Raamwerk voor accountgebaseerde marketing: complete gids voor 2026

Door de stappen in je ABM-raamwerk te volgen, van teamafstemming tot het betrekken van klanten met een hoge waarde, wordt succes een berekende reis in plaats van een gokspel.

Stap 1: Stem je ABM-strategie af met de leiding en multifunctionele teams

De eerste stap in een ABM-raamwerk is het verkrijgen van draagvlak bij de leidinggevenden van je verkoop- en marketingteam. Accountgebaseerde marketing werkt niet zonder deze afstemming, en 92% van de zeer succesvolle ABM-marketeers geeft prioriteit aan het op één lijn brengen van verkoop en marketing.

Selecteer vertegenwoordigers van elke afdeling om deel uit te maken van je ABM-team en organiseer afdelingsoverschrijdende workshops om alle leden vertrouwd te maken met hun rollen en verantwoordelijkheden. Standaardiseer je technologiestack tussen de afdelingen om mogelijke inconsistenties te voorkomen.

Tip van een expert

We hebben onze CRM- en marketingautomatiseringstools geïntegreerd om ervoor te zorgen dat iedereen op één lijn zat. Deze integratie was een echte doorbraak, omdat onze verkoop- en marketingteams hierdoor moeiteloos gegevens konden delen en afgestemd konden blijven op onze doelstellingen.

Tom Golubovich, Hoofd Marketing, Ninja Transfers.

Geef bij het bevorderen van afstemming tussen teams prioriteit aan het volgende:

• Stel vooraf duidelijke doelen en een gedeeld budget vast, rekening houdend met alle beschikbare middelen.
• Wijs rollen toe op basis van de sterke punten en werklast van teamleden van het ABM-team.
• Wijs het budget toe door de potentiële ROI van accounts met een hoge waarde te analyseren, zodat teammiddelen efficiënt worden ingezet.
• Houd regelmatig evaluatievergaderingen om marketinginspanningen en het verkoopproces op elkaar af te stemmen.

Voordat je je ABM-strategie opbouwt, moet je overeenstemming tussen marketing en verkoop bereiken. Als je met deze stap worstelt, ben je misschien geïnteresseerd in onze gids over hoe marketing en verkoop samenwerken.

Stap 2: Identificeer en selecteer je doelaccounts

Nu je marketing- en verkoopteams het eens zijn over de doelen en missie van je accountgebaseerde marketingstrategie, is je volgende stap het definiëren van je doelaccounts. "Het opbouwen van een succesvol ABM-programma begint met een duidelijk begrip van je doelaccounts en een goed gedefinieerde strategie", benadrukt Adil Farooq, CEO en oprichter van Silverstone Technologies.

Begin met het opstellen van je ideale klantprofiel (ICP). Je ICP is een lijst met kenmerken die accounts met een hoge waarde gemeen hebben, waaronder factoren zoals branche, bedrijfsgrootte en omzet. Definieer klantpersona's binnen je doelaccounts en kijk daarbij naar aspecten zoals demografische gegevens, belangrijke contactpersonen en pijnpunten van klanten.

Stel vervolgens je lijst met doelaccounts samen. Dit is de volledige lijst met belangrijke accounts die aan je ICP voldoen. Zoals Farooq benadrukt, kun je je lijst met doelaccounts het beste segmenteren. "We hanteren een aanpak met verschillende niveaus om accounts met een hoge waarde prioriteit te geven en onze betrokkenheidsstrategieën daarop af te stemmen," legt hij uit.

Houd bij het identificeren en samenstellen van je lijst met doelaccounts rekening met:

• Het benutten van intentiegegevens van klanten om belangrijke accounts te identificeren die actief op zoek zijn naar oplossingen of interesse tonen in je aanbod.
• Het uitvoeren van marktonderzoek door je te verdiepen in sectorrapporten, markttrends en concurrentieanalyses om waardevolle klantrelaties beter te begrijpen.
• Het verzamelen van directe feedback van bestaande accounts en belanghebbenden via gerichte enquêtes en interviews.

Heb je meer hulp nodig bij het identificeren van je lijst met doelaccounts? Bekijk onze handleiding in vijf stappen voor het samenstellen van een complete lijst met doelaccounts.

Stap 3: Breng de aankoopcommissie in kaart

In de vorige stap heb je je ICP en klantpersona's uiteengezet. Daarbij heb je de belangrijkste besluitvormers binnen specifieke accounts uitgelicht. De volgende stap in je ABM-strategie is het in kaart brengen van de relaties tussen belangrijke belanghebbenden, zodat je hun rollen binnen de aankoopcommissie begrijpt.

Belangrijke stappen voor het in kaart brengen van aankoopcommissies zijn:

• Het gebruiken van een combinatie van bedrijfsografische, demografische en psychografische gegevens om leden van de aankoopcommissie te definiëren en begrijpen.
• Het identificeren van belangrijke belanghebbenden en hun invloed op het aankoopproces.
• Het verzamelen van informatie over de prioriteiten, doelen en pijnpunten van elke belanghebbende en het creëren van gepersonaliseerde betrokkenheidsstrategieën voor elke belanghebbende.
• Het begrijpen van de communicatiestroom en besluitvormingshiërarchie binnen het account.
• Het gebruiken van verkoop- en marketingtools zoals LinkedIn Sales Navigator of DemandBase om diepgaande accountinformatie te verzamelen.

Door de aankoopcommissie in kaart te brengen, kun je marketing- en verkoopactiviteiten beter afstemmen op de specifieke behoeften en het invloedniveau van elke belanghebbende.

Stap 4: Bepaal je ABM-aanpak

De volgende stap in je ABM-raamwerk is het bepalen van je aanpak voor accountgerichte marketing en accountpersonalisatie. Elke aanpak heeft unieke voordelen, afhankelijk van het doelaccount of accountsegment:

• Eén-op-één: Deze aanpak geeft prioriteit aan hypergepersonaliseerde campagnes voor doelaccounts met een aanzienlijk omzetpotentieel, strategisch belang of mogelijkheden voor een langdurige samenwerking. Hoewel deze aanpak veel middelen vereist, kan hij een aanzienlijke ROI en bedrijfsgroei opleveren.
• Eén-op-enkele: Deze aanpak richt zich op een kleine groep accounts met vergelijkbare kenmerken of behoeften. Campagnes worden gepersonaliseerd, maar maken gebruik van gemeenschappelijke elementen om de gedeelde kenmerken van de groep aan te pakken. Deze aanpak is het meest geschikt voor waardevolle accounts in het middensegment, maar rechtvaardigt niet het investeringsniveau dat nodig is voor één-op-één-ABM.
• Eén-op-veel: Deze aanpak, ook wel programmatische accountgerichte marketing genoemd, richt zich met algemene campagnes op veel accounts. Dit is het meest geschikt voor accounts in een lager segment die mogelijk nog niet klaar zijn om te kopen en verdere lead-opvolging nodig hebben.

Om de beste aanpak voor je ABM-programma te kiezen, kun je het beste:

• De beschikbare middelen beoordelen, waaronder budget, personeel en technologie. Een ABM-draaiboek voor één-op-éénmarketing vereist een aanzienlijke investering, terwijl één-op-veel-ABM automatisering benut voor efficiëntie.
• Je accountgerichte marketingaanpak afstemmen op je algemene bedrijfsdoelstellingen. Als het verdiepen van relaties met belangrijke accounts een prioriteit is, is één-op-één-ABM geschikt. Voor marktpenetratie en merkbekendheid is één-op-veel mogelijk effectiever.

Door de juiste aanpak voor accountgerichte marketing te kiezen, zorg je ervoor dat je marketinginspanningen zijn afgestemd op je bedrijfsdoelen. Hierdoor verbeter je leadgeneratie, verkoopbetrokkenheid en ABM-campagnes als geheel. Dit is belangrijk als je het leiderschap wilt overtuigen in het voortdurende debat over ABM versus leadgeneratie.

Stap 5: Stel je ABM-inhoudsstrategie op

De accountgerichte marketingaanpak die je kiest, bepaalt je ABM-inhoudsstrategie. Je inhoud moet aansluiten bij de denkwijze, uitdagingen en aankoopbenadering van je doelgroep.

Enkele van de best presterende contentindelingen voor ABM zijn:

• Podcasts en interviewreeksen
• Gepersonaliseerde ABM-landingspagina's
• Webinars en video
• E-mailbenadering
• Betaalde socialmedia-advertenties

Zorgvuldige contentplanning is nodig om leads gedurende het volledige verkoopproces te begeleiden. Vanaf de bewustwordingsfase tot en met de aankoopbeslissing is het belangrijk om relevante content te creëren die aansluit bij de verschillende behoeften in elke fase van de klantreis.

Bij het opstellen van een contentstrategie voor je ABM-programma kun je het beste:

• Ervoor zorgen dat de content de uitdagingen en pijnpunten van de doelgroep voor elke fase van de ABM-funnel behandelt.
• Marketingkanalen selecteren die je kopers vaak gebruiken.
• Gegevens uit koperspersona's gebruiken om contentonderwerpen vast te stellen en tools zoals Google Keyword Planner en SemRush inzetten om hiaten in de content te identificeren.
• Investeren in een marketingautomatiseringsplatform zoals Hubspot om de verspreiding en prestaties van content te plannen, beheren en monitoren.

Lees voor meer informatie over het inzetten van content om je ABM-doelen te behalen onze uitgebreide handleiding voor het opbouwen van een ABM-contentstrategie. 

Stap 6: Voer een pilotcampagne uit om draagvlak bij de directie te waarborgen 

Voer voordat je een volledige accountgebaseerde marketingcampagne start een pilotcampagne uit om je gegevens en aannames op accountniveau te testen. Dit is belangrijk om het draagvlak binnen je organisatie te behouden, omdat het de eerste ROI-inschattingen ondersteunt.

professionele tip

\u003cem\u003eIk denk dat de beste manier om een solide basis voor accountgebaseerde marketing te leggen, eliminatie is. \u003c/em\u003e\u003cem\u003eDoor tactieken en strategieën te testen in een beperkte groep accounts wordt het veel eenvoudiger om niet alleen de belangrijkste succesfactoren te identificeren, maar ook vast te stellen wat mogelijk tijdverspilling is.\u003c/em\u003e\r\n\r\nZachary Murray, oprichter, \u003ca href=\u0022https://foreplay.co/\u0022 rel=\u0022noreferrer noopener\u0022 target=\u0022_blank\u0022\u003eForeplay.co\u003c/a\u003e.

Belangrijke stappen voor het starten van een accountgebaseerde marketingpilotcampagne zijn onder andere:

• Een kleine selectie van doelaccounts kiezen voor de pilot.
• Je ABM-strategieën en -tactieken op deze accounts testen.
• Gegevens en feedback verzamelen om je aanpak te verfijnen.
• Vroege successen aantonen om verder draagvlak en ondersteuning van de directie te verkrijgen.
• Ervoor zorgen dat je ABM-platformvereisten aansluiten op je bedrijfsbehoeften.

Dit is een cruciale stap in je ABM-framework die je niet over het hoofd mag zien. Door je aannames vroegtijdig te testen, voorkom je problemen in een later stadium en kom je dichter bij succes met accountgebaseerde marketing.

Stap 7: Uitvoering en beheer van de ABM-campagne

Controleer ten slotte je ABM-framework om er zeker van te zijn dat je teams klaar zijn voor de uitvoering. Neem de stappen die je hebt voltooid door om te controleren of alle belangrijke aspecten van je ABM-strategie goed zijn voorbereid en klaarstaan.  

ABM Framework Checklist

Download onze gratis checklist voor het ABM-framework om je teams op één lijn te brengen en succes te stimuleren!

Create Free Account

Have an account? Log In

Zorg ervoor dat je de verantwoordelijkheden voor de ABM-campagne tussen sales en marketing vastlegt en gezamenlijke taken identificeert:

Marketingfocus

• Gerichte content ontwikkelen: Marketing moet hoogwaardige, gepersonaliseerde content creëren die is afgestemd op de specifieke behoeften en pijnpunten van elk doelaccount. Dit omvat casestudy's, whitepapers, e-books, webinars en andere contentindelingen die aansluiten bij de doelgroep.
• Multichannelcampagnes: Voer campagnes uit via meerdere kanalen, zoals e-mail, sociale media, contentsyndicatie en betaalde advertenties. Zorg voor consistente communicatie en branding via alle kanalen.
• Tijdlijnen coördineren: Beheer campagnetijdlijnen en zorg ervoor dat alle marketingactiviteiten aansluiten op de verkoopcyclus en de betrokkenheidsplannen voor accounts.
• Betrokkenheid bijhouden: Monitor de betrokkenheid van accounts bij je content en campagnes. Gebruik analysetools om belangrijke statistieken bij te houden, zoals websitebezoeken, downloads van content, geopende e-mails en deelname aan evenementen.
• Inzichten delen met verkoop: Deel bruikbare inzichten en gegevens met het verkoopteam om hun strategieën voor benadering en betrokkenheid te ondersteunen. Dit omvat het identificeren van betrokken accounts en belangrijke belanghebbenden die interactie hebben met je content.
• Geautomatiseerde leadopvolging: Implementeer marketingautomatisering om leads binnen doelaccounts te begeleiden via gepersonaliseerde e-mailreeksen en retargetingadvertenties.
• ABM-personalisatie: Verhoog de personalisatie van campagnes met behulp van account-specifieke gegevens, zodat elk contactmoment relevant en waardevol aanvoelt voor het doelaccount.

Focus van verkoop

• Gepersonaliseerde benadering: Benader belangrijke belanghebbenden binnen doelaccounts op een gepersonaliseerde manier. Dit omvat telefoongesprekken, gepersonaliseerde e-mails en technieken voor verkoop via sociale media om relaties en vertrouwen op te bouwen.
• Presentaties op maat: Bereid presentaties en demo's op maat voor en geef deze, waarbij je ingaat op de specifieke behoeften en uitdagingen van het account en benadrukt hoe jouw oplossing waarde kan bieden.
• Content benutten: Gebruik de gepersonaliseerde content van marketing om belangrijke besluitvormers te betrekken en te informeren. Deel relevante casestudy's, whitepapers en ander materiaal tijdens gesprekken en vergaderingen.
• Feedback geven: Geef het marketingteam feedback over de effectiviteit van de content en communicatie, en doe suggesties voor verbeteringen op basis van interacties met het account.
• Strategische accountplannen: Ontwikkel en onderhoud strategische accountplannen met behulp van software voor accountplanning, waarin de doelen, strategieën en belangrijkste activiteiten voor elk doelaccount worden beschreven. Zorg voor afstemming met de algemene ABM-strategie.
• Samen plannen: Werk nauw samen met marketing om account-specifieke strategieën en tactieken op elkaar af te stemmen. Werk plannen regelmatig bij op basis van nieuwe inzichten en ontwikkelingen binnen accounts.
• Voortgang bijhouden: Monitor de voortgang van doelaccounts door de verkooppijplijn. Gebruik CRM-tools om interacties, opvolgingen en dealfasen bij te houden.
• Op tijd opvolgen: Zorg voor tijdige en consistente opvolging bij betrokken accounts en behandel vragen of zorgen snel om het account verder te brengen in het aankoopproces.

Gezamenlijke marketing- en verkoopinspanningen

• Afstemmingsvergaderingen: Houd regelmatig afstemmingsvergaderingen tussen marketing en verkoop om de voortgang van accounts te bespreken, inzichten te delen en strategieën waar nodig aan te passen.
• Gedeelde KPI's: Stel gedeelde prestatie-indicatoren (KPI's) vast om het succes van ABM-campagnes te meten en ervoor te zorgen dat beide teams naar gemeenschappelijke doelen toewerken.
• Continue verbetering: Werk samen aan het analyseren van campagneprestatiegegevens om verbeterpunten te identificeren. Pas tactieken en strategieën aan op basis van wat wel en niet werkt.
• Feedbacklussen: Creëer feedbacklussen waarin verkoop inzichten uit interacties met accounts deelt en marketing de content en campagnes dienovereenkomstig aanpast.
• Eenduidige ervaring: Zorg voor een naadloze en consistente ervaring voor doelaccounts, vanaf de eerste betrokkenheid tot en met de verkoop. Beide teams moeten samenwerken om een samenhangende klantreis te bieden.
• Klantgerichte aanpak: Richt je op het leveren van waarde bij elk contactmoment en zorg ervoor dat tijdens de volledige betrokkenheid aan de behoeften en verwachtingen van doelaccounts wordt voldaan.

Door de rollen en verantwoordelijkheden tijdens de uitvoering van ABM-campagnes duidelijk te definiëren, kun je zorgen voor een gecoördineerde en effectieve aanpak.

Stap 8: Meet de impact tijdens de volledige klantreis

Volgens Gartner heeft 42% van de bedrijven moeite om de prestaties van hun accountgebaseerde marketingprogramma's te meten. Dit komt vaak door de grote hoeveelheid gegevens en analyses die nodig zijn om de ROI van je ABM-inspanningen te begrijpen.

Het monitoren van belangrijke prestatie-indicatoren (KPI's), zoals conversiepercentages, pijplijnsnelheid en klantacquisitiekosten, is essentieel voor het verbeteren en verifiëren van de ROI van je ABM-programma. Campagnegegevens en ABM-statistieken die worden gebruikt om succes te monitoren, omvatten:

• Conversiepercentages
• Pijplijnsnelheid
• Klantacquisitiekosten (CAC)
• Statistieken over accountbetrokkenheid
• Doorklikpercentages (CTR)
• Tijd op de pagina
• Verlatingspercentages
• Gegenereerde omzet
• Klantlevensduurwaarde (CLV)

Dat is veel data om te beheren, dus je kunt analytics het beste in elke fase van de klantreis monitoren. Dit verdeelt niet alleen enorme hoeveelheden informatie in kleinere datasets, maar stelt je ook in staat om inconsistenties in je ABM-raamwerk nauwkeurig te identificeren en aan te pakken.

Bewustwording:

In de bewustwordingsfase is het je doel om te beoordelen hoe goed je marketinginspanningen de aandacht van je doelaccounts trekken. Te monitoren statistieken zijn onder andere websitebezoeken, downloads van content (bijvoorbeeld e-books en whitepapers) en betrokkenheid op sociale media.

Google Analytics is een gratis hulpmiddel om deze statistieken te monitoren. Je kunt echter ook analysetools voor sociale media gebruiken, zoals Sprout Social, om te beoordelen hoe effectief je content interesse wekt en de merkbekendheid vergroot.

Interesse:

Meet tijdens de interessefase hoe doelaccounts met je content omgaan en interesse in je oplossingen tonen. Belangrijke statistieken zijn hier onder andere webinarregistraties, demoaanvragen en bezoeken aan casestudy's en oplossingspagina's.

Alles-in-één ABM-tools zoals Hubspot en CRM-systemen kunnen je helpen deze interacties te volgen. Deze statistieken geven het interesseniveau en de koopintentie van je potentiële klanten aan, waardoor je kunt beoordelen welke accounts dichter bij een aankoopbeslissing komen.

Overweging:

De overwegingsfase richt zich op de manier waarop potentiële klanten je product of dienst in detail beoordelen. Te volgen statistieken zijn onder andere interacties met gedetailleerde product- en dienstpagina's, betrokkenheid bij technische documentatie en deelname aan productdemo's.

CRM-systemen en analysetools voor websites zijn essentieel om deze interacties vast te leggen. Door deze KPI's te monitoren, krijg je inzicht in hoe goed je gedetailleerde content potentiële kopers overtuigt en hun specifieke behoeften en zorgen adresseert.

Beslissing:

In de beslissingsfase verschuift de focus naar de laatste stappen van potentiële klanten voordat ze tot aankoop overgaan. Belangrijke statistieken zijn offerteaanvragen, geplande vergaderingen, contractonderhandelingen en sluitingspercentages. Platforms voor verkoopbetrokkenheid, zoals Apollo.io of Salesforce, zijn nuttig om deze activiteiten te volgen.

Bekijk onze handleiding over analyses voor accountgebaseerde marketing voor meer richtlijnen over het meten van de impact van je ABM-inspanningen. Door de juiste statistieken te selecteren en datagestuurde inzichten te benutten, kun je je ABM-strategie voortdurend verbeteren.

3 beste werkwijzen voor je ABM-raamwerk

Bepaalde tactieken en strategieën mogen niet over het hoofd worden gezien, ongeacht hoe je je ABM-raamwerk opbouwt. Laten we de volgende beste werkwijzen voor ABM bekijken om je succes te waarborgen.

Potentiële klanten begeleiden gedurende de hele klantreis

Het begeleiden van potentiële klanten gedurende hun klantreis is cruciaal om de betrokkenheid te behouden en hen naar een aankoopbeslissing te leiden. Begin met het in kaart brengen van de klantreis en identificeer de belangrijkste fasen, zoals bewustwording, overweging, beslissing en de periode na de aankoop.

Stem je contenttypen en berichtgeving af op elke fase om op elk moment in te spelen op de specifieke behoeften en vragen van potentiële klanten. Gebruik accountspecifieke gegevens om je berichtgeving af te stemmen en relevantie te waarborgen. Pas een multichannelbenadering toe om het aantal contactmomenten te verhogen en potentiële klanten te betrekken via e-mail, sociale media, webinars en rechtstreekse post.

Let er echter op dat je consistentie in je begeleidingsinspanningen via elk kanaal behoudt. Hierbij komen marketingautomatiseringstools zoals Hubspot goed van pas. Met deze tools kun je alle kanalen vanuit één centraal dashboard monitoren, waardoor samenhangende berichtgeving en het begeleiden van leads worden verbeterd.

Geef prioriteit aan doelaccounts die het beste passen

Houd rekening met de gunstige overlap tussen je ideale klantprofiel (ICP) en accounts die actief op de markt zijn en geïnteresseerd zijn om bij jou te kopen. In deze overlap vind je de best passende accounts met een hoge waarde, waarmee je de gewenste resultaten kunt behalen.

Vergelijk je ICP met intentiegegevens om de accounts te vinden die het beste bij je passen. Intentiegegevens helpen je accounts te prioriteren op basis van koopsignalen. Door deze gegevens af te stemmen op je ICP, help je je teams om doelaccounts te benaderen die de grootste impact opleveren.

Intentiegegevens kunnen ook worden gebruikt als hulpmiddel voor gegevensverrijking, waarmee je je gegevens over bestaande accounts en klantpersona's kunt verbeteren en bijwerken. Populaire ABM-tools zoals Cognism, DemandBase en 6Sense bieden functies voor het verzamelen van intentiegegevens en andere hulpmiddelen ter ondersteuning van je ABM-programma.

Experimenteer met ABM-tactieken

Er bestaat geen aanpak voor accountgebaseerde marketing die voor iedereen werkt. De tactieken die de beste ROI opleveren, zijn afhankelijk van je branche, lijst met doelaccounts, middelen en de door jou gekozen toepassing van accountgebaseerde marketingsoftware.

Experimenteer met verschillende tactieken terwijl je je ABM-raamwerk uitwerkt. Vergeet niet om pilotcampagnes voor ABM uit te voeren en je aannames te testen in een kleine afgeschermde testomgeving met accounts. Zo kunnen je teams precies bepalen welke aanpak voor accountgebaseerde marketing de beste resultaten oplevert voor de door jou gekozen doelstellingen.

Een ABM-raamwerk is je routekaart naar succes!

Accountgebaseerde marketing kan overweldigend aanvoelen als je geen duidelijk ABM-raamwerk hebt. Er zijn veel bewegende onderdelen om rekening mee te houden, van vereisten voor gegevensbeheer tot geïntegreerde marketingcampagnes.

Stem je verkoop- en marketingteams op elkaar af, identificeer en prioriteer je best passende doelaccounts, breng de aankoopcommissies in kaart en blijf je prospects gedurende hun volledige klantreis voortdurend voeden. Wees niet bang om met verschillende ABM-tactieken te experimenteren, blijf op de hoogte van de nieuwste ABM-trends, probeer AI in accountgebaseerde marketing uit en meet altijd je impact gedurende de klantreis om je strategie te verfijnen.

We hopen dat deze gids je heeft geholpen een startpunt voor je ABM-aanpak te bieden. Je kunt deze gids altijd opnieuw raadplegen wanneer je je strategie opnieuw op elkaar moet afstemmen.

Klaar om te groeien? Abonneer je op de nieuwsbrief van The CMO om op de hoogte te blijven van trends en de nieuwste tips, hulpmiddelen en gidsen van onze community van ervaren marketingleiders rechtstreeks in je inbox te ontvangen.