Raamwerk voor account-based marketing: complete gids voor 2026

In deze gids behandelen we het opbouwen van multifunctionele teams, het identificeren en selecteren van sleutelaccounts, het in kaart brengen van inkoopcommissies en meer, zodat je een robuust ABM-raamwerk voor succes kunt opbouwen. Doe je dit goed, dan hoef je niet eens mee te doen aan de discussies over ABM versus vraaggeneratie.

Zo creëer je het juiste ABM-raamwerk voor ABM-succes

Een ABM-raamwerk is je routekaart naar een succesvolle ABM-strategie. Beschouw elke stap als een routepunt op je pad, die samen een compleet accountgebaseerd marketingprogramma vormen.

Door de stappen in je ABM-raamwerk te volgen, van teamafstemming tot het betrekken van klanten met een hoge waarde, wordt succes een berekende reis in plaats van een gokspel.

Stap 1: Stem je ABM-strategie af met het leiderschap en multifunctionele teams

De eerste stap in een ABM-raamwerk is het verkrijgen van steun van het uitvoerend leiderschap van je verkoop- en marketingteam. Accountgebaseerde marketing werkt niet zonder deze afstemming, en 92% van de zeer succesvolle ABM-marketeers geeft prioriteit aan het afstemmen van verkoop en marketing.

Selecteer vertegenwoordigers van elke afdeling om deel uit te maken van je ABM-team en organiseer workshops tussen afdelingen om ervoor te zorgen dat alle leden hun rollen en verantwoordelijkheden begrijpen. Standaardiseer je technologiestack voor alle afdelingen om mogelijke inconsistenties te voorkomen.

Praktijktip

We hebben onze CRM- en marketingautomatiseringstools geïntegreerd om ervoor te zorgen dat iedereen op één lijn zat. Deze integratie veranderde alles, omdat onze verkoop- en marketingteams hierdoor moeiteloos gegevens konden delen en afgestemd konden blijven op onze doelstellingen.

Tom Golubovich, Marketinghoofd, Ninja Transfers.

Geef bij het bevorderen van afstemming tussen teams prioriteit aan het volgende:

• Stel vooraf duidelijke doelstellingen en een gezamenlijk budget vast, rekening houdend met alle beschikbare middelen.
• Wijs rollen toe op basis van de sterke punten en werklast van teamleden van het ABM-team.
• Wijs budget toe door de potentiële ROI van accounts met een hoge waarde te analyseren, zodat teammiddelen efficiënt worden ingezet.
• Houd regelmatig evaluatievergaderingen om marketinginspanningen en het verkoopproces op elkaar af te stemmen.

Voordat je je ABM-strategie opbouwt, moet je afstemming tussen marketing en verkoop bereiken. Als je met deze stap worstelt, is onze gids over hoe marketing en verkoop samenwerken misschien interessant voor je.

Stap 2: Identificeer en selecteer je doelaccounts

Nu je marketing- en verkoopteams het eens zijn over de doelen en missie van je accountgebaseerde marketingstrategie, is je volgende stap het definiëren van je doelaccounts. "Een succesvol ABM-programma begint met een duidelijk begrip van je doelaccounts en een goed gedefinieerde strategie", benadrukt Adil Farooq, CEO & oprichter van Silverstone Technologies.

Begin met het opstellen van je ideale klantprofiel (ICP). Je ICP is een lijst met kenmerken die accounts met een hoge waarde gemeen hebben, waaronder factoren zoals sector, bedrijfsgrootte en omzet. Definieer klantpersona's binnen je doelaccounts en kijk daarbij naar aspecten zoals demografie, belangrijke contactpersonen en pijnpunten van klanten.

Vervolgens stel je je lijst met doelaccounts samen. Dit is de volledige lijst met belangrijke accounts die overeenkomen met je ICP. Zoals Farooq benadrukt, kun je je lijst met doelaccounts het beste segmenteren. "We gebruiken een aanpak met verschillende niveaus om accounts met een hoge waarde prioriteit te geven en onze betrokkenheidsstrategieën hierop af te stemmen," legt hij uit.

Houd bij het identificeren en samenstellen van je lijst met doelaccounts rekening met het volgende:

• Gebruik intentiegegevens van klanten om belangrijke accounts te identificeren die actief op zoek zijn naar oplossingen of interesse tonen in je aanbod.
• Doe marktonderzoek door rapporten uit de sector, markttrends en concurrentieanalyses grondig te bestuderen om waardevolle klantrelaties beter te begrijpen.
• Verzamel directe feedback van bestaande accounts en belanghebbenden via gerichte enquêtes en interviews.

Heb je meer hulp nodig bij het identificeren van je lijst met doelaccounts? Bekijk onze gids in vijf stappen voor het samenstellen van een volledige lijst met doelaccounts.

Stap 3: Breng de inkoopcommissie in kaart

In de vorige stap heb je je ICP en klantpersona's uiteengezet. Daarbij heb je de belangrijkste besluitvormers binnen specifieke accounts uitgelicht. De volgende stap in je ABM-strategie is het in kaart brengen van de relaties tussen belangrijke belanghebbenden om hun rollen binnen de inkoopcommissie te begrijpen.

Belangrijke stappen voor het in kaart brengen van inkoopcommissies zijn:

• Gebruik een combinatie van firmografische, demografische en psychografische gegevens om leden van de inkoopcommissie te definiëren en te begrijpen.
• Identificeer belangrijke belanghebbenden en hun mate van invloed op het aankoopproces.
• Verzamel informatie over de prioriteiten, doelen en pijnpunten van elke belanghebbende en ontwikkel gepersonaliseerde betrokkenheidsstrategieën voor iedere belanghebbende.
• Begrijp de communicatiestroom en hiërarchie van de besluitvorming binnen het account.
• Gebruik verkoop- en marketingtools zoals LinkedIn Sales Navigator of DemandBase om diepgaande accountinzichten te verzamelen.

Door de inkoopcommissie in kaart te brengen, kun je marketing- en verkoopactiviteiten beter afstemmen op de specifieke behoeften en mate van invloed van elke belanghebbende.

Stap 4: Bepaal je ABM-benadering

De volgende stap in je ABM-raamwerk is het bepalen van je benadering van accountgerichte marketing en personalisatie van accounts. Elke benadering heeft unieke voordelen, afhankelijk van het doelaccount of accountsegment:

• Eén-op-één: Deze benadering geeft prioriteit aan hypergepersonaliseerde campagnes voor doelaccounts met een aanzienlijk omzetpotentieel, strategisch belang of mogelijkheden voor langdurige partnerschappen. Hoewel deze benadering veel middelen vereist, kan ze een aanzienlijke ROI en bedrijfsgroei opleveren.
• Eén-op-enkele: Deze benadering richt zich op een kleine groep accounts met vergelijkbare kenmerken of behoeften. Campagnes zijn gepersonaliseerd, maar maken gebruik van gemeenschappelijke elementen om de gedeelde kenmerken van de groep aan te pakken. Deze benadering is het meest geschikt voor waardevolle accounts in het middensegment, maar rechtvaardigt niet het investeringsniveau dat nodig is voor één-op-één ABM.
• Eén-op-veel: Deze benadering staat ook bekend als programmatische accountgerichte marketing en richt zich met algemene campagnes op veel accounts. Dit is het meest geschikt voor accounts in een lager segment die mogelijk nog niet klaar zijn om te kopen en verdere opvolging van potentiële klanten nodig hebben.

Om de beste benadering voor je ABM-programma te kiezen, kun je het beste:

• De beschikbare middelen beoordelen, waaronder budget, personeel en technologie. Een ABM-handleiding voor één-op-één marketing vereist een aanzienlijke investering, terwijl één-op-veel ABM automatisering inzet voor efficiëntie.
• Je benadering van accountgerichte marketing afstemmen op je algemene bedrijfsdoelstellingen. Als het verdiepen van relaties met belangrijke accounts een prioriteit is, is één-op-één ABM geschikt. Voor marktpenetratie en merkbekendheid kan één-op-veel effectiever zijn.

Door de juiste benadering van accountgerichte marketing te kiezen, zorg je ervoor dat je marketinginspanningen aansluiten op je bedrijfsdoelen. Dit verbetert het genereren van potentiële klanten, de betrokkenheid van verkoopteams en ABM-campagnes als geheel. Dit is belangrijk als je het leiderschap wilt overtuigen in het steeds terugkerende debat over ABM versus het genereren van potentiële klanten.

Stap 5: Stel je ABM-inhoudsstrategie op

De gekozen benadering van accountgerichte marketing bepaalt je ABM-inhoudsstrategie. Je inhoud moet aansluiten op de mindset, uitdagingen en aankoopbenadering van je doelgroep.

Enkele goed presterende inhoudsindelingen voor ABM zijn:

• Podcasts en interviewseries
• Gepersonaliseerde ABM-landingspagina's
• Webinars en video
• E-mailbenadering
• Betaalde advertenties op sociale media

Zorgvuldige contentplanning is nodig om leads gedurende het hele verkoopproces te begeleiden. Vanaf het creëren van bewustzijn tot en met de aankoopbeslissing is het belangrijk om relevante content te creëren voor de verschillende behoeften in elke fase van de klantreis.

Bij het opstellen van een contentstrategie voor je ABM-programma kun je het beste:

• Ervoor zorgen dat de content in elke fase van de ABM-funnel ingaat op de uitdagingen en pijnpunten van de doelgroep.
• Marketingkanalen selecteren die je kopers vaak gebruiken.
• Gegevens over koperspersona's gebruiken om contentonderwerpen vast te stellen en tools zoals Google Keyword Planner en SemRush inzetten om hiaten in de content te identificeren.
• Investeren in een marketingautomatiseringsplatform zoals Hubspot om de distributie en prestaties van content te plannen, beheren en monitoren.

Lees onze uitgebreide handleiding voor het opbouwen van een ABM-contentstrategie voor meer informatie over het inzetten van content om je ABM-doelen te bereiken. 

Stap 6: Voer een pilotcampagne uit om steun van het management te verkrijgen 

Voer voordat je een volledige account-basedmarketingcampagne start een pilotcampagne uit om je gegevens en aannames op accountniveau te testen. Dit is belangrijk om de steun van het management binnen je organisatie te behouden, omdat het de eerste ROI-inschattingen onderbouwt.

deskundige tip

Volgens mij kun je de beste basis voor account-based marketing leggen door te elimineren. Door tactieken en strategieën te testen in een beperkte sandbox met accounts, wordt het veel eenvoudiger om niet alleen de belangrijkste succesfactoren te identificeren, maar ook wat mogelijk tijdverspilling is.

Zachary Murray, oprichter, Foreplay.co.

Belangrijke stappen voor het starten van een account-basedmarketingpilotcampagne zijn:

• Een kleine subset van doelaccounts selecteren voor de pilot.
• Je ABM-strategieën en -tactieken op deze accounts testen.
• Gegevens en feedback verzamelen om je aanpak te verfijnen.
• Vroeg succes aantonen om verdere steun en ondersteuning van het management te verkrijgen.
• Ervoor zorgen dat je ABM-platformvereisten aansluiten op je bedrijfsbehoeften.

Dit is een cruciale stap in je ABM-framework die je niet over het hoofd mag zien. Door je aannames vroegtijdig te testen, voorkom je later meer problemen en kom je dichter bij succes met account-based marketing.

Stap 7: Uitvoering en beheer van de ABM-campagne

Bekijk tot slot je ABM-framework om er zeker van te zijn dat je teams klaar zijn voor de uitvoering. Controleer de stappen die je hebt voltooid om er zeker van te zijn dat alle belangrijke aspecten van je ABM-strategie voorbereid en gereed zijn.  

Checklist voor het ABM-framework

Download onze gratis checklist voor het ABM-framework om je teams op één lijn te brengen en succes te stimuleren!

Instagram

This field is for validation purposes and should be left unchanged.

Your email*

By submitting, you agree to receive occasional emails and acknowledge our Privacy Policy. You can unsubscribe at any time.

Zorg ervoor dat je de verantwoordelijkheden voor de ABM-campagne tussen sales en marketing vastlegt en gezamenlijke taken identificeert:

Focus van marketing

• Gerichte inhoud ontwikkelen: Marketing moet hoogwaardige, gepersonaliseerde inhoud creëren die is afgestemd op de specifieke behoeften en pijnpunten van elk doelaccount. Dit omvat casestudy's, whitepapers, e-books, webinars en andere inhoudsvormen die aansluiten bij de doelgroep.
• Multichannelcampagnes: Voer campagnes uit via meerdere kanalen, zoals e-mail, sociale media, inhoudssyndicatie en betaalde advertenties. Zorg voor consistente berichtgeving en branding via alle kanalen.
• Tijdlijnen coördineren: Beheer campagnetijdlijnen en zorg ervoor dat alle marketingactiviteiten aansluiten op de verkoopcyclus en de betrokkenheidsplannen voor accounts.
• Betrokkenheid bijhouden: Houd bij hoe accounts omgaan met je inhoud en campagnes. Gebruik analysetools om belangrijke statistieken te volgen, zoals websitebezoeken, downloads van inhoud, geopende e-mails en deelname aan evenementen.
• Inzichten delen met verkoop: Deel bruikbare inzichten en gegevens met het verkoopteam om hun strategieën voor benadering en betrokkenheid te ondersteunen. Dit omvat het identificeren van accounts die betrokken zijn en belangrijke belanghebbenden die met je inhoud interacteren.
• Geautomatiseerde leadbegeleiding: Implementeer marketingautomatisering om leads binnen doelaccounts te begeleiden via gepersonaliseerde e-mailreeksen en remarketingadvertenties.
• ABM-personalisatie: Verhoog de personalisatie van campagnes met account-specifieke gegevens, zodat elk contactmoment relevant en waardevol aanvoelt voor het doelaccount.

Verkoopfocus

• Gepersonaliseerde benadering: Benader belangrijke belanghebbenden binnen doelaccounts op een persoonlijke manier. Dit omvat telefoongesprekken, gepersonaliseerde e-mails en technieken voor verkopen via sociale media om relaties en vertrouwen op te bouwen.
• Presentaties op maat: Bereid presentaties en demo's op maat voor en geef deze, waarbij je ingaat op de specifieke behoeften en uitdagingen van het account en benadrukt hoe jouw oplossing waarde kan bieden.
• Inhoud benutten: Gebruik de gepersonaliseerde inhoud van marketing om belangrijke besluitvormers te betrekken en te informeren. Deel relevante casestudy's, whitepapers en ander materiaal tijdens gesprekken en vergaderingen.
• Feedback geven: Geef het marketingteam feedback over de effectiviteit van de inhoud en berichtgeving en stel verbeteringen voor op basis van interacties met het account.
• Strategische accountplannen: Ontwikkel en onderhoud strategische accountplannen met behulp van software voor accountplanning, waarin de doelen, strategieën en belangrijkste activiteiten voor elk doelaccount worden beschreven. Zorg voor afstemming op de algehele ABM-strategie.
• Samen plannen: Werk nauw samen met marketing om overeenstemming te bereiken over account-specifieke strategieën en tactieken. Werk plannen regelmatig bij op basis van nieuwe inzichten en ontwikkelingen binnen accounts.
• Voortgang bijhouden: Houd de voortgang van doelaccounts door de verkooppijplijn in de gaten. Gebruik CRM-tools om interacties, opvolgingen en dealfasen bij te houden.
• Tijdig opvolgen: Zorg voor tijdige en consistente opvolging van accounts die betrokken zijn en behandel vragen of zorgen snel om het account verder te helpen in het aankoopproces.

Gezamenlijke marketing- en verkoopinspanningen

• Afstemmingsvergaderingen: Organiseer regelmatig afstemmingsvergaderingen tussen marketing en verkoop om de voortgang van accounts te bespreken, inzichten te delen en strategieën indien nodig aan te passen.
• Gedeelde KPI's: Stel gedeelde belangrijke prestatie-indicatoren (KPI's) vast om het succes van ABM-campagnes te meten en ervoor te zorgen dat beide teams naar gemeenschappelijke doelen toewerken.
• Continue verbetering: Werk samen aan het analyseren van gegevens over campagneprestaties om verbeterpunten te identificeren. Pas tactieken en strategieën aan op basis van wat wel en niet werkt.
• Feedbacklussen: Creëer feedbacklussen waarin verkoop inzichten uit interacties met accounts deelt en marketing de inhoud en campagnes dienovereenkomstig aanpast.
• Geïntegreerde ervaring: Zorg voor een naadloze en consistente ervaring voor de doelaccounts, vanaf de eerste betrokkenheid tot en met verkoop. Beide teams moeten samenwerken om een samenhangende klantreis te bieden.
• Klantgerichte aanpak: Richt je op het leveren van waarde bij elk contactmoment en zorg ervoor dat tijdens de volledige betrokkenheid aan de behoeften en verwachtingen van de doelaccounts wordt voldaan.

Door de rollen en verantwoordelijkheden tijdens de uitvoering van ABM-campagnes duidelijk te definiëren, kun je zorgen voor een gecoördineerde en effectieve aanpak.

Stap 8: Meet de impact gedurende de kopersreis

Volgens Gartner heeft 42% van de bedrijven moeite om de prestaties van hun accountgerichte marketingprogramma's te meten. Dit komt vaak door de enorme hoeveelheid gegevens en analyses die nodig zijn om de ROI van je ABM-inspanningen te begrijpen.

Het monitoren van belangrijke prestatie-indicatoren (KPI's), zoals conversiepercentages, pijplijnsnelheid en klantacquisitiekosten, is essentieel voor het verbeteren en verifiëren van de ROI van je ABM-programma. Campagnegegevens en ABM-statistieken die worden gebruikt om succes te monitoren, omvatten:

• Conversiepercentages
• Pijplijnsnelheid
• Klantacquisitiekosten (CAC)
• Statistieken voor accountbetrokkenheid
• Doorklikpercentages (CTR)
• Tijd die op de pagina wordt doorgebracht
• Weigeringspercentages
• Gegenereerde omzet
• Levenslange klantwaarde (CLV)

Dat is veel data om te beheren, dus het is het beste om analyses in elke fase van de klantreis te monitoren. Dit verdeelt niet alleen enorme hoeveelheden informatie in kleinere datasets, maar stelt je ook in staat om inconsistenties in je ABM-framework te identificeren en aan te pakken.

Bewustwording:

In de bewustwordingsfase is het je doel om te meten hoe goed je marketinginspanningen de aandacht van je doelaccounts trekken. Te monitoren statistieken zijn onder meer websitebezoeken, contentdownloads (bijv. e-books en whitepapers) en betrokkenheid op sociale media.

Google Analytics is een gratis hulpmiddel voor het monitoren van deze statistieken. Je kunt echter ook analysetools voor sociale media gebruiken, zoals Sprout Social, om de effectiviteit van je content bij het wekken van interesse en het vergroten van de merkbekendheid te beoordelen.

Interesse:

Meet tijdens de interessefase hoe doelaccounts omgaan met je content en interesse tonen in je oplossingen. Belangrijke statistieken in deze fase zijn onder meer webinarregistraties, demoaanvragen en bezoeken aan casestudy's en oplossingspagina's.

Alles-in-één ABM-hulpmiddelen zoals Hubspot en CRM-systemen kunnen je helpen deze interacties te volgen. Deze statistieken geven het interesseniveau en de koopintentie van je prospects aan, zodat je kunt beoordelen welke accounts dichter bij een aankoopbeslissing komen.

Overweging:

De overwegingsfase richt zich op de manier waarop prospects je product of dienst gedetailleerd evalueren. Te volgen statistieken zijn onder meer interacties met gedetailleerde product- en dienstenpagina's, betrokkenheid bij technische documentatie en deelname aan productdemo's.

CRM-systemen en analysetools voor websites zijn essentieel om deze interacties vast te leggen. Door deze KPI's te monitoren, krijg je inzicht in hoe goed je gedetailleerde content potentiële kopers overtuigt en hun specifieke behoeften en zorgen adresseert.

Beslissing:

In de beslissingsfase verschuift de focus naar de laatste stappen van prospects voordat ze tot aankoop overgaan. Belangrijke statistieken zijn offerteaanvragen, geplande vergaderingen, contractonderhandelingen en sluitingspercentages. Platforms voor salesbetrokkenheid, zoals Apollo.io of Salesforce, zijn nuttig voor het volgen van deze activiteiten.

Bekijk voor meer richtlijnen over het meten van de impact van je ABM-inspanningen onze handleiding over analyses van accountgebaseerde marketing. Door de juiste statistieken te selecteren en datagedreven inzichten te benutten, kun je je ABM-strategie voortdurend verbeteren.

3 beste werkwijzen voor je ABM-raamwerk

Bepaalde tactieken en strategieën mogen niet over het hoofd worden gezien, ongeacht hoe je je ABM-raamwerk opbouwt. Laten we de volgende beste werkwijzen voor ABM bekijken om je succes te verzekeren.

Begeleid potentiële klanten gedurende de hele klantreis

Het begeleiden van potentiële klanten gedurende hun klantreis is cruciaal om betrokkenheid te behouden en hen naar een aankoopbeslissing te leiden. Begin met het in kaart brengen van de klantreis en identificeer de belangrijkste fasen, zoals bewustwording, overweging, beslissing en de periode na de aankoop.

Stem je contenttypen en boodschappen af op elke fase om op elk moment in te spelen op de specifieke behoeften en vragen van potentiële klanten. Gebruik accountspecifieke gegevens om je boodschappen af te stemmen en relevantie te garanderen. Gebruik een multichannelbenadering om het aantal contactmomenten te vergroten en potentiële klanten te betrekken via e-mail, sociale media, webinars en directe post.

Let er echter op dat je consistent blijft in je begeleidingsinspanningen via elk kanaal. Dit is waar marketingautomatiseringstools zoals Hubspot goed van pas komen. Met deze tools kun je alle kanalen vanuit één centraal dashboard monitoren, waardoor consistente communicatie en leadbegeleiding worden verbeterd.

Geef prioriteit aan doelaccounts die het beste passen

Overweeg de "sweet spot" tussen je ideale klantprofiel (ICP) en accounts die actief op de markt zijn en geïnteresseerd zijn om bij je te kopen. In deze sweet spot vind je de best passende accounts met een hoge waarde, waarmee je de gewenste resultaten kunt behalen.

Vergelijk je ICP met intentiegegevens om je best passende accounts te vinden. Intentiegegevens helpen je om prioriteit te geven aan accounts op basis van koopsignalen. Door deze gegevens af te stemmen op je ICP kunnen je teams contact leggen met doelaccounts die de grootste impact opleveren.

Intentiegegevens kunnen ook worden gebruikt als hulpmiddel voor gegevensverrijking, waarmee je je gegevens over bestaande accounts en klantpersona's kunt verbeteren en bijwerken. Populaire ABM-tools zoals Cognism, DemandBase en 6Sense bieden functies voor het verzamelen van intentiegegevens en andere tools ter ondersteuning van je ABM-programma.

Experimenteer met ABM-tactieken

Er bestaat geen aanpak voor accountgebaseerde marketing die voor iedereen geschikt is. De tactieken die de beste ROI opleveren, zijn afhankelijk van je sector, lijst met doelaccounts, middelen en de manier waarop je de voorkeur geeft aan je software voor accountgebaseerde marketing.

Experimenteer met verschillende tactieken terwijl je je ABM-raamwerk opbouwt. Vergeet niet om proefcampagnes voor ABM uit te voeren en je aannames te testen in een kleine testomgeving met accounts. Zo kunnen je teams precies bepalen welke aanpak voor accountgebaseerde marketing de beste resultaten oplevert voor de door jou gekozen doelen.

Een ABM-raamwerk is je routekaart naar succes!

Accountgebaseerde marketing kan een enorme opgave lijken als je geen duidelijk ABM-raamwerk hebt. Er zijn veel bewegende onderdelen om rekening mee te houden, van vereisten voor gegevensbeheer tot geïntegreerde marketingcampagnes.

Vergeet niet om je verkoop- en marketingteams op één lijn te brengen, je best passende doelaccounts te identificeren en prioriteren, de inkoopcommissies in kaart te brengen en je prospects gedurende hun volledige aankooptraject voortdurend te begeleiden. Wees niet bang om te experimenteren met verschillende ABM-tactieken, blijf op de hoogte van de nieuwste ABM-trends, test AI in accountgebaseerde marketing en meet altijd je impact gedurende het aankooptraject om je strategie te verfijnen.

We hopen dat deze gids je heeft geholpen bij het bepalen van een startpunt voor je ABM-aanpak. Raadpleeg deze gids gerust opnieuw wanneer je je strategie opnieuw op één lijn moet brengen.

Klaar om te groeien? Abonneer je op de nieuwsbrief van The CMO om op de hoogte te blijven van trends en de nieuwste tips, hulpmiddelen en gidsen van onze community van ervaren marketingleiders rechtstreeks in je inbox te ontvangen.