Een ABM-campagnesjabloon om je ABM-campagnes te meten
Voordat we het over sjablonen voor ABM-campagnes hebben, gaan we eerst in op de reden achter ABM. Als u verkoopt aan kleine/middelgrote bedrijven, hebt u een veel grotere totale adresseerbare markt. U kunt iets aan veel mensen verkopen (en mogelijk tegen een lagere prijs) en een groot bedrijf opbouwen.
Maar als u verkoopt aan een grote onderneming, kunt u slechts aan een relatief klein aantal mensen verkopen. Daarom moet u mogelijk meer in rekening brengen (en zijn verkoop & product doorgaans complexer) om een groot bedrijf op te bouwen.
Daarom is accountgerichte marketing in wezen GTM voor ondernemingsmarkten, omdat u van nature een kleinere TAM en een hogere ACV hebt.
Create a Free Account to Read More
You need to sign up for a free membership to complete reading this article:
Have an account? Log In
Verkopen aan een grote onderneming betekent omgaan met complexe verkoopprocessen, het navigeren door interne belanghebbenden, duurdere producten en langere verkoopcycli. Dit is ook de reden waarom veel producten voor ondernemingen geen zelfbediening bieden.
Zo meet u uw ABM-campagnes
Marketing voor ondernemingen begint op accountniveau. Dit is een fundamenteel verschil tussen GTM voor kleine en middelgrote bedrijven en GTM voor ondernemingen.
Bij kleine en middelgrote bedrijven verkoopt u aan ‘leads’. Een lead kan een koper en gebruiker zijn; ik ben een eigenaar van een klein bedrijf die boekhoudsoftware koopt. Ik neem de aankoopbeslissing (welke software ik koop), ik ben de gebruiker (ik doe de boekhouding of werk met een boekhoudkundig formulier) en de belanghebbende (ik heb dit nodig om goed te kunnen werken, zodat ik verstandige beslissingen over het bedrijf kan nemen).
Met die context begint marketing met een lead; soms werkt u alleen met één lead.
In een ondernemingsscenario is een lead echter slechts één persoon in een ‘aankoopcontext’ en zijn er meerdere mensen om rekening mee te houden:
- De economische beslisser
- Beïnvloeder
- Belanghebbenden
- Inkoop
- Eindgebruiker
Met andere woorden: wanneer u aan een grote onderneming verkoopt, verkoopt u niet aan één persoon, maar aan een groep mensen met verschillende agenda’s en gewenste resultaten.
Dit navigeren betekent dat u met verschillende belanghebbenden communiceert, hun motivaties begrijpt en hun bezwaren adresseert. Dit is een cruciaal voordeel van een ABM-strategie.
Het draait niet altijd om leads. Het draait om bestaande verkoopkansen en om deze door de verkooptrechter te bewegen.
U kunt uw ABM-campagnes dus meten door het volgende bij te houden:
- Leadgeneratie: Hoewel marketing voor ondernemingen/accounts niet altijd betekent dat u ‘leads genereert’, kunt u wel leads genereren. Meet daarom hoeveel van uw inkomende leads afkomstig zijn van uw lijst met doelaccounts / benoemde accounts.
- Accountbetrokkenheid: hoeveel van de benoemde accounts zien momenteel uw gerichte content, gaan in interactie met uw content, bezoeken uw website of ‘weten op andere manieren dat u bestaat’?
- Dekking: hoeveel besluitvormers en belanghebbenden uit die benoemde accounts hebt u momenteel in uw CRM? Aan hoeveel accounts is een accounteigenaar toegewezen?
- Betaalde media: hoeveel doelaccounts krijgen aan de kant van betaalde media (zoals LinkedIn) vertoningen, met welke frequentie, hoeveel daarvan bekijken uw video en welk percentage bekijkt deze volledig?
- Aan de kant van 1P-gegevens: welke campagnes, kanalen en activiteiten leiden ertoe dat benoemde accounts uw website bezoeken? Hoe is hun betrokkenheid op uw website, hoeveel pagina’s bekijken ze en hoe lang blijven ze op de site? Welke content spreekt het meest aan?
- Beïnvloede verkooppijplijn: aangezien marketing geen nieuwe leads ‘creëert’, in welke mate beïnvloeden marketingactiviteiten verkoopcycli en welke tactieken werken beter?
- Klantenwerving: wat zijn mijn gemiddelde kosten om een nieuw klantlogo te verwerven?
- Dealsnelheid: leiden ABM-campagnes tot snellere verkoopcycli? Welke activiteiten helpen om benoemde accounts sneller vooruit te helpen? Welke content voor verkoopondersteuning of welk materiaal helpt? (meer hierover in het volgende gedeelte)
Ongeacht welke ABM-software u implementeert en welk campagnesjabloon u kiest om uw ABM-strategie te meten, is het belangrijkste om in gedachten te houden dat ABM in wezen GTM voor ondernemingsmarkten is. Met een veel kleinere TAM en een hogere ACV kunt u niet uitsluitend op software vertrouwen om te bepalen of uw ABM-strategie werkt.
Ontvang uw sjabloon voor een ABM-campagne
Voordat we afronden, laten we het idee van dealsnelheid wat verder verkennen.
Formule voor dealsnelheid
- Aantal deals: Het totale aantal deals in je verkooppijplijn gedurende een specifieke periode.
- Gemiddelde dealwaarde: De gemiddelde omzet die van elke deal wordt verwacht.
- Conversiepercentage: Het percentage deals dat succesvol wordt gesloten.
- Lengte van de verkoopcyclus: De gemiddelde tijd die nodig is om een deal van het eerste contact tot het sluiten te brengen,
Dealsnelheid is alles binnen enterprise GTM-strategieën. Je moet je teams en financiën afstemmen op de dealsnelheid en er alles aan doen om dit proces te versnellen. Meer snelheid = meer geld in minder tijd.
Belangrijke concepten om rekening mee te houden bij het aanpakken van dealsnelheid:
- Lengte van de verkoopcyclus: Heeft marketing een betekenisvolle invloed op de verkoopcyclus? Hoe? Wat kun je doen om verkoopteams te helpen sneller deals te sluiten?
- Verkooppijplijn & dekking: Hebben we voldoende verkooppijplijn & dekking? Als we verwachten dat 40% van onze verkooppijplijn wordt gesloten, hebben we dan voldoende verkooppijplijn om dat omzetdoel te behalen? Als je verwacht dat 40% van je verkooppijplijn wordt gesloten, heb je een verkooppijplijn van $2,500,000 nodig om een omzetdoel van $1,000,000 te behalen.
En vergeet niet je te abonneren op de CMO-nieuwsbrief voor meer van dit soort waardevolle informatie—we houden je op de hoogte met inzichten die speciaal zijn afgestemd op marketingleiders.
