Hoe u intentiegegevens gebruikt voor betere accountgebaseerde marketing

Met account-based-marketingsoftware kunnen bedrijven gepersonaliseerde campagnes creëren die zijn afgestemd op de behoeften en kenmerken van de koper. Zo bieden ze relevante content die belangrijke besluitvormers stimuleert om interactie aan te gaan en betrokken te raken, wat uiteindelijk leidt tot een omzetstijging. 

Wat zijn ABM-intentiegegevens?

ABM-intentiegegevens zijn gegevens die aangeven of een account interesse heeft in of klaar is om een specifiek product of een specifieke dienst te kopen. Ze helpen marketeers doelaccounts beter te begrijpen, omdat de gegevens inzicht geven in het online gedrag en de interesses van de potentiële koper. De informatie kan je ook helpen de juiste ideeën voor je ABM-campagne te selecteren om hen te bereiken.

Intentiegegevens kunnen bestaan uit websitebezoeken, zoekopdrachten, contentdownloads, betrokkenheid bij vakpublicaties en interacties op sociale media. In essentie geven deze gegevens aan wanneer je je aanpak kunt afstemmen, zodat je de juiste potentiële kopers op het juiste moment en met de juiste boodschap bereikt. 

Er zijn twee hoofdtypen ABM-intentiegegevens:

• Intentiegegevens uit eigen bronnen: Rechtstreeks door je bedrijf verzameld via leadformulieren op je website, contentdownloads en e-mailmarketing. Dit geeft een duidelijk beeld van een accountlijst die al interesse in je heeft.
• Intentiegegevens van derden: Verzameld door aanbieders van intentiegegevens die activiteiten zoals zoekopdrachten op internet en websitebezoeken volgen en verzamelen. Deze aanbieders ontdekken nieuwe accounts die oplossingen zoals die van jou onderzoeken, maar nog geen interactie met je hebben gehad. 

Hoe gebruik je intentiegegevens in je ABM-strategie?

CREATE AN ACCOUNT

Create a CMO Club Account for access to exclusive content, practical templates, member-only events, and weekly leadership insights—it’s free to join.

Get Free Access

Have an account? Log In

1. Verzamel intentiegegevens

De eerste stap is het verzamelen van intentiegegevens uit zowel eigen bronnen als bronnen van derden. Houd er rekening mee dat gegevens uit eigen bronnen, zoals websiteactiviteit, contentdownloads en verkoopaanvragen, inzicht geven in accounts die al met je communiceren. Gegevens van intentieaanbieders van derden volgen daarentegen anonieme online activiteiten, zoals zoekopdrachten, bekeken pagina’s en advertentieklikken, om nieuwe accounts te ontdekken.

Hoe meer intentiegegevens je kunt verzamelen, hoe beter je zicht krijgt op doelaccounts in verschillende fasen van de klantreis. Door datagestuurde informatie uit meerdere bronnen te verzamelen, krijg je een grondig inzicht in de interesses, voorkeuren en intenties van je doelgroep.

2. Classificeer intentiegegevens

Nadat de intentiegegevens zijn verzameld, is de volgende stap om ze in je ABM-strategie te gebruiken door accounts in de juiste B2B-marktsegmenten in te delen op basis van parameters zoals hun koopintentie en mate van betrokkenheid.

Accounts die bijvoorbeeld actief content downloaden of een leadformulier invullen, kunnen worden gemarkeerd als “verkoopgekwalificeerde leads” (SQL’s). Accounts die vaak prijspagina’s bezoeken, maar nog geen contact hebben opgenomen, kunnen worden aangeduid als “marketinggekwalificeerde leads” (MQL’s). Door accounts in segmenten in te delen, kun je patronen herkennen en prioriteit geven aan benadering van accounts die de hoogste intentie tonen.

3. Identificeer je ideale doelaccounts

Nadat je de gegevens hebt geclassificeerd, kun je de informatie vertalen naar koperspersona’s die je ideale doelgroep weerspiegelen. Door intentiegebaseerde gegevens te analyseren, ontdek je welke accounts de sterkste koopsignalen en de meeste betrokkenheid tonen. Deze accounts met een hoge intentie moeten prioritaire doelwitten worden voor je eerste ABM-campagnes.

Tip van een expert: Richt je op het verkopen aan doelaccounts die belangrijke productpagina’s bezoeken, zich aanmelden voor demo’s en onderzoek doen naar gerelateerde onderwerpen. Door je ideale klantprofielen te identificeren en belangrijke kenmerken, zoals demografische en psychografische gegevens, vast te leggen, kun je middelen inzetten op de accounts die waarschijnlijk het vaakst converteren.

4. Personaliseer je marketingboodschappen

Nadat je je buyer persona’s hebt uitgewerkt, kun je de gegevens gebruiken om je ABM-boodschappen te personaliseren voor elk doelaccount. Als uit intentiegegevens bijvoorbeeld blijkt dat een account geïnteresseerd is in een specifieke productfunctie, benadruk die functie dan op je ABM-landingspagina, in je e-mail of in advertentietekst om de aandacht te trekken.

Gebruik informatie over bedrijfsgrootte, sector en locatie om in te spelen op waarschijnlijke pijnpunten en heel duidelijk te maken dat je een oplossing biedt. Gepersonaliseerde webcontent en boodschappen die zijn afgestemd op de behoeften en interesses van een account leiden uiteindelijk tot meer betrokkenheid en hogere conversieratio’s, omdat je relevante content en aanbiedingen aanbiedt die aansluiten bij de doelgroep.

5. Stem marketing en verkoop op elkaar af

Verkoopteams beschikken over unieke inzichten in doelaccounts waar marketingteams zich mogelijk niet van bewust zijn. Omgekeerd kunnen intentiegegevens uit marketing trends en geïnteresseerde accounts aan het licht brengen waarvan verkoopteams niet op de hoogte zijn. Daarom is het cruciaal dat marketing- en verkoopteams gezamenlijk inzicht hebben in intentiegegevens en hun benadering op elkaar afstemmen.

Door intentiegegevens in de verkoopcyclus te benutten, kunnen marketeers waardevolle informatie bieden over de interesses en het gedrag van doelaccounts, zodat verkoopmedewerkers hun benadering daarop kunnen afstemmen. Gezamenlijke planningssessies, gedeelde CRM-gegevens en geïntegreerde boodschappen via verschillende kanalen zorgen voor consistentie, maar leiden ook tot effectievere leadgeneratie.

6. Kies voor een meerkanalenaanpak

Beperk jezelf niet tot één kanaal wanneer je met doelaccounts communiceert. Door intentiegegevens te benutten, kunnen marketeers via meerdere kanalen en contactmomenten met doelaccounts communiceren. Uit intentiegegevens kan bijvoorbeeld blijken dat een account zeer actief is op sociale media, maar niet reageert op e-mail. Je moet je benadering dan daarop aanpassen.

Of het nu gaat om e-mailmarketing, adverteren op sociale media, gepersonaliseerde websitecontent of gerichte outreachcampagnes: met een meerkanalenaanpak zorgen marketeers ervoor dat ze hun doelgroep bereiken waar die het actiefst is. Een omnichannelcoördinatie is essentieel voor ABM-inspanningen, omdat die niet alleen de zichtbaarheid vergroot, maar ook leidt tot meer betrokkenheid en hogere conversieratio’s.

Bekijk deze voorbeelden van B2B-inboundmarketing ter inspiratie voor het benutten van intentiegegevens bij het opzetten van meerkanalencampagnes.

7. Geef leads een score en begeleid ze

Intentiegegevens kunnen een belangrijke rol spelen bij leadscoring en lead nurturing. Door accounts een score toe te kennen op basis van hun betrokkenheidsniveau en intentsignalen, kun je opvolgingsinspanningen prioriteren en middelen efficiënt inzetten.

Sterkere intentsignalen leiden tot hogere scores. Daarnaast kun je gerichte nurturingstrategieën ontwikkelen met content die veelvoorkomende vragen en bezwaren beantwoordt op basis van hun intentiegegevens. Zo kun je accounts in verschillende fasen van de aankoopreis op het juiste moment van content voorzien.

Het doel is om accounts te begeleiden door in elke fase waarde te bieden, en niet alleen je product aan te prijzen. Intentiegegevens geven inzicht in het juiste nurturingtraject per account en maken een gepersonaliseerde aanpak mogelijk die helpt relaties op te bouwen en vertrouwen te creëren.

8. Benut mogelijkheden voor aanvullende verkoop en kruisverkoop

Naast het werven van nieuwe klanten kunnen intentiegegevens ook waardevol zijn voor aanvullende verkoop en kruisverkoop aan bestaande klanten. Hiervoor moet je de intentiegegevens van bestaande klanten bekijken om aanvullende behoeften vast te stellen die kansen bieden voor aanvullende verkoop of kruisverkoop.

Een account dat bijvoorbeeld onderzoek doet naar nieuwe gebruiksmogelijkheden, is mogelijk klaar om de oorspronkelijke aankoop uit te breiden. Accounts die intentsignalen voor aanvullende oplossingen vertonen, staan mogelijk open voor een aanbod voor kruisverkoop. Deze proactieve aanpak van klantbetrokkenheid genereert niet alleen extra omzet, maar versterkt ook klantrelaties, loyaliteit en merkwaarde.

9. Houd de juiste ABM-statistieken bij

Bij het meten van het succes van je ABM-campagne is het essentieel om relevante statistieken en KPI’s te gebruiken, zoals betrokkenheidsratio’s, conversieratio’s en gegenereerde omzet. Het belangrijkste is dat je ijdelheidsstatistieken vermijdt en je richt op statistieken die betrokkenheid en voortgang van accounts aantonen.

Andere statistieken zijn het bereik onder accounts, websitebezoekers van doelaccounts, ingeplande verkoopafspraken en de invloed op de verkooppijplijn. Om te bevestigen dat je ABM-aanpak groei stimuleert, moet je intentiegegevens koppelen aan omzet- en bedrijfsdoelstellingen en je ABM-analyses nauwlettend volgen.

10. Houd je concurrenten in de gaten

Uw concurrenten gebruiken waarschijnlijk ook intentiegegevens in hun eigen ABM-tactieken en campagnes. Daarom moet u hun activiteiten en de algemene markttrends in de gaten houden. Door het online gedrag van doelaccounts van concurrenten te monitoren en trends in de hele sector te analyseren, kunt u op de hoogte blijven van veranderende marktdynamiek en uw strategieën dienovereenkomstig aanpassen.

Als concurrenten bijvoorbeeld actief adverteren bij uw doelaccounts, moet u mogelijk uw budget verhogen om top-of-mind te blijven. Concurrentiële intentiegegevens bieden meer context, zodat u het volledige landschap beter begrijpt terwijl u de prestaties van uw ABM optimaliseert.

Uw ABM-campagnes versterken met intentiegegevens

De weg naar succes met een ABM-programma begint met intentiegegevens als uw leidraad. Door deze realtime-inzichten te benutten, kunt u uw marketinginspanningen personaliseren, de juiste accounts op het juiste moment benaderen en uiteindelijk hogere conversiepercentages en een hogere ROI realiseren.

Meer weten? Abonneer u op de nieuwsbrief van The CMO voor de nieuwste tips en inzichten, van marketeers voor marketeers.