De inventieve ABM-handleiding voor omzetteams met een beperkt budget

Het opstellen van je accountgebaseerde marketingplaybook kan behoorlijk ingewikkeld zijn, vooral in het begin. Maar dat hoeft niet zo te zijn.

We spraken met Mason Cosby van Scrappy ABM om te ontdekken hoe hij herhaalbare, positieve ROI opleverende ABM-programma's opbouwt. Dus als je met beperkte middelen je pilot-ABM-programma probeert op te zetten, dan is dit iets voor jou.

En zelfs als je met een enorm budget werkt, stelt Masons playbook je in staat je model te valideren voordat je opschaalt.

Noot van de redactie: de onderstaande secties zijn in de eerste persoon geschreven. Daar gaan weeeee.

Waarom een ABM-playbook gebruiken? 

Een ABM-playbook vereenvoudigt de implementatie van een ABM-programma. Het brengt nauwkeurige en herhaalbare tactieken en processen in kaart die je kunt gebruiken om je ABM-programma op te bouwen, en laat zien wat er in elke fase van het proces moet gebeuren.

Het kan je omzetteam—marketing, sales en klantensucces—op één lijn brengen met gedeelde targets en doelstellingen, als het goed wordt uitgevoerd. 

Daardoor wordt het eigenaarschap van ABM verankerd in verschillende functies binnen je organisatie. Dit gedeelde eigenaarschap stimuleert het succes van je ABM-programma en vergroot de kans op bredere steun binnen je organisatie. 

Ontvang het Scrappy ABM-playbook

Als je een kosteneffectief ABM-playbook nodig hebt waarmee je boven je gewicht kunt presteren, ben je hier aan het juiste adres.

Get Free Access

Have an account? Log In

Zo gebruik je het Scrappy ABM-playbook

Het Scrappy ABM-playbook helpt je je ABM-strategie te valideren voordat je opschaalt.

Het begint met één activeringsaanpak voor sales, waarmee je kunt bewijzen dat een gecoördineerd marketing- en salesprogramma kan werken. Vervolgens kun je middelen toevoegen (ABM-software en mensen).

In de onderstaande secties deel ik hoe je een ABM-programma opbouwt met het Scrappy ABM-playbook. En hoe we dit playbook hebben gebruikt om een ABM-strategie te ontwikkelen voor Medix, een toonaangevende aanbieder van personeelsoplossingen in de sectoren gezondheidszorg en biowetenschappen. 

Stap 1: Accountselectie en targeting

Alles begint met het identificeren van het type accounts waarop je je wilt richten op basis van je ideale klantprofiel. 

Een ABM-strategie is gebaseerd op het fundamentele principe van gepersonaliseerde betrokkenheid en ervaringen op maat voor accounts en hun individuele kopers. 

Dit houdt in dat je belangrijke doelaccounts identificeert, hun unieke behoeften en pijnpunten begrijpt en zeer gerichte en gepersonaliseerde marketinginitiatieven opstelt die aansluiten bij elk account en elk lid van de koopgroep afzonderlijk.

Je accountselectieproces heeft twee fundamentele elementen: targets en triggers.

• Targets: Targeting bestaat uit twee integrale componenten: het ideale klantprofiel (ICP) en de persona's. Het ICP beschrijft de kenmerken en behoeften van de ideale organisaties op accountniveau, terwijl de persona zich richt op de specifieke personen binnen die accounts. 

Hoewel het een strategie op accountniveau is, zijn je persona's bijzonder belangrijk omdat zij de macht hebben om aankoopbeslissingen te beïnvloeden. Door hen te identificeren, kun je je ABM-inspanningen afstemmen op hun voorkeuren en uitdagingen. Als je hen voor je wint, heb je voorstanders binnen je doelaccount.

• Triggers: In de context van ABM schrijft een trigger een account in voor de door een bedrijf gedefinieerde strategie. Triggers kunnen een lijst zijn die is samengesteld op basis van ICP en persona, of een betrokkenheidssignaal dat wijst op intentie of een kans. Er zijn twee soorten triggers: 
  • Lijsttrigger: Hierbij maken en prioriteren de marketing- en salesteams lijsten met doelaccounts. Deze lijsten worden samengesteld op basis van vooraf bepaalde criteria en strategische doelstellingen, meestal afgestemd op een ICP of doelklantprofiel (TCP).
  • Signaaltrigger: Bij signaaltriggers gaat het om het interpreteren van betrokkenheidssignalen uit verschillende bronnen, waaronder gegevens van eerste, tweede of derde partijen. Deze signalen wijzen op mogelijke activiteit in de markt of directe betrokkenheid bij het aanbod van de organisatie, wat aanleiding geeft tot gepersonaliseerde en tijdige outreachstrategieën. 

Stap 2: Accountontwikkeling

Accountprogressie houdt in dat doelaccounts systematisch door verschillende fasen van de klantreis worden geleid. Het doel is om deze accounts vooruit te helpen door in elke fase operationele drempels in te stellen. Wanneer een account een drempel overschrijdt, wordt progressie of een activeringsactie gestart, of wordt de betrokkenheid bijgehouden. Hier zijn de zeven progressiemodellen voor je pragmatische ABM-strategie. 

#1. Bewustwording

In deze fase is het doel om een staat van “probleembewustzijn” of “merkbewustzijn” te creëren. Als het doelaccount zich nog niet bewust is van je merk, moeten marketing en sales ervoor zorgen dat doelaccounts op de hoogte raken van het bestaan van je bedrijf. 

Maar als ze je al kennen, verschuift het doel naar het bewust maken van het probleem. 

Probleembewustzijn kan betekenen dat je hen bewust maakt van een probleem in de markt waarvan ze zich nog niet bewust zijn. Het kan ook betekenen dat je het bewustzijn van het probleem koppelt aan jou als oplossing.

Voor deze fase hebben we het draaiboek van Medix zo ontworpen dat het steunt op intentiesignalen die wijzen op onderzoek in een vroeg stadium naar elektronische patiëntendossiers (EHR-systemen) in 6Sense. 

Op basis daarvan deelde Medix video's met inspirerende leiderschapscontent en downloadbare content op platforms die door beslissers in de gezondheidszorg worden gebruikt. 

Deze beslissers kunnen vragen hebben over de aard en diepgang van hun overwegingen in de markt. Het doel is om de expertise van Medix onder de aandacht te brengen en de bekendheid ervan als leider op het gebied van EHR-advies en personeelsbemiddeling te vergroten.

#2. Eerste betrokkenheid

Eerste betrokkenheid is de eerste drempel die een account doorgaans overschrijdt, waarbij je een vorm van eerste of recente interactie hebt vastgelegd. Hoe dit wordt gedefinieerd, verschilt per programma. 

Het kan echter bestaan uit iets eenvoudigs als een “n”-aantal advertentieklikken, aanwezigen bij je evenementpresentatie of een andere eerste stap waarmee ze de bewustwordingsfase verlaten en overgaan naar herkenbare betrokkenheid.

Aangezien het team van Medix rond deze tijd deelnam aan een conferentie, adviseerde ik om aanwezigen die betrokken waren bij Medix onder te verdelen in hoge, matige en lichte betrokkenheid. Aanwezigen die de stand van Medix bezochten en deelnamen aan een demo, werden getagd als potentiële klanten met een hoge betrokkenheid. Degenen die presentaties van Medix bijwoonden of informatiemateriaal verzamelden, werden beschouwd als potentiële klanten met een matige betrokkenheid. Personen die zich aanmeldden bij de evenementenruimte van Medix of werden gescand, werden getagd als potentiële klanten met een lichte betrokkenheid. 

#3. Betekenisvolle betrokkenheid

Betekenisvolle betrokkenheid gaat verder dan eerste betrokkenheid door meerdere bewuste interacties via eigen kanalen bij te houden. Betekenisvolle betrokkenheid kan variëren van meerdere bekeken pagina's en bijgewoonde evenementen tot terugkerende bezoekers en doorklikken vanuit e-mails—of alles daartussenin. 

Voor Medix omvatte betekenisvolle betrokkenheid het meerdere keren downloaden van content, het bijwonen van iets dat specifiek op Medix betrekking had of herhaaldelijke bezoeken aan pagina's met een hoge waarde. Op basis van een van deze signalen stuurde sales aangepaste content die inging op de unieke uitdagingen en vragen van elke potentiële klant. Over het algemeen draaide het belangrijkste contentthema in deze fase om oplossingen op maat en persoonlijke begeleiding bij de complexiteit van personeelswerving in de gezondheidszorg en de implementatie van EHR-systemen. 

Hoewel het geen exacte wetenschap is, is het doel om in de fase van eerste betrokkenheid een overtuigend genoeg conversiepad te creëren om de betrokkenheid verder te ontwikkelen of het publiek binnen een account uit te breiden naar meerdere personen.

#4. Converterend contactmoment (MQA)

Een account naar een vorm van de MQA-fase brengen is het eerste echte teken van leven dat je contact maakt met personen binnen een account. Kortom, als je een naam aan een signaal kunt koppelen, of meerdere namen aan signalen, bereik je een MQA. Dit is geen verzoek om een salesdemo, maar wel iets waar je op kunt voortbouwen. Dit gaat doorgaans ook vooraf aan een vorm van salesbenadering of aan de laatste stap waarin iemand binnen een account probeert betrokken te raken voordat die persoon daadwerkelijk converteert.

#5. Hernieuwde betrokkenheid

Hernieuwde betrokkenheid wordt situationeel ingezet. In theorie is het doel hier om een account dat inactief is geworden opnieuw te koesteren of opnieuw te betrekken, of om een extra stap te creëren tussen een verzoek om salesdemo's. Dit kan variëren van remarketing met sociaal bewijs tot contact opnemen met een partner om het gesprek weer op gang te brengen nadat het lijkt te zijn stilgevallen.

In het geval van Medix is een potentiële klant inactief wanneer er na zes maanden sinds de eerdere betrokkenheid geen reactie is gekomen. Ik adviseerde om contact op te nemen en de nadruk te leggen op ontwikkelingen of veranderingen in het aanbod van Medix sinds het laatste contact, of op nieuwe oplossingen voor hun uitdagingen. Je kunt ook veranderingen in marktomstandigheden of macro-economische ontwikkelingen gebruiken als reden om contact op te nemen.

#6. SQA/SQL

Na zoveel betrokkenheid bereik je de fase waarin je het verzoek doet. Volg een doelaccount totdat het zegt: “Laat me met rust” of “Laten we ervoor gaan.” Mijn vader zei altijd: “Je weet het nooit als je het niet vraagt.” 

#7. Kans

Een kans ontstaat zodra potentiële klanten zijn gekwalificeerd. Als een account naar deze fase gaat, kun je de algemene reis van de potentiële klant als geslaagd beschouwen.

Progressie verloopt echter niet lineair en niet elke fase is noodzakelijk. Een account kan bijvoorbeeld van bewustwording naar kans gaan en alle andere fasen overslaan. Dit progressiemodel kan ook worden aangepast op basis van je product/dienst en het koopgedrag van klanten. 

Stap 3: De 4D-activeringsplannen

Activeringsplannen zijn de herhaalbare processen voor momenten waarop Sales of CS betrokken raakt bij specifieke klantgesprekken.

Ze omvatten strategische procedures die zijn ontworpen om doelaccounts effectief te benaderen en te koesteren. 

Bij Scrappy ABM hebben we het 4D-activeringsplan ontwikkeld als een eenvoudige structuur die kan worden gebruikt om een ABM-strategie op te bouwen, zelfs met beperkte middelen.

Hier begin je als je modellen voor accountselectie en progressie al aanwezig zijn.

Het 4D-activeringsplan omvat vier fasen: data, distributie, bestemming en sturing. Deze vier onderdelen kunnen je helpen om je ABM-programma met beperkte middelen op te starten. 

#1. Data 

De datafase legt de basis voor een activeringsplan door een uitgebreid overzicht te bieden van essentiële elementen die richting geven aan content- en targetingstrategieën. 

Dit omvat gedetailleerde inzichten in de doelgroep, berichtgeving, positionering, persona's en productaanbiedingen. Door deze data te analyseren, krijg je een genuanceerd inzicht in de behoeften en voorkeuren van de doelgroep, zodat je kunt bepalen welk type content bij hen zal aanslaan.

Ik gebruikte de 4D-activeringsplannen bijvoorbeeld voor mijn sessie op de B2BMX-conferentie van 2024 om 26 verkoopkansen te creëren. Driehonderdachtenveertig mensen schreven zich in voor mijn sessie. In de evenementenapp kon je hun bedrijf, functie en de sessies die ze hadden bijgewoond zien. Mijn volledige dataset was dus beschikbaar in de app en vormde de basis voor de deelnemers die ik targette. 

#2. Distributie 

In deze fase bepaal je de strategieën, tactieken en kanalen die je zou gebruiken om de in de vorige fase verzamelde data onder je doelgroep te verspreiden. 

Dit houdt in dat je de meest geschikte kanalen selecteert en tactieken inzet die aansluiten bij de voorkeuren en het gedrag van de doelaccounts. 

Of het nu gaat om digitale platforms, e-mailcampagnes, sociale media, telefoongesprekken of andere kanalen: je distributiestrategieën moeten erop gericht zijn prospects te bereiken op de plekken waar ze het meest ontvankelijk zijn voor je boodschap.

Voor het evenement #B2BMX maakte ik ook contact met iedereen in de evenementenapp en stuurde ik een bericht op basis van wie mijn sessie had bijgewoond en de juiste functie had. Nadat iemand mijn connectieverzoek in de app had geaccepteerd, stuurde ik voor verdere distributie een connectieverzoek via LinkedIn.

#3. Bestemming

De bestemmingsfase beschrijft de specifieke plaatsen waar de distributie-inspanningen prospects naartoe proberen te leiden. 

Dit kan verschillende middelen of locaties omvatten, zoals ABM-landingspagina's, content, specifieke conversiepunten, een fysieke locatie of elke andere gewenste landingsplek. Door prospects strategisch naar deze bestemmingen te leiden, faciliteer je betrokkenheid, interactie en conversie. Zo zorg je ervoor dat elk contactmoment een betekenisvolle bijdrage levert aan de reis van accountprogressie.

In de praktijk was het bericht dat ik naar mijn evenementbezoekers stuurde een bedankje voor hun aanwezigheid, met de mogelijkheid om tijdens de conferentie 1-op-1 af te spreken als ze specifieker advies wilden. Vervolgens gaf ik mijn agendalink als bestemming voor het geval ze na de conferentie 1-op-1 contact wilden opnemen.

#4. Sturing 

Deze fase beschrijft en stelt duidelijke conversiepunten of -paden vast om doelaccounts binnen het activeringsplan te volgen en te sturen.

Dit kan betekenen dat je formulieren, call-to-actions, demo's of andere triggers voor betrokkenheid implementeert om een soepele voortgang door de klantreis te faciliteren. 

Door duidelijke sturing en routes te bieden, krijg je meer inzicht in het gedrag van prospects en kun je je inspanningen effectief optimaliseren om de gewenste resultaten te behalen.

In mijn geval keek ik naar het aantal geplande gesprekken om te bepalen of deze accounts zich in de richting van een klant bewogen. We planden meer dan 26 gesprekken. Maar van de mensen met wie we spraken, zeiden er 26: “Ik zou graag onderzoeken hoe we met jullie kunnen samenwerken en meer over jullie willen leren.”

Het ABM-draaiboek in actie brengen

In de praktijk kunnen activeringsplannen zo eenvoudig zijn. Daarom raden we aan ermee te beginnen. 

Als je je afvraagt waar je moet beginnen, raad ik aan te starten met een campagne voor verloren deals. 

Deze potentiële klanten kennen het probleem en weten dat jij een oplossing bent. Waarschijnlijk zijn ze niet verdergegaan vanwege een bezwaar dat je hopelijk kent. Bovendien ken je de inkoopcommissie al, dus weet je op wie je je moet richten en waarom ze in eerste instantie naar een oplossing zochten. 

Wanneer je al deze informatie combineert, beschik je bij gesloten-verlorenaccounts over de beste gegevens. Bovendien loop je geen risico met gesloten-verloren potentiële klanten. Ze hebben al nee gezegd; het ergste wat ze kunnen doen, is opnieuw nee zeggen. 

Geef je ABM-programma een vliegende start met het Scrappy ABM-draaiboek 

Scrappy ABM creëert een raamwerk dat het opzetten van een ABM-programma met beperkte middelen vereenvoudigt. Het omvat:

1. Een lijst met doelaccounts en persona's opstellen. 
2. Signalen identificeren die aangeven wanneer je accounts van de ene fase naar de volgende gaan. 
3. Gepersonaliseerde berichtgeving creëren die aansluit bij het pijnpunt van de doelgroep. 
4. Kanalen selecteren om je inhoud onder je doelgroep te verspreiden.
5. Kiezen waar je potentiële klanten naartoe wilt sturen, bijvoorbeeld productspecifieke landingspagina's.
6. Hen naar het gewenste resultaat leiden (conversie).

Afhankelijk van je organisatie kun je op elk punt beginnen. Bovendien kost het niet veel tijd om dit op te zetten. 

Als je deskundige begeleiding nodig hebt tijdens je Scrappy ABM-traject, neem dan contact op met Scrappy ABM of download het Scrappy ABM-draaiboek. En als je op zoek bent naar meer bronnen over ABM, abonneer je dan op de nieuwsbrief van The CMO voor marketingleiders, met meer deskundige inzichten over ABM.