Key Takeaways
De kracht van HubSpot: HubSpot is voor 80% van de leiders belangrijk vanwege organisatorische afstemming, niet alleen vanwege de functies.
Gemeenschappelijke taal: Door teams op dezelfde gegevensstroom af te stemmen, wordt communicatie gestroomlijnd en de samenwerking tussen marketing en verkoop verbeterd.
Integratiekosten: Overstappen van HubSpot brengt hoge kosten en uitdagingen met zich mee vanwege bestaande werkprocessen en integraties.
Schaalbaarheidslimieten: HubSpot is geschikt voor kleine tot middelgrote teams; behoeften op ondernemingsniveau kunnen de mogelijkheden ervan overstijgen.
Adoptievoorsprong: De brede adoptie van HubSpot is te danken aan het gebruiksgemak en de impact op meerdere afdelingen, niet aan technische superioriteit.
Ik heb gesproken met marketingconsultants en leidinggevenden uit verschillende sectoren over hun belangrijkste technologiestacks, van CMO's bij cybersecuritystart-ups tot directeuren bij wereldwijde bureaus. Zou het je verbazen als 80% van hen HubSpot noemde?
Ik probeer uit te leggen waarom afstemming en adoptie belangrijker zijn dan functies voor een CRM, onderbouwd door marketingleiders die deze tool dagelijks gebruiken.
De patronen in hun redeneringen zijn consistent en wijzen op iets dat verder gaat dan productsuperioriteit.
De dominantie van HubSpot in de gereedschapskist van marketeers gaat verder dan functies. Een groot deel van de reden waarom HubSpot oppermachtig is, ligt in het feit dat het platform goed omgaat met adoptieproblemen en essentiële integraties. Bovendien is het goed uitgerust om het veelvoorkomende taalprobleem op te lossen dat de afstemming tussen marketing en sales ongemerkt kan ondermijnen.
De experts met wie ik contact heb gehad, benadrukken dat de waarde van HubSpot minder te maken heeft met functies en meer met de plek die het inneemt binnen een organisatie.
Het probleem van een gemeenschappelijke taal
De meest genoemde reden om vast te houden aan HubSpot-marketing was niet AI, automatisering of een specifieke functie. Het was afstemming.
Voor veel marketingleiders ligt de werkelijke waarde van een CRM in het vermogen om multifunctionele teams overeenstemming te laten bereiken over dezelfde gegevens. Tricia Howard, CMO bij Above Security, vertelt hoe "HubSpot een geweldige tool is voor een bedrijf van onze omvang."
Het ondersteunt zowel marketing- als salesfuncties op onze schaal en stroomlijnt onze rapportagestructuur. Het zorgt er ook voor dat alle teams dezelfde taal spreken als het gaat om attributie en andere statistieken
En hoewel attributie zelden een technisch probleem is, kan het wel een politiek probleem zijn. Stel dat marketing deze maand 100 MQL's claimt, terwijl Sales zegt dat er in werkelijkheid slechts 20 gekwalificeerd waren. Dit wordt minder een dataprobleem en meer een kwestie van "hoe definiëren we hoe een gekwalificeerde lead eruitziet" tussen de teams. Wanneer die definities in afzonderlijke systemen staan, of het nu Marketo voor marketing of Salesforce voor sales is, houdt het debat nooit op.
HubSpot dwingt opzettelijk een gemeenschappelijke taxonomie af. Dus wanneer de MQL-definitie in één systeem staat dat beide teams gebruiken, verschuift de strijd van bepalen wie de juiste cijfers heeft naar de vraag hoe we de cijfers die we allebei zien kunnen verbeteren. Iets wat bij meerdere experts naar voren kwam, is hoe HubSpot centraal staat. Robbie Ruuskanen, marketingdirecteur bij ET Group, vertelt:
Onze kerninfrastructuurlaag is HubSpot. Alles, van campagnes en formulieren tot automatisering en rapportage, wordt erin verwerkt of eruit gehaald. Zonder één bron van waarheid valt de afstemming tussen marketing en sales snel uiteen.
Mauricio Acuña, medeoprichter van Impacto, zegt het eenvoudig: "HubSpot helpt teams georganiseerd te blijven, houdt leads bij en combineert marketing- en salesgegevens op één plek. Het argument van één bron van waarheid gaat minder over datakwaliteit dan over het beëindigen van politieke ruzies over wiens cijfers correct zijn."
Have an account? Log In
De integratiebelasting
De meeste leiders kiezen niet losstaand voor HubSpot. Vaak erf je het systeem, of krijg je te maken met de hoofdpijn en financiële kosten van een overstap. Baruch Labunski, CEO bij Rank Secure benadrukt dat "HubSpot mijn ruggengraat en CRM vormt."
De meeste mensen begrijpen niet dat als je CRM niet goed geïntegreerd is met je automatiserings- en rapportagetools, je handen gebonden zijn en je gedoemd bent veel tijd te verliezen.
De overstapkosten zijn enorm. Weggaan bij HubSpot betekent dat je elke workflow opnieuw moet opbouwen, elk teamlid opnieuw moet trainen, elke integratie opnieuw moet realiseren en jaren aan historische gegevens moet vertalen. Daarnaast is er de institutionele kennis die is vastgelegd in velden, tags en levenscyclusfasen en die jaren heeft gekost om te verfijnen.
Wanneer een marketingleider zegt dat HubSpot naadloos integreert, betekent dat meestal dat alles er al mee verbonden is. Dus wanneer je team overweegt een nieuwe tool aan je marketingtechnologiestack, toe te voegen, wordt de eerste vraag: integreert deze met HubSpot?
Hoe langer HubSpot centraal staat in je ecosysteem, hoe minder het als een tool aanvoelt en hoe meer als infrastructuur.
Sonia Baschez, oprichter van Meme Team, vertelt: "We gebruiken HubSpot nog steeds. Ik ben er niet bepaald dol op, maar de meeste klanten gebruiken het al, dus uiteindelijk ben ik hier weer terechtgekomen."
Daarnaast,
De ideale schaalgrootte
HubSpot domineert een specifiek marktsegment, en de meeste van deze leiders passen er volledig binnen. Ze richten zich op startups en middelgrote bedrijven, marketingteams van één tot vijftien mensen en organisaties die zowel marketing- als verkoopfunctionaliteit nodig hebben zonder afhankelijk te zijn van IT om het systeem te beheren.
"Het is gebruiksvriendelijk genoeg dat ik de meeste taken zelf kan uitvoeren, inclusief het bouwen van workflows. Hierdoor besparen we budget dat we kunnen inzetten voor creatievere en impactvollere marketingfuncties." — Tricia Howard
Dit is de functie die zelden in productvergelijkingstabellen terechtkomt. Bespaard budget betekent dat marketeers workflows kunnen testen en uitproberen voordat ze zich eraan verbinden. Een leadscoringsmodel nodig? Dat kan in 20 minuten worden gedaan. Een opvolgingsreeks bouwen? Dat is mogelijk in een dag of twee, zonder dat je IT-afdeling of Salesforce-beheerder erbij hoeft te worden betrokken.
De meeste B2B-marketingteams hebben geen RevOps-afdelingen in dienst. Ze hebben één tot vijf mensen die proberen hun doelstellingen voor de verkooppijplijn te behalen. HubSpot is voor die realiteit gebouwd, en dat is te merken.
Waar HubSpot zijn grens bereikt
Mercedes Mollett, marketingdirecteur bij After.Marketing, gebruikt HubSpot, alleen niet op de manier waarop de meeste mensen dat doen. "Ik gebruik het in de eerste plaats als modelleringslaag."
Ik test het ontwerp van de levenscyclus grondig en definieer opnieuw wat een MQL commercieel gezien werkelijk betekent, voordat ik de logica nabouw in Salesforce of in welk verouderd systeem dan ook waar de klant aan vastzit.
Haar aanpak verdient aandacht. Bouw de logica van de levenscyclus snel in HubSpot, en je kunt die testen en bewijzen. En dat allemaal voordat je het bewezen model migreert naar een ander platform, zoals Salesforce, voor uitvoering op ondernemingsniveau. Zo omzeil je jarenlange CRM-miscommunicatie door HubSpot eerst als prototypeomgeving te gebruiken.
Volgens Mollett zijn de meeste CRM-problemen niet technisch, maar het gevolg van commerciële misalignment die aan IT is gedelegeerd. Je kunt IT bijvoorbeeld niet vragen een leadlevenscyclusmodel te bouwen als het bedrijf nog niet heeft bepaald wat gekwalificeerd daadwerkelijk betekent. Met HubSpot kun je dat snel en goedkoop uitzoeken, zonder implementatie van zes maanden.
De schaalgrens wordt zichtbaar wanneer teams behoefte hebben aan een echte datawarehousearchitectuur, complexe attributie over meerdere contactmomenten, gedragsgegevens op gebeurtenisniveau of de rapportageflexibiliteit waarvoor SQL nodig is. Op dat moment heeft HubSpot zijn werk gedaan en is het mogelijk simpelweg niet de juiste tool voor wat daarna komt.
Tricia Howard wijst ook op een andere uitdaging: het grote aantal tools dat om budget concurreert. Veel daarvan onderscheiden zich met één of twee functies, wat leidt tot aanzienlijke overlap binnen een technologielandschap. Tooloverdaad is reëel en marketingleiders proberen dit actief op te lossen. Zelfs HubSpot-gebruikers eindigen vaak met vijf tot tien tools die erbovenop zijn geplaatst. Natuurlijk is de uitdaging dat de belofte van het consolideren van tools niet altijd wordt waargemaakt.
Waarom HubSpot blijft
Veel leiders die hun waardering voor HubSpot deelden, wezen op de gebruiksvriendelijkheid en de waarde voor verkoopteams. In tegenstelling tot Marketo, dat verkoopteams vaak negeren omdat het als marketingtool is gebouwd, positioneert HubSpot zichzelf als een gedeeld systeem. Verkoopteams kunnen erop vertrouwen voor inzicht in de verkooppijplijn, contactgeschiedenis en dealopvolging. Daardoor halen verkoop- en marketingteams hun cijfers uit dezelfde gegevensverzameling.
Bovendien kunnen marketeers het zelfstandig configureren. In tegenstelling tot Salesforce, waarvoor beheerders of consultants nodig zijn voor betekenisvolle wijzigingen, geeft HubSpot die macht rechtstreeks aan de marketeer. En in een tijd waarin marketeers meer proberen te doen met minder, is dat bijzonder waardevol voor kleine teams.
Leidinggevenden kunnen met HubSpot werken zonder een speciale vaardighedenset (ik vertrouw erop dat je deze laatste zin las met de stem van Liam Neeson). In tegenstelling tot Google Analytics 4, dat datavaardigheid vereist om gegevens te interpreteren, zijn HubSpot-dashboards gemaakt voor gebruik door leidinggevenden. Teams vinden het geweldig wanneer hun CEO HubSpot kan openen en verkooppijplijn, attributie en funnelconversie kan begrijpen zonder dat iemand iets hoeft te vertalen. Bovendien, zoals Yevhenii Tymoshenko, CMO bij Skylum, benadrukt, brengt het alles op één plek samen.
HubSpot integreert alle gegevens, stelt je in staat klantinteracties te volgen en processen te automatiseren.
Om hierop voort te bouwen: de echte concurrent van HubSpot is niet Marketo of Salesforce. Het is Google Spreadsheets plus Gmail plus Slack, ook wel het systeem zonder systeem genoemd. Het alternatief is werken met gefragmenteerde tools die niet met elkaar communiceren, omgaan met handmatige processen en een wildgroei aan spreadsheets.
Wanneer marketingexperts dit als optie vergelijken, zijn ze het erover eens dat de waardepropositie van HubSpot duidelijk wordt. Het is het minimaal levensvatbare systeem dat wordt ingevoerd omdat het werkt voor meerdere afdelingen met uiteenlopende gebruiksscenario's die op dezelfde gegevens vertrouwen.
Wanneer je voor HubSpot kiest en wanneer je verder kijkt
HubSpot verdient zijn plek wanneer je een marketingteam van één tot vijf mensen bent bij een startup of groeibedrijf, wanneer marketing en verkoop een gedeeld systeem nodig hebben en simpelweg geen twee afzonderlijke systemen zullen gebruiken, of wanneer je meerdere klanten met verschillende technologiestacks beheert en een gemeenschappelijke operationele laag nodig hebt.
Je moet misschien ergens anders zoeken wanneer je een echte datawarehousearchitectuur nodig hebt, of het nu gaat om BigQuery, Snowflake, gedragsgegevens op gebeurtenisniveau of rapportages waarvoor SQL vereist is. Als je op enterprise-schaal werkt met toegewijde MarTech-operationsteams, is een stack van toonaangevende tools rond Salesforce en Marketo misschien wel het betere antwoord.
Toch zegt Baruch Labunski dat hij bij een ideale herbouw van de technologiestack de tools nog steeds rond HubSpot of Salesforce zou centreren. In de praktijk blijven dat de enige twee opties die op organisatorische schaal logisch zijn.
HubSpot is technisch gezien misschien niet per se de beste tool, maar het lost het lastigste probleem in marketing op: ervoor zorgen dat iedereen op één lijn zit.
Naarmate AI in alle platforms wordt geïntegreerd—Microsoft’s Copilot, de AI-functies van HubSpot en Salesforce’s Einstein—is de echte test voor uitdagers niet of ze meer functies kunnen bieden dan HubSpot. Het gaat erom of ze de adoptiedrempel kunnen overwinnen die HubSpot in tien jaar tijd heeft opgebouwd. Dat is een moeilijker probleem dan een beter product op de markt brengen.
De blijvende kracht van HubSpot heeft bijna niets te maken met de vraag of individuele marketeers het geweldig vinden. Organisatorische zwaartekracht houdt het systeem ingeburgerd, omdat het het enige systeem is dat zowel marketing als verkoop daadwerkelijk zullen openen.
Wat is de volgende stap?
Word lid van onze CMO-community voor meer gesprekken en inzichten met leiders die hun AI-transformatie vormgeven met de tools en technologie die ze daarvoor gebruiken in marketing.