Hoe sterke merken memorabel blijven in een wereld van eenvormigheid

Breanna Lawlor: In een wereld waarin AI in enkele minuten een visuele identiteit kan genereren, is verbale helderheid de echte onderscheidende factor geworden. Voor CMO’s die rebrandingtrajecten begeleiden of consistentie proberen te behouden binnen snelgroeiende teams, is deze strategische basis datgene wat het geheel bijeenhoudt of doet uiteenvallen.

Cat How is oprichter en executive creative director van How&How, een B Corp-brandingbureau met studio’s in Londen en Los Angeles. Als voormalig designjournalist voor The Guardian en de BBC brengt Cat het instinct van een verhalenverteller mee naar merkstrategie. In deze aflevering bespreken we waarom merken hun stem moeten ontwikkelen vóór hun visuele identiteit. Cat legt uit hoe How&How verbale-identiteitskaders gebruikt om te voorkomen wat zij ‘merk-Frankensteining’ noemt, hoe AI verandert wat er van bureaus wordt verwacht en hoe het er daadwerkelijk uitziet om een merk op te bouwen waarin scale-ups kunnen meegroeien in plaats van eruit te groeien.

Ik ben Breanna Lawlor. Dit is The CMO Club Podcast. Cat, welkom. Laten we erin duiken.

Ik ben je zeer dankbaar dat je wat tijd met me wilt doorbrengen. Ik zou graag wat meer horen over wie je bent en over het bureau dat je runt, en ook over het werkveld waarin je actief bent.

Cat How: Ja, absoluut. Ik ben Cat How, medeoprichter en executive creative director.

Ik run samen met mijn man, Rodger, een brandingbureau. We hebben studio’s in Londen en Los Angeles. En ja, dat is het in essentie. We hebben een geweldig team en werken met veel bedrijven. Een paar technologiebedrijven, maar ook bedrijven die goed doen voor mensen en de planeet. Daar hebben we een zwak voor.

We zijn een B Corp, dus we ontwikkelen merken die doelgericht zijn: klimaattechnologie en schone technologie. Maar iedereen met een goed idee die dat idee met behulp van betere communicatie de wereld in wil helpen, kan bij ons terecht — verbaal of visueel. Technologie is natuurlijk heel gevarieerd, dus we werken met femtech, gezondheidstechnologie, klimaattechnologie, vastgoedtechnologie, eigenlijk elke vorm van technologie. Veel startups, neem ik aan.

Nou, eigenlijk niet per se. Startups vind ik geweldig. Maar vaak verandert het product voortdurend, hebben ze niet veel geld, weten ze niet waar ze het moeten besteden en is alles wat verwarrend. Ze willen meer itereren.

En ik denk dat we het geweldig vinden om met scale-ups te werken die zichzelf kennen, een levensvatbaar product en een levensvatbaar bedrijf hebben en echt weten wie ze zijn. Of ze weten het min of meer en moeten zichzelf alleen opnieuw definiëren, omdat ze onderweg een deel van die reis of dat verhaal zijn kwijtgeraakt.

Breanna Lawlor: Dat kan inderdaad gebeuren. Je fungeert dan bijna als klankbord en gids, want wanneer een bedrijf zichzelf echt goed kent, is het klaar om zichzelf uit te rusten met een echt sterk merk. Dat lijkt jullie specialisme te zijn.

Cat How: Ja, precies. Sterke merken die door een verhaal worden gedreven. En af en toe werken we met startups die zijn opgericht door oprichters die eerder andere bedrijven hebben verlaten en de waarde van een merk al kennen. Ze komen dus naar ons toe en hebben wat meer budget.

Breanna Lawlor: Ja.

Cat How: Ze zeggen dan: ‘We weten dat deze immateriële merkwaarde die we altijd proberen aan te tonen in ons werk en in de statistieken die na afloop uit het werk voortkomen, belangrijk is — inclusief het rendement op investering.’ Mensen die weten wat ze nodig hebben, zijn ideaal. Maar soms hebben mensen gewoon wat hulp en begeleiding nodig bij het blootleggen van wat er altijd al aanwezig was in hun merk en bedrijf. Wij helpen het opnieuw tot leven te brengen.

Breanna Lawlor: Ja. Dat klinkt logisch. Ik heb het gevoel dat veel mensen de fout maken om merk en marketing als hetzelfde te beschouwen, terwijl dat niet zo is.

Hoe zou je een merk definiëren — hoe je je in de wereld manifesteert — in vergelijking met marketing, dat het meer tactische onderdeel is?

Cat How: Oef. Dat is een stevige vraag. Een merk is geen logo, geen ontwerpsysteem en geen kleurenpalet. Het is een geheel dat veel meer is dan de som der delen.

In essentie is het het waardevolste stukje vastgoed in iemands hoofd — precies de plek die je wilt bezetten. Merken bestaan eigenlijk alleen in het hoofd van hun klanten. Je kunt een product kopen, maar als je wordt onthouden, is dat een geweldig onderdeel van een merk.

Marketing helpt dat gebeuren. Marketing activeert belangrijke waarheden over een merk. In ons werk leggen we via de strategie aan het begin die waarheid bloot, brengen we haar aan het licht en vertellen we het verhaal van het merk, omdat verhalen 22 keer beter worden onthouden dan feiten.

Wij draaien dus helemaal om verhalen. Wat we echt willen, is merken memorabel maken, en marketing helpt daar natuurlijk bij.

Breanna Lawlor: Wie wil dat nu niet?

Cat How: Precies. Als iets memorabel is en mensen erover praten, ontstaat bekendheid. Bekendheid creëert waarde, en uiteindelijk wil iedereen aan het einde van de dag een waardevol merk.

Marketing is dus een verlengstuk van de manier waarop het merk zich op verschillende manieren manifesteert, spreekt en zich kan aanpassen.

Ze behoren duidelijk tot dezelfde familie. Een merk is eigenlijk gewoon een waarheid die goed en consequent moet worden verteld, en mensen moeten die waarheid geloven. Marketing is vervolgens het middel om dat te doen.

Breanna Lawlor: Bedankt dat je dat onderscheid benadrukt. Ik denk dat het heel belangrijk is, want zoals je zegt, het gaat om waardevolle ruimte die je inneemt.

Je wilt ervoor zorgen dat de juiste sfeer en ervaring worden overgebracht door de manier waarop je merk zich manifesteert. Voor veel mensen vindt er op dit moment een verdunning van merken plaats door de content die wordt gepubliceerd wanneer ze AI gebruiken om die content te produceren. Wat zou je zeggen: hoe ga je de andere kant op?

Hoe balanceer je de behoefte om snel dingen te publiceren — liefst van hoge kwaliteit — en tegelijkertijd je concurrenten bij te houden en die sterke merkstem te behouden in wat je de wereld instuurt? Heb je AI rechtstreeks gebruikt om deze initiatieven binnen je eigen bedrijf te ondersteunen?

Cat How: Binnen ons eigen bedrijf hebben we een AI-kanaal in Slack. Dat was in eerste instantie vooral bedoeld als plek waar mensen ideeën, zaken, zorgen en vragen konden neerzetten. We noemen het ‘het goede, het slechte en het lelijke’. Daar kunnen we zeggen: ‘Wat zien we hier? Ze maken een vreemde robot voor dit.’ Maar het diende ook om mensen op te leiden.

We zijn daar ongeveer een jaar geleden mee begonnen. We waren benaderd voor een rebranding van een generatief-AI-bedrijf, en er was wat onrust. We wisten dat sommige mensen zich daar ongemakkelijk bij zouden voelen, dus hebben we binnen het bureau iets dat we de morele kompas noemen.

We legden het aan iedereen voor. We hadden een vergadering en vroegen: ‘Wie gebruikt generatieve AI?’ Iedereen zei: ‘Wij.’ Toen zei ik: ‘We zijn benaderd door een generatief-AI-bedrijf. Laten we het doen.’ Daarna voerden we een discussie. Uiteindelijk hebben we het merk ontwikkeld, want ik dacht: tegen de tijd dat het merk over zes maanden wordt gelanceerd, zal er zoveel veranderd zijn — en dat is inderdaad gebeurd.

We zijn dus erg optimistisch over de manier waarop AI ons kan helpen. We gebruiken generatieve AI op bepaalde plaatsen waar dat gepast is, bijvoorbeeld in casestudy’s. Tegelijkertijd werken we met echte illustratoren om werk te illustreren en met echte copywriters om alle teksten te schrijven.

Maar bedrijven vragen ons steeds vaker: ‘Hebben jullie een toon-van-stem-bot? Hebben jullie een merkbot?’ En dat kan vreemd genoeg helpen bij iets wat we vaak bij merken zien: na verloop van tijd ontstaat er een soort merk-Frankenstein.

Als alles in een bot staat die door ons is geprogrammeerd, kunnen we zeggen: ‘We hebben bijvoorbeeld de verbale identiteit ontwikkeld. We voegen alle prompts voor je toe en leveren dit als onderdeel van de oplevering.’ Het is onze verantwoordelijkheid als bureau om ervoor te zorgen dat wat we aan een merk of bedrijf leveren, bruikbaar, duurzaam en betekenisvol is en door veel verschillende mensen binnen het bedrijf kan worden gebruikt.

Dat is een geweldige manier om consistentie te behouden als je deze hulpmiddelen hebt opgebouwd en kunt opleveren.

Breanna Lawlor: Ja.

Cat How: We proberen dat zelfs binnen ons eigen bureau te doen. Historisch gezien schreef ik altijd alle content voor onze sociale-mediakanalen. Ik tikte de teksten eruit omdat ik als voormalig journalist gewend ben om dat te doen.

Maar vervolgens deed een van onze accountmanagers het, uploadde de studiomanager materiaal, hadden we een copywriter en deed ik het weer. Plotseling zei iedereen: ‘Ho, ho, ho. Dit wordt nogal wat. Onze toon van stem gaat verloren.’ Het voelde alsof we qua toon niet erg consistent overkwamen.

Zodra je die consistentie en die belofte aan je volgers doorbreekt, doorbreek je een belangrijke merkregel.

Daarom zeiden we: ‘Laten we een toon-van-stem-bot voor How&How maken.’ We doen dat deze week in Claude. Dan kan iedereen binnen het bureau in essentie snel een tekst schrijven. We proberen het op kleine schaal uit, maar zo gebruiken we het.

We nemen ook de praktijken en vragen over die we van klanten horen tijdens verkennende gesprekken. Zij zeggen: ‘We willen dat het zo wordt.’ Wij kijken dan wat we daar nog meer mee kunnen doen, omdat we ook degenen moeten zijn die hierover kunnen adviseren: ‘Heb je hieraan gedacht? Je zou dit moeten schrijven, maar gebruik het daar niet voor. Gebruik het hiervoor.’ Het is dus een soort heen-en-weer.

Breanna Lawlor: Er is een thema dat terugkomt bij veel marketingleiders met wie ik de afgelopen zes maanden heb gesproken. Het is gemakkelijk om hierdoor overweldigd te raken, en mensen kijken vaak naar anderen voor richting.

Als gids om te bepalen wanneer je iets wel of niet gebruikt, welke kaders je opstelt en hoe je ervoor zorgt dat je de merkstem behoudt, zodat je langdurigheid hebt en het vertrouwen centraal blijft staan in je relatie met de klant. Als je met al deze verschillende sectoren werkt, volg je dan een soort raamwerk dat helpt om aan hun behoeften te voldoen? Komen ze vaak met dezelfde uitdaging, of benaderen ze branding en het ontwikkelen van hun merkpresentie vanuit verschillende invalshoeken?

Cat How: Dat hangt ervan af. Elk bedrijf is anders en elk bedrijf komt in een andere fase bij ons.

Soms heb je oprichters die CEO zijn, en soms heb je CMO’s die veel meer weten over wat ze doen. Mensen komen dus op verschillende momenten in het proces naar ons toe. Vaak zeggen ze: ‘Ik wil een website.’ Als je vervolgens kijkt naar wat ze echt nodig hebben, blijkt het een rebranding te zijn die zich voordoet als een nieuwe website.

Dan zeggen we: ‘Laten we even teruggaan en bekijken wat je werkelijk nodig hebt. Waarschijnlijk heb je een rebranding nodig, met aan het einde een website.’ Dat probleemoplossende proces doorloop je samen met de klant.

In essentie hebben we een proces dat we vrijwel altijd toepassen. We zijn daar erg flexibel in, maar we hebben het in de loop der jaren verfijnd en aangepast. Na afloop van een project doen we altijd een soort evaluatie: wat werkte, wat werkte niet en wat hebben we hiervan geleerd?

We willen altijd, altijd, altijd de strategie aan het begin van een opdracht doen. Mensen zeggen vaak: ‘We hebben onze positionering en al ons werk intern al gedaan.’ Dan vragen wij: ‘Mogen we dat zien?’

Soms is het heel goed en zorgvuldig uitgewerkt en staat er veel informatie in. Wat vaak ontbreekt, is het perspectief om het verhaal te zien en het op een echt emotionele manier te vertellen. We proberen namelijk te veranderen hoe mensen een merk zien en voelen.

Het is geweldig dat je alle informatie over functies hebt verzameld, maar wat maakt je memorabel? Dat is aan het begin zo belangrijk: we moeten je verhaal geven. En dat verhaal is intern vaak moeilijk te ontwikkelen.

Breanna Lawlor: Intern bestaat er een kennisbias. Het is bijna alsof je voor het koor preekt. Iedereen zegt: ‘Ja, dat klinkt geweldig,’ maar je weet al zoveel. Je publiek heeft vaak niet hetzelfde kennisniveau over je bedrijf, hoe je mensen helpt of wat je aanbiedt.

Het is dus belangrijk om dat in eenvoudige taal over te brengen en op een punt uit te komen waarop iemand zegt: ‘O. O, oké.’ Dat is het moment waarop het kwartje valt.

Cat How: Precies. We stellen vragen aan de oprichters en doen aan het begin veel workshops en interviews. We proberen uit elkaar te halen wat dit bedrijf echt anders maakt dan elk ander bedrijf.

Net als bij een persoon: we hebben allemaal een ander verhaal en een andere manier om dat te vertellen. Dat is het in essentie. Daarom proberen we altijd de strategie te doen. Zelfs als een deel van dat werk al door het bedrijf is gedaan, zetten we het samen en ontwikkelen we onze eigen creatieve strategie.

Dat is vervolgens het vertrekpunt voor de visuals. Eerst ontwikkelen we het merk in woorden. Hoe voelt het in woorden? Woorden zijn zo emotioneel. Er is een tendens om meteen in visuals te springen: ‘Laten we eerst het logo doen.’ Dat is het slechtste vertrekpunt.

We beginnen daarom alles in woorden te schrijven. Eén woord kan allerlei verschillende beelden in je hoofd oproepen en veel meer communiceren. Zodra we alles in woorden hebben uitgewerkt, maken we een positioneringsverklaring, persoonlijkheidskenmerken en een manifest: een paar regels waarin we bijna een script voor het merk vertellen.

Daarna gaan we naar richtingen, waarbij we meer penseelstreken toevoegen met beelden, stemmingen, kleuren en misschien voorlopige logo’s. Dat proces doorlopen we samen met de klant. Iedereen zegt dan: ‘Ik vind dit mooi, ik vind dat mooi.’ We creëren samen, verfijnen de richtingen en gaan daarna naar de opleveringen.

Breanna Lawlor: Op basis van wat je hebt gedeeld, sluit je ervaring heel goed aan bij het werk dat je nu doet. Je was journalist en ontwerper en runt nu een marketingbureau. Je hebt ook veerkracht ontwikkeld toen je bureau in 2020 begon.

Wil je ons meenemen naar die periode? Voor veel organisaties en bedrijven die nu proberen te rebranden, opnieuw op te bouwen of van vorm te veranderen, veranderen de zaken zo snel. COVID was juist een periode waarin alles vertraagde. Kun je ons meenemen naar het moment waarop je begon?

Cat How: Ze zeggen dat er nooit een goed moment is om een bureau te beginnen. Misschien was het inderdaad niet het beste moment. Op 12 mei 2020 — we vierden een paar dagen geleden nog onze verjaardag — zaten we midden in een van de strengste lockdowns.

We hadden twee kinderen thuis en waren in Portugal. Mijn ouders waren op dat moment in Engeland, dus er was geen hulp. We zaten vast in onze omgebouwde garage en probeerden het werk te doen terwijl de kinderen rondrenden. Ze waren nog jong, twee en vijf.

Het was moeilijk, maar soms moet je het gewoon doen. Eén interessant gevolg van AI is de snelheid. Soms denk ik: ‘Mijn hemel, alles gaat zo snel.’ Mensen vragen: ‘Kunnen we over een maand een merk hebben?’ Dan zeggen wij: ‘Nee, stop.’

Maar het heeft me geleerd dat je dingen soms wat sneller voor elkaar kunt krijgen. Als je een bureau wilt beginnen, begin dan gisteren. Doe het gewoon. Het moeilijkste is het uitstelgedrag eromheen.

In zekere zin kregen we daardoor toegang tot een wereldwijd netwerk van ontwerpers. Locatie deed er niet meer toe. We richtten het bureau op en zeiden: ‘Deze persoon zit daar, die persoon zit daar, jij zit daar — zolang we ongeveer in dezelfde tijdzone zitten, maken we het mogelijk.’

Later kwamen natuurlijk de zakelijke lasten, studiobelichting, huur en allerlei andere zaken. Dat moesten we uiteindelijk ook doen, omdat we de ruimte nog steeds wilden hebben. Maar in het begin was het bevrijdend.

Breanna Lawlor: Ik vind die positieve draai mooi: wat de situatie voor jullie mogelijk maakte. Je had toegang tot ontwerpers over de hele wereld. Ik weet dat je een project met Canva hebt aangekondigd. Wil je daar iets over vertellen?

Cat How: Ik spreek dit jaar in Cannes als onderdeel van iets dat Canva organiseert: Spark to Scale. Het is een interessant concept en thema. Ik zal daar een gesprek met hen voeren.

Activaties met grotere merken doen we graag als bureau. Mijn journalistieke achtergrond speelt waarschijnlijk een rol, net als het feit dat mijn man bijna tien jaar bij de BBC werkte in de omroepwereld. We hebben dit bureau daarom anders benaderd dan veel andere branding- of ontwerpbureaus.

Omdat we allebei al eerder ondernemers waren en samen twee bedrijven hadden geleid, vraag ik altijd: ‘Wat is het verhaal? Is er een nieuw verhaal? Is er een nieuwe invalshoek?’ Dat is ook waar we het in marketing over hebben. Ik marketing ons bureau.

Het werk met Canva is geweldig, en het is fantastisch om hier op Web Summit te zijn. Ik organiseer diners met Adobe in Londen en volgende week ook in Los Angeles. Misschien doen we er een in New York. Ik werk ook samen met Monotype, een lettergieterij.

We geven gesprekken en organiseren kleine activaties. We proberen een manier te vinden om casestudy’s samen met de klant te bespreken, waarbij zij het lettertype hebben ontwikkeld en dergelijke. Het zijn dus zeer strategische partnerschappen.

Ik denk dat het voor bureaus onconventioneel is om dat te doen. Wij zoeken gewoon naar manieren om samen te werken met grotere technologiebedrijven en over werk te praten, zonder het over verkopen te hebben. We praten over verschillende onderwerpen en over waar mensen mee bezig zijn.

Breanna Lawlor: Dat is interessant, omdat er dan overlap ontstaat tussen jullie publiek, hun publiek en een gedeeld publiek. Door die samenwerking bereik je nieuwe groepen.

Cat How: Precies.

Breanna Lawlor: Het was toch Spark to Scale? Van idee naar het uitvoeren van die visie en het werkelijkheid maken ervan.

Cat How: Ja.

Breanna Lawlor: Als je je als bureau op het terrein van partnerschappen begeeft, is het interessant om te horen dat dit voor jullie goed lijkt te werken.

Cat How: Ja, het is geweldig. Ik ga graag uit eten en drink graag een goed glas wijn. Rodger en ik organiseren thuis ook vaak diners. Vrijdag of zaterdag hebben we bijna altijd een grote groep mensen over de vloer.

Het voelt dus natuurlijk voor ons. Het gaat erom na te denken over hoe je jezelf als bureau kunt profileren, los van alleen maar een casestudy of het feit dat je voor een bepaalde klant hebt gewerkt. Het draait opnieuw om meer memorabiliteit voor ons merk te creëren.

En misschien ook om meer bekendheid. Bekendheid is een interessant woord, maar we praten daar veel over bij de merken die we proberen te creëren.

We willen je beroemd maken, want als je bekend bent, word je onthouden. En als je wordt onthouden, zullen mensen waarschijnlijk eerder je product kopen. Zeker met AI is de vraag: wat onderscheidt jou van iemand anders? Uiteindelijk gaat het erom of je wordt onthouden en wat je verhaal is.

Mensen onthouden je beter als je een goed verhaal hebt of als ze aandacht aan je verhaal hebben besteed.

Breanna Lawlor: En je bent heel duidelijk. Elk contactmoment binnen dat verhaal is helder, zodat mensen begrijpen wat ze van je krijgen en hoe je hen helpt. Ze kunnen zich er ook achter scharen. Mensen kunnen zich inkopen in die ervaring en zichzelf zien als onderdeel van iets. Dan zullen ze eerder deelnemen.

Cat How: Precies. Er komt zoveel op ons af dat we heel selectief zijn. Het is belangrijk dat marketingleiders dat erkennen. Een sterk merk hebben is geen optie. Je moet er energie in blijven steken.

Als je samen met klanten het fundament legt, hoe krijg je dan inzicht in hun publiek? Wat heeft goed gewerkt om ervoor te zorgen dat de boodschap die je naar buiten brengt goed wordt ontvangen en aankomt bij het beoogde en bestaande publiek?

Cat How: Bij de verbale identiteit, die we ontwikkelen vlak voordat we de visuele identiteit maken, geldt dat het merk begint te spreken voordat het begint te kijken.

We werken met veel bedrijven die verschillende consumentengroepen hebben of met meerdere soorten mensen communiceren. Op hun website kunnen ze bijvoorbeeld tegelijk spreken tegen makelaars, mensen die hun huis verkopen en mensen die een huis kopen. Dan heb je drie heel verschillende doelgroepen.

We gebruiken eenvoudige maar grondige berichtgevingsmatrices. Zo zorgen we ervoor dat het merk voldoende flexibiliteit heeft om zijn eigen standpunt en toon te behouden, maar toch op verschillende manieren met die doelgroepen kan spreken.

We hebben ook getest. We werkten met een bedrijf dat Hotjar heet. We hebben elk onderdeel van de boodschap met het team getest en een score gekregen. Dat was interessant, want meestal is dit nogal intuïtief en zeggen mensen: ‘Ik heb het gevoel dat ik dit mooi vind.’

Maar zij doen gebruikerstests en wilden het echt testen. Dus zeiden wij: ‘Prima, laten we het doen.’ Het hangt dus echt af van de situatie. Steeds meer mensen willen weten of iets goed zal aankomen. Daarom passen we daar zeker herzieningen voor toe.

In essentie gaat het erom dat het merk flexibel genoeg is om met verschillende doelgroepen te spreken.

Breanna Lawlor: Het is een balans. Vooral voor merken die sterk op klantenwerving gericht zijn, terwijl klantbehoud soms wat verloren gaat. Je hebt beide nodig. Als je alleen nieuwe klanten werft en je bestaande klanten verliest door de boodschap die je verspreidt, kom je uiteindelijk weer op hetzelfde punt uit. Dat kan een gevaarlijke lus worden.

Cat How: Honderd procent.

Breanna Lawlor: Heb je misstappen meegemaakt, bij het ondersteunen van een merk of binnen je eigen bureau, waarover je wilt vertellen: ‘Dit was een geweldige les voor ons. Ik zou deze route absoluut niet aanraden, en dit is waarom’?

Cat How: Elke dag is een schooldag en elke dag leer je iets. Eén project waar we veel van hebben geleerd, was voor een bedrijf dat Hometree heet. Ze doen het erg goed, maar het is eigenlijk een nogal saai bedrijf. Ze proberen mensen ertoe te bewegen hun oude cv-ketels in huis te vervangen door warmtepompen.

Dat was juist de uitdaging en maakte het project interessant. We zeiden: ‘Warmtepompen, prima. Een merk over warmtepompen.’ We hebben ook een merk ontwikkeld voor biobeton, wat eveneens saai klinkt, maar we vonden het geweldig omdat we het leuk konden maken.

We werkten met hun team. Hun CMO is inmiddels een goede vriendin van ons en we hebben na haar vertrek nog aan verschillende projecten met haar gewerkt. We doorliepen de strategie en hadden een aantal gedurfde richtingen.

We zeiden: ‘Wat jullie proberen te doen, is in het volle zicht verborgen blijven. Jullie proberen warmtepompen binnen te smokkelen en tegelijkertijd van cv-ketels af te komen. Dit is interessant, heeft spanning en blijft hangen. Dit is jullie verhaal.’

Zij zeiden: ‘Ja, geweldig.’ Wij zeiden: ‘Als we deze strategische richting kiezen, gaan we er volledig voor.’ Dat deden we ook. Het was een paar jaar geleden, toen we nog twee of drie weken aan richtingen werkten zonder tussentijds iets aan de klant te laten zien.

We hadden drie verschillende richtingen, een groot team werkte eraan en iedereen dacht: ‘Dit voelt goed.’ Maar we hadden niet met hen gesproken en zij hadden niets gezien. Toen kwam de dag van de presentatie.

We dachten allemaal: ‘Dit wordt geweldig.’ Maar het sloeg volledig dood. Zij zeiden: ‘Wat hebben jullie gedaan? We begrijpen het niet.’ Wij zeiden: ‘Maar dit is de strategie die jullie hebben gekozen. Dit is wat jullie wilden.’ Zij antwoordden: ‘We hadden niet gedacht dat het zo extreem zou worden.’

We moesten opnieuw bekijken hoe we dit konden aanpakken. Zij waren uiteindelijk geweldige klanten en vroegen: ‘Hoe kunnen we dit laten werken?’ We ontwikkelden een vierde richting, gingen terug naar de strategie en temperden die. Daarna maakten we nog twee richtingen en uiteindelijk kwamen we er.

Maar we wilden niet dat dit opnieuw zou gebeuren. Het was stressvol voor hen en voor ons.

Daarom hebben we nu een fase over territoria in ons proces opgenomen. We betrekken de klant zo snel en vroeg mogelijk, voordat alles te vastligt. Zo raken zij enthousiast en ontstaat niet plotseling dat vreselijke moment waarop iedereen met een grauw gezicht in een gesprek zit en het stil blijft.

Het heeft ons proces volledig veranderd. Onlangs kreeg ik tijdens een pitch precies dezelfde vraag van een klant: ‘Komt het ooit voor dat een klant geen richting kiest en dat het helemaal misgaat?’ Ik zei: ‘Drie jaar geleden wel. Maar nu niet meer, dankzij wat we van die fout hebben geleerd.’

Breanna Lawlor: Communicatie is uiteraard belangrijk. Hetzelfde geldt voor grote merken die contact maken met hun publiek. Nodig mensen uit in het proces. Mensen vinden het niet prettig om te worden toegesproken van bovenaf. Ze willen betrokken en opgenomen worden in de ervaring. Dat is een heel goede les. Er zit een zekere nederigheid in die manier van werken.

Cat How: Ik denk het. Als marketingbureau verkoop je geen hoop, maar de opwinding over de toekomst van hun merk. Tijdens verkennende gesprekken is onze belangrijkste opdracht dan ook: enthousiasme. We zijn hier oprecht enthousiast over. Dit wordt een geweldig project.

Het potentieel dat je kunt ontsluiten door een verhaal beter te vertellen en beter visueel of verbaal te communiceren, is enorm. Dat potentieel voor de toekomst verkoop je in essentie.

Breanna Lawlor: Ik ben benieuwd: als je voor dit jaar één thema moest kiezen om op in te zetten — experimenteren, snelheid of kwaliteit — welke zou je dan kiezen?

Cat How: Altijd kwaliteit. Je bent maar zo goed als je laatste werkstuk, en snelheid is volgens mij vaak een race naar de bodem.

Als oprichter ben ik natuurlijk ook ongeduldig en wil ik soms zeggen: ‘Kunnen we dit morgen hebben?’ Iedereen zegt dan: ‘O nee, Cat.’ Mijn man kan dat zeker bevestigen.

Maar ik denk dat mensen kwaliteit zien, en dat kwaliteit nooit verdwijnt. Als bureau moet je ook bepaalde waarden hebben. Wij hebben altijd een sterrenrestaurant willen zijn en geen wegrestaurant.

Dat betekent niet dat een wegrestaurant goed of slecht is — ik hou van wegrestaurants — maar ik wil een sterrenrestaurant zijn. Kwaliteit wordt altijd waargenomen. Mensen die waarde kopen en kwaliteit herkennen, zien hoeveel werk erin zit en waarderen dat.

Je moet je eigen grenzen bepalen en je daaraan houden. Als je nergens voor staat, val je uiteindelijk voor alles.

Breanna Lawlor: We zijn op een technologieconferentie. Er vinden veel spannende presentaties en startups plaats. Je werkt met allerlei sectoren. Heb je iets meegenomen van Web Summit, van eerdere edities of van dit jaar?

Je zat gisteren op een panel en was jurylid bij enkele pitches. Welke thema’s hoor je terug?

Cat How: AI wordt al jaren besproken. Het is eigenlijk een opluchting dat het niet meer het enige onderwerp is en dat het stof wat is neergedaald.

Ik hoor veel over agentische AI, het gebruik van agents en de manier waarop die zich zullen ontwikkelen. Dat vind ik fascinerend. In het begin van de AI-boom, ongeveer vier jaar geleden op Web Summit, was het alleen maar: ‘AI, AI, AI.’ Niemand wist echt wat het was.

Nu is er veel meer differentiatie en dat is nodig. Het gesprek is minder hectisch geworden. Het gaat meer over: ‘Interessant. Dit kan dit, dat kan dat.’

Breanna Lawlor: Het gaat om het hoe erachter.

Cat How: Precies. Daardoor kan ik veel selectiever zijn over wat geschikt is voor ons bureau en zelfs voor mij persoonlijk. Voorheen wist niemand echt wat er gebeurde en was alles nogal hectisch.

Nu beginnen de zaken zich uit te kristalliseren, en dat is geweldig.

Breanna Lawlor: Het lijkt erop dat merken die intern succesvol zijn, zichzelf goed kennen. Ze zijn duidelijk over hun waarden, weten hoe ze anderen kunnen helpen die te bereiken en maken dit helder voor hun publiek. Daarna kiezen ze zorgvuldig waar AI in hun workflows en processen past. Ben je het daarmee eens?

Cat How: Ja, daar ben ik het mee eens. Veel bedrijven zijn tegenwoordig zelf een AI-product. Maar ik zag onlangs een geweldige cartoon. Er stond: ‘Wie zijn wij?’ Dan verschenen er kleine figuren, CEO’s, en het antwoord was: ‘Wat willen we? AI.’ ‘Wanneer willen we het? Nu.’ ‘Waarvoor willen jullie het gebruiken? Dat weten we niet.’

Er is momenteel nog steeds behoefte aan richting, vooral bij bedrijven die AI niet vanaf het begin in hun model hebben ingebouwd. Ze komen bij ons met de vraag: ‘We moeten onszelf gewoon van AI voorzien.’

Tegelijkertijd werken we met mensen die pas een paar maanden of een half jaar geleden een bedrijf zijn begonnen dat volledig op AI is gebaseerd. Bij hen is AI al in het model geïntegreerd.

Bij grotere organisaties doen we plaatsgebonden branding. We hebben bijvoorbeeld voor een dierentuin gewerkt en werken nog steeds met een natuurbeschermingspark op Aruba. Daar spelen deze gesprekken minder voortdurend, maar ze weten wel dat ze ermee aan de slag moeten.

Breanna Lawlor: Bij die merken draait het meer om ervaring.

Cat How: Precies.

Breanna Lawlor: Ze leiden met het element dat steeds belangrijker wordt: ervoor zorgen dat mensen een ervaring hebben wanneer ze met je merk interageren.

Cat How: Iedereen is in essentie anders. Iedereen heeft AI nodig of wil AI gebruiken, maar weet nog niet precies hoe, vooral als ze het nog niet hebben toegepast.

Breanna Lawlor: Dat gesprek zal waarschijnlijk doorgaan. Naarmate je meer met verschillende merken werkt, kun je zeggen: ‘Dit was een goede casestudy van hoe je het hier kunt gebruiken. Het heeft hen geholpen en zo zou je het kunnen uitproberen.’ Je wordt dan een betrouwbare bron.

Cat How: Precies. Sommige merken willen meer dan andere. We hebben onlangs gewerkt voor een Duits merk voor groene energie, Meteoric, dat we een nieuwe naam hebben gegeven. We lanceren het over een paar weken. Het enige wat zij echt wilden, was een toon-van-stem-bot.

We hebben een bot voor hen gebouwd, gebaseerd op Tron. Ze waren nogal eigenzinnig. Toen we de opdracht kregen, dachten we: ‘Een Duits merk voor groene energie — misschien wordt dit niet het spannendste project.’ Uiteindelijk was het het grappigste project dat we ooit hebben gedaan.

Alles wat ze van ons nodig hadden op het gebied van AI, was deze bot. Die schrijft nu teksten in hun stem. Sommige mensen hebben meer nodig of willen meer: prompts voor illustraties of andere toepassingen.

Breanna Lawlor: Heb je weleens merken die hun marketing en branding lange tijd intern hebben gedaan, waarna ze van koers veranderen en zeggen: ‘Het lukt ons niet helemaal. Het werkt niet,’ of: ‘We willen een nieuwe, frisse uitstraling’?

Cat How: Absoluut. We werken met een groot bedrijf in het Verenigd Koninkrijk, Pets at Home, vergelijkbaar met Petco. We werken nu al anderhalf jaar met hen, hebben submerken ontwikkeld en doen allerlei verschillende dingen.

Dat gebeurt vaak. YouTube deed er bijvoorbeeld twee jaar over om te rebranden. In zulke gevallen hebben ze een extern bureau nodig om het bestaande merk te versterken.

Daar kunnen we vooral grote ondernemingen helpen. We kunnen interne teams laten zien wanneer ze een regel moeten doorbreken en wanneer ze die moeten behouden. Daarvoor heb je ervaring met branding nodig en moet je dit elke dag doen: weten wanneer je de regels kunt breken en wanneer je kunt zeggen: ‘Dit schaadt het merk niet, maar brengt het wel tot leven.’

Het is gemakkelijk om te dicht op een intern rebrandingproces te zitten. Ik sprak onlangs iemand van Canva die zei: ‘We werken aan een interne rebranding en zijn bijna klaar, maar het is lastig en we weten het niet helemaal zeker.’

Iedereen heeft natuurlijk een mening. Iedereen zit er te dicht op. Daarom heb je dat externe perspectief nodig. Dat is het moment waarop wij kunnen helpen: met een frisse blik en een ander perspectief.

We hebben motion designers, 3D-kunstenaars en typografen in huis. We kunnen zeggen: ‘Heb je dit gezien? Wat als we het zo zouden doen?’ Daar voegen we veel waarde toe.

Breanna Lawlor: Geweldig. Bedankt dat je dit hebt gedeeld, Cat. Dit was verhelderend.

Cat How: Graag gedaan.

Breanna Lawlor: En bedankt dat je hebt uitgelegd wat merken succesvol maakt.

Cat How: Heel erg bedankt.

Breanna Lawlor: Ja.

Cat How: Bedankt dat ik te gast mocht zijn.