Merkverhalen zijn geen opsmuk. Ze bieden een concurrentievoordeel.
B2B SaaS-start-ups zijn berucht slecht in het langetermijnspel van merken. Onder druk van investeerders, markttrends en concurrentie moedigt het leiderschap kortetermijntactieken aan om “het getal omhoog te krijgen”.
Tactieken die de conversie en omzet nu misschien een impuls geven, maar geen merkkapitaal en blijvende klantloyaliteit opbouwen. Tactieken die geen persaandacht, positief publiek sentiment of creatieve erkenning opleveren.
Weet je wat al die dingen wel kan doen? Verhalen vertellen op merkniveau. Als je me wat zuurverdiend cynisme toestaat: deze algemene verwaarlozing van storytelling voor merken bij B2B SaaS-start-ups is een functie, geen bug. Als ze eerlijk zouden zijn, zouden de meeste door durfkapitaal gesteunde leiderschapsteams zeggen dat hun planningen niet ver genoeg vooruitkijken om de waarde van een merk überhaupt te begrijpen. Waarom zou je er dan “geld aan verspillen”?
Create a Free Account to Read More
You need to sign up for a free membership to complete reading this article:
Have an account? Log In
Ze richten zich op hun volgende financieringsronde, een beursgang of aantrekkelijk en verleidelijk genoeg worden om in onderdelen te worden verkocht. Het sentiment is volgens mijn ervaring niet “bouw iets dat sterk genoeg is om in de loop der tijd blijvende waarde voor veel mensen te creëren”, maar eerder “bouw iets dat efficiënt genoeg is om snel de meeste waarde voor een paar mensen uit te persen”.
De ware kracht van verhalen vertellen voor merken
Dit is een uitdagende omgeving voor creatief ingestelde marketeers die de kracht van verhalen vertellen voor merken begrijpen. In plaats van te zeggen dat het door durfkapitaal gesteunde ecosysteem marketing voor merken tot mislukken veroordeelt, zou ik merkmarketeers bij B2B SaaS-bedrijven—of bij elke organisatie met een lange strategische tijdshorizon—willen aanmoedigen om in te zetten op één voordeel van verhalen vertellen op merkniveau dat iedereen kan waarderen:
Differentiatie.
Als elk bedrijf in jouw categorie dezelfde voordelen, specificaties en snelheidsclaims verkondigt, waarom kiezen klanten dan voor jou? In overvolle en gecommoditiseerde markten (zie: alles rond AI) is het antwoord niet meer prestatiemarketing of betere productfuncties. Het is verhalen vertellen.
Creatieve, strategische verhalen voor merken zijn geen gebakken lucht—ze vormen de brandstof voor het enige onderscheidende vermogen dat een B2B SaaS-bedrijf misschien heeft. Als iemand die heeft geholpen merkverhalen op te bouwen bij Dashlane en Oyster, en nu als medeoprichter van Bonfire samenwerkt met tientallen SaaS-klanten, heb ik gezien hoe creatieve marketing voor merken de hefboom wordt voor aandacht die hoofden doet omdraaien en oprechte emotionele verbinding, wat kan neerkomen op echte bedrijfsimpact.
Dit is waarom.
Verhalen > specificaties
Specificaties worden vergeten. Namen zijn onderling verwisselbaar. Resultaten onderscheiden je alleen voor zover iemand anders ze niet gemakkelijker of goedkoper kan leveren.
Verhalen zijn anders. Mensen reageren op verhalen. Volgens Stanford en Harvard Business Review worden verhalen 22 keer vaker onthouden dan feiten. Dat komt doordat verhalen op meerdere psychologische niveaus werken:
- Erbij horen en identiteit: Gedeelde verhalen creëren groepen waar mensen zich bij kunnen aansluiten. Ze zorgen ervoor dat je publiek het gevoel krijgt dat je product niet alleen voor hen was, maar over hen ging.
- Overtuiging en invloed: Emotioneel verbonden klanten zijn 52% waardevoller dan zelfs degenen die zichzelf “zeer tevreden” noemen.
- Vertrouwen en consistentie: Wanneer je verhaal op dezelfde manier terugkomt in verschillende kanalen en contactmomenten, bouwt het het soort merkvertrouwen en duidelijke indruk op dat specificaties alleen niet kunnen creëren.
In een tijd van schaarse aandacht en kwetsbare differentiatie is verhalen vertellen de manier waarop je opvalt, je merk en de waarden van je klanten met elkaar verbindt en in gedachten blijft.
Dit is niet alleen theorie—het is meetbaar. Marketing voor merken die door verhalen vertellen wordt gedreven, kan invloed hebben op:
- Merkbekendheid (via geholpen en ongeholpen herinnering, bereik)
- Klantsentiment en loyaliteit (via NPS, sentimentanalyse)
- Differentiatie (via winst-/verliespercentages, enquêtes)
- Conversie (via incrementele tests, vergelijkingen voor en na)
Ja, je kunt verhalen vertellen voor merken meten—en dat zou je ook moeten doen. (Dat is nog een onderwerp dat we met onze klanten behandelen!) Maar verlies de niet-kwantificeerbare meerwaarde niet uit het oog: vertrouwen, relevantie en memorabiliteit. Deze immateriële factoren stapelen zich in de loop der tijd op en creëren blijvende waarde.
De robotoorlog is hier—maar niet zoals je denkt
AI versnelt commoditisering. Tools, talent en creatieve output beginnen er hetzelfde uit te zien, hetzelfde aan te voelen en hetzelfde te klinken. Het resultaat? Onderscheid op basis van het product is moeilijker dan ooit.
Zelfs AI wordt gecommoditiseerd. Wanneer iedereen over vergelijkbare mogelijkheden beschikt, neemt de ziel van je merk—je standpunt, waarden en emotionele weerklank—het zware werk op zich.
De echte robotoorlog gaat niet tussen mensen en technologie; het gaat tussen niet van elkaar te onderscheiden technologie en de eenheidsworst die daaruit voortkomt. Dit is het slagveld waarop creatieve marketing wint.
Met de juiste strategie voor verhalen vertellen, met de juiste creatieven en niet met ChatGPT-liefhebbers, wordt je merk meer dan een lijst met functies. Het wordt een stem die een categorie definieert. Het wordt een moment van plezier, inzicht of betrokkenheid. Het verbindt zich met mensen via verhalen die:
- Uniek trouw aan jou
- Verteld op aansprekende manieren
- Door de tijd heen consequent gebracht
Bij Bonfire gebruiken we een raamwerk voor merkverhalen dat vier belangrijke verhaaltypen omvat:
- Categorieverhalen (waarin je verschilt van de markt)
- Productverhalen (wat je product mogelijk maakt)
- Personaverhalen (wat je klant dankzij jou bereikt)
- Cultuurverhalen (wat je merk gelooft over de wereld)
Je zult maar moeilijk twee bedrijven vinden die in alle vier de verhaaltypen hetzelfde zeggen. Elk verhaaltype helpt een merk te transformeren van zomaar een optie in de premium, slimme, leuke, sociaal verantwoorde, anti-establishmentkeuze enzovoort—allemaal kansen om een publiek te bereiken..
Winnen is kortetermijnwerk. Floreren is langetermijnwerk (maar dan wel voor jou).
Ik heb mijn sombere kijk op de inzet van B2B SaaS voor merk en merkverhalen als langetermijnstrategie al uiteengezet. Ik denk niet dat dit betekent dat merkmarketing een uitstervend vakgebied is of dat er geen goed werk wordt gedaan in B2B SaaS. Maar uiteindelijk zijn het bedrijf en de baan die je nu hebt minder belangrijk dan de holistische carrière die jij wilt opbouwen!
Laten we het daarom hebben over een ander type differentiatie: differentiatie voor jou als merkgedreven marketeer en verhalenverteller.
In een markt die langetermijndenken of gedurfde verhalen niet beloont, kun je nog altijd investeren in werk dat van jou de persoon maakt om wie bedrijven morgen zullen vechten. Carrières stapelen zich op zoals merkkapitaal. Wanneer je moedig, strategisch en verhaalgericht werk doet—zelfs op kleine manieren, zelfs in moeilijke omgevingen—bouw je aan een oeuvre dat luider spreekt dan welk dashboard ook (en aan vaardigheden die in verschillende sectoren toepasbaar zijn).
Creatieve marketeers die op lange termijn denken—over hun vak, hun perspectief en hun vermogen om blijvende merkverhalen te vertellen—geven vorm aan de toekomst van marketing in plaats van er alleen op te reageren. De beste verhalen zullen je bedrijf niet alleen onderscheiden. Ze zullen ook jou onderscheiden.
Ja, de markt kan drukbezet zijn. Maar jouw stem, smaak en creatieve moed? Daar ligt echte differentiatie.
Op de lange termijn...
Een merk is een langetermijnstrategie. Maar met de zware interne marketingstrijd en het politieke getouwtrek om je leidinggevenden van de waarde ervan te “verkopen”, kun je je inspanningen beter besteden aan het onderbouwen van merk als overtuigende onderscheidende factor.
Je product kan worden gekopieerd; je verhaal niet. In een drukke markt is merkverhalen vertellen niet alleen een leuke extra—het is een overlevingsstrategie. Probeer je concurrentie dus niet te overtreffen met specificaties, maar met verhalen.
Zorg dat je publiek iets voelt. Geef het een overtuiging. Kom consequent en creatief voor de dag met een merkverhaal dat niemand anders kan claimen.
Wat nu?
Klaar om te blijven groeien? We hebben nog een paar andere hulpmiddelen die je misschien nuttig vindt, zoals:
- De marketingtrechter bestaat volledig in je hoofd
- Waarom merkmarketeers en productmarketeers beste vrienden moeten zijn
Je kunt je ook abonneren op de nieuwsbrief van The CMO om op de hoogte te blijven van trends en de nieuwste tips, hulpmiddelen en gidsen uit onze gemeenschap van ervaren marketingleiders rechtstreeks in je inbox te ontvangen.
