Het praktische ABM-handboek voor omzetteams met een beperkt budget

Opmerking van de redactie: de onderstaande secties zijn in de eerste persoon geschreven. Daar gaan we dan.

Waarom een ABM-draaiboek gebruiken? 

Een ABM-draaiboek vereenvoudigt de implementatie van een ABM-programma. Het brengt nauwkeurige en herhaalbare tactieken en processen in kaart die je kunt gebruiken om je ABM-programma op te bouwen. Zo laat het zien wat er in elke fase van het proces moet gebeuren.

Bij een juiste uitvoering kan het je omzetteam—marketing, verkoop en klantsucces—op één lijn brengen met gedeelde targets en doelstellingen. 

Daardoor wordt het eigenaarschap van ABM verankerd in verschillende functies binnen je organisatie. Dit gezamenlijke eigenaarschap stimuleert het succes van je ABM-programma en vergroot de kans op bredere steun binnen je organisatie. 

Ontvang het Scrappy ABM-draaiboek

Als je een kosteneffectief ABM-draaiboek nodig hebt waarmee je boven je gewichtsklasse kunt presteren, ben je hier aan het juiste adres.

LinkedIn

This field is for validation purposes and should be left unchanged.

Your email*

By submitting, you agree to receive occasional emails and acknowledge our Privacy Policy. You can unsubscribe at any time.

Zo gebruik je het Scrappy ABM-draaiboek

Het Scrappy ABM-draaiboek helpt je om je ABM-strategie te valideren voordat je opschaalt.

Het begint met één verkoopactiveringsaanpak, waarmee je kunt bewijzen dat een gecoördineerd marketing- en verkoopprogramma kan werken. Vervolgens kun je middelen toevoegen (ABM-software en mensen).

In de onderstaande secties deel ik hoe je een ABM-programma opbouwt met het Scrappy ABM-draaiboek. En hoe we dit draaiboek hebben gebruikt om een ABM-strategie te ontwikkelen voor Medix, een toonaangevende aanbieder van personeelsoplossingen voor de gezondheidszorg en de biowetenschappen. 

Stap 1: Accountselectie en doelbepaling

Alles begint met het identificeren van het type accounts waarop je je wilt richten op basis van je ideale klantprofiel. 

Een ABM-strategie is gebaseerd op het fundamentele principe van gepersonaliseerde betrokkenheid en ervaringen op maat voor accounts en hun individuele kopers. 

Dit houdt in dat je belangrijke doelaccounts identificeert, hun unieke behoeften en pijnpunten begrijpt en zeer gerichte, gepersonaliseerde marketinginitiatieven ontwikkelt die aansluiten bij elk account en elk lid van de aankoopgroep.

Je accountselectieproces heeft twee fundamentele elementen: doelaccounts en activeringssignalen.

• Doelaccounts: Het bepalen van doelaccounts bestaat uit twee integrale onderdelen: het ideale klantprofiel (ICP) en de persona's. Het ICP beschrijft de kenmerken en behoeften van de ideale organisaties op accountniveau, terwijl de persona zich richt op de specifieke personen binnen die accounts. 

Hoewel het een strategie op accountniveau is, zijn je persona's vooral belangrijk omdat zij aankoopbeslissingen kunnen beïnvloeden. Door hen te identificeren, kun je je ABM-inspanningen afstemmen op hun voorkeuren en uitdagingen. Als je hen voor je wint, heb je pleitbezorgers binnen je doelaccount.

• Activeringssignalen: In de context van ABM neemt een activeringssignaal een account op in de door een bedrijf gedefinieerde strategie. Activeringssignalen kunnen een lijst zijn die is opgesteld op basis van ICP en persona, of een betrokkenheidssignaal dat duidt op intentie of een kans. Er zijn twee soorten activeringssignalen: 
  • Lijstsignaal: Hierbij creëren en prioriteren zowel de marketing- als verkoopteams lijsten met doelaccounts. Deze lijsten worden samengesteld op basis van vooraf bepaalde criteria en strategische doelstellingen, doorgaans afgestemd op een ICP of doelklantprofiel (TCP).
  • Betrokkenheidssignaal: Bij betrokkenheidssignalen worden betrokkenheidssignalen uit verschillende bronnen geïnterpreteerd, waaronder data van de eerste, tweede of derde partij. Deze signalen duiden op mogelijke activiteit in de markt of directe betrokkenheid bij het aanbod van de organisatie, wat aanleiding geeft tot gepersonaliseerde en tijdige benaderingsstrategieën. 

Stap 2: Accountontwikkeling

Accountvoortgang houdt in dat doelaccounts systematisch door verschillende fasen van de klantreis worden geleid. Het doel is om deze accounts vooruit te helpen door in elke fase operationele drempels in te stellen. Wanneer een account een drempel overschrijdt, wordt er een volgende stap of activatieactie geactiveerd, of wordt de betrokkenheid bijgehouden. Dit zijn de zeven voortgangsmodellen voor je scrappy ABM-strategie. 

#1. Bewustwording

In deze fase is het doel om een staat van ‘bewustzijn van het probleem’ of ‘merkbekendheid’ te creëren. Als het doelaccount nog niet bekend is met je merk, moeten marketing- en verkoopbenadering ervoor zorgen dat doelaccounts op de hoogte raken van het bestaan van je bedrijf. 

Maar als ze je al kennen, verschuift het doel naar het bewustmaken van het probleem. 

Bewustzijn van het probleem kan betekenen dat je hen bewust maakt van een probleem in de markt waarvan ze nog niet op de hoogte zijn. Het kan ook betekenen dat je het bewustzijn van het probleem koppelt aan jou als oplossing.

Voor deze fase hebben we het playbook van Medix ontworpen rond intentiesignalen die wijzen op onderzoek in een vroeg stadium naar systemen voor elektronische patiëntendossiers (EHR) in 6Sense. 

Op basis daarvan deelde Medix video's met toonaangevende inzichten en downloadbare content op platforms die door besluitvormers in de gezondheidszorg worden gebruikt. 

Deze besluitvormers kunnen vragen hebben over de aard en diepgang van hun overwegingen binnen de markt. Het doel is om de expertise van Medix te benadrukken en de bekendheid ervan als leider op het gebied van EHR-advies en personeelsbemiddeling te vergroten.

#2. Eerste betrokkenheid

De eerste betrokkenheid is de eerste drempel die een account doorgaans overschrijdt wanneer je een vorm van eerste (of recente) interactie hebt vastgelegd. Hoe dit wordt gedefinieerd, verschilt per programma. 

Het kan echter al bestaan uit iets eenvoudigs als “n” aantal advertentiekliks, aanwezigen bij je evenementpresentatie of elke eerste stap waardoor ze uit een bewustwordingsfase komen en overgaan naar herkenbare betrokkenheid.

Aangezien het team van Medix rond deze tijd deelnam aan een conferentie, raadde ik aan om aanwezigen die interactie hadden met Medix in te delen in hoge, matige en lichte betrokkenheid. Aanwezigen die de stand van Medix bezochten en aan een demo deelnamen, werden aangemerkt als prospects met een hoge betrokkenheid. Degenen die presentaties van Medix bijwoonden of informatiemateriaal verzamelden, werden beschouwd als prospects met een matige betrokkenheid. Degenen die zich aanmeldden bij de evenementenruimte van Medix of werden gescand, werden aangemerkt als prospects met een lichte betrokkenheid. 

#3. Betekenisvolle betrokkenheid

Betekenisvolle betrokkenheid gaat verder dan eerste betrokkenheid door meerdere bewuste interacties via eigen kanalen bij te houden. Betekenisvolle betrokkenheid kan variëren van meerdere bekeken pagina's en bijgewoonde evenementen tot terugkerende bezoekers en doorklikken vanuit e-mails—of alles daartussenin. 

Voor Medix omvatte betekenisvolle betrokkenheid het meerdere keren downloaden van content, het bijwonen van iets dat specifiek op Medix betrekking had of herhaalde bezoeken aan pagina's met een hoge waarde. Op basis van een van deze signalen stuurde sales aangepaste content die inging op de unieke uitdagingen en vragen van elke lead. Over het algemeen draaide het belangrijkste contentthema in deze fase om oplossingen op maat en persoonlijke begeleiding bij de complexiteit van personeelsbezetting in de gezondheidszorg en EHR-implementatie. 

Hoewel dit geen exacte wetenschap is, is het doel om in de fase van eerste betrokkenheid een overtuigend genoeg conversiepad te creëren dat de betrokkenheid verder stimuleert of het publiek binnen een account uitbreidt naar meerdere personen.

#4. Conversiegericht contactpunt (MQA)

Een account naar een vorm van de MQA-fase brengen is het eerste echte teken van leven dat je contact maakt met personen binnen een account. Kortom, als je een naam aan een signaal kunt koppelen (of meerdere namen aan signalen), bereik je een MQA. Dit is geen verzoek om een salesdemo, maar wel iets waar je op kunt inspelen. Dit gaat doorgaans ook vooraf aan een vorm van verkoopvraag of aan de laatste stap waarin iemand binnen een account probeert contact te leggen voordat die persoon daadwerkelijk converteert.

#5. Hernieuwde betrokkenheid

Hernieuwde betrokkenheid wordt afhankelijk van de situatie ingezet. In theorie is het doel hier om een account opnieuw te koesteren of opnieuw te betrekken dat is afgekoeld, of om een extra stap te creëren tussen een verzoek om salesdemo's. Dit kan van alles zijn, van remarketing met sociaal bewijs tot contact opnemen met een partner om het gesprek weer op gang te brengen nadat het lijkt te zijn stilgevallen.

In het geval van Medix is een lead afgekoeld wanneer er na zes maanden sinds de eerdere betrokkenheid geen reactie is gekomen. Ik adviseerde om contact op te nemen en de nadruk te leggen op ontwikkelingen of veranderingen in het aanbod van Medix sinds het laatste contact, of op nieuwe oplossingen voor hun uitdagingen. Je kunt veranderingen in marktomstandigheden of macro-economische verschuivingen ook gebruiken als reden om contact op te nemen.

#6. SQA/SQL

Na zoveel betrokkenheid bereik je de fase waarin je het moet vragen. Volg een doelaccount totdat ze zeggen: “Laat me met rust” of “Laten we ervoor gaan.” Mijn vader zei altijd: “Je weet het nooit als je het niet vraagt.” 

#7. Kans

Er ontstaat een kans zodra leads zijn gekwalificeerd. Als een account deze fase bereikt, kun je de algemene prospectreis als succesvol beschouwen.

Vooruitgang verloopt echter niet lineair en niet elke fase is noodzakelijk. Een account kan bijvoorbeeld van bewustwording naar kans gaan en alle andere fasen overslaan. Dit voortgangsmodel kan ook worden aangepast op basis van je product/dienst en het aankoopgedrag van klanten. 

Stap 3: De 4D-activeringsprocessen

Activeringsprocessen zijn herhaalbare werkwijzen voor momenten waarop de verkoop of CS betrokken raakt bij specifieke klantgesprekken.

Ze omvatten strategische procedures die zijn ontworpen om doelaccounts effectief te benaderen en verder te ontwikkelen. 

Bij Scrappy ABM hebben we het 4D-activeringsproces ontwikkeld als een eenvoudige structuur die kan worden gebruikt om een ABM-strategie op te bouwen, zelfs met beperkte middelen.

Hier begin je wanneer je modellen voor accountselectie en voortgang al zijn opgesteld.

Het 4D-activeringsproces omvat vier fasen: gegevens, distributie, bestemming en richting. Deze vier elementen kunnen je helpen om je ABM-programma met beperkte middelen op te starten. 

#1. Gegevens 

De gegevensfase legt de basis voor een activeringsproces door een uitgebreid overzicht te bieden van essentiële elementen die richting geven aan content- en doelgroepbepalingsstrategieën. 

Dit omvat gedetailleerde inzichten in de doelgroep, berichtgeving, positionering, persona's en productaanbiedingen. Door deze gegevens te analyseren, krijg je een genuanceerd inzicht in de behoeften en voorkeuren van de doelgroep, zodat je kunt bepalen welk type content bij hen aanslaat.

Ik gebruikte de 4D-activeringsprocessen bijvoorbeeld voor mijn sessie tijdens de B2BMX-conferentie van 2024 om 26 verkoopkansen te creëren. Driehonderdachtenveertig mensen schreven zich in voor mijn sessie. In de evenementapp kon je hun bedrijf, functie en de sessies die ze bijwoonden zien. Mijn volledige gegevensbestand was dus beschikbaar in de app, wat bepalend was voor de deelnemers die ik benaderde. 

#2. Distributie 

In deze fase bepaal je de strategieën, tactieken en kanalen die je zou gebruiken om de in de vorige fase verzamelde gegevens onder je doelgroep te verspreiden. 

Dit houdt in dat je de meest geschikte kanalen selecteert en tactieken inzet die aansluiten bij de voorkeuren en het gedrag van de doelaccounts. 

Of het nu gaat om digitale platforms, e-mailcampagnes, sociale media, telefoongesprekken of andere kanalen: je distributiestrategieën moeten erop gericht zijn potentiële klanten te bereiken op de plekken waar ze het meest ontvankelijk zijn voor je boodschap.

Voor het #B2BMX-evenement maakte ik ook verbinding met iedereen in de evenementapp en stuurde ik een bericht op basis van wie mijn sessie had bijgewoond en de juiste functie had. Zodra iemand mijn connectieverzoek in de app accepteerde, stuurde ik een connectieverzoek via LinkedIn als distributiekanaal.

#3. Bestemming

De bestemmingsfase beschrijft de specifieke plaatsen waarheen de distributie-inspanningen potentiële klanten moeten leiden. 

Dit kan verschillende middelen of locaties omvatten, zoals ABM-landingspagina's, content, specifieke conversiepunten, een fysieke locatie of elke andere gewenste bestemmingspagina. Door potentiële klanten strategisch naar deze bestemmingen te leiden, stimuleer je betrokkenheid, interactie en conversie. Zo zorg je ervoor dat elk contactmoment een betekenisvolle bijdrage levert aan het traject van accountontwikkeling.

In de praktijk was het bericht dat ik naar mijn evenementdeelnemers stuurde een bedankje voor hun aanwezigheid, met de mogelijkheid om tijdens de conferentie 1-op-1 tijd in te plannen als ze specifieker advies wilden. Vervolgens gaf ik mijn agendalink als bestemming voor degenen die na de conferentie 1-op-1 contact wilden opnemen.

#4. Richting 

Deze fase beschrijft en bepaalt duidelijke conversiepunten of paden om doelaccounts binnen het activeringsproces te volgen en te begeleiden.

Dit kan betekenen dat je formulieren, oproepen tot actie, demo's of andere prikkels voor betrokkenheid inzet om een soepele voortgang door het klanttraject mogelijk te maken. 

Door duidelijke richting en paden te bieden, krijg je beter inzicht in het gedrag van potentiële klanten en kun je je inspanningen effectief optimaliseren om de gewenste resultaten te behalen.

In mijn geval keek ik naar het aantal ingeplande gesprekken om te bepalen of deze accounts zich ontwikkelden tot klanten. We planden meer dan 26 gesprekken. Van die gesprekken zeiden 26 mensen echter: “Ik zou graag onderzoeken hoe we met je kunnen samenwerken en meer over je willen leren.”

Het ABM-draaiboek in de praktijk brengen

In de praktijk kunnen activeringsprocessen zo eenvoudig zijn, en daarom raden we aan ermee te beginnen. 

Als je je afvraagt waar je moet beginnen, raad ik aan om te starten met een campagne voor verloren deals. 

Deze potentiële klanten kennen het probleem en weten dat jij een oplossing bent. Waarschijnlijk zijn ze niet verdergegaan vanwege een bezwaar dat je hopelijk kent. Bovendien ken je de inkoopcommissie al, dus weet je wie je moet benaderen en waarom ze überhaupt op zoek waren naar een oplossing. 

Wanneer je al deze informatie combineert, beschik je bij verloren deals over de beste gegevens over deze accounts. Bovendien loop je geen risico met leads van verloren deals. Ze hebben al nee gezegd; het ergste wat ze kunnen doen, is opnieuw nee zeggen. 

Geef je ABM-programma een vliegende start met het Scrappy ABM-draaiboek 

Scrappy ABM biedt een raamwerk waarmee je met beperkte middelen eenvoudig een ABM-programma kunt opbouwen. Het omvat:

1. Een lijst met doelaccounts en persona's samenstellen. 
2. Triggers identificeren die aangeven wanneer je accounts van de ene fase naar de volgende gaan. 
3. Gepersonaliseerde berichten creëren die aansluiten bij het pijnpunt van de doelgroep. 
4. Kanalen selecteren om je inhoud bij je doelgroep te verspreiden.
5. Bepalen waar je potentiële klanten naartoe wilt sturen, bijvoorbeeld naar landingspagina's voor specifieke producten.
6. Hen naar het gewenste resultaat leiden (conversie).

Je kunt op elk gewenst punt beginnen, afhankelijk van je organisatie. Bovendien kost het niet veel tijd om het op te bouwen. 

Als je deskundige begeleiding nodig hebt tijdens je Scrappy ABM-traject, neem dan contact op met Scrappy ABM of download het Scrappy ABM-draaiboek. En als je op zoek bent naar meer bronnen over ABM, abonneer je dan op de nieuwsbrief van The CMO voor marketingleiders, voor meer deskundige inzichten over ABM.