Waarom content alleen niet genoeg is om klanten te winnen

Breanna Lawlor: 99% van de content is vergeetbaar. Dit is geen cynische kijk. Het is gewoon wiskunde. De markt voor content is zo omvangrijk dat zelfs goed werk verdwijnt. Dus wat doet een marketeer wanneer bereik een handelswaar is geworden en aandacht de enige overgebleven valuta is? Of je nu een klein intern team aanstuurt of je weg zoekt in een sector zonder bestaand draaiboek, de druk om meer te doen met minder is reëel. Deze aflevering biedt een openhartige blik op hoe slimme marketing eruitziet wanneer de oude raamwerken niet meer werken.

Mijn gast is Mike Slatkin, CMO van RYT, een blockchainbedrijf met een eigen laag dat financiële hulpmiddelen bouwt voor mensen zonder bankrekening in ontwikkelingsmarkten. Hij werkte vijftien jaar bij bureaus aan merken als Sony, Adidas en HP voordat hij intern bij Carvana ging werken en vervolgens volledig overstapte naar crypto.

In deze aflevering onderzoeken we de groeiende kloof tussen merk- en performancemarketing, bespreken we hoe Carvana televisie tot een performancekanaal maakte voordat de meeste merken wisten dat dit mogelijk was, praten we over hoe een community eruitziet in een ruimte die zo versnipperd is als crypto, en horen we waarom Mike denkt dat nieuwsgierigheid het belangrijkste is wat een marketeer aan elke sector kan bijdragen.

Ik ben Breanna Lawlor. Dit is The CMO Club Podcast. Mike, welkom.

We zijn erg blij dat we vandaag met Mike Slatkin spreken. Hij is de CMO en aanstaand bekleder van een nieuwe functie bij RYT, en hij gaat wat vertellen over zijn ervaring, enkele dingen die hij in de sector opmerkt en een aantal trends die eraan komen.

Ik kijk er echt naar uit om hier vandaag met je in te duiken, Mike. Aan jou het woord.

Mike Slatkin: Cool. Ja, bedankt voor de uitnodiging. Dit is een spannende kans. Ik denk dat dit mijn eerste podcast is, dus ik kijk ernaar uit om niet volledig op mijn gezicht te gaan. Ja, ik werk al heel lang in marketing en reclame. Ik kreeg mijn eerste baan in 2005.

Dat verraadt mijn leeftijd misschien, maar goed, wat dat ook betekent, en ik heb allerlei ontwikkelingen doorgemaakt: werken bij bureaus, aan klantzijde werken in grote merkenteams en uiteindelijk op dit moment min of meer volledig van carrière veranderen om specifiek marketing in blockchain te doen en nu echt product en strategie in blockchain te doen.

Het is door de jaren heen dus een interessante ervaring geweest. Ik denk dat de basisprincipes die ik in de bureauwereld heb opgepikt, in marketing en reclame, probleemoplossing en dat soort dingen, me echt goed van dienst zijn geweest. En ik denk dat die nieuwsgierigheid die het voortbrengt me echt heeft geholpen om door de jaren heen over te stappen van vrij traditionele functies aan bureauzijde naar echt onconventionele dingen in blockchain en crypto.

Op dit moment werk ik dus bij een bedrijf dat RYT heet. We zijn een blockchain met een eigen eerste laag, gevestigd in Californië. Onze focus ligt voornamelijk op soevereine blockchainproducten voor overheden en grote instellingen, en daarnaast op een geselecteerde reeks producten voor consumenten. We zitten nog vóór de lancering en beginnen net, maar het is een geweldige kans en een leuke uitdaging.

Breanna Lawlor: Dat geloof ik graag. Bedankt dat je dit allemaal deelt, en we gaan straks wat dieper in op de details van je functie en wat het bedrijf aanbiedt. Eén ding dat me zojuist opviel, is hoe je vertelde dat je expertise in marketing deze carrièreswitch richting product en strategie mogelijk heeft gemaakt. Ik wilde je daar iets over vragen. Dit komt misschien een beetje uit de lucht vallen, maar ik denk dat je het antwoord weet.

Is het überhaupt mogelijk om marketing, product en strategie echt van elkaar te scheiden? Of heb je het gevoel dat de beste bedrijven die drie elementen samenvoegen tot een krachtige drie-eenheid, waarbij mensen met marketingvaardigheden ook door een andere lens kunnen kijken en nauw samenwerken met mensen uit die afdelingen, zodat er enige overlap ontstaat?

Wat denk jij?

Mike Slatkin: Een product is een van de vier P’s van marketing, toch? Dus ja, het is in zekere zin geworteld, in ieder geval vanuit academisch en filosofisch perspectief, in de wereld van marketing. Maar wat ik in mijn carrière heb gezien, is meestal: nee. Organisaties zijn groot, productteams werken in silo’s en mensen zijn specialisten, toch?

Iedereen heeft steeds specifiekere en gespecialiseerde functietitels gekregen, en mensen aan de productkant zijn geen marketeers en praten vaak niet met marketing. Daarom heb je productmarketing: om de kloof tussen het productteam en het marketingteam te overbruggen.

Misschien zie je het vaker bij kleinere teams en zeker bij start-ups, waar iedereen obsessief over het product nadenkt. De marketingpersoon zit er direct bij, en het naar de markt brengen en publiek maken van dat product is een gezamenlijke inspanning die binnen een heel kleine groep mensen plaatsvindt.

Maar naarmate organisaties groeien, ontstaat er volgens mij een grote scheiding tussen de mensen die aan het product werken, de mensen die marketing doen, de mensen die communicatie verzorgen en de mensen die de consument begrijpen: de mensen die een relatie met het publiek hebben. De mensen die het werk maken, hebben vaak niet de nauwste verbinding.

Dus hoe groter de organisatie wordt, hoe verder iedereen van elkaar af komt te staan. Maar in de meest pure vorm hebben geweldige oprichters een heel duidelijk idee van wat het product is. Ze hebben een heel duidelijk idee van wie het publiek is, hoe hun product moet worden gepositioneerd en hoe ze het willen communiceren.

Breanna Lawlor: Absoluut. Daar ben ik het mee eens. Doorgaans is het de taak van de CMO om dat verhaal tot leven te brengen en draagvlak te creëren bij het publiek, het team en iedereen die ermee in aanraking hoort te komen. Kun je iets vertellen over de ontwikkeling van je carrière, van bureauzijde tot waar je nu bent, en over hoe de nabije toekomst eruitziet?

Mike Slatkin: Ja. Ik heb ongeveer vijftien jaar bij bureaus gewerkt. Je weet wel, creatieve bureaus in Los Angeles die aan grote consumentenmerken werkten. Veel grote merken in consumentenelektronica, zoals Sony, HP en Apple. Sportartikelen zoals Adidas. Ook dingen als Expedia en, ik weet het niet, allerlei andere zaken door de jaren heen.

Breanna Lawlor: Bekende namen.

Mike Slatkin: Ja, bekende namen. Soms doe je echt groot werk, soms niet en ondersteun je vooral. Maar ik vond de merken en de categorieën altijd interessant. Dus ja, daarna kwam de carrièreswitch.

Dat heb ik lange tijd gedaan. Daarna ging ik aan merkzijde werken, bij een bedrijf dat Carvana heet.

Carvana is een online retailer voor gebruikte auto’s. Zij waren een van de eerste bedrijven die de verkoop van gebruikte auto’s online brachten en echt een nieuwe manier creëerden om een auto te kopen.

We namen dus een sector die in tachtig jaar nauwelijks was veranderd en moesten enorm veel uitleg geven: ‘Hé, voor veel mensen wordt dit de grootste of op één na grootste aankoop die ze ooit in hun leven doen.’ Hoe zorg je ervoor dat mensen dat doen zonder de auto te zien of aan te raken, en volledig online?

Het was een geweldige productuitdaging en een geweldige communicatie-uitdaging. Een heel gaaf bedrijf. Erg slim en datagedreven. Ik heb er een aantal jaar gewerkt en raakte daarna gewoon erg geïnteresseerd in crypto en blockchain. Mijn podcastfeed begon zich steeds meer te ontwikkelen. Mijn Twitterfeed destijds ook.

Ik ontdekte dat ik ergens passie voor had en dat ik een nieuwe sector zag waarin ik misschien een eigen plek kon creëren. Mijn ervaring uit die lange carrière in traditionele marketing en traditionele consumentenmarketing meenemen naar een omgeving waar weinig verhalen werden verteld, waar merken erg zwak waren en waar het publiek versnipperd was.

Ik denk dat dat zeker een rol speelt, maar ik probeerde ook die andere ervaring uit mijn carrière mee te brengen en een plek voor mezelf te creëren in een nieuwe en zich ontwikkelende sector. En ik heb het gevoel dat dat gelukt is. Veel van het marketingwerk is niet opzijgezet, maar het grote vertelwerk en sommige creatieve ideeën die ik had, zijn geparkeerd omdat er zoveel werk aan de product- en strategiekant te doen is.

Ik ben inmiddels expert geworden in ecosystemen, in ecosystemen op de blockchain, liquiditeit en allerlei financiële zaken die ik niet echt begreep of kende toen ik aan deze sector begon. En eerlijk gezegd was een van de drijfveren dat ik geld in mijn eigen leven beter wilde begrijpen.

Ik dacht dat werken in een sector die wat sterker op financiën gericht was en meer context bood voor wat er in de wereld gebeurt, hoe geld markten beweegt, hoe geld de wereld beweegt en hoe dingen daardoor vorm krijgen, interessant zou zijn.

En nu begrijp ik dat veel beter. Ik kan producten bouwen, met banken praten, hen helpen begrijpen wat we proberen te bouwen en die gesprekken voeren. Acht of zeven jaar geleden had ik nooit gedacht dat ik dit zou doen.

Breanna Lawlor: Het is bijzonder om te horen dat je je carrière hebt kunnen aanpassen in de zoektocht naar iets waar je gepassioneerd over was, wat je interesseerde en waarover je meer wilde leren. Daardoor ben je volledig ondergedompeld in die wereld en leer je veel sneller dan wanneer je dat buiten je baan van negen tot vijf zou doen. Dat is fascinerend, want die hele sector heeft zich behoorlijk snel ontwikkeld.

Ik bedoel, jij kunt er waarschijnlijk beter over vertellen dan ik, maar het voelt alsof het een groot grijs gebied is. Er is enorm veel ruimte voor educatie, storytelling en het creëren van draagvlak bij je gebruikers. Heb je bepaalde tactieken ontdekt die bijzonder goed werken om mensen vertrouwd te maken met wat je aanbiedt?

En hoe doe je dat anders dan je concurrenten? Hoe onderscheid je je van hen?

Mike Slatkin: Crypto werkt niet vaak zo. Ik denk dat de overtuigingen van mensen heel anders zijn. Uiteindelijk draait alles om community. Het is heel grassroots, toch? En je communicatie is niet per se wat mensen in beweging brengt.

Communities in crypto zijn eigenlijk een codewoord voor financiële afstemming, financiële belangen en financiële prikkels, oftewel tokenhouders en mensen die samen rijk proberen te worden. Over het algemeen is dat hoe mensen zich verbinden: je bouwt kleine microculturen rond producten, protocollen, tokens, NFT’s of wat het ook is, je maakt mensen enthousiast en vervolgens wordt de token, het activum of wat het ook is, het ding dat mensen bij elkaar houdt.

Volgens mij werkt het niet. Meestal mislukt het echt, omdat deze activa zo volatiel zijn. Mensen die veel emotie in dit soort zaken investeren, haken af wanneer de token of het activum niet presteert zoals ze willen. Dit is eerlijk gezegd niet het soort werk dat ik in mijn carrière veel heb gedaan, maar zo heeft de categorie meestal gewerkt.

Het is lastig. Daarom denk ik dat maar weinig producten of protocollen een narratieve aanpak kiezen voor hun marketing en communicatie. Je hebt die financieel afgestemde communitykant met prikkels, en daarnaast een communicatiepad dat sterk financieel, op ontwikkelaars en op technologie gericht is.

Veel communicatie van goede protocollen gaat over wat ze hebben gebouwd, de technologie erachter, wat dat voor ontwikkelaars mogelijk maakt en wat het ontsluit op het gebied van combineerbaarheid. Dat soort boodschappen kan heel effectief en overtuigend zijn, omdat dit van oudsher een technologiegerichte ruimte is. Als je ontwikkelaars enthousiast maakt, of mensen die de technologie echt begrijpen of weten welke nieuwe financiële bouwstenen mogelijk worden, sijpelt dat enthousiasme door naar de onderliggende communities.

Dat kan helpen om bekendheid voor het product of protocol op te bouwen. Het kan tokenverkopen stimuleren als er een token is, en zeker stortingen in het protocol stimuleren zodat het beheerde vermogen groeit. Je ziet af en toe mensen in mijn Twitterfeed die manifestvideo’s of lanceringsfilms maken, maar het komt niet vaak voor.

Er zijn misschien een handvol protocollen die ik nu direct kan noemen die dat proberen. Zelfs hun werk bestaat vooral uit manifestvideo’s, montages en compilaties van bestaand beeldmateriaal. Niemand maakt echt nieuw materiaal. Mensen vertellen niet per se nieuwe verhalen.

Ze creëren vooral ideeën rond dingen. Storytelling in deze ruimte is nog steeds heel nieuw.

Breanna Lawlor: Interessant. Het klinkt dus alsof de community centraal staat bij het opbouwen van momentum. Maar hoe weet je in welke community je tijd moet investeren? Een community opbouwen gebeurt niet snel.

Je moet er voortdurend energie in steken en constant de vinger aan de pols houden om er waarde uit te halen. Je hebt in je carrière waarschijnlijk verschillende vormen van community gezien en manieren waarop die vanuit marketingperspectief kan worden benut, of juist niet. Wil je iets vertellen over hoe je het goed doet en hoe het kan mislukken?

Mike Slatkin: In blockchain faalt uiteindelijk volgens mij minstens 99% van de communities. Opnieuw omdat ze gekoppeld zijn aan financiële afstemming en financiële prikkels. Als je bedenkt dat 99% van de activa na verloop van tijd faalt, dan volgen de communities die met die activa op en neer gaan hetzelfde pad.

Wat betreft het vinden en opbouwen van de juiste community: KOL’s en influencers zijn heel belangrijk in deze sector. Deze industrie heeft geen gecentraliseerd mediakanaal. Er is geen specifieke plek waar iedereen dezelfde trends volgt, behalve Twitter.

Crypto Twitter is historisch gezien de plek geweest waar iedereen samenkwam, over de sector sprak, besprak wat er gebeurde en nieuws deelde. Influencers, key opinion leaders, oftewel KOL’s, worden daardoor een belangrijk onderdeel van de mix. Ze kunnen helpen een community op te bouwen naast de protocollen. Je bouwt relaties met hen op en begrijpt wie hun publiek is en waar dat publiek van nature in geïnteresseerd is.

De goede KOL’s zijn goede handelaren, zijn echt geïnteresseerd in technologie of in DeFi-bouwstenen, of hebben een specifieke focus. Ze ontdekken: ‘Dit is iets waar ik gepassioneerd over ben en waar ik gepassioneerd over spreek.’ Zo kunnen ze een gepassioneerd publiek opbouwen.

Er zijn ook veel mensen die simpelweg token-pump-and-dumps uitvoeren, dus je moet door alles heen filteren. Uiteindelijk worden mensen aangetrokken tot de dingen die hen interesseren. Blockchain is een kleine ruimte, maar er zijn verschillende onderdelen.

Er zijn mensen die geïnteresseerd zijn in NFT’s. Sommigen willen alleen memetokens verhandelen. Anderen willen in stablecoins investeren en rendement behalen. Weer anderen zijn erg geïnteresseerd in DeFi-protocollen en het herhaald inzetten van posities. Als team probeer je bij alles wat je bouwt te bepalen: wie is ons publiek? Wie heeft voor deze doelgroep een echte toekomst, en hoe kunnen we die community gaan opbouwen?

Historisch gezien verplaatst die communityvorming zich vervolgens van Twitter naar afgeschermde Discord-ruimtes, waar mensen er echt diep induiken. Het speelt zich dus niet noodzakelijk in het openbaar af.

Veel echte communityvorming en diepgaande gesprekken over het product, het project of wat dan ook vinden plaats in kleine enclaves en gesloten ruimtes.

Breanna Lawlor: Daarin zijn zoveel parallellen met marketing in het algemeen. Ook daar zijn de kanalen tegenwoordig sterk versnipperd en is er weinig samenhang.

Verschillende groepen zeggen verschillende dingen, afhankelijk van waar je je energie in steekt en waar je aandacht aan besteedt. Terwijl je dit vertelt, probeer ik voor marketeers wat uit te zoomen: hoe kunnen zij bepalen waar ze hun nadruk moeten leggen binnen community?

Is het vooral een kwestie van veel verschillende dingen proberen, of heb je meer succes gezien met een beperktere aanpak om feedback en inzicht te krijgen in waar mensen om vragen, waar het gesprek over gaat en waar de interesse ligt?

Mike Slatkin: Eerlijk gezegd weet ik het niet. Elke sector is anders.

Elk product is anders en mensen moeten begrijpen wat hun specifieke publiek in beweging brengt en aan welke knoppen ze moeten draaien om dat publiek als community te activeren. Iedereen wil natuurlijk een groep mensen op TikTok die zegt: ‘Ik ben echt een merk-X-meisje’ of ‘Ik ben echt een merk-Y-jongen’, en die content maakt.

Maar hoe je van niets naar zo’n situatie komt, is voor elk merk en elk productteam een andere uitdaging. Volgens mij komt het zeker neer op het product. Mensen worden niet meer overtuigd door boodschappen. Ik denk dat content hen ergens bewust van maakt, maar de overtuigingskracht daarvan is vrij zwak. De echte overtuiging ontstaat in het midden, via gelijkgestemden. Je kunt influencers inkopen, knipcontent inkopen en de indruk creëren dat er een organisch en authentiek midden is dat de overweging voor je merk vooruithelpt. Maar als dat niet echt authentiek aanwezig is, huur je alleen het gesprek.

Je huurt tijd, ruimte in het hoofd van mensen, via influencers, knipcontent of wat er verder bestaat. Je wilt dus ergens in het midden een gepassioneerde fanbasis hebben die je kunt versterken, die de overweging vooruithelpt en de community verder bevestigt en opbouwt.

Ik denk alleen dat elk merk daar op een andere manier komt. Via relaties met partners in de sector, via beroemdheden in de sector en waarschijnlijk opnieuw via influencers. Je vindt mensen met bereik en een platform die bij je passen en begint samen met hen te bouwen.

KOL’s gaan niet alleen over vertoningen, bereik en overtuigingskracht. Het gaat om het op authentieke wijze opbouwen van een verbinding met de mensen die hen volgen, omdat men gelooft dat er gedeelde belangen zijn.

Breanna Lawlor: Dat is heel logisch. Het is in zekere zin een oefening in vertrouwen.

Als je dat vertrouwen opbouwt, zijn mensen eerder bereid ergens in mee te gaan. Ze weten misschien dat hun iets wordt verkocht, maar staan er meer voor open omdat je die relatie al hebt ontwikkeld en onderhouden, via een maker, rechtstreeks via de community of via beide.

Mike Slatkin: Ja.

Het product moet nog steeds goed zijn. Anders valt alles uit elkaar. Zodra het product slecht is, valt alles uiteen. De KOL verliest zijn geloofwaardigheid en vervolgens zijn invloed. Mensen raken geïrriteerd en vertrouwen hen in de toekomst niet meer. Daarom zijn goede influencers volgens mij erg kieskeurig met wie ze samenwerken.

Ze begrijpen hun publiek en weten dat iets hun publiek vooruit zal helpen. Als je bij dat soort deals wordt betrokken, is er een gedeeld begrip: wat jij produceert of op de markt brengt, spreekt op een geloofwaardige en authentieke manier tot de mensen tegen wie ik spreek. En ik vertrouw jou als merk, productmaker of wat dan ook erop dat je iets kwalitatiefs in deze relatie brengt.

Breanna Lawlor: Dat klopt ook. Terwijl je dit vertelde, noemden we al even die barbellbenadering. Aan de ene kant heb je creativiteit en performancemarketing, en daartussenin zit nu alles. De afgelopen tien à vijftien jaar lag er misschien een sterke nadruk op performancemarketing.

Nu AI in elk onderdeel van marketing en de sector in het algemeen aanwezig is, is merkdifferentiatie de kernstrategie om je voorgestelde publiek te behouden, aan te trekken en mee te krijgen. Als je een lijn zou trekken: wat onderscheidt performancemarketing van creativiteit? Denk je dat de slinger weer meer richting creativiteit is gegaan dan richting performance?

En hoe ziet dat eruit?

Mike Slatkin: Performancemarketing kan creatief zijn en zou dat ook moeten zijn. Ik denk dat het verschil zit in de manier waarop merkmarketing en performance worden beoordeeld. Merkmarketing wordt vooral beoordeeld op merkindicatoren op hoog niveau, zoals bekendheid en misschien overweging.

Performancemarketing gaat gewoon over verkoop en omzet, of over wat het specifieke bedrijf als doel voor performance heeft. Dat kunnen e-mailinschrijvingen zijn. Het hangt van de campagne af. Maar je hebt een specifieke uitkomst die je moet behalen en je optimaliseert voor één of twee specifieke resultaten.

Ik denk dat merkmarketing anders is. Je optimaliseert niet voor één specifieke uitkomst. Je optimaliseert voor bekendheid of algemeen begrip, of om mensen iets te laten voelen, wat je niet echt aan een klik kunt meten. Dat is het verschil. Kan performancemarketing je iets laten voelen?

Ik weet het niet. Het geeft je het gevoel dat je iets wilt kopen. Geeft het je nog meer gevoel? Waarschijnlijk wel. Ik kan zo snel niets bedenken, maar iedereen wil uiteindelijk op een punt komen waarop zijn feed niet alleen uit een hoop productreclame bestaat. Zelfs als die microgericht en relevant is: ‘Dat is interessant. Dat zou ik kunnen gebruiken. Daar was ik laatst nog naar op zoek. Wat grappig dat dit in mijn feed staat.’ Zelfs als het extreem relevant is, zit de verrassing volgens mij altijd in de relevantie. Het is nooit: misschien voel ik iets door de manier waarop dit aan mij is gepresenteerd.

Ik weet niet of dat nodig is, maar er is altijd ruimte voor verdere ontwikkeling aan die kant. Misschien kom je dan uit bij meer door AI gegenereerde content. We zijn niet ver verwijderd van werk dat direct wordt gemaakt: waarschijnlijk performancegestuurde advertenties met een narratief, gebaseerd op ons browsegedrag, onze zoekgeschiedenis of zaken waarin we eerder interesse hebben getoond.

Het gaat om contexten, achtergronden, narratieven en verhalen die je meenemen op een reis om je op een heel specifiek moment in je winkel- of klantreis door de trechter een bepaald product te verkopen. We kunnen niet ver van dat soort dingen verwijderd zijn. Misschien komt het gevoel in performancemarketing voort uit echt ter plekke gegenereerde narratieve content die in je feed of op een andere plek wordt aangeboden waar je content consumeert.

Breanna Lawlor: In zekere zin is dat een geschenk, toch? Het is relevant en nuttig. Het is niet zomaar een hoop materiaal waar je doorheen moet. Het is meer: ‘Oké, dit accepteer ik, want het is voor mij logisch.’ Maar als het totaal buiten je interessegebied valt, scrol je gewoon verder.

Mike Slatkin: Ik weet niet hoe mensen erop zullen reageren.

Mensen kunnen zeggen: ‘Dit is geweldig,’ of: ‘Mijn god, hier word ik ziek van.’ Het kan afstoten omdat het zo opdringerig wordt en zo goed begrijpt wat je wilt. Misschien willen mensen geen performancereclame met een narratief. Misschien willen mensen gewoon niet zoveel door AI gemaakte rommel in hun leven. Iedereen is anders. Sommige mensen houden van een sociale feed vol slechte AI-afbeeldingen, anderen willen authentiekere dingen. Ik ben niet degene die zegt dat één ding goed is en het andere niet.

Iedereen maakt zijn eigen keuzes op basis van smaak, voorkeuren, wat vreugde geeft en wat men vermakelijk vindt. Marketing draait volgens mij altijd om relevantie voor je publiek. Sommige doelgroepen zijn misschien geneigd om van generatief werk te houden, andere niet.

De hulpmiddelen en knoppen die je gebruikt, komen uiteindelijk neer op hoeveel je denkt te weten over de mensen die je product kopen.

Breanna Lawlor: En daarin ligt vermoedelijk de waarheid van de data. Het lijkt erop dat je hier eerder succes mee hebt gehad. Je had die televisiecampagne met Carvana en gebruikte vervolgens inzichten over waar mensen in realtime op klikten.

Je kunt dit waarschijnlijk bondiger uitleggen dan ik, maar je kon aanpassingen maken op basis van waar mensen interactie mee hadden en hoe ze reageerden, precies wat marketeers nu ook proberen te doen. Kun je vertellen waaraan je het succes van die campagne of de context eromheen kon toeschrijven?

Mike Slatkin: Ja. Het bedrijf had een zeer geavanceerde aanpak om televisieprestaties te begrijpen en beschikte over hulpmiddelen waarmee het kon zien wat er gebeurde op basis van elke specifieke uitzending: één commercial, één keer uitgezonden op één netwerk. Ze konden zien wat de creatieve uiting was, tegen welk programma die liep, op welk tijdstip, hoeveel mensen naar de website gingen en hoeveel mensen een gewenste actie uitvoerden, zoals een auto bekijken of iets anders doen.

Ze konden heel nauwkeurig zien welke televisiespots wel en niet presteerden, wanneer, op welk tijdstip en op welke netwerken. Zo werd televisie op een heel concrete manier performancemarketing en vormde het alles wat we binnen het merkmarketingteam deden.

Het beïnvloedde de ontwikkeling van creatieve uitingen, de manier waarop we die ontwikkeling benaderden en de manier waarop we productie aanpakten. De data en resultaten stonden altijd centraal in alles wat we deden. We begrepen dat merkwerk op hoog niveau op dat moment niet echt haalbaar was voor het bedrijf.

De sector was te nieuw. Wat we mensen vroegen te doen was te nieuw. Daarom waren content met een waardepropositie en educatieve content wat echt effect had. We probeerden die ideeën op creatievere manieren te communiceren, ze vermakelijker te maken en verschillende benaderingen te testen.

Soms besteedden we miljoenen dollars aan werk waar we van hielden en waarvan we dachten dat het het merk vooruit zou helpen en productideeën zou communiceren. We investeerden in beroemdheden, maar het werkte niet. We brachten het uit en zagen dat het minder effect had dan iets wat we een jaar eerder voor twintigduizend dollar hadden gemaakt en zelf hadden geproduceerd.

Als je een groeiend bedrijf bent dat probeert op te schalen en een sector over te nemen, moet je als marketing- en merkteam, en als creatieven, daarmee omgaan. Al het werk werd intern gedaan. We deden veel productie intern en de creatieven werkten intern.

Soms is het moeilijk. Je houdt van het werk dat je maakt, maar het bedrijf verkeert niet in de positie om het werk waar jij van houdt uit te brengen. Het doel van het bedrijf is auto’s verkopen, zo groot mogelijk worden en waarde teruggeven aan aandeelhouders. Je probeert de lessen uit je werk mee te nemen en gaandeweg te evolueren.

We hadden het geluk dat we werk dat we wel of niet goed vonden konden aanpassen, opnieuw konden uitbrengen, een week konden testen en de resultaten konden afwachten. Dan zei je: ‘Oké, dit heeft het probleem opgelost. Nu kunnen we het werk uitvoeren dat we goed vinden,’ of: ‘Dit hielp niet, dus gaan we terug naar iets waarvan we weten dat het goed werkt.’

Het kan moeilijk zijn om creatieven in zo’n situatie gemotiveerd te houden. Als je bij een bureau werkt en dit gebeurt, maak je misschien geweldig werk terwijl de klant campagnes om zeep helpt en terug wil naar iets wat intern is gemaakt.

Intern is het anders. Het bedrijf gaat nergens heen, de marketingbudgetten groeien en over een paar maanden krijg je opnieuw een kans om een nieuwe spot te maken. Je probeert mensen daarmee gemotiveerd te houden. Er zijn ook financiële prikkels verbonden aan het succes van het bedrijf voor de mensen die er werken.

We willen dus allemaal dat het bedrijf slaagt, maar dat neemt niet de teleurstelling weg wanneer je vijf maanden hard aan een campagne hebt gewerkt en die nauwelijks wordt gezien.

Breanna Lawlor: Dat is frustrerend. En het hoort er ook gewoon bij. Zo gaat dat.

Hopelijk trek je daar lessen uit, pas je iets aan en probeer je vervolgens iets anders dat misschien wel aanslaat. Ik wilde je vragen: denk je dat er nu meer dan ooit een plaats is voor bureaus, gezien de manier waarop het met marketingleiders gaat? Zouden CMO’s een bureau moeten inschakelen om die creatieve ambitie te realiseren in plaats van alles intern te doen, misschien omdat het een ander perspectief of een meer tactische sprint oplevert? Denk je, op basis van je carrière, dat de groei van bureaus toeneemt of afneemt als het gaat om hun waarde voor interne merken?

Mike Slatkin: Dat weet ik niet. Ik volg het niet heel nauw. Misschien gaat dit terug naar die barbell. Veel merken halen werk naar binnen, ook toen ik bij een bureau werkte. Ze willen hun eigen werk intern doen.

Ze willen draagvlak bij het creatieve team en niet per se de frictie met een bureau dat werk voor de klant probeert te maken en tegelijk het bureau beroemd wil maken. Dat kan lastig zijn. Goede merken denken dat ze toptalent intern kunnen aantrekken, waarschijnlijk beter kunnen betalen dan bij een bureau en geweldig werk intern kunnen maken.

Een van de problemen voor bureaus in de afgelopen tien jaar is dan ook het wegvloeien van talent naar interne teams. Tegelijkertijd worden dingen in de wereld steeds meer gepolariseerd. Misschien geldt dat ook voor bureaus: een handvol bureaus richt zich op werk voor grote merken, grote spots en grote producties voor bedrijven die die expertise nodig hebben.

Aan de andere kant heb je zeer gespecialiseerde kleine bureaus die misschien generatieve campagnes opzetten of begrijpen hoe ze AI-hulpmiddelen voor merken kunnen maken. Zij werken meer als dienstverlener dan als grote merkcommunicator.

Maar het midden wordt volgens mij uitgehold. Ik heb duizend AI-hulpmiddelen die op elk moment kunnen doen wat ik wil. Als CMO zoek ik een paar mensen die heel goed weten hoe ze die hulpmiddelen moeten gebruiken, en enkele multidisciplinaire probleemoplossers die hard werken, een goede werkethiek hebben en zich kunnen aanpassen. Vervolgens gaan we zelf met marketing aan de slag en gebruiken we de hulpmiddelen die we hebben.

Voor veel merken is dat misschien op dit moment genoeg. Je hebt geen bureau meer nodig om krantenadvertenties op te maken, digitale advertenties te maken of social content te produceren. Dat kan allemaal voor je worden gedaan, en zelfs de strategie kan voor je worden gemaakt.

Niet per se een geweldige strategie, maar veel klanten of CEO’s vinden het misschien goed genoeg. Daardoor krijgt marketing niet meer het budget van vroeger, omdat al die zaken nu uit generatieve bronnen en AI kunnen komen.

Breanna Lawlor: Er zit een risico in zo sterk daarop te leunen.

Mike Slatkin: Waarschijnlijk, misschien. Ik weet het niet.

Breanna Lawlor: Dat hangt ervan af aan wie je het vraagt, toch?

Mike Slatkin: Ja, dat hangt ervan af aan wie je het vraagt. Als je twintig of vijftien jaar geleden tegen iemand had gezegd: ‘Er zit een risico in het omarmen van sociale media,’ zouden ze dat nu niet echt als risico zien.

Elke grote verandering in communicatie of relevantie, in de manier waarop mensen contact maken of communiceren, heeft altijd laten zien dat vroeg omarmen de juiste keuze is. Het is zeker niet verstandig om het direct af te wijzen. De ludditen die blokkades opwerpen en zeggen: ‘Dit is niets voor mij, mijn merk of wat ik wil doen,’ hebben geen gelijk gekregen.

De cultuur beweegt, de wereld beweegt vooruit en je merk kan niet beslissen of het wel of niet aan die ontwikkeling wil deelnemen. Je moet tot op zekere hoogte meegaan met de stroom.

Je kunt kiezen waarover je iets zegt, waar je dat doet en met wie je contact zoekt. Maar in het algemeen niet meegaan met verandering zal altijd schadelijk zijn voor individuen, organisaties en wat dan ook.

Breanna Lawlor: Ja, absoluut, zeker met de snelheid waarmee alles beweegt.

Als je nu vergelijkt met zelfs januari van dit jaar, zie je hoeveel er is veranderd en hoe snel individuen, organisaties en sectoren evolueren. Als je niet op zijn minst probeert bij te blijven of de vinger aan de pols houdt, blijf je achter. Misschien is dat prima, maar het hangt af van wat je doet.

Mike Slatkin: Ja. De wereld verandert heel snel. Dit zijn spannende tijden en ook beangstigende tijden. Er zijn dit jaar, misschien tegen het einde van vorig jaar, momenten geweest waarop ik dacht: ‘Wacht even.’ Als je terugkijkt naar wat er de afgelopen drie weken is gebeurd en wat mensen nu kunnen doen wat ze kort daarvoor nog niet konden, is dat ongelooflijk.

Ik denk dat het echt bevrijdend werkt. Ik ga niet in op de doemscenario’s rond AI, maar volgens mij wordt het potentieel van mensen nu ontsloten.

Als je ideeën en initiatief hebt en iets wilt doen, zeiden mensen altijd: ‘Er is geen excuus om het niet te doen.’ Maar nu is dat echt zo. Je kunt alles bouwen wat je wilt in technologie. Je kunt producten ontwerpen. Ik werk aan een zijproject waarvoor ik een product heb ontworpen en een voorlopig patent heb aangevraagd, en AI heeft me daarbij geholpen.

Het potentieel van mensen wordt op heel spannende manieren ontsloten. Dat vergroot de concurrentie, maar concurrentie is uiteindelijk goed voor consumenten. Hopelijk ontstaat daardoor een betere, levendigere markt met betere producten en diensten.

Gevestigde systemen en bedrijven die een hoek van de markt bezaten omdat ze-

Breanna Lawlor: Middelen hadden?

Mike Slatkin: Ja, de middelen. Ze hadden het technische kapitaal om die positie te behouden, maar moeten er nu echt voor vechten. Er is veel verandering, maar ik denk dat dat goed is voor consumenten.

Breanna Lawlor: Dat is het ook. De drempel is voor de gewone gebruiker weggenomen. Je kunt dingen veel sneller creëren dan ooit tevoren, erop itereren, snel feedback krijgen en momentum opbouwen. Er is in heel korte tijd ontzettend veel ontsloten.

Mike Slatkin: Grappig genoeg denk ik dat het meest aantastende effect aan de contentkant zit.

Denk aan je feed, gevuld met duizenden en duizenden generatieve influencers die via een advertentienetwerk aan je worden getoond of worden geoptimaliseerd op basis van klikken. Ze worden steeds relevanter en slimmer, maar het is allemaal een façade.

Het is allemaal nep. Niets is meer echt of authentiek. Dat brengt ons terug bij het gesprek over community. Mensen die authenticiteit willen, vinden die in de verbinding met andere fans, volgers of wie dan ook. Dat brengt authenticiteit terug in je leven. Het hoeft niet alleen om merkcommunities te gaan, maar om communities in het algemeen.

Breanna Lawlor: Het gaat niet zozeer om wat je kunt creëren of hoe snel.

Het gaat om de community en de verbinding erachter die je daardoor kunt opbouwen. In een van onze eerdere gesprekken zei je dat content er niet echt toe doet. Het kan aanslaan of niet, maar dingen veranderen zo snel dat je gewoon iets anders kunt proberen.

Heb je het gevoel dat we naar de bodem racen, of komen we juist rond en keren we terug naar verbindingen tussen mensen, van persoon tot persoon, of tussen leden van online communities?

Mike Slatkin: Ja, volgens mij is 99% van de content wegwerpbaar. Het is waardeloos, volledig vergeetbaar en heeft geen waarde.

Niet omdat het slecht is, maar omdat de markt voor content waarin het moet concurreren zo enorm is. We krijgen elke dag zoveel boodschappen en de plaatsingen zelf zijn handelswaar geworden. Mensen kijken niet meer zo vaak naar reguliere televisie. Ze kijken niet voortdurend naar grote evenementen waarin plaatsingen niet als handelswaar functioneren.

Maar het grootste deel van de plaatsingen bestaat nu uit gestandaardiseerde online plaatsingen waarmee mensen dagelijks in aanraking komen. Je concurreert met legers die content knippen en systemen voor generatieve video die zichzelf optimaliseren. Het is moeilijker dan ooit om door te breken.

Daarom komt het neer op schoten op doel. Iedereen moet veel dingen proberen, kijken wat blijft hangen en hopen dat je op die manier succes vindt. Je overspoelt mensen elke dag met boodschappen en content, net als iedereen.

Maar ik denk niet dat we mensen altijd vragen om direct een aankoopbeslissing te nemen. Bij performancemarketing vragen we mensen misschien niet zomaar om iets te kopen. Je vraagt hen om naar TikTok te gaan en te posten over het product dat ze hebben gekocht. Dat is wat mensen nu nodig hebben: dat overtuigende midden, die plek van overweging, die door mensen wordt aangedreven.

Slimme merken gebruiken hun grote plaatsingen waarschijnlijk om een community op te bouwen en een ruimte te creëren waarin ze mensen niet overtuigen om het product te kopen, maar om erover te posten.

Breanna Lawlor: Ja, aandacht is de valuta.

Mike Slatkin: Absoluut.

Aandacht is de valuta.

Breanna Lawlor: Eigenlijk is aandacht het enige wat we nog hebben. Waar ga je je energie, tijd en middelen in steken?

Mike Slatkin: Absoluut. Ik sprak kort over een cryptoproject met iemand die content en aandacht wilde tokeniseren. Je zou tweets of delen van je werk kunnen munten tot verhandelbare activa, omdat we in een aandachtseconomie leven. Berichten creëren aandacht, video en content creëren aandacht, en daar kun je een financiële laag bovenop leggen.

We leven in een wereld waarin alles wordt gefinancialiseerd, of in ieder geval waarin alles volgens mij financieel is gemaakt. Voorspellingsmarkten hebben de manier veranderd waarop mensen politiek consumeren. Ze hebben ook de manier veranderd waarop mensen sport en dergelijke consumeren. Die financialisering van zaken betekent natuurlijk dat je ook aandacht kunt financialiseren.

Breanna Lawlor: Ja. Waarom zou je dat niet doen?

Mike Slatkin: Waarom niet? Het werkte niet. Maar ik weet zeker dat iemand daar ooit komt, of dat de markt er op een bepaald moment klaar voor is.

Breanna Lawlor: Als je vooruitkijkt, op korte termijn, en ik durf het bijna niet te zeggen, op lange termijn: waar ben je enthousiast over? Kijk je uit naar de komende drie of zes maanden, vooral in de sector waarin je werkt, of als iemand met marketingkennis die een ontwikkeling richting een strategischere rol ziet?

Wat dient zich bij jou aan, of wat hoor je bij collega’s?

Mike Slatkin: Ik ben enthousiast over een deel van het werk waar we nu aan werken, omdat het begint te komen op het punt waarop ik misschien het soort marketing kan doen dat ik in crypto altijd heb willen doen. Sommige producten die we bij RYT bouwen zijn financiële producten voor mensen zonder bankrekening in ontwikkelingslanden.

We werken bijvoorbeeld veel in Pakistan. Een deel daarvan vervangt bankproducten en -diensten. Een ander product is een online hulpmiddel om spaarkringen te organiseren. In Pakistan en veel andere ontwikkelingslanden hebben mensen die historisch geen toegang hadden tot bank- of spaarhulpmiddelen vaak groepssparen gedaan: ROSCA’s, spaarkringen en dergelijke.

Je komt samen met een groep mensen. Iedereen legt een vast bedrag in, bijvoorbeeld maandelijks. Je legt elke maand honderd dollar in, waarna een van de deelnemers de gezamenlijke pot ontvangt. Zo kan het dienen als een algemene cyclische spaarvorm: één keer per jaar krijg je een bedrag dat je kunt gebruiken om iets in je huis te verbeteren, iets noodzakelijks te kopen of een evenement te organiseren.

Soms gebruiken mensen deze ROSCA’s als een soort voorloper van Klarna of Affirm. Je zegt: ‘Ik heb echt iets nodig. Ik heb werk gevonden waarbij ik eten bezorg en heb een brommer nodig.’ Dan vorm je een groep met vrienden en zeg je: ‘Laten we samen een commissie vormen. Ik neem de eerste pot, omdat ik die voor mijn werk nodig heb.’

Zo krijg je 1.200 dollar om een brommer te kopen en betaal je de rest van het jaar honderd dollar per maand terug. Het is in feite een rentevrij Klarna-idee. Wij bouwen hiervoor een versie op de blockchain, omdat er altijd één persoon in het midden zit die alles organiseert.

Buiten de blockchain is het omslachtig. Wij creëren dus een handigere manier om dit te doen.

Breanna Lawlor: Zonder frictie.

Mike Slatkin: Ja, zonder frictie. Er gaat door de jaren heen miljarden dollars door dit soort ROSCA’s. Ik wil storytellingcontent maken rond de mensen die zulke producten gebruiken.

Hoe heeft dit hun obstakels weggenomen? Welke functies kunnen we toevoegen, zoals rendement behalen, beter sparen, microkredieten of andere zaken? Je stapelt eigenlijk producten op elkaar. Dat is op de blockchain heel eenvoudig, omdat zaken in elkaar grijpen en daarvoor zijn ontworpen.

Ik wil naar Pakistan gaan, praten met mensen die deze producten gebruiken en hun verhalen vertellen. Veel cryptoproducten helpen echte mensen niet echt. Ze worden gebruikt door hobbyisten, knutselaars en mensen die dit interessant vinden, of door fanatieke gokkers en risiconemers die iets honderd keer groter willen maken.

Dat is een kleine groep. Er zijn niet veel echte mensen die daadwerkelijk voordeel hebben van deze producten, maar dat verandert nu. Volgens mij is er het afgelopen jaar veel veranderd. Wat nog ontbreekt, is goede storytelling over hoe technologie financiële drempels wegneemt, toegankelijke financiële hulpmiddelen creëert en kansen en levens verandert voor mensen in landen waar de omstandigheden heel anders zijn dan bij ons.

Hun toegang tot kansen, financiële hulpmiddelen en geld is heel anders. Die verhalen kunnen overtuigend zijn. Zelfs als ze mensen niet het product laten gebruiken omdat het misschien niet voor iemand in het Westen of voor iemand op crypto Twitter bedoeld is, zeggen ze wel: ‘Dit is een bedrijf, protocol of merk dat iets bouwt wat echt betekenis heeft.’

We komen uit een periode van gebakken lucht, crypto omwille van crypto en oplichting, en gaan naar een plek waar dit mensen misschien echt kan helpen. Dat is voor mij spannend. Ik wil zulke producten maken. Ik wil geen DeFi-protocollen die alleen door DeFi-enthousiastelingen worden gebruikt en er verder niet toe doen.

Breanna Lawlor: Dit is een product met een doel.

Mike Slatkin: Ja. Dat vind ik spannend. Hopelijk kunnen we het op de markt brengen, de ontwikkeling afronden en er een succes van maken.

Breanna Lawlor: Het klinkt geweldig en het is ook goed om in die zin buiten de gebaande paden te denken. Wij leven in het Westen en zijn gewend aan het idee dat alles binnen handbereik is.

Het is bijzonder om naar een land te gaan waar mensen dit waarschijnlijk al eeuwen doen, en nu technologie, kennis en community te gebruiken om iets betekenisvols te creëren en op te schalen.

Wat een ongelooflijke niche om in te werken.

Mike Slatkin: Pakistan is qua bevolking het op vier na grootste land ter wereld. 80% van de bevolking is jonger dan veertig. Het is een heel interessante en spannende plek om te werken, omdat er volgens mij enorm veel kansen zijn met jonge, technologisch vaardige mensen die openstaan voor mogelijkheden, ambitieus en hongerig zijn en op zoek zijn naar verandering.

Breanna Lawlor: Mike, dit was geweldig. We hebben veel besproken. Je hebt fascinerende inzichten gedeeld uit je tijd in marketing en over de ontwikkeling van je carrière. Is er nog iets waarmee je ons wilt achterlaten, voor andere marketingleiders die misschien een carrièreswitch onderzoeken of zich verder willen inzetten om echt impact te maken, vooral in de tweede helft van dit jaar?

Welk advies of welke gedachte wil je ons meegeven?

Mike Slatkin: Blijf nieuwsgierig. Gebruik nieuwe hulpmiddelen en blijf intellectueel nieuwsgierig. Blijf de problemen en het probleemoplossende werk nastreven die marketeers volgens mij naar deze sector hebben gebracht. Mensen in marketing houden van probleemoplossing.

Ze houden van uitdagingen. Ze houden ervan zich aan te passen en niet vast te zitten in hun eigen manier van werken. Het is altijd gegaan om flexibiliteit en nieuwsgierigheid, en ik zou zeggen dat er nooit een beter moment is geweest om nieuwsgierig te zijn.

Breanna Lawlor: Daar ben ik het honderd procent mee eens. Bedankt.

Mike Slatkin: Heel erg bedankt.