Hoe Rue Gilt Groupe de snelheid van marketingexperimenten met 6x verhoogde

Breanna Lawlor: Als je momenteel CMO bent, is de kans groot dat je team een aanzienlijk deel van de week besteedt aan werk dat nooit hun taak had moeten zijn. Maar wat als de bottleneck niet de capaciteit is, maar de infrastructuur eronder? En nu AI belooft capaciteit vrij te maken binnen marketingorganisaties, lopen de teams die vooroplopen niet voorop omdat ze meer tools toevoegen. Ze consolideren, werken sneller en geven mensen tijd terug om strategisch werk te doen.

Vandaag praat ik met Molly Patterson, Senior Director of Growth and Lifecycle bij Rue Gilt Groupe. Zij houdt toezicht op marketingtechnologie, operations en communicatiestrategie voor Rue La en Gilt, waar elke dag vijf flash sales worden gelanceerd.

In deze aflevering bespreken we hoe het consolideren van vier platforms in één platform het tempo veranderde waarin haar team kan werken en experimenteren; waarom de slimste AI-investeringen op dit moment niet klantgericht maar intern zijn, en hoe dat er in de praktijk uitziet; en tot slot wat een zesvoudige verbetering in testsnelheid haar leerde over waar marketingorganisaties tijd verliezen.

Ik ben Breanna Lawlor en dit is The CMO Club Podcast.

Molly, welkom!

Hartelijk dank dat je hier met me wilt praten tijdens de Activate Summit, georganiseerd door Iterable. Je vertelde net dat je een paar jaar geleden nog in een andere fase zat en nu in een andere fase van de organisatie bent beland. Kun je iets vertellen over wie je bent, het bedrijf waarvoor je werkt en wie zij bedienen?

Molly Patterson: Ja, natuurlijk. Ik werk voor Rue Gilt Groupe. Wij zijn een e-commercebedrijf voor luxeproducten tegen gereduceerde prijzen. We hebben drie bedrijven: Rue La, Gilt en ShopSimon. Ik werk voornamelijk aan Rue La en Gilt en we verkopen allerlei verschillende soorten producten, van zeer hoogwaardige Europese luxemode, handtassen, portemonnees en accessoires.

We verkopen ook huishoudelijke artikelen, zoals meubels, en we lanceren flash sales. We lanceren vijf keer per dag verschillende soorten aanbiedingen, met verschillende merken, prijspunten en alles wat daarbij hoort. Je kunt je dus voorstellen dat er bij vijf verkooplanceringen per dag veel content naar onze klanten moet worden gestuurd. Mijn rol richt zich specifiek op marketingtechnologie, marketingoperations en communicatiestrategie.

Het gaat dus echt om de volledige levenscyclus van marketing: technologie mogelijk maken, campagnes operationeel uitvoeren en zowel onze dagelijkse campagnes als triggers beheren. Klopt … we hebben loyaliteitscampagnes en campagnes om klanten terug te winnen. Daarnaast richt de communicatiestrategie zich op onze verschillende kanalen en op de vraag hoe we de kanaalprestaties voor e-mail, sms, pushberichten, de app en de website kunnen verbeteren.

Het is dus een heel leuke functie waarin ik de technologie help mogelijk maken, zie hoe die tot leven komt met ons operationele team en vervolgens ook help de strategie op te bouwen en uit te voeren.

Breanna Lawlor: Een klein beetje daarvan.

Molly Patterson: Een klein beetje. Ja. Maar het is erg leuk. Ongeveer een jaar geleden heb ik de verantwoordelijkheid voor marketingtechnologie overgenomen. Oké, en dat is erg leuk voor me geweest.

Breanna Lawlor: Dat kan ik me voorstellen. Het klinkt alsof automatisering een soort ankerpunt is voor veel van het werk dat je bedrijf doet en dat jij in je rol doet. Je bent Senior Director of Growth and Lifecycle. Ja … klopt dat? Ik kan me voorstellen dat deze rol in de loop der jaren ook is veranderd.

Ja. Merk je dat je veel met first-partydata werkt om je beslissingen over deze veranderingen te onderbouwen, of zit er ook wat giswerk bij? Hoe ervaar je het werken met automatisering, AI en dergelijke?

Molly Patterson: Ja. Rue en Gilt zijn een beetje anders, omdat we een volledig afgeschermde website hebben.

Ah. Je moet dus lid zijn. Iedereen kan zich aanmelden, maar je moet lid zijn om op onze website te kunnen winkelen. Oké. We hebben dus veel geluk. Ik zat hier net in een vergadering over te praten: we profiteren van zeer rijke first-partydata. We weten veel over de winkelvoorkeuren van leden: welke merken ze graag kopen, waar ze graag rondkijken en welke categorieën ze graag bekijken.

Dat helpt niet alleen bepalen wat ze op de website zien, wat betreft alle verschillende verkopen die we aanbieden en de volgorde daarvan, en welke producten we ze tonen, maar ook wat voor hen tot leven komt via onze communicatiekanalen.

Breanna Lawlor: Absoluut. Ja. Daar zit veel in. Fascinerend ook. Ik ben niet veel mensen tegengekomen die op deze manier werken.

Molly Patterson: Het is een heel andere manier van werken. Ja. Ik voel me soms erg gelukkig.

Breanna Lawlor: Zeker, en ik ben blij om te horen dat je die data ook goed benut. Je vertelde ook dat je deel uitmaakte van de klantenadviesraad van Iterable en gisteren deelnam aan een workshop. Ik kan me voorstellen dat jouw expertise en inzichten misschien anders zijn dan die van sommige van je collega’s.

Ik zou graag horen of er thema’s of zaken naar voren kwamen rond de uitdagingen waar mensen mee te maken hebben. Ja … en of je eigen inzichten hebt gedeeld of opgedaan. Ja … tijdens die gesprekken.

Molly Patterson: Ja, ik denk dat het belangrijkste onderwerp was: hoe maak je AI mogelijk in deze nieuwe wereld?

Breanna Lawlor: Absoluut.

Molly Patterson: Ja, absoluut. Er waren dus zeker veel thema’s, zoals de vraag hoe je ervoor zorgt dat het wordt ingevoerd. Het krijgt uiteraard veel steun van de directieteams van iedereen. Zeker. En dat is goed. We willen die steun. Zij willen dat we het gebruiken. Maar we hebben veel gesproken over hoe we echt de gebruiksscenario’s kunnen vinden bij onze teams. Ja … die het werk doen. In marketing zijn er repetitieve taken. Hoe halen we die gebruiksscenario’s er echt uit, laten we onze teams zien wat er mogelijk is en maken we ze enthousiast over waarvoor we AI in het dagelijkse werk willen gebruiken? Namelijk dat je meer tijd kunt besteden aan het werk waar je energie van krijgt in plaats van … Precies … rapportages doornemen, al die presentaties samenstellen en data analyseren.

Er waren dus veel gesprekken over de verschillende manieren waarop teams die gebruiksscenario’s hebben gevonden. Een van de mensen vertelde dat ze binnen Claude een volledig rapport over al hun experimenten hadden gebouwd, dat de presentatie automatisch samenstelt en deelt.

Juist. Maar je weet hoeveel tijd mensen daaraan besteden. O … om dat te doen. En zo kunnen mensen meer tijd besteden aan interessantere zaken.

Breanna Lawlor: Vervolgens kun je het experiment dat je voorstelt aanpassen. Je krijgt resultaten en inzichten en kunt van daaruit veranderen en bijsturen.

Juist. Je werkt dus niet volgens het idee: “We proberen dit maar, want het is giswerk.” Ja … Je formaliseert het proces.

Molly Patterson: Ja. Voor veel mensen draait het om de vraag: hoe kunnen we sneller testen? Hoe kunnen we sneller inzichten verkrijgen? Ja … zodat we sneller kunnen itereren en leren? En hoe kan AI dat aan de operationele kant echt mogelijk maken?

Breanna Lawlor: Ik merk dit ook als thema. Ik praat de afgelopen maanden met marketingleiders en zie daarin overeenkomsten. Experimenteren en een nieuwsgierige mindset zijn in deze context absoluut waardevol en essentieel. En ook in de toekomst wil je een bepaalde mate van intuïtie behouden.

Je wilt draagvlak creëren bij je team, zowel bij de mensen onder je als boven je. En zodra je die inzichten hebt, moet je snel handelen. Maar er is een paradox. Er is de mogelijkheid om snel te bewegen, kwaliteitsprocessen op te bouwen en een experimentele blik te behouden. Als je één thema of filosofie moest kiezen voor de manier waarop je AI het komende jaar benadert, welke zou dat dan zijn?

Ja. Waar kies je voor?

Molly Patterson: Voor ons ligt de nadruk echt op de snelheid van experimenteren. Ja. Een van de redenen waarom we zijn overgestapt naar Iterable … Juist … was dat we een modernere technologiestack wilden. Maar ook iets dat niet alleen ons operationele team in staat zou stellen sneller campagnes te bouwen … Juist … maar ons ook zou helpen experimenteren. Ja. Sneller leren en dergelijke.

We hadden een relatief complex ecosysteem, dus het kostte ons vorig jaar wat tijd … Juist … om te migreren, in de eerste helft van vorig jaar. Daarna kwamen we in het geweldige vierde kwartaal van de detailhandel terecht. Ja. Het eerste kwartaal was dus eigenlijk de eerste keer dat we konden zeggen: “Kom op, laten we experimenteren.”

Ja. En ik denk dat we de testsnelheid met ongeveer 6X hebben verbeterd. We lanceerden …

Breanna Lawlor: Wauw …

Molly Patterson: heel veel verschillende tests. En we zijn echt begonnen interessante inzichten te krijgen over waar onze leden op reageren … het beste. Dat is dus ons thema voor het eerste kwartaal geweest en waarschijnlijk … en dat loopt door in het tweede kwartaal.

Breanna Lawlor: Dat is geweldig. Ik vind het mooi hoe je antwoord uit twee delen bestaat. Het gaat om de snelheid van experimenteren. Ja. Ja. Nee, dit is echt kwalitatief. Dit is fundamenteel, want … Ja … er valt iets te zeggen voor flexibel zijn. Precies. Je moet de informatie die op je afkomt meenemen en integreren in wat je vervolgens gaat doen.

Ik heb het gevoel dat dit een vaardigheid is die marketeers altijd al hebben gehad. Alleen gaat het tempo waarin we werken nu zoveel sneller.

Molly Patterson: Veel sneller.

Breanna Lawlor: Heb je richtlijnen of advies voor mensen die zich in verschillende fases van hun AI-adoptiereis bevinden? En speelt deze filosofie of nieuwsgierigheid een ingebouwde rol in je aanpak die je echt goed van dienst is?

Heb je suggesties voor mensen die misschien leidinggeven en de opdracht hebben AI te gebruiken?

Molly Patterson: Ja.

Breanna Lawlor: Wat zou je hun aanraden als eerste te doen?

Molly Patterson: Ik denk dat er twee delen zijn. Ten eerste: hoe zorg je ervoor dat je team de werkzaamheden beter operationaliseert? Ja … Dat is één deel. Praat met je team, ontdek waar de pijnpunten liggen en vraag AI ook hoe het kan helpen.

Je kunt er gewoon naartoe gaan en zeggen: “Dit doe ik elke dag. Wat zou je aanbevelen?” Ja. Ik denk dat dat een heel goed startpunt is. Werk echt samen met het team dat er dagelijks mee bezig is en leer hun pijnpunten kennen. Ja. Vervolgens is er de vraag hoe we AI daadwerkelijk kunnen inzetten in wat we voor onze klanten doen.

Ja. Hoe verbeteren we de relevantie? Voor ons ging het er opnieuw om verschillende problemen op te lossen en er echt voor te gaan: we gaan het proberen. Ja. Als het niet werkt, moet je het heel snel uitschakelen. Zorg er dus voor dat de experimenten zo zijn opgezet dat je die data heel snel krijgt.

Wat we hebben gezien, is dat we heel snel reacties krijgen. We weten heel snel … Echt … heel snel of iets werkt of niet werkt. En ik denk dat je ook klein kunt beginnen, bijvoorbeeld met intervaloptimalisatie of verzendtijdoptimalisatie. Dat is een relatief eenvoudige toepassing van AI, al wil ik het niet te veel simplificeren.

Het bericht wordt verzonden op het moment waarop de kans het grootst is dat het lid reageert. Probeer het dus uit en kijk hoe het werkt terwijl je doorgaat met complexere gebruiksscenario’s.

Breanna Lawlor: Ja. Ja. Nee, dat is een heel verstandige manier om ernaar te kijken. Ik vraag me af of er een bepaald voordeel zit aan het feit dat jullie een bekende groep loyale klanten hebben. Als dat niet zo was, denk je dan dat je evenveel vertrouwen zou hebben in deze hele experimenteermentaliteit?

Molly Patterson: Ik denk het wel. Zou je dat denken? Ja. Mooi. Voor ons is het zo dat klanten heel loyaal zijn en als het ware onze richting aangeven. Mensen komen vaak op onze website. Absoluut. En daardoor zit er inherent enig risico aan enkele van de grotere experimenten. Zeker. We hebben een groep mensen die zeer loyaal is en onze communicatie graag ontvangt.

Soms heb ik daarom het gevoel dat er bij sommige van onze loyale klanten misschien zelfs wat meer risico zit in wat we met marketing experimenteren.

Breanna Lawlor: Het is een delicate dans.

Molly Patterson: Ja.

Breanna Lawlor: En ik denk dat er angst is: er is enthousiasme, maar ook angst. Je moet je plek binnen een organisatie vinden, of je nu in de rol zit waarin je met Iterable werkt of in een andere rol, om te bepalen waar je je prettig bij voelt, maar ook om de grenzen een beetje te verleggen.

Ja. En zodra je die inzichten terugkrijgt, vind je daar de gouden brokjes wijsheid. Ja. Absoluut.

Molly Patterson: Rue Gilt Groupe is absoluut een zeer datagedreven bedrijf dat werkt volgens het principe van testen en leren. Er is dus veel steun op ondernemingsniveau voor experimenteren. Ze zeggen: “Wat leer je ervan? Alles zal geen succes zijn.” Nee. Maar schakel het uit. Je hebt het geprobeerd.

Breanna Lawlor: Ja. Je moet het proberen.

Molly Patterson: Ja.

Breanna Lawlor: Om het te weten. Nu Activate ten einde loopt, wat hoop je mee naar huis te nemen? Zijn er acties, inzichten of veranderingen in je aanpak van het werk?

Molly Patterson: Ja.

Breanna Lawlor: Wat hoop je dat echt zal bijblijven?

Molly Patterson: Ik ben erg enthousiast. Ze hebben zojuist enkele nieuwe functies onthuld die later deze zomer worden gelanceerd. Dat is natuurlijk altijd een hoogtepunt van Activate. Toen we twee jaar geleden voor het eerst naar Iterable kwamen, zaten we nog in het verkoopproces. We waren hier en alles zag er enorm veelbelovend uit.

Maar waar ik enthousiast over ben, en ik heb mijn MarTech-team hier bij me, is dat ik echt wil begrijpen hoe anderen het platform benutten. Ja. En hoe we dingen mogelijk anders kunnen doen of de grenzen kunnen verleggen nu we weten waarmee we in Iterable werken. Ik kijk er ook erg naar uit om met de partners te praten.

Iterable heeft een geweldig partnernetwerk. Ik wil beter begrijpen hoe zij ons kunnen helpen op onze marketingreis.

Breanna Lawlor: Dat is een waardevol bezit: zo’n partnernetwerk.

Molly Patterson: Precies.

Breanna Lawlor: Zo kun je mensen inschakelen die meer ervaring hebben met de tool en uitzoeken hoe je die voor jouw unieke gebruiksscenario kunt toepassen.

Slim. Ik sprak gisteren met Bria en zij vertelde dat ze de klanten van Iterable niet zozeer als gebruikers ziet, maar als partners. Herken je dat in jullie relatie met het merk?

Molly Patterson: Ja, absoluut. Een andere reden waarom we tijdens onze, zoals het verkoopteam het zou noemen, zeer lange procedure met Iterable betrokken raakten …

Breanna Lawlor: Zo kan het gaan.

Molly Patterson: Zo kan het gaan. Maar een van de zaken die voor ons heel belangrijk waren, waren de mogelijkheden. Innovatie was heel belangrijk voor ons. Maar een echte partner hebben, met een team waarmee we week in, week uit samenwerken … is ongelooflijk waardevol geweest.

Zij brengen gebruiksscenario’s naar ons toe en zeggen: “Hé, we hebben deze functie zojuist gelanceerd. Zo zouden jullie die moeten gebruiken.” Wij kunnen naar hen toe gaan en zeggen: “We komen er niet helemaal achter hoe we dit probleem kunnen oplossen.” Ja. En we hebben oplossingsarchitecten die ons helpen, wat vooral in het begin heel nuttig was, toen we voortdurend met die arme oplossingsarchitect spraken.

Breanna Lawlor: Dat is toch hun taak.

Molly Patterson: Ja, dat is hun taak. We zijn nu grotendeels zelfvoorzienend, maar … Ja … het is echt een partnerschap. We hebben op alle niveaus binnen de organisatie goede relaties. Ze staan open voor al onze feedback over alle functies. Iedereen geeft feedback over wat we nodig hebben en hoe het ons bedrijf echt ten goede kan komen.

Ik heb dus het gevoel dat we op elk niveau van de organisatie geweldige partners hebben. Het is voor ons gewoon een geweldige ervaring geweest.

Breanna Lawlor: Het is ook een les voor andere organisaties die de aandacht van marketingleiders willen trekken: zo ondersteun je ons in deze tijd. Precies. Het voelt bijna alsof Murder vooroploopt op het gebied van AI.

Jullie bouwen het vliegtuig terwijl jullie ermee vliegen, en dat kan erg overweldigend zijn tenzij je een ondersteuningssysteem hebt. Juist. Of dat nu je MarTech-stack is, collega’s of iemand anders op wie je kunt leunen als vertrouwde adviseur om je te helpen dit op schaal en met vertrouwen te navigeren, terwijl je die nieuwsgierigheid behoudt.

Een vraag die ik nog zijdelings wilde stellen: heb je door het overnemen van marketingoperations en het opnemen van Iterable in jullie technologiestack een deel van de redundantie van tools kunnen verminderen?

Molly Patterson: Ja. Toen we migreerden, werkten we op vier verschillende platforms. O, wauw. En we hebben eigenlijk alles in één keer naar Iterable verplaatst.

Dus ja, het was … Dat was … Maar het is … weet je, dat was nog iets wat we wilden doen. We hadden systemen die enigszins met elkaar communiceerden, maar iedereen heeft een integratie en die werkte niet naadloos.

Het is dus geweldig geweest om cross-channeltrajecten op te bouwen en kanaaloptimalisatie binnen Iterable te benutten. Daarmee wordt het juiste kanaal gekozen … dat is geweldig … waarop een lid een communicatie moet ontvangen. In plaats van mensen op alle kanalen met hetzelfde bericht te overspoelen, kun je een traject bouwen dat echt op het lid is afgestemd.

De redundantie van tools is dus sterk verminderd. We kunnen campagnes veel sneller lanceren en ons marketingoperationsteam is veel zelfstandiger geworden. Dat was ook een van de redenen waarom we zijn overgestapt.

Breanna Lawlor: Ja. Ja. Bedankt dat je dit allemaal deelt. Wat een leuke tijd om in marketing te werken en ook nog in jouw rol te zitten. Je zit midden in alles.

Molly Patterson: Er middenin. Ja.

Breanna Lawlor: Ja. Er middenin. Om af te ronden: waar ben je momenteel echt enthousiast over of waar ben je trots op wat betreft de impact en invloed die je hebt gehad?

Wat is er de afgelopen zes maanden gebeurd en wat verwacht je vooruitkijkend dat het resultaat zal zijn van het werk dat je nu doet en waar je echt enthousiast over bent?

Molly Patterson: Een van de dingen waar ik het meest trots op ben, is hoeveel we onze operationele processen hebben verbeterd …

Breanna Lawlor: Ja

Molly Patterson: hoeveel we ons marketingoperationsteam in staat hebben gesteld en hoeveel ons marketingtechnologieteam in korte tijd heeft kunnen bouwen. We lanceerden in het eerste kwartaal zoveel tests. We bouwden ze snel, maar ook op een schaalbare en efficiënte manier. Daardoor legden we geen grote last op ons marketingoperationsteam, dat anders veel handmatig werk zou moeten doen om … Juist … deze tests te ondersteunen.

Dat was dus echt geweldig om te zien, vooral in de afgelopen drie maanden. Waar ik de komende zes maanden het meest naar uitkijk, is dat we veel tijd besteden aan het verfijnen van de optimale e-mailfrequentie … Ja … voor onze leden, en dat meer op individueel lidniveau doen op basis van de manier waarop ze met ons merk omgaan.

Zoals ik al zei, lanceren we vijf keer per dag verkopen. Er is dus veel content die we naar buiten moeten brengen. We richten ons sterk op de vraag hoe we de juiste content kunnen uitsturen die relevant is voor onze leden, terwijl we hen ook blijven verrassen en enthousiast maken en hen aanmoedigen te ontdekken wat we nog meer op onze website aanbieden.

Ja. Zonder hen te overspoelen. We willen dat ze langer blijven en meer relevante communicatie van ons ontvangen. Daar werken we dus hard aan. Eind maart hebben we een aantal tests gelanceerd en ik ben … De resultaten zijn erg veelbelovend, dus ik ben daar zeer enthousiast over.

Breanna Lawlor: Het lijkt erop dat vertrouwen ook echt centraal staat in wat jullie experimenteren. Zolang je dat vertrouwen hebt en behoudt, is al het andere bespreekbaar.

Molly Patterson: Precies.

Breanna Lawlor: Zo bouw je merkduurzaamheid … Ja … en loyaliteit op.

Molly Patterson: Absoluut.

Breanna Lawlor: Molly, dit was een genoegen. Bedankt dat je zoveel hebt gedeeld.

Molly Patterson: Heel erg bedankt, Breanna.

Breanna Lawlor: Het was geweldig om met je te praten. Fijn. Bedankt dat je te gast wilde zijn in de podcast.

Molly Patterson: Mijn eerste podcast zit erop.

Breanna Lawlor: Goed gedaan. Dus ja.

Het was geweldig en ik hoop dat je de rest van Activate leuk vindt. Ja. Een volle agenda en nog eens een volle agenda.

Molly Patterson: Ja. Ik neem mijn team mee. Iemand uit mijn team is nog nooit in Californië geweest, dus we gaan lunchen bij In-N-Out.

Breanna Lawlor: Dat gaan jullie zeker doen. Dat moet. Prima.

Molly Patterson: Ja.

Breanna Lawlor: Geweldig. Bedankt.

Molly Patterson: Bedankt.