VP Productmarketing bij een technologiebedrijf in de gezondheidszorg deelt hoe zij contentactiviteiten vernieuwde zonder het risico te verhogen

Natalie Schibell is VP Productmarketing bij Reveleer, een technologiebedrijf voor de gezondheidszorg. Naast andere AI-initiatieven heeft ze de contentactiviteiten volledig herzien, iets wat zowel belangrijk als risicovol is in een omgeving met strenge regelgeving en hoge eisen aan deskundigheid.

We spraken met haar om te ontdekken hoe ze risico's beperkt en tegelijkertijd de efficiëntie verbetert. Dit is wat ze ons vertelde.

Marketingleiderschap gevormd door militaire dienst

Ik ben Natalie Schibell. Mijn loopbaan omvat militair leiderschap, volksgezondheid, gezondheidsonderzoek, gezondheidszorgtechnologie en strategisch advieswerk, maar de rode draad is dat ik organisaties help om tijdens ingrijpende veranderingen met complexiteit om te gaan.

Ik begon mijn loopbaan bij het U.S. Navy Medical Service Corps, waar ik leiding gaf aan de strategie voor de instroom van officieren en aan volksgezondheidsinitiatieven binnen commando's van de marine en het marinierskorps. Mijn militaire dienst heeft mijn kijk op leiderschap gevormd. Communicatie, verantwoordelijkheid en uitvoering worden heel concreet wanneer beslissingen rechtstreeks gevolgen hebben voor activiteiten en mensen. Tijdens de COVID-19-pandemie werd ik samen met de CDC ingezet en ondersteunde ik de digitale modernisering van het National Wastewater Surveillance System, terwijl het land reageerde op een snel veranderende volksgezondheidscrisis.

Daarna maakte ik de overstap naar gezondheidstechnologie en advieswerk. Sindsdien heb ik leidinggegeven aan organisaties voor marktstrategie en productmarketing bij Zyter | TruCare, Aetion, een bedrijf van Datavant, en nu Reveleer, waar ik verantwoordelijk ben voor productmarketing en de positionering van het platform voor een technologieplatform voor waardegedreven zorg dat zorgverzekeraars en zorgaanbieders ondersteunt.

Na mijn tijd bij Aetion werkte ik ook als onafhankelijk consultant, waarbij ik organisaties adviseerde over marktstrategie, positionering, communicatie voor bestuurders en groeinitiatieven binnen de sectoren gezondheidszorg en technologie. Veel van mijn werk draait om organisaties te helpen complexe technologieën zo te communiceren dat ze aansluiten bij operationele prioriteiten en meetbare bedrijfsresultaten.

Naast mijn bedrijfswerk richtte ik Mission to Commission op, een non-profitorganisatie die militair personeel, veteranen, partners en militaire gezinnen gedurende de volledige militaire loopbaan ondersteunt, van instroom tot transitie en loopbaanontwikkeling.

Gezondheidstechnologie vereist meer marketingdiscipline

Reveleer opereert in een zeer complexe omgeving, omdat het werk tegelijkertijd raakt aan klinische activiteiten, naleving van regelgeving, nauwkeurigheid van betalingen en de strategie voor bedrijfsgegevens. Onze doelgroepen variëren van bestuurders en klinische leiders tot kwaliteitsteams, belanghebbenden op het gebied van compliance en operationele gebruikers die dagelijks rechtstreeks binnen deze werkprocessen werken.

Mijn verantwoordelijkheden omvatten de positionering van het platform, marktintroductiestrategie, salesondersteuning, communicatie voor bestuurders, analistenrelaties, productlanceringen, conferentiestrategie en afstemming tussen product, verkoop, klantensucces en vraaggeneratie. De functie vereist nauwe coördinatie tussen teams, omdat aankoopbeslissingen in de gezondheidszorg zelden door één belanghebbende worden genomen.

De marketingkanalen zijn al net zo divers. We ondersteunen verkooptrajecten voor ondernemingen, gedachteleiderschap van bestuurders, contacten met analisten, conferenties, webinars, digitale campagnes, podcasts, mediastrategie en verhalen van klanten.

Gezondheidstechnologie vereist een ander niveau van grondigheid dan veel andere sectoren. Boodschappen moeten accuraat, operationeel onderbouwd en geloofwaardig zijn voor doelgroepen die sterk gereguleerde programma's beheren die verband houden met kwaliteitsprestaties, vergoedingen en patiëntresultaten.

Hoe AI marketingteams helpt consistente content te creëren

In het afgelopen jaar hebben we enterprise-AI geïntegreerd in de manier waarop marketing binnen de organisatie boodschappen ontwikkelt, structureert en verspreidt.

Binnen de gezondheidstechnologie beslaat de informatie productspecificaties, implementatiedocumenten, richtlijnen voor regelgeving, onderzoek van analisten, verkoopmateriaal, gesprekken met klanten en interne inhoudelijke experts. Marketingteams besteden veel tijd aan het synthetiseren van deze input tot boodschappen voor zakelijk gebruik.

Daarom richtte ik me op het ontwikkelen van gestructureerde AI-werkprocessen die aansluiten bij goedgekeurde kaders voor boodschappen, positioneringsnormen, SEO-vereisten, redactionele richtlijnen en productverhalen. Ook schreef ik een interne schrijfstijlgids voor LLM's, nadat ik had vastgesteld dat teams binnen de organisatie AI niet consistent gebruikten. De resultaten verschilden sterk wat betreft terminologie, toon, bronvermelding en positionering. Campagnes, lanceringen, communicatie voor bestuurders en materialen voor salesondersteuning weerspiegelden vaak verschillende interpretaties van het productverhaal.

De stijlgids stelde gedeelde normen vast voor redactionele kwaliteit, positionering, structuur, bronvermelding en verwachtingen van het publiek. AI-workflows vatten nu productspecificaties samen, organiseren technische documentatie, structureren eerste concepten en versnellen de informatiestroom naar campagnes, lanceringsmateriaal, verhalen voor analisten en klantgerichte content.

Teams besteden nu minder tijd aan het handmatig verzamelen van achtergrondinformatie en meer tijd aan het verfijnen van boodschappen voor het juiste publiek, kanaal en bedrijfsdoel. Productmarketing, vraaggeneratie, salesondersteuning en communicatie voor leidinggevenden gebruiken ook consistentere taal bij het beschrijven van producten, workflows en platformmogelijkheden in de markt.

AI helpt teams duidelijk te communiceren, dichter bij goedgekeurde positionering te blijven en sneller te werken zonder inhoud of nauwkeurigheid te verliezen.

Hoe het herontwerpen van contentactiviteiten met AI organisaties beïnvloedt

Als gevolg van het herontwerpen van onze contentactiviteiten zagen we:

• Een merkbare afname van versnippering binnen marketing- en communicatieworkflows.
• Beter beheersbare beoordelings- en revisierondes. In plaats van veel tijd te besteden aan het herstructureren van basismateriaal of het herhaaldelijk opnieuw uitleggen van de kernpositionering aan verschillende teams, besteden we nu meer tijd aan het verfijnen van de publieksstrategie, het controleren van de nauwkeurigheid en het verbeteren van de kwaliteit van het eindresultaat.
• Verbeteringen in de functieoverschrijdende coördinatie. Productmarketing, salesondersteuning, vraaggeneratie, communicatie voor leidinggevenden en klantgerichte teams werken vanuit een meer uniforme basis voor berichtgeving, waardoor tegenstrijdige taal en inconsistente positionering op verschillende klantcontactpunten worden verminderd.
• Meer zichtbaarheid. Toen berichtgevingskaders, goedgekeurde terminologie en brondocumentatie gestructureerder werden, konden we hiaten, tegenstrijdige verhalen, verouderde positionering of niet-onderbouwde claims al vroeg in het proces gemakkelijker identificeren, in plaats van ze pas laat in de uitvoering te ontdekken.
• Een aanzienlijke verandering in het operationele tempo.

Waarom voorzichtigheid met AI in zorgmarketing noodzakelijk is

AI is nu sterk geïntegreerd in onderzoek, synthese, operationele workflows en contentontwikkeling binnen marketing. Ik gebruik het om snel grote hoeveelheden informatie te analyseren, product- en technische documentatie samen te vatten, patronen in onderzoek van analisten en feedback van klanten te identificeren, het verzamelen van concurrentie-informatie te versnellen, SEO-optimalisatie te ondersteunen en te helpen bij het structureren van vroege versies van boodschappen en content.

Het is ook uiterst waardevol geworden voor operationele schaalbaarheid. Marketingorganisaties beheren enorme hoeveelheden informatie over producten, campagnes, klantsegmenten, veranderingen in regelgeving, salesondersteuning en marktdynamiek. AI helpt de handmatige last van het organiseren en verwerken van die informatie te verminderen, zodat teams meer tijd kunnen besteden aan strategie, beoordeling en uitvoering.

Tegelijkertijd blijven de belangrijkste marketingbeslissingen diep menselijk. Beslissingen over positionering, communicatie voor leidinggevenden, merkvertrouwen, timing in de markt, empathie voor klanten, organisatorisch inzicht en strategische afwegingen vereisen nog altijd leiderschapservaring en contextueel begrip.

Vooral de zorg vereist een groot onderscheidingsvermogen. Boodschappen kunnen het vertrouwen van kopers, de interpretatie van regelgeving, het vertrouwen van klanten en de reputatie van een organisatie beïnvloeden. AI kan helpen informatie te structureren en workflows te versnellen, maar begrijpt nuance niet op dezelfde manier als ervaren professionals, marketeers, clinici of leidinggevenden.

Hoe AI met ingebouwde waarborgen de efficiëntie met 400% kan verbeteren

Een duidelijk resultaat is een hogere operationele verwerkingscapaciteit. Mijn eigen productiecapaciteit is het afgelopen jaar waarschijnlijk met ongeveer 400% toegenomen, omdat AI de tijd vermindert die ik besteed aan het organiseren van informatie, het synthetiseren van onderzoek, het structureren van concepten en het wisselen tussen projecten.

Het werk verdwijnt niet. Als er al iets verandert, dan nemen de verwachtingen toe naarmate de snelheid stijgt. Marketingorganisaties hebben altijd meer werk dan tijd. AI verandert het tempo waarin teams informatie verwerken en uitvoeren, waardoor er ruimte ontstaat voor dieper strategisch werk, meer verfijning, meer testen en snellere reactietijden binnen de hele organisatie.

Ook de kwaliteit en efficiëntie van samenwerking zijn op bepaalde gebieden verbeterd. Teams kunnen veel sneller van brondocumentatie naar lanceringsmateriaal, verkoopondersteuning, analistenbriefings, communicatie voor leidinggevenden en digitale campagnes gaan, omdat ze fundamentele informatie gemakkelijker kunnen organiseren en raadplegen. In sterk gematrixte organisaties is die operationele efficiëntie belangrijk.

Natalie-notities

AI verandert het tempo waarin teams informatie verwerken en uitvoeren, waardoor er ruimte ontstaat voor dieper strategisch werk, meer verfijning, meer testen en snellere reactietijden binnen de hele organisatie.

Hoe AI helpt bij de voorbereiding van conferenties

De voorbereiding van conferenties is een goed voorbeeld van de manier waarop AI de dagelijkse marketingactiviteiten van mijn team heeft veranderd. In de technologie voor de gezondheidszorg kan een groot evenement bestaan uit vergaderingen met leidinggevenden, analistenbriefings, gesprekken met klanten, verkoopondersteuning, presentatiesessies, concurrentiepositionering, mediacontacten en campagne-uitvoering, allemaal tegelijk gedurende enkele dagen.

Vóór AI besteedden teams enorm veel tijd aan het handmatig verzamelen van informatie uit conferentieagenda's, analistenrapporten, CMS-updates, productdocumenten, klantprioriteiten, pijplijngegevens en concurrentie-informatie. Veel van dat werk was verspreid over afzonderlijke teams, spreadsheets, presentaties, notities en interne documenten.

AI consolideert en organiseert die informatie nu veel sneller. Ik gebruik gestructureerde instructies die zijn gekoppeld aan goedgekeurde berichtenkaders en positioneringsnormen om eerste versies te genereren van evenementbriefings, voorbereidingsdocumenten voor leidinggevenden, gesprekspunten voor verkoop, concurrentiesamenvattingen, klantinzichten en berichten voor sociale media.

Een van de waardevolste onderdelen van het proces is hoe snel patronen zichtbaar worden. Als hetzelfde operationele probleem of dezelfde zorg rond regelgeving terugkomt in commentaar van analisten, klantgesprekken, conferentiesessies en verkoopgesprekken, kan het team dit vroegtijdig herkennen en het verhaal aanscherpen voordat het evenement begint.

Waar AI tekortschiet in marketingwerkstromen

AI vereist een hoge mate van discipline. Het kan hallucineren, naar de verkeerde bron verwijzen, niet-werkende links tonen, nuance afvlakken of taal genereren die geloofwaardig klinkt maar niet accuraat is. Marketeers moeten nog steeds elke regel controleren. In de technologie voor de gezondheidszorg kan een onzorgvuldige bewering tot verwarring bij kopers leiden, de geloofwaardigheid verzwakken, een deal kosten of de reputatie van het bedrijf beschadigen.

Daarnaast begint door AI gegenereerde marketingcontent al snel hetzelfde te klinken. Dat is zichtbaar op LinkedIn, websites, blogs, e-mailcampagnes en zelfs in communicatie van leidinggevenden. De taal wordt overdreven gepolijst, repetitief en algemeen. In drukke markten, vooral in de technologie voor de gezondheidszorg, wordt dit een echt probleem omdat kopers al worden overspoeld met onderling uitwisselbare boodschappen.

Consistentie en governance vormen een andere uitdaging. Zonder duidelijke normen kunnen teams onbedoeld tegenstrijdige verhalen, onnauwkeurige beweringen of boodschappen creëren die afwijken van de goedgekeurde positionering. Daarom heb ik tijd geïnvesteerd in het opzetten van gestructureerde werkstromen en redactionele richtlijnen voor het gebruik van AI in marketingactiviteiten.

En tot slot wil ik dit zeggen: AI schiet tekort op het gebied van strategische originaliteit. Het heeft moeite om echt onderscheidende ideeën te produceren die geworteld zijn in praktische ervaring, marktintuïtie, timing en diepgaand begrip van klanten.

Waarom instructies en context belangrijk zijn

Ik wou dat ik eerder had begrepen hoe sterk de uitvoer afhankelijk is van de formulering van instructies. In het begin gingen veel mensen ervan uit dat AI de bedoeling vanzelf net als een ander mens zou interpreteren. Zo werken deze systemen niet.

LLM's reageren zeer letterlijk op structuur, context, volgorde, voorbeelden en instructies. Als de richtlijnen vaag, inconsistent of onvolledig zijn, weerspiegelt de uitvoer dat meestal. Ik had veel herhaalde revisies en correctierondes kunnen voorkomen door vooraf meer tijd te besteden aan het leren om instructies goed te structureren en verwachtingen duidelijk aan het systeem over te brengen.

Ik besefte ook dat het formuleren van instructies geen eenmalige vaardigheid is. Het vereist voortdurende verfijning. De manier waarop feedback wordt gegeven is belangrijk. De volgorde van instructies is belangrijk. Het detailniveau is belangrijk. Zelfs kleine veranderingen in formulering kunnen de uitkomst aanzienlijk beïnvloeden.

Door het formuleren van instructies meer te benaderen als strategische communicatie in plaats van als eenvoudige taakdelegatie, verbeterde de kwaliteit aanzienlijk. De uitvoer werd consistenter, er waren minder revisies nodig en werkstromen werden veel efficiënter.

Aantekeningen van Natalie

In het begin gingen veel mensen ervan uit dat AI intenties vanzelfsprekend net als een ander mens zou interpreteren. Zo werken deze systemen niet.

Waarom doelstellingen moeten worden verduidelijkt voordat AI wordt ingevoerd

Marketingleiders moeten weten welke resultaten ze willen bereiken voordat ze AI invoeren.

Veel organisaties beginnen met de technologie zelf in plaats van met het operationele probleem dat ze willen oplossen. Dit leidt meestal tot versnipperde experimenten, inconsistente werkprocessen en onduidelijke verwachtingen.

AI kan veel onderdelen van marketing ondersteunen, waaronder onderzoek, contentactiviteiten, campagne-uitvoering, salesondersteuning, concurrentie-informatie, werkprocesautomatisering en kennisbeheer. De waarde ervan hangt sterk af van de mate waarin de organisatie bestaande knelpunten begrijpt en weet waar AI de snelheid, consistentie, organisatie of besluitvorming kan verbeteren.

Duidelijke doelstellingen geven ook richting aan governance, training, werkprocessen en metingen. Een team dat de operationele efficiëntie wil verbeteren, heeft een andere aanpak nodig dan een team dat zich richt op personalisatie, marktinformatie of content op schaal.

Ik zou eerst investeren in operationele infrastructuur, kennisbeheer en ondersteuningssystemen voordat ik meer afzonderlijke oplossingen toevoeg of campagnes opschaal. Veel marketingorganisaties beschikken over enorme hoeveelheden waardevolle informatie, maar die is verspreid over niet-verbonden platforms, verspreide documentatie, kennis die binnen teams aanwezig is, spreadsheets, gedeelde schijven, CRM-systemen, Slack-discussies, presentaties en individuele teamleden.

Zonder sterke operationele fundamenten raakt de invoering van AI snel versnipperd. Teams creëren inconsistente boodschappen, doen dubbel werk, hebben moeite met versiebeheer of verspillen tijd aan het zoeken naar informatie die al binnen de organisatie bestaat.

Waarom CMO's eerst in ondersteuningsinfrastructuur moeten investeren

Als ik opnieuw zou beginnen, zou ik ook vroeg investeren in gecentraliseerde boodschappenkaders, contentgovernance, infrastructuur voor salesondersteuning en training. Marketingteams hebben systemen nodig die in realtime eenvoudig toegang bieden tot goedgekeurde positionering, bewijs uit klantcases, productverhalen, concurrentie-informatie en doelgroepgerichte boodschappen.

Salesondersteuning zou een belangrijke prioriteit zijn. Sterke boodschappen hebben weinig waarde als klantgerichte teams ze tijdens actieve verkooptrajecten niet eenvoudig kunnen vinden, personaliseren en toepassen. Organisaties die goed presteren, verminderen de wrijving tussen marketingstrategie en uitvoering in de praktijk.

Ook voor training zou aanzienlijke investering nodig zijn. De invoering van AI is niet simpelweg een keuze voor bepaalde tools. Teams hebben begeleiding nodig bij het schrijven van prompts, redactionele normen, governance, brongebruik, beveiliging en integratie in werkprocessen. Bedrijven die de beste resultaten behalen, investeren naast de technologie zelf doorgaans ook in operationele volwassenheid.

De meeste organisaties hebben geen campagneprobleem. Ze hebben een probleem met systemen, coördinatie en operationele duidelijkheid. AI vergroot zowel de sterke als de zwakke punten die al binnen de organisatie aanwezig zijn.

Waarom CMO's ruimte moeten maken voor experimenten

AI verdwijnt niet en marketingleiders die zich er volledig tegen verzetten, zullen al snel achteropraken. Een betere aanpak is leren er doordacht mee te werken, governance op te bouwen en teams te trainen om AI effectief en verantwoord te gebruiken.

Deze technologie ontwikkelt zich te snel voor leiders om in hun aanpak stil te staan of overdreven star te worden. Teams hebben ruimte nodig om te experimenteren, te herhalen en voortdurend te verfijnen waar AI waarde toevoegt en waar menselijk inzicht het belangrijkst is.

Blijf op de hoogte

Je kunt Natalie Schibell volgen op LinkedIn.

Er volgen meer interviews met experts op The CMO Club!