4 tactieken om marktleiders te verslaan met snelheid & wendbaarheid
Stel je dit voor: je bent aangenomen als CMO van een techstart-up met een geweldig product, maar met relatief weinig tot geen merkbekendheid. Je belangrijkste concurrent is jaren eerder begonnen, heeft de markt die jij wilt bedienen gevestigd en domineert die markt nu.
Kortom, je bent qua merk overschaduwd door een pionier met een marketingbudget ter grootte van dat van Goliath. Dus, kleine David, hoe ga je de concurrentie aan?
In tegenstelling tot het Bijbelse personage ga je niet rechtstreeks op de reus af. Winnen—in de vorm van een respectabel marktaandeel—komt niet voort uit één actie. Een reeks kleine acties die goed worden uitgevoerd, geeft je daarentegen een reële kans.
Create a Free Account to Read More
You need to sign up for a free membership to complete reading this article:
Have an account? Log In
Dat is mijn ervaring van de afgelopen anderhalf jaar als CMO van Cybersixgill, een bedrijf voor informatie over cyberdreigingen dat in 2014 is opgericht. We hebben grote nieuwsmedia-aandacht gekregen in publicaties zoals de Wall Street Journal en Bloomberg, evenals consistente redactionele aandacht in wereldwijde cybersecuritypublicaties die verschillende sectoren bestrijken. We hebben aanzienlijke stijgingen gezien in de betrokkenheid op sociale media en in betaalde en eigen digitale kanalen.
Het algehele effect: 69% van de netto nieuwe jaarlijks terugkerende omzet uit 2022-2023 is toe te schrijven aan onze marketingactiviteiten. Door mijn aanpak met je te delen, hoop ik dat de acties die wij hebben ondernomen ook nuttig zijn voor jouw bedrijf.
Een woord over mijn bedrijf en wat we doen
Misschien weet je dit niet, maar er zijn websites—ontoegankelijk voor het algemene publiek—waarop criminelen zaken met elkaar doen. Gezamenlijk staan deze websites bekend als het “dark web”. Deze kwaadwillenden wisselen geld uit (vaak cryptovaluta) om gestolen goederen en illegale producten en diensten te kopen. Ook communiceren ze met elkaar over nieuwe aanvalsvectoren en andere manieren om criminele activiteiten uit te breiden.
Deze darkwebsites zijn ook waardevol voor cybercriminelen—individuen, samenwerkingsverbanden en zelfs door staten gesteunde instanties die op zoek zijn naar de hulpmiddelen voor hun werk en de gegevens die ze kunnen misbruiken. Mijn bedrijf, gevestigd in Israël, monitort het dark web (evenals het open web en het deep web) grondiger dan wie dan ook.
We verwerken, correleren en verrijken deze enorme hoeveelheden gegevens met automatisering en AI. We waarschuwen de beveiligingsteams van onze klanten wereldwijd voor deze dreigingen, maar delen alleen de dreigingen die relevant zijn voor de digitale infrastructuur van elk bedrijf. Zo kunnen zij dreigingen snel voorkomen voordat deze uitmonden in aanvallen.
Toen ik bij Cybersixgill begon, wist ik dat wat we aanboden een uitstekend product was, ontwikkeld door briljante technologen. Toch weerspiegelden onze marketing- en merkactiviteiten niet de technische uitmuntendheid of naadloze gebruikerservaring van onze oplossingen. Daarmee kom ik bij de eerste prioriteit.
1. Verfijn je boodschap en deel je verhaal met belangrijke doelgroepen
We moesten er niet alleen zo professioneel en bedrijfsklaar mogelijk uitzien, maar hadden ook een krachtige boodschap nodig. Dat betekende dat we moesten begrijpen wat ons onderscheidde van anderen op het gebied van CTI. Wat bieden wij dat anderen missen? Hoe brengen we dat zo duidelijk en consistent mogelijk onder woorden?
Contentmarketing is een uitstekende manier om vertrouwen op te bouwen in complexe technische producten en diensten. Als je het goed doet, leg je lezers de fijne kneepjes van het onderwerp uit op manieren die ze waarschijnlijk nog niet begrijpen en kies je voor een educatieve aanpak in plaats van een zelfpromotionele aanpak. Door e-books en rapporten te maken die complexe onderwerpen uitleggen en praktische richtlijnen bieden, bouwden we geloofwaardigheid op als een deskundige bron waarvan onze klanten en potentiële klanten erop vertrouwen dat die waardevolle informatie levert.
Naast potentiële klanten kun je diepgaand materiaal gebruiken om merkbekendheid op te bouwen bij analisten en de pers. Analisten zijn zeer geïnteresseerd in de technologie die je gebruikt. Hun rapporten bieden een objectieve maatstaf voor de levensvatbaarheid van je product. Journalisten delen graag met hun publiek wat er nieuw is in het voortdurend veranderende cybersecurityveld. Geleidelijk aan laat je zien hoe jouw product zich onderscheidt van dat van de dominante speler.
2. Houd trends en gebeurtenissen in de gaten en benut ze
Net zoals onze technici en technische medewerkers zich richten op wat er op het dark web gebeurt, moeten wij aan de marketing-, verkoop- en productontwikkelingskant activiteiten monitoren die relevant zijn voor onze functies. In de cybersecuritysector worden doelkopers en bedrijfsleiders steeds deskundiger. Niet alleen begrijpen degenen met beveiligingsverantwoordelijkheden binnen bedrijven de waarde van goede CTI, maar ook leidinggevenden die er uiteindelijk voor moeten zorgen dat hun bedrijven voorbereid zijn op cyberaanvallen.
Daarnaast dwingen nieuwe regelgeving en voorschriften raden van bestuur om cybersecurity serieus te nemen, omdat zij aansprakelijk kunnen worden gesteld voor datalekken als blijkt dat ze geen adequate verdedigingsmaatregelen hebben genomen. En omdat cyberaanvallen niet afnemen, blijft iedereen binnen een organisatie zich zeer bewust van het voortdurende gevaar. Daarom kunnen en moeten onze marketinginspanningen alle medewerkers bereiken, niet alleen degenen in technische functies.
Helaas worden de werkdruk en verantwoordelijkheden van hoofden informatiebeveiliging (CISO's) nog groter door een gebrek aan gekwalificeerde medewerkers om cybersecurityfuncties uit te voeren. Dit wereldwijde tekort duurt al enige tijd voort en automatiseringstools vullen de hiaten op. Dat leidt tot nog een externe trend waarop we hebben ingespeeld: de plotselinge waardering voor de kracht van generatieve AI, dankzij ChatGPT en vergelijkbare platforms.
In ons geval hebben we ons op AI gebaseerde product ontwikkeld om deze beveiligingsfunctionarissen te helpen personeelstekorten te overwinnen. En we hebben al snel benadrukt dat het niet hetzelfde is als ChatGPT en andere programma’s voor grote taalmodellen. Bedenk dat we onze kennisbank ontwikkelen door informatie te verzamelen die niet via traditionele middelen beschikbaar is. ChatGPT zou met stomheid geslagen zijn als het werd gevraagd te beschrijven wat wij aanpakken.
3. Ken uw klanten goed en blijf over hen leren
Dit klinkt misschien vreemd uit de mond van iemand uit de marketing, maar ik ben blij dat onze doelgroep sceptisch is. Ze trappen niet in wollige taal of gelikte verkooppresentaties. Ze willen goede, solide redenen om iets te kopen.
Zoals ik aan het begin al zei, is ons product solide en sterk onderscheidend. Vanaf het eerste verkoopgesprek met een klant zijn onze technische mensen betrokken om alle vragen van een potentiële klant te beantwoorden. Natuurlijk moesten we in het begin ons merk naar een niveau tillen waarop deze potentiële klanten graag aan het verkoopgesprek wilden deelnemen, dankzij alles wat ik eerder heb opgesomd.
Naast deze acties besteden we nauwgezet aandacht aan verkoopgesprekken en bespreken we elk gesprek na afloop om te zien wat we over de markt kunnen leren. Wat waren hun zorgen? Wat vonden ze goed aan onze presentatie? Wat werkte niet?
Toen we onze marketingstrategie voor het eerst begonnen te verfijnen, coachten we het verkoopteam om klanten niet het gevoel te geven dat ze moesten kiezen tussen ons product en dat van de concurrent. In plaats daarvan konden ze het product van de concurrent kiezen én het onze gebruiken om eventuele hiaten op te vullen. Dit hielp tijdens de introductiefase van de productlevenscyclus.
Maar toen de marktomstandigheden veranderden en cyberbeveiligingsafdelingen hun uitgaven moesten verlagen en hun tools moesten consolideren, veranderden we onze verkoopstrategie. Ons product had niet alleen kostenvoordelen ten opzichte van onze concurrenten, het was ook minder complex. Je hoefde geen reeks afzonderlijke modules aan te schaffen. Met slechts één product deed je vrijwel alles wat je nodig had.
4. Kom samen als één team – Marketing, Verkoop en Productontwikkeling
Sommige CMO’s raken enthousiast over een nieuw project of product, voeren een succesvolle lancering uit en trekken zich daarna terug, waarbij ze het verkoopteam het vanaf dat moment laten overnemen. Niet goed.
Als CMO moet je elke stap van de klantreis begrijpen en in de gaten houden in hoeverre de werkelijke klantreizen wel of niet je geplande traject volgen. Laat het niet aan het verkoopteam over om zelfstandig de nodige aanpassingen te maken. Herzie het materiaal, het proces, het verzamelen en delen van informatie en al het andere dat nodig is om de klantreis succesvoller te maken.
Daarnaast moet je een nauwe band opbouwen met je directeur Product. Bij Cybersixgill is hij een van mijn beste vrienden. We stemmen alles op elkaar af: strategie, verpakking, timing van releases en functiesets. Ik breng informatie uit de marketinghoek mee over digitaal nieuws of verkoopgegevens, en we bespreken die samen om de beste beslissingen voor het bedrijf te nemen.
Hetzelfde geldt voor het hoofd Verkoop, de CEO, de CFO en andere leidinggevenden. Je wilt hun rol begrijpen, bijdragen aanmoedigen en verenigd zijn in je doel.
Dit is een luxe waar de Goliaths van deze wereld niet van genieten, omdat ze worden belast door te veel mensen voor één leider om te volgen. Als bedrijf ter grootte van David kun je snel en wendbaar handelen.
En hier verschilt jouw strategie van die van de bijbelse held. Je zult niet slagen met een katapult, maar met een paar hardloopschoenen. Bepaal waar je heen moet, ren ernaartoe, doe wat nodig is en blijf in beweging.
Plan. Houd toezicht. Handel. Herhaal.
Blijf leren terwijl je verdergaat, verenig je als team, blijf creatief en geniet van de reis naar succes.
Vond je dit artikel interessant? Volg me op LinkedIn om te zien hoe we Cybersixgill steeds meer erkenning bezorgen en ideeën op te doen over hoe jij hetzelfde kunt doen. En vergeet niet je te abonneren op de nieuwsbrief van The CMO en uit te kijken naar toekomstige berichten van mij.
