zijn allebei accountgebaseerde programma’s
Zoals hun namen al aangeven, richten zowel ABM als ABX zich in afstemming met verkoop en marketing op accounts en benaderen ze deze op accountniveau. Beide programma’s zijn gebaseerd op inzichten uit klantaccounts om inspanningen te coördineren en de klantervaring op verschillende punten in de verkooptrechter te verbeteren.
Beide kunnen echter ook nuttig zijn om individuele contactpersonen binnen bestaande en doelaccounts te benaderen via gepersonaliseerde benaderingen.
Ze richten zich allebei op klanten en doelaccounts
ABM en ABX zijn beide gericht op het opbouwen van relaties met doelaccounts en het verhogen van de tevredenheid van bestaande klanten. Volgens John Pennypacker, VP Verkoop en Marketing bij Deep Cognition, “zijn beide strategieën erop gericht klanten waarde te bieden en duurzame relaties met hen op te bouwen. Beide leggen veel nadruk op het targeten van bepaalde accounts en zijn voornamelijk afhankelijk van data en technologie.”
Uiteindelijk is het doel om gepersonaliseerde interacties te creëren die helpen relaties te onderhouden, afhankelijk van waar de klant zich in de verkooptrechter bevindt.
Beide zijn gericht op kwalitatieve conversies
ABM en ABX helpen je prospects te targeten die overeenkomen met je ideale klantprofiel (ICP).
Dit wordt bereikt door intentiegegevens te volgen, zoals websitebezoeken, klikken op advertenties, interacties op sociale media en zoekopdrachten, om deze ICP’s te identificeren en te targeten. Deze signalen weerspiegelen de interesses en uitdagingen van de prospect en kwalificeren hen ook voor verdere benadering.
Daardoor helpen ABM en ABX je om kortere verkoopcycli en hogere winpercentages te realiseren.
ABM versus ABX: de verschillen
Hoewel ABM en ABX overeenkomsten vertonen, hebben ze unieke eigenschappen die hen van elkaar onderscheiden.
Hieronder bespreek ik enkele van die verschillen:
| Kenmerken | ABM | ABX |
Reikwijdte en focus | ABM is voornamelijk een marketingstrategie die zich richt op doelaccounts. | ABX is een holistische aanpak waarbij alle klantgerichte teams gedurende de hele klantreis betrokken zijn. |
Klantervaring | ABM coördineert verkoop- en marketinginspanningen voor specifieke klantaccounts. | ABX legt de nadruk op de algehele klantervaring, verdergaand dan marketing en verkoop, en omvat ook ondersteuning na de verkoop en klantensucces. |
Meet- en successtatistieken | ABM-statistieken zijn vaak gericht op prestatie-indicatoren voor marketing en verkoop, zoals leadconversiepercentages en dealomvang. | ABX kijkt naar bredere statistieken die de algehele klantervaring en tevredenheid weerspiegelen, zoals de klantlevensduurwaarde (CLV), de net-promotorscore (NPS) en klantretentiepercentages. |
Reikwijdte en focus
ABM en ABX verschillen in focus en reikwijdte. Jon Miller, CMO en CPO van Demandbase, beschrijft ABM als vissen met een speer. Je richt je op de grote vissen die relevant zijn voor je bedrijf en gaat achter hen aan. Een belangrijk voordeel van ABM is dat het een gerichte en precieze aanpak is, maar het mist dat ‘respect voor de koperservaring’, zoals Jon het uitdrukt.
ABX heeft een bredere reikwijdte en omvat ook de koperservaring. Het brengt meer afdelingen onder één paraplu samen om op alle contactmomenten een geweldige ervaring te bieden.
Klantervaring
ABM draait om marketingprogramma’s die specifiek zijn gericht op belangrijke accounts die je wilt verwerven, zodat je op het volgende moment met hen in contact kunt komen:
- Op de juiste manier,
- Op de juiste plaats,
- Op het juiste moment.
ABX bekijkt het daarentegen vanuit een breder perspectief. Het creëert een samenhangende klantervaring en stelt je klantensuccesteams in staat om de gemaakte afspraken op te volgen en ervoor te zorgen dat verkoop en marketing hun beloften aan kopers nakomen, zelfs na de verkoop.
Fundamenteel draait de ABM-verkooptrechter om targeting, acquisitie en accountbetrokkenheid. ABX optimaliseert daarentegen de algehele klantenservice voor consistente klanttevredenheid.
Meet- en successtatistieken
ABM en ABX gebruiken verschillende successtatistieken. Bij ABM draaien successtatistieken om KPI’s die de effectiviteit van je verkoop- en marketingactiviteiten aangeven. Deze KPI’s omvatten accountconversiepercentages, marketinggekwalificeerde accounts (MQA’s), verkoopsnelheid, dealomvang enzovoort.
KPI’s binnen ABX weerspiegelen daarentegen de algehele klantervaring en tevredenheid. Deze KPI’s omvatten indicatoren zoals de klantlevensduurwaarde (CLV), de net-promotorscore (NPS) en klantretentiepercentages.
Zowel ABM als ABX zijn waardevolle strategieën. Toch hangt de keuze tussen beide af van de specifieke doelstellingen van een organisatie, haar middelen en het belang van de klantervaring in haar markt.
Wanneer moet je ABM versus ABX gebruiken?
Als je zover bent gekomen, begrijp je nu de strategieën ABM en ABX en wat ze van elkaar onderscheidt. We weten dat ABX ABM niet ongeldig maakt. Maar wanneer moet je ABM versus ABX gebruiken? Zoals ik in het vorige gedeelte al aangaf, hangt dit af van een aantal factoren:
- Wat je organisatie wil bereiken
- De waarde die je aan je klanten wilt leveren
- De middelen die je tot je beschikking hebt
- De waarde van klantervaring in jouw sector
Er zijn talloze voorbeelden van bedrijven die ABM of ABX gebruiken binnen specifieke contexten.
Voor Snowflake, een cloudgebaseerde aanbieder van datawarehouses, was het doel om de betrokkenheid van meer dan 2.500 accounts te vergroten en zo het klanttraject voor verkopers te versnellen. Om dit te bereiken gebruikte het bedrijf technologieplatforms om gepersonaliseerde accountervaringen te creëren, gebaseerd op inzichten uit uitdagingen, pijnpunten en onderwerpen die relevant waren voor verkopers en accountverticals. Het resultaat?
Volgens Hillary Carpio, directeur van accountgebaseerde marketing bij Snowflake, hebben hun omzetteams met succes synergieën gecreëerd tussen bijna 20 accountmarketeers, die meer dan 200 buitendienstverkopers ondersteunden bij enterpriseaccounts en Fortune 1000-accounts. Wat betreft middelen speelden omzet- en marketingteams, data en technologie allemaal een cruciale rol.
In een andere situatie leidde een blokkade halverwege de funnel ertoe dat Mimecast een alles-accountgebaseerde (ABE-)benadering adopteerde. Het doel was om meer enterpriseaccounts binnen te halen en de conversie van nieuwe accounts te verbeteren.
Om dit doel te bereiken richtte Mimecast zich op de kopende partij in plaats van op het individu. Vervolgens ontwikkelde het bedrijf een waardepropositie en een berichtenkader op basis van hun inzicht in de persona's binnen de kopende partij. Hierdoor kon Mimecast de content afstemmen op het pijnpunt van de koper. Als gevolg daarvan zag het bedrijf een stijging van 75% in de betrokkenheid van leden van de kopende partij.
Elk van de bovenstaande bedrijven had binnen een andere context een ander doel. Hun context bepaalde hun aanpak en strategie, die vervolgens de benodigde middelen bepaalde. Door verschillende varianten van het accountgebaseerde model toe te passen, konden zij het gewenste resultaat behalen.
Will Yang, hoofd Groei en Marketing bij Instrumentl, raadt aan ABM en ABX te integreren. “Mijn advies zou zijn om ABM en ABX te integreren. Gebruik ABM om je marketingboodschappen af te stemmen op leads of accounts met een hoge waarde. Schakel over op ABX zodra je de eerste conversie hebt gerealiseerd, zodat je gedurende hun volledige levenscyclus met je merk een naadloze, positieve klantervaring waarborgt.”
Hier is een checklist met vragen die je helpen bepalen wanneer je ABM of ABX moet inzetten:
- Welk probleem probeer je op te lossen?
- Welke resultaten hoop je met je inspanningen te behalen?
- Zijn de mogelijke resultaten langetermijn- of kortetermijnresultaten?
- Waar bevinden je doelklanten zich in hun aankooptraject?
- Welke middelen zijn nodig om een ABX- of ABM-strategie te implementeren?
- Welke van de benodigde middelen heb je wel en welke niet?
Benut de kracht van het accountgebaseerde model om duurzame groei te stimuleren
Het accountgebaseerde model luidde de verschuiving weg van traditionele marketing in. Vooruitgang in marketingtechnologie en big data heeft de effectiviteit van accountgerichte benadering alleen maar verbeterd.
Met de voortdurende opkomst van ABX, die wordt aangedreven door het klantervaringsaspect ervan, is er echter sprake van een toenemende toepassing van ABM + CX als aanjager van duurzame groei voor B2B-bedrijven.
Blijf niet achter.
Wil je meer van dit goede nieuws? Abonneer je op onze nieuwsbrief voor marketingleiders voor meer door experts onderbouwde inzichten en tips - van marketeers, voor marketeers.
