3 fatale tekortkomingen in omzetmarketing & hoe u ze oplost
Jon Miller richtte Marketo negentien jaar geleden op met één doel voor ogen: marketingteams een plek aan de omzettafel geven. B2B-marketing kampte met een reputatiecrisis. Marketeers waren het team dat die kleurrijke brochures ontwierp die je na een conferentie in de prullenbak gooide en dat feestjes organiseerde.
Dus besloten Miller en zijn medeoprichters: ‘laten we marketing beter meetbaar, meer verantwoordelijk en strategischer maken.’
Het werkte. Soort van.
Create a Free Account to Read More
You need to sign up for a free membership to complete reading this article:
Have an account? Log In
Vandaag de dag heeft het draaiboek dat marketing moest verheffen het vak juist gereduceerd tot wat Miller de “leadgeneratieafdeling” noemt. Wat ging er mis, en hoe kunnen we dit oplossen?
Ik ging om tafel met de pionier op het gebied van marketingtechnologie om verder in te gaan op een konijnenhol waar hij me enkele weken geleden met deze LinkedIn-post in mijn hoofd liet belanden.
De drie fatale tekortkomingen van omzetmarketing vandaag
Tekortkoming #1: we hebben tactieken overmatig gebruikt totdat ze schadelijk werden
Het moderne draaiboek voor omzetmarketing is bekend: maak afgeschermde content om leads te verzamelen, mail ze onophoudelijk via “opvolgcampagnes”, beoordeel hun gedrag en geef ze door aan SDR's wanneer ze een willekeurige drempel overschrijden.
Maar zoals Miller uitlegt, hebben we een “marketingtragedie van de meent” veroorzaakt. Iedereen zegt: ‘oh, e-mailopvolging werkt.’ Dus iedereen doet aan e-mailopvolging, en plotseling werkt het niet meer.”
Miller deelt een veelzeggend voorbeeld: “Ik sprak onlangs met een bedrijf. Webinars waren een paar jaar geleden een van hun best presterende tactieken. Toen ze eerder webinars met Forrester organiseerden, kregen ze ongeveer 200 inschrijvingen. Vorige week organiseerden ze een vergelijkbaar webinar met Forrester. Ze mailden hun database en kregen 80 inschrijvingen.”
We hebben onze tactieken te ver doorgedreven en kopers hebben ons uitgezet.
Tekortkoming #2: we hebben marketing behandeld als een machine, niet als een stochastisch systeem
“Marketing is geen kauwgomballenautomaat. Het is niet iets waar je een kwartje in stopt en er een kauwgombal of een MQL uit krijgt,” zegt Miller.
Deze deterministische kijk op marketing gaat uit van lineaire, voorspelbare koperstrajecten die in werkelijkheid zelden bestaan. Miller verwijst naar het werk van Kathleen Schaub, voormalig CMO en auteur van Marketing in de (geweldige, grote, rommelige) echte wereld, over niet-lineaire complexe systemen: marketing lijkt meer op weerpatronen of aandelenmarkten dan op productielijnen. Het is “onvoorspelbaar en gevoelig afhankelijk van de beginvoorwaarden.”
Beweren: “Ik heb deze e-mail verstuurd en daarom hebben ze de deal gesloten” doet geen recht aan de genuanceerde aard van het besluitvormingsproces van de koper. Onze obsessie met attributiemodellen die de eer netjes verdelen tussen marketing en sales maakt de situatie erger.
“Dat is hetzelfde als zeggen dat een touchdown alleen door die ene speler is gescoord,” zegt Miller. “Dat was niet zo.”
Tekortkoming #3: we hebben langetermijnwaarde opgeofferd voor kortetermijnstatistieken
In ons streven naar meetbaarheid hebben we te weinig geïnvesteerd in merkactiviteiten die moeilijker te meten zijn. We hebben genegeerd wat goed is voor een langdurige relatie met onze klant, in plaats van alleen kortetermijnstatistieken aan te jagen.
Hierdoor zijn volgens Emma Clayton, oprichter van de Marketing Revolution-community, “kwartaalgedreven hamsters geworden die geobsedeerd zijn door de pijplijn,” waarbij ze MQL's najagen ten koste van betekenisvolle klantrelaties.
We hebben onze focus ook versmald. “We zijn te veel gefocust geraakt op het creëren van nieuwe kansen, terwijl zoveel omzet afkomstig is van klantbehoud na de verkoop, uitbreiding en ambassadeurschap,” legt Miller uit.
Hoe moeten we omzetmarketing opnieuw definiëren?
Miller biedt een overtuigend alternatief:
“Omzetmarketing draait niet om MQL's. Het gaat om het stimuleren van duurzame omzetgroei door marktinzicht, onderscheidende positionering en merkvoorkeur.”
Zo ziet marketing die echte, duurzame omzet genereert eruit:
- Het beïnvloedt marktpercepties, zodat jij de eerste bent met wie kopers contact opnemen wanneer ze klaar zijn.
- Het ontwikkelt een positionering die zo overtuigend is dat je concurrentie een bijzaak wordt.
- Het bouwt sterke merkwaarde op, zodat je geen korting hoeft te geven om deals te winnen.
- Het richt zich op het volledige klanttraject: creëren, sluiten, verlengen en uitbreiden.
Een nieuwe aanpak heeft nieuwe statistieken nodig
Als we verder gaan dan MQL's en pijplijnattributie, wat moeten we dan in plaats daarvan meten?
#1. Betrokkenheid van de juiste mensen
“Ik heb altijd van betrokkenheid gehouden, vooral betrokkenheid van de juiste mensen bij de juiste bedrijven”, legt Miller uit. Voordat ze geld aan je uitgeven, moeten ze vaak eerst tijd met je doorbrengen.
#2. Merkperceptie
Als we het erover eens zijn dat een merk is “wat mensen over je denken en voelen wanneer je niet in de kamer bent”, moeten we verwoorden wat we willen dat onze doelkopers over ons merk denken of voelen.
“Een voorbeeld dat me echt is bijgebleven, kwam van Grammarly’s CMO, Lena Waters. Te veel van hun kopers zien Grammarly als de kleine widget die mensen gebruiken om e-mails te bewerken. Zij en haar bedrijf willen worden gezien als een AI-platform voor contentgeneratie op ondernemingsniveau”, voegt Miller toe.
Deze duidelijkheid geeft hen een meetwaarde om via merkonderzoeken te volgen: welk percentage van hun doelgroep ziet hen correct?
#3. Klanttevredenheidsmetingen
Miller deelt een interessante bevinding uit niet-gepubliceerd onderzoek van Marketo. “Ik deed destijds onderzoek waaruit bleek dat bedrijven die de beloning van hun CMO koppelden aan NPS sneller groeiden dan andere bedrijven”, legt hij uit.
Het onderzoek werd niet gepubliceerd omdat de bevindingen niet statistisch significant waren, maar Miller houdt vol dat ze “richtinggevend belangrijk” waren.
“Het impliceert dat marketing, wanneer het metingen na de verkoop zoals klanttevredenheid in overweging neemt, een dramatische impact kan hebben op groei en algeheel zakelijk succes”, vervolgt hij.
Dit benadrukt een verschuiving in de manier waarop we de rol van marketing zien — van leadgeneratiecampagnes naar het beheren van de volledige klantrelatiecyclus.
Eerste stappen richting verandering
Betere omzetmarketing begint met de klant op de eerste plaats zetten, niet alleen als slogan, maar als bedrijfsfilosofie. Bij het beoordelen van een campagne of tactiek moet de vraag die je móét beantwoorden zijn: “Is dit goed voor de klant?”
Hoewel het beantwoorden van die vraag ons dwingt om meer op de lange termijn te denken, erkent Miller dat dit een fundamentele uitdaging vormt.
“Sommige van deze langetermijninvesteringen die te maken hebben met het merk en goed doen voor de klant... hebben in veel gevallen een langere tijdshorizon om impact op het bedrijf te hebben dan de gemiddelde ambtstermijn van een CMO”, legt hij uit.
Dit leidt tot een verkeerde afstemming van prikkels. De aanpak die de organisatie op de lange termijn ten goede zou komen, laat mogelijk niet snel genoeg resultaten zien om de persoon die hem uitvoert daarvan te laten profiteren.
Er is geen eenvoudig antwoord op dit dilemma. Maar zoals Miller opmerkt: “Wat is het alternatief? Gewoon doorgaan met meer van de gebrekkige dingen doen die niet werken?”
Wat nu?
Klaar om te blijven groeien? We hebben nog een paar andere hulpmiddelen die je misschien nuttig vindt, zoals:
- De marketingtrechter zit volledig in je hoofd
- Waarom merkmarketeers en productmarketeers beste vrienden moeten worden
Je kunt je ook abonneren op de nieuwsbrief van The CMO om op de hoogte te blijven van trends en de nieuwste tips, hulpmiddelen en handleidingen rechtstreeks van onze community van ervaren marketingleiders in je inbox te ontvangen.
