Het merkrisico dat CMO’s niet zien ten gunste van optimalisatie
Merkduidelijkheid: Inzicht in het verschil tussen merk en marketing is cruciaal voor een effectieve strategie in door AI gestuurde omgevingen.
Beperkingen van AI: AI blinkt uit in optimalisatietaken, maar mist het beoordelingsvermogen dat nodig is om vertrouwen en authenticiteit op te bouwen.
Gegevensintegriteit: Schone, uniforme data en organisatorische afstemming zijn essentieel voor succesvolle marketing in een AI-context.
Belang van wendbaarheid: Marketeers moeten zich aanpassen aan verandering en nieuwe vaardigheden omarmen om relevant te blijven in een voortdurend veranderend landschap.
Substantie boven snelle oplossingen: Investeren in authentieke content en sterke merkfundamenten is cruciaal voor succes op de lange termijn, in plaats van te kiezen voor snelle oplossingen.
Je zult misschien verbaasd zijn om te horen dat de toekomst van marketing niet zal worden bepaald door betere hulpmiddelen. Toch zit er iets in deze manier van denken. In plaats daarvan zullen sterker beoordelingsvermogen, schonere gegevens en merken die onmiskenbaar menselijk klinken de winnaars zijn in het tijdperk van AI. In mijn gesprek met Paula Mantle, VP Marketing bij Branch, deelt ze haar visie op waar AI waarde levert en waar het tekort blijft schieten.
Mantle kwam niet via de gebruikelijke route terecht in enterprise B2B-marketing. Nadat ze tien jaar in de wijnindustrie had gewerkt voordat ze de overstap naar technologie maakte, zal zij als eerste erkennen dat haar ongebruikelijke achtergrond de manier beïnvloedt waarop ze over een merk denkt.
"Elk nieuw jaar is er een nieuwe jaargang. De wijn is anders. Je moet er opnieuw alles over leren," zegt ze. "Zo voelt de marketingwereld vandaag ook: elke maand, elk jaar, gaan we iets anders zien."
Create a Free Account to Read More
You need to sign up for a free membership to complete reading this article:
Have an account? Log In
Als VP Marketing bij Branch, het platform voor mobiele metingen en koppelingen, leidt Mantle een wereldwijde B2B-marketingorganisatie. Ze bedienen een opmerkelijk breed scala aan klanten, van ontwikkelaars die hun eerste app bouwen tot CMO's bij Fortune 50-bedrijven. Hun doelgroep omvat selfservice, enterprise en alles daartussenin, wat bepalend is voor haar kijk op wat AI wel en niet kan doen voor marketingorganisaties.
Dit is haar eerlijke en scherpe visie.
Merk en marketing zijn niet hetzelfde
Een van Mantles nuttigste denkkaders is het onderscheid tussen merk en marketing. Veel gesprekken over AI benadrukken terecht dat merk en marketing niet uitwisselbaar zijn.
Marketing is hoe je vraag vertaalt naar klanten. Een merk is hoe je jezelf aan de wereld presenteert—het is de laag daarboven waarin je bewustzijn van een probleem creëert.
"Een merk is die allesomvattende uitstraling waardoor mensen je kennen en waarderen op een manier die veel menselijker is dan marketing, want marketing draait om de vraag: hoe vangen we die vraag?" legt Mantle uit.
De reden dat dit belangrijk is, is dat AI heel goed is in het ene aspect en oprecht beperkt in het andere. Optimalisatie, patroonherkenning, biedautomatisering en multivariate tests zijn allemaal marketingproblemen waarvoor AI zeer geschikt is. Maar een merk? Vertrouwen, geloofwaardigheid, authenticiteit? Hiervoor is iets nodig wat AI niet kan simuleren.
AI is het meest geschikt voor optimalisatieproblemen, niet voor beoordelingsproblemen. In de grijze gebieden, waar vertrouwen en geloofwaardigheid worden opgebouwd, zullen menselijk beoordelingsvermogen en verantwoordelijkheid altijd cruciaal zijn.
Naarmate meer van de analytische kant van marketing wordt overgenomen door AI-hulpmiddelen, ziet Mantle dit als een signaal en niet als een bedreiging.
Ze benadrukt dat "de wereld van het merk daardoor veel belangrijker wordt, omdat je daarop moet kunnen vertrouwen om dat vertrouwen en die authenticiteit op te bouwen op een manier die nooit eerder zo belangrijk is geweest."
Merk en marketing zijn intrinsiek met elkaar verbonden, maar het verschil ertussen is wezenlijk.
De schrijversval van LLM's
Als er één punt is waarop Mantle zich kritisch opstelt, dan is het wel het gebruik van grote taalmodellen voor contentcreatie. Ze legt uit waarom en merkt op dat,
LLM's aanvankelijk een geweldig hulpmiddel voor schrijven leken, maar ze zijn ontworpen om het volgende woord te voorspellen op basis van bestaande patronen, niet om een standpunt te ontwikkelen of een creatief risico te nemen.
De uitdaging voor marketeers verdient aandacht, want wanneer “dit ertoe leidt dat alle AI-teksten hetzelfde klinken, wordt het de antithese van wat sterke merken en geloofwaardig leiderschap op het gebied van vakinhoudelijke expertise vereisen."
Ze trekt een parallel met snoep en noemt LLM's snoep, omdat ze een beloning bieden voor minimale input, terwijl de output geen substantie heeft. Wanneer een hele sector vervolgens hetzelfde hulpmiddel gebruikt om op grote schaal content te produceren, komt de output samen in een soort uniforme, op patronen afgestemde ruis.
De belangrijkste les hier is dat de zaken die een merk memorabel maken, zoals een onderscheidende stem en een oprecht perspectief, precies de zaken zijn die LLM's structureel niet kunnen genereren. Daarom moet je eerst je AI-strategie opbouwen.
Volgens haar moet je deze elementen bieden zodat je publiek waarde uit je content kan halen.
Individuele verhalen, gegevens uit de eerste hand, informatie die je niet eens uit een LLM kunt halen, en die vervolgens op een menselijke manier is geschreven.
De schrijvers die al echt goed waren voordat AI zijn intrede deed, zullen volgens haar echt goed blijven. Het verschil is nu dat het contrast duidelijker is.
De afrekening met meten waar niemand om heeft gevraagd
Mantle is direct over waar zij vindt dat marketingleiders tekortschieten. Ze vertelt dat ze nog steeds naar hun kanalen in silo's kijken, wat tot enorme uitdagingen leidt. En AI kan een probleem dat door alle onderdelen van de merkpresentatie heen loopt niet oplossen.
Bij Branch kwam dit op een specifieke manier tot uiting. Mantle merkt op dat "we klanten hebben die zich aanmelden als selfserviceklant, ondanks het feit dat we niet eens echt rechtstreeks aan hen marketing bedrijven."
Daar komt bij dat haar team grote ABM-campagnes richting ondernemingen uitvoert, waarbij het team enorm veel gegevens over contactpersonen heeft verzameld. Tot slot hebben ze mensen van wie ze niet helemaal zeker weten hoe ze bij hen terecht zijn gekomen, maar die vrijwel ondanks de marketinginspanningen klant worden.
Wanneer marketingkanalen in silo's worden bekeken, verwarren teams activiteit met impact. Nu ontdekking, conversie en betrokkenheid zich over meer contactpunten uitstrekken en minder goed te volgen zijn, hebben we systemen nodig die volledige klantreizen met elkaar verbinden in plaats van puntoplossingen.
Haar team begrijpt dat er uniforme gegevens nodig zijn om inzicht te krijgen in de vele routes die een prospect aflegt om klant te worden. De oplossing bestaat niet uit betere dashboards boven op gefragmenteerde pijplijnen.
Het klinkt misschien vanzelfsprekend, maar haar advies is om eerst de gebroken gegevenskanalen te herstellen. Ze vertelt daarbij dat "AI gebroken gegevens niet repareert. Drie stappen terug doen om ervoor te zorgen dat je gegevens en definities schoon zijn voordat je die eerste stap vooruit zet, zal je vermogen om succesvol te zijn alleen maar versnellen."
Schone gegevens en gegevensbeheer zijn belangrijker dan welke tool je ook evalueert. En daarvoor is het soort organisatorische afstemming nodig waar Mantle naar verwijst als gedeelde focus en eigenaarschap van gegevens.
"Zonder overeenstemming over doelen en zonder werk te maken van het aanpakken van fundamentele toegang tot gegevens, schieten zelfs sterke tools tekort. Een gemeenschappelijk begrip tussen teams opbouwen was veel belangrijker dan nieuwe technologie toevoegen."
Het marketingdraaiboek is niet langer van toepassing
Mantle is niet pessimistisch over wat er in het verschiet ligt. Ze is zelfs oprecht enthousiast over leren. Maar ze beseft ook terdege dat de marketeers die het de komende tijd het moeilijkst zullen hebben, degenen zijn die zich te krampachtig vasthouden aan wat vroeger werkte.
Ze schrijft haar diepgaande ervaring en haar bewustzijn van wat nog steeds werkt toe aan een AI-eerstomgeving. Ze benadrukt echter dat het niet de technische aspecten zijn die de levensduur van een merk zullen waarborgen.
De dingen die nog steeds werken zijn je creativiteit, je menselijkheid en je vermogen om je linker- en rechterhersenhelft met elkaar te verbinden. Die dingen zullen altijd cruciaal zijn.
Wat veranderd is, is de relatieve waarde van die vaardigheden. "Vandaag de dag is ons vermogen om verandering te doorstaan en ons vermogen om verandering bij te houden het waardevolst."
Mantle vertelt dat ze een panel bijwoonde met gevestigde CMO's met ervaring bij grote bedrijven en een indrukwekkend trackrecord, die verfrissend openhartig waren over het gevoel dat ze hun houvast kwijt waren.
Ze vertelt dat "ze allemaal zoiets hadden van: 'Ik weet het niet, onze banen zijn misschien achterhaald.' Iedereen probeert er gewoon achter te komen. En wat de mensen die succesvol zullen zijn in staat stelt dat te worden, is hun vermogen om flexibel te zijn en te begrijpen dat het draaiboek niet meer werkt."
Ze vond iets oprecht geruststellends aan dat gesprek, niet iets demoraliserends. Wanneer zelfs de meest ervaren mensen in de zaal er in realtime achter proberen te komen, wordt het speelveld gelijkgetrokken. Niet omdat ervaring er niet toe doet, maar omdat wendbaarheid nu belangrijker is dan ooit tevoren.
"Het trekt het speelveld echt gelijk," gaat Mantle verder.“Als het oude draaiboek niet meer bestaat, hangt je vermogen om een echt succesvolle marketeer te zijn niet af van 20 jaar ervaring. Het hangt af van je vermogen om flexibel te zijn en de tools die je tot je beschikking hebt te begrijpen."
De AI-waarheid die de meeste CMO's niet hardop uitspreken
Onder de tactische punten, waaronder meetarchitectuur, gegevenshygiëne en merk versus marketing, voert Mantle een groter pleidooi. Hoewel AI de mogelijkheden voor marketingteams drastisch heeft uitgebreid, heeft het ook de hiaten blootgelegd die er altijd al waren.
Er is een gemeenschappelijke rode draad onder organisaties, ongeacht hun volwassenheid of omvang. Tussen niet op elkaar afgestemde gegevens en rapportages in silo’s zitten hiaten die moeten worden overbrugd voordat de volgende stap kan worden gezet. Precies daarom hebben zeven leiders hun contentworkflows opnieuw ontworpen om deze fundamentele problemen aan te pakken. Geen van deze problemen is nieuw, maar ze waren gemakkelijker te negeren voordat een groot taalmodel ze op grote schaal zichtbaar maakte.
Teams moeten het eens zijn over hun aanpak van gegevens om te kunnen profiteren van de mogelijkheden die AI biedt. Deze afstemming vereist het soort strategische mentaliteitsveranderingen waarmee organisaties onbeperkt kunnen opschalen zodra ze het fundamentele werk hebben gedaan.
Samengevat stelt Mantle dat de teams die een sterke gegevensbasis opbouwen, vanuit een authentiek perspectief schrijven en investeren in het merk als een langetermijnactief, zullen uitblinken. Houd menselijk inzicht centraal bij beslissingen die reputatierisico’s met zich meebrengen, want dit zijn de pijlers die je merk onderscheiden.
Natuurlijk kunnen snelkoppelingen verleidelijk zijn. Maar Mantle zet in op inhoud — en dat zou jij ook moeten doen.
Wat is de volgende stap?
Maak een gratis account aan bij The CMO Club en volg meer gesprekken met leiders die de transformatie door AI navigeren.